中国广告市场发展报告

2014年中国广告市场发展报告

一2014年中国广告市场总体状况2014年中国广告业营业额持续保持增长态势。国家工商行政管理总局公布的数据显示，2014年中国广告经营额达到5605.60亿元，再创新高，较上年增长11.67%，增幅达到两位数水平（见表1）。表12014年全国广告经营情况在互联网的深刻影响下，2014年中国广告行业也随之进行模式创新、方法创新。广告主、广告公司都在尝试着与互联网的深度融合。从产品到营销的全面转型探索成为2014年广告行业发展核心主旋律。综合对比2013年广告从业人员20.40%的增长以及2014年中国广告经营单位数量22.08%的增长可以发现，2014年3.66%的从业人员增长幅度不高，这明显地反映出广告行业结构调整的痕迹。众多从业人员在2014年中选择离开广告公司，转而进入品牌广告主、互联网公司，继续从事原有业务。创意等广告行业的本质元素并没有消失，而是突破了行业局限，向更为直接的产品领域和互动媒体端渗透。2014年，广告经营涉及的四大业务部门费用如表2所示。与2013年相比，“代理”业务的份额减少了9.12%，而“发布”环节则增加了8.35%。之前依靠纯粹代理而生存的公司业务范围正在逐渐收窄，而具备复合业务能力的创意型公司的市场前景将受到青睐，究其根本，是因为这样的公司可以解决广告主多方面的诉求（见表2）。表22014年全国广告经营额分类占比虽然，互联网和移动网络的迅速发展深刻改变着传播环境和营销模式，但电视媒体在经营模式创新和产品内容创新上，让市场大吃一惊。2014年，与广播电台、报社、期刊社三大媒介的整体下滑（-5.91%、-0.60%、-6.41%）相反，电视媒体的创新最终收获了16.11%的增长，电视媒体销售额达到了1278.50亿元，仍然高于互联网的市场份额。而来自网络媒体广告份额的高速增长也在逐渐逼近电视媒体。2014年中国网络广告经营额增长了51.7%，达到969.09亿元。按照这种发展态势，2015年网络媒体广告将有望超越电视，成为传播力最强的复合传播渠道。2014年，中国广告行业经营单位、从业人员与广告经营额均有不同程度的增加。其中，经营单位增长22.08%，达到543690家；从业人员增长3.66%，达到2717939人，广告经营额增长11.67%，达到突破历史的5605.60亿元（见表1）。但是，有一个现象十分显著。2014年中，国有企业、集体企业、事业单位的经营单位与从业人员数量呈现下降趋势。与之相对应的是，2014年的外商投资的广告企业从业人员数量增幅达到了惊人的182.47%，达到了94515人。虽然，这一增长是建立在较低的基数之上的——2013年这一数字仅为33460人，远远低于其他属性企业的总人数，但是考虑到在过去的一年中，众多外资广告公司纷纷通过收购或直接在华组建分公司的方式进入中国互动广告市场的事实，可以预见外资广告公司在一段时间内仍会存在大量的人员需求。二2014年中国广告细分市场状况（一）品类投放：食品类广告爆发，享受型消费渐成主流2014年广告投放品类第一位的为食品类广告，食品类广告投放额从上一年的537.51亿元增长到766.48亿元，增幅为42.60%（见表3）。随着经济发展和人民生活水平的提高，广告内容的主体逐渐由刚需型向消费型转移，由卖方市场逐渐向买方市场过渡。由此可以判断，为了改善生活质量而产生的消费型产品将广受青睐。这一点从排在第八至十名的信息传播、软件及信息技术服务，金融保险，服装服饰及珠宝首饰三大类别的增长幅度也可以间接看出，物质刚需之外的消费型产品与服务类别将逐渐进入投放主流阵营，尤其是老年市场和儿童市场将在一个相当长的时间内保持旺盛增长态势，这一现象应该引起广告行业的重视。表32014年投放前十大广告行业续表一个出现在细分类中的现象似乎也可以印证这一观点。数据显示，2014年，教育类、收藏品类的广告投放有爆发式的增长。其中，教育类广告在电视台、广播电台、报纸的投放增长率分别是45.59%、112.32%、65.52%；收藏品类广告在报纸、期刊的增长率业分别达到了275.70%和42.35%。可见，在追求物质生活之后，更多消费者开始逐渐关注自身健康或精神层面的更高层次消费需求。（二）媒体渠道：转变经营拯救了电视媒体，互联网广告也不甘示弱2014年电视媒体在“四大传统媒体”中的表现最为优异。电视媒体不仅稳住了中老年受众，还赢取了一批年轻“用户”。依靠强势而优质的内容，电视媒体不仅收获了广告费，还从互联网媒体的口袋里掘取了数目可观的真金白银。2014年，全国经营广告业务的电视台数量增加了30.53%，达到了3121家；营业人员达到了58424人，增长17.78%；营业额增长了16.11%，为1278.50亿元。这些数字表明，电视媒体在创新突破与互联网结合上找到了新的路径。除电视之外，广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降（见表4）。表42014年媒体广告基本情况以综艺节目为主的电视内容为电视媒体广告的火热奠定了坚实的基础。季播形式的综艺节目带动了品牌主广告投放频次的增长。电视媒体的商业价值又一次被挖掘。电视媒体在创造了自身广告营业额16.11%增长的同时，还依靠内容转让等形式，给互联网视频企业带来了可观的流量和营收。以芒果TV为例，其目前过百亿元的估值虽借助中国移动的项目，但也离不开湖南卫视节目权益转让对其的整体支持。无论是对于电视媒体还是对于互联网媒体，某种意义上，优质内容成为广告价值的同义词。在互动新媒体方面，互联网广告的表现更加抢眼。中国广告协会互动网络分会统计的数据显示，2014年互联网广告营业额为969.09亿元，增长51.7%。相比2013年45.85%的增长（638.8亿元）又进一步。各大互联网公司先后实现了两条腿走路的发展模式，在内容营销之外，先后确立了战略级广告产品，微博粉丝通、百度直达号、微信朋友圈广告等产品的诞生表明了企业广告业务模式正在逐步走向成熟。（三）区域状况：第一阵营牢不可破，落后地区原貌亟待改观2014年全国各地区广告经营业务前五省份（直辖市）是北京、广东、上海、江苏、浙江。这五省市的广告经营收入总和达3813.63亿元，占全国广告经营总额的68.03%（见表5）。对比2013年的排名发现，国内广告经营收入前五名的成员没有变化，不同的只是相互之间的座次更迭。增幅排名全国最后的三个省份是：河北（-56.18%）、海南（-43.42%）、贵州（-39.34%）。其中的河北省曾在2013年将广告经营额攀高到13.10亿元，而2014年却下滑到5.73亿元，成为连续几年的最低值。2014年排名全国各地区广告经营额最后的五个省份分别是：甘肃（2.62亿元）、贵州（2.89亿元）、西藏（2.91亿元）、宁夏（3.22亿元）、河北（5.74亿元）。就目前而言，培养人才、留住人才是“广告弱省”最为迫切需要解决的问题。（四）监管处罚：广告监管将进一步规范化、法律化国家对广告的监管将越来越严格。2014年全国各地区查处广告违法案件34012件，总量大幅减少了22.88%。而2013年的这一数字是44103件。2015年3月初，上海市集中查处了12起违法广告，媒体进行了广泛报道。表52014年广告经营额区域状况其中，排名处罚金额前十的分别是上海（4495.62万元）、广东（4327.42万元）、湖北（2990.23万元）、江苏（2617.74万元）、浙江（1972.74万元）、四川（1872.21万元