中国广告市场年度报告

2009年中国广告市场年度报告

尼尔森媒介研究最新数据显示，2009年中国主流媒体（电视/报纸/杂志）广告花费总额为5970亿元人民币（按广告刊例价，以下同），同比增长14%，涨幅略低于2008年的17%。总体态势虽好于其他国家，但与之前三年相比增长趋势明显放缓：2006年同比增长23%，2007年同比增长14%，2008年同比增长17%（见图1）。图12008～2009年中国市场季度广告花费表现（电视/报纸/杂志）从月度表现来看，整体走势呈逐月上升趋势（见图2）。图22008～2009年中国市场广告花费全年表现（电视/报纸/杂志）总结2009年中国广告花费市场的总体趋势表现，有如下特点：第一，受全球金融危机不确定因素影响，2008年2月曾出现下降趋势，随后得到有效回升，3～12月，广告花费同比月平均增长17%。当然我们应该考虑到2008年下半年北京奥运会期间广告花费曾出现大范围下降的情况，这也对2008年下半年的同比参考数值产生了一定影响。第二，广告增长高峰均集中出现在三大节日消费季，对比往年，此趋势更为明显，二者之间依赖性增强。这是众多消费行业商家面对相对疲软的市场消费力，而采取的积极应对方式的体现，同时也符合国家经济刺激总体政策的大方向（见图3）。图32007～2009年中国市场广告花费总趋势（电视/报纸/杂志）广告花费前十的行业中，增长水平最为突出的是排名第三的饮料行业，与2008年同期相比饮料类（酒精类与非酒精类）广告总花费涨幅高达58%，也成为2009年广告业亮点之一（见图4）。其中保健/减肥饮品类广告花费达到89亿元，同比增长127%，这大部分是受到“碧生源减肥茶”系列广告的推动；而增长率最高的则是果汁类，增幅高达152%，系可口可乐、娃哈哈、百事可乐及顶新集团都在2009年加大了果汁产品的新品推广及广告投放力度所致。强大的广告攻势同时带来了相应的销售回报，尼尔森最新零售研究数据显示，截止到2009年11月，果汁类是快速消费品中销售额增长最迅速的5个类别之一，销售额同比增长17%。图42008～2009年中国市场广告花费分行业表现（电视/报纸/杂志）在2009年主流媒体广告花费排在前十位的广告主中6位为国际企业，除了排名第一的宝洁呈现负增长外，剩余的广告主几乎都比2008年有两位数以上的增长。化妆品类广告主以欧莱雅增长幅度最大。作为2010年上海世博会化妆品类指定赞助商的欧莱雅，自2006年起就一直保持着良好的增长趋势，而2009年更是加大了对自身品牌“欧莱雅”的广告投放力度。2009年该公司在主流媒体总投放广告近140亿元人民币，其中“欧莱雅”品牌广告花费总额为80亿元，占到该公司2009年广告花费总额的55%以上，比2008年同期增长了65%，且其中72%是用于新产品的广告投放。另外，可口可乐、娃哈哈、顶新集团、百事可乐等饮料类主要广告商在2009年的广告投入上可谓不遗余力，竞争激烈，其中涨幅最大的是顶新集团，增长幅度近1倍（见表1、表2、表3）。表12009年中国市场广告花费前十广告主名单（电视/报纸/杂志）表22009年中国电视媒体广告花费前十的品牌表32009年中国杂志媒体广告花费前的十品牌互联网等新媒体渐趋成为广告花费增长亮点来自尼尔森合资公司华瑞网标（CR-Nielsen）的最新监测数据显示，中国互联网媒体广告作为发展较早也十分迅猛的新媒体，其2009年全年广告花费总额达182亿元，同比增长高达38%，与电视、报纸、杂志等传统媒体相比，增长表现尤为突出（见图5）。图52008～2009年不同媒体广告花费趋势对比如果说互联网广告的增长是广告行业的一个不小的亮点的话，那么2009年新媒体市场另一个振奋人心的亮点则来自手机视频广告的增长。3G在中国市场的正式上市，给手机视频广告开辟了更广阔的平台。鉴于新媒体的蓬勃发展和良好的发展前景，尼尔森媒介研究在2009年下半年开始引入三屏研究，将中国作为继美国之后的第二个市场进行三屏研究，针对电视、互联网及手机视频这三个越来越成为市场消费者触媒主流的“媒体屏幕”做深入的媒体研究。目前尼尔森已经开始提供试点城市上海的数据。电信行业：3G元年，三大运营商广告角逐进入白热化3G在中国正式商用，使2009年在中国电信史上成为里程碑式的一年，标志着中国的移动通信从此进入了一个新的时代。自2008年5月第三次电信重组方案确定以来，中国电信三大运营商——中国移动、中国电信、中国联通形成三足鼎立的局面。而以2009年1月7日为起点（工信部正式为中国移动、中国联通、中国电信颁发了3G牌照），以三大运营商为首的3G市场战役正式拉开序幕，广告大战全面打响，使得三者在2009年的广告投入上都有明显的增长，其中，中国移动广告投放总量最多，而中国联通虽然广告市场投入量最小，但与2008年相比增长幅度却高达73%（见图6）。图62008～2009年三大运营商电信类广告花费（电视/报纸/杂志）对比在有关3G的广告大战中，三大运营商相继打出各自的3G品牌：中国移动的G3、中国联通的沃以及中国电信的天翼，并且迅速被消费者所熟知（见表4）。表42009年电信重组后三大运营商3G品牌状况2009年中国移动、中国联通、中国电信三家电信运营商在主流媒体投放的3G相关业务广告花费额分别为17亿元、14亿元以及10亿元，分别占其各自全年广告花费总额的37%、72%、37%（见图7）图72009年中国电信行业三大运营商3G广告花费（电视/报纸/杂志）对比广告战的最终目的是对3G用户市场的争夺，通过近一年的市场营销及产品开发，三大运营商3G用户数也各有增长。以下是关于2009年三大运营商3G业务广告花费的份额比较和实际3G市场用户数市场份额的对比（见图8）。图82009年三大运营商3G广告花费份额对比与3G用户数份额对比此外，对比2009年上半年，中国移动和中国电信都在下半年相应地减少了与3G相关的广告投放量（中国移动下半年环比减少13%；中国电信下半年环比减少32%），只有中国联通在下半年同比出现了超过两倍的增长，其中有78%的广告花费发生在第四季度。而中国联通的此番增长很大一部分原因是由于在第四季度，中国联通和苹果公司联手，苹果iPhone智能手机正式进入中国大陆市场，此广告信息在第四季度主流媒体投放的总花费近3亿元，占中国联通第四季度总广告花费的37%。苹果iPhone在中国的高调推出普遍提高了消费者对智能手机的认识，并进一步引发各运营商对高端客户的争夺。金融行业：直面金融危机，中国金融行业广告在波动中逐渐起色在全球金融行业纷纷告急的窘迫形势下，2009年中国金融行业广告市场也受到影响，但从其总体表现来看又颇具戏剧性。2009年中国金融行业主流媒体市场（电视/报纸/杂志）广告花费总额达到72亿元，与2008年相比下降2%，与往年的增长水平出现较大差异。而从金融行业广告全年四个季度的横向表现来看，其季度同比增长表现出巨大的波动性。其中第一季度、第三季度同比分别下降9%和17%；而第二季度和第四季度表现出5%和12%的上升趋势，从而形成较大幅度的波动（见图9）。图92008～2009年中国金融行业广告花费（电视/报纸/杂志）趋势虽然金融行业总体广告在2009年整体呈现下降趋势，但对其总体广告花费进行功能细分后发现，2009年所有金融业广告主在主流媒体上用于公司形象类的广告花费却有明显的上升趋势，总额约为46亿元，同比增长14%，占金融行业总广告花费的64%，所占比例相较2008年提高了近10%，由此可见，面对金融危机的持续压力，中国市场金融企业对自身品牌的重视度在不断提升（见表5）。表52009年金融行业排名前十位的广告主（电视/报纸/杂志）信用卡广告市场下降趋势明显此次由美国次贷危机引发的全球金融危机，亦是一场信用危机，由此信用卡行业受到了前所未有的剧烈震动。2009年对于中国信用卡行业而言有着重要的转折意义，在此之前中国信用卡业务作为21世纪才开始在中国流行的金融服务，一直处于高速增长的粗放式发展状态。而在2009年中国银监会《关于进一步规范信用卡通知》的颁布，可以视作信用卡市场规范化发展的开始。鉴于以上原因，2009年度信用卡市场发展有所减速，从往年的累计发卡量来看，截至2009年第三季度中国市场信用卡发卡量为1.75亿张，虽同比增长33%，但与2008年72%的增长率相比其涨幅明显下降（见图10）。图102007～2009年前三季度中国信用卡发行量趋势而从2009年的中国信用卡广告花费总体数据来看，其下挫趋势对比信用卡发卡市场而言则更为明显。2009年电视及平面媒体信用卡广告总额为7亿元，与2008年同期相比降幅高达54%，是自2005年以来首次出现的负增长，同时也与此前几年平均维持在40%左右的高年增长水平形成巨大反差；另外，从信用卡广告产品数量上看，2009年在广告市场曝光的信用卡将近260个产品，其中属于2009年新发信用卡的在98个左右，同比增长率分别为8%和3%，与2008年24%及30%的增长水平相比其萎缩程度相当明显（见图11、图12）。图112007～2009年中国信用卡广告花费趋势图122007～2009年中国广告市场信用卡产品导致2009年中国信用卡广告市场出现大幅下降的很大一部分原因是VISA和招商银行这两家历来占据信用卡广告花费排名前两位的广告主（2008年VISA和招商银行在信用卡广告市场花费总额占中国信用卡广告市场总额的62%）在广告投入上大幅度下降，其中VISA同比下降幅度高达55%，招商银行则为83%（见表6）。表62009年信用卡市场广告花费排名前十位的广告主（电视/报纸/杂志）汽车行业：汽车牛市缔造销售及广告共进局面2009年对于中国汽车行业而言，可谓是突飞猛进，强劲发展的一年。而就在2008年下半年，中国汽车行业还饱受全球金融危机的创伤，汽车销量曾出现同比下降近20%的历史性低点。然而国家“小排量乘用车购置税减半”、“汽车下乡”等几大扶持政策的出台，以及市场内需的有效提升，又使得中国车市在2009年上半年度出现颇具戏剧性的大逆转，同期环比增长率高达45%，同比增长18%，随后依然保持强势增长，终于在年末实现总销量达到1360万辆，同期增长46%的良好战绩（见图13）。图132007～2009年中国汽车市场月销量趋势如此骄人的战绩与其他国家汽车行业一片颓败的情形相比，形成鲜明反差，对比往年国内销售情况，此番增长也实属罕见。尼尔森汽车专项研究在对2003～2009年中国市场汽车销售量数据做分析后发现，往年春节后的3月份历来是每年销量的顶点，而2009年3月在实现销量高峰后却并没有在接下来的二季度出现像往年一样的回落，而是继续稳定在较高的销量水平，并一路走高，直至年底连创历史新高。面对销售市场一派欣欣向荣的大好形势，2009年的中国汽车行业广告市场也有了重大收获。从图14可见，上半年在汽车市场还不甚明朗的前提下，广告主大都采取保守的观望态度，2009年1～4月广告同比增长都为负数，从5月开始才恢复了正增长趋势。而进入第三季度则出现了全面上扬，8月时还创下同比增长全年最高纪录，达到70%（部分原因是由于2008年同期广告出现大幅下跌而造成的对比参数相对较低），9月创环比新高94%，而全年的广告投放总量最大的则出现在12月（12月汽车行业广告总值达29亿元，同比增长56%）（见图14）。图142007～2009年中国汽车广告市场月广告花费（电视/报纸/杂志）趋势从2009年汽车销售量增长走势与广告花费增长走势的对比中可以看到，随着中国汽车市场牛市的到来，销售和广告花费走势上升趋势都非常明显，且广告走势明显是受到销售市场的鼓动（见图15）。图152009年中国汽车销售量增长趋势对比汽车广告花费增长趋势2009年中国汽车销售和广告市场有以下两大特点。1.国内自主品牌力量的上升从2009年汽车销售排行来看，与上年同期相比，几大国内的自主品牌增速最高最明显：比亚迪160%、吉利48.4%、奇瑞40.5%。同时这些民族品牌在广告投放上的增幅也相当显著，如比亚迪增长48%，奇瑞增长142%（见表7、表8）。表72009年汽车销售量排行榜（集团）表82009年广义乘用车广告花费排名前十位的广告主（电视/报纸/杂志）2.加大新产品上市数量及广告投入在全球金融危机及汽车市场空前高涨的大前提下，2009年许多汽车厂商都不约而同地将推出新产品作为相应的应对策略。据中国汽车工业协会的最新统计，与往年相比，2009年新上市（含改