中国休闲体育业发展的特征、问题与战略选择

中国休闲体育业发展的特征、问题与战略选择

随着我国社会经济的快速发展，体育运动不断地被演绎，并派生出多种形式。当民众把休闲、娱乐和时尚的元素融入体育活动时，便形成了休闲体育这一新的发展领域。许多自娱性体育项目（如高尔夫球、保龄球、网球、乒乓球、羽毛球等）和娱他性体育项目（如足球、篮球、F1赛车等）已经成为主流体育产业，一些新兴的体育项目（如射击、射箭、皮划艇、击剑、蹦床、柔道、赛艇、游泳、摔跤、动力伞、滑翔、热气球、登山、攀岩、汽车、摩托车、摩托艇、滑水、跆拳道、弓弩、健美、健美操、体育舞蹈、舍宾运动、蹦极、探险、漂流、冲浪、潜水、飞艇、轻型飞机、运动游艇、牵引伞、跳伞等）更是如雨后春笋般地发展起来。一我国休闲体育产业发展的基本特征目前对于休闲体育产业，还缺乏统一的界定。总体来看，包括休闲体育服务业和休闲体育用品制造业，其中前者主要涉及体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、户外运动市场、体育旅游市场、体育无形资产市场、体育人才培训市场、体育科技咨询市场、体育中介服务市场和体育彩票市场；后者又包括体育用品市场、体育服装市场和体育装备市场。从目前来看，我国休闲体育业的发展呈现如下基本特征。（一）体育产业总体规模偏小，发展潜力巨大从体育产业大类来看，我国目前总体规模偏小。据北京大学中国体育产业研究中心的推算，“2007年中国体育产业的产值是3000亿人民币左右，占GDP的0.7%左右。和美国相比，美国体育产业间接或者直接的产值约为10000亿美元左右，占GDP的比重是7%”。[1]从这个角度看，中国潜在的体育市场产值是20000亿元，如果以体育产业劳动生产率平均值为50000元/人估算，20000亿元可吸纳就业人数为4000万人，占全国就业人员的4.75%；占全国第三产业就业人数的14.25%。可见，体育产业在中国还是一个朝阳产业，有很大的发展潜力。（二）休闲体育服务业发展势头良好中国已经形成了一个有相当规模的休闲体育服务专业市场，“国内从事健身娱乐业、竞赛表演业、技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2万多家，总投资额已超过2000亿元，年营业额超过600亿元。每年各地举办的商业性竞赛和表演约有300～500次，营业额约8000万元”。[2]1.竞赛表演市场好戏连台中国网球公开赛、F1、NBA中国赛，是在雅典奥运会结束不足一个月内，中国推出的三大国际顶级赛事，巨星姚明与舒马赫风云际会上海滩；萨芬、费雷罗与小威叱咤紫禁城，一场场赛事惊心动魄，扣人心弦。从2002年开始，引进国际体育明星到中国、和世界级别的体育企业合作，成就了很多国内成功案例。其中有充分利用品牌优势挣钱的F1、潜心经营市场不求眼前得失的NBA中国赛与首届中国网球公开赛。2003年广州组织的中国、巴西足球赛在商业运作方面取得了巨大的成功，是近几年来国内比较成功的体育赛事市场开发的实例。该比赛总收入达2100万元，其中门票收入1600万元，扣除出场费和运作成本盈利700余万元，政府获得400多万元的财政收入，经济效益十分显著。2003年，西班牙皇家马德里足球俱乐部在华进行商业比赛，仅皇家马德里俱乐部赴京各项活动中组织方的收入就达4000万元，再加上到旅游饭店拍卖冠名权等间接收益，此次活动各方收入近5000万元。2006年9月，又一全球瞩目的体育新闻与中国相关：“自2007～2018年，世界第一大球会——深圳观澜湖高尔夫球会连续12年赢得高尔夫世界杯的举办权。这意味着，中国体育界进入了一个奥运会、F1与欧米茄观澜湖高尔夫世界杯三大盛典并举的时代。”[3]2.体育健身娱乐市场发展可观据国家信息中心的统计，1992～1997年这五年间，我国城镇居民在运动娱乐方面的年人均消费支出已从84元增加到211元，年平均增长20.2%，居民的体育消费明显快于收入增长。如果以我国2009年体育产业总产值3000亿元为标准，以3亿户城乡居民家庭为基数，2009年我国城乡居民家庭年均体育消费约为1000元。3.体育彩票市场增速加快1994年国家体委体育彩票管理中心起草了《1994～1995年度体育彩票管理办法》，1994年7月经中国人民银行批准予以公布实施。1998年9月国家体育总局制定了我国对体育彩票管理的最高规范性文件——《体育彩票发行与销售管理暂行办法》。其中明确规定，体育彩票的公益金“主要用于落实全民健身计划和奥运争光计划的开支，包括资助开展全民健身运动会、弥补大型体育比赛经费不足的问题、修整和增建体育场馆、体育扶贫工程专项支出”四个方面。[4]其中还规定，“体育彩票的销售总额为体育彩票资金，由返还奖金、发行成本费和公益金三部分组成。返还奖金不得低于50%；发行成本费不得高于20%；公益金不得低于30%”。自此，中国体育彩票业开始走上了统一发行、统一印制、统一分配和集中管理的规范化道路，真正的“中国体育彩票”诞生了。自1994年后，体育彩票事业持续迅猛发展，体育彩票在市场上的发行数目逐年递增。体育彩票市场规模越来越大，市场占有率也突飞猛进。2008年彩票的发行量是1994年彩票发行量的238倍，达到456亿元。（三）体育用品制造业快速崛起体育服务业在中国大多数省市区已经成为体育产业的主导产业，而体育用品制造业则主要分布于沿海及东部省份。体育用品制造业是改革开放以来中国新兴的产业门类，在中国体育产业发展中占有十分重要的地位。从全国来看，广东省、浙江省和辽宁省的体育用品制造业比较发达。1.体育用品市场规模空前，利润明显经过20多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2009年1～11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646.06亿元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。[5]从地区上来说，我国已形成了很多产业集群特征较为明显的体育用品生产基地。其中，“运动鞋生产主要集中在福建晋江、福建莆田、广东东莞、浙江慈溪；运动服装生产主要集中在福建石狮、广东中山、浙江海宁；体育器材生产主要集中在浙江富阳、浙江苍南、江苏泰州、河北沧州，而上海、天津及浙江的奉化、富阳则主要是三大球的生产地”。[6]突如其来的全球金融危机，不仅改变了世界金融业的格局，也给中国体育用品行业带来了不小的震动。国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。2.户外运动器材和用品市场越做越大户外运动是指在自然场地（非专用场地）或人工模拟的自然场地开展的体育活动。近几年来，中国户外运动兴起，人们的热情也越来越高，登山、攀岩、汽车、游泳、滑翔、热气球、滑水、探险、漂流、冲浪、潜水、钓鱼、徒步穿越等运动形式愈来愈受到人们的喜爱。由于户外运动是一项专业性、挑战性、趣味性较强的体育活动，除了对参与者自身体能的要求外，还需要所使用的户外运动装备能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，使之成为户外运动安全保证的第一道“保护屏障”，随之催生了户外用品市场。“2008年中国户外用品市场发展稳中有升，户外品牌总数为415个，相对于2007年可比增长了9.16%，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。2008年，全国户外用品零售总额达到36.5亿元人民币，比2007年同期增长53.3%；全国户外用品出货总额达到21.8亿元，同期增长54.6%。渠道建设也呈现出良好的发展势头，专业户外店达到1285家，百货商场内店铺达1620个。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲；品牌之间竞争加剧，大品牌市场占有率逐步扩大。2008年我国户外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例”。[7]现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。随着人们对户外生活的崇尚，户外用品市场将有着良好的前景。其中主要有两个因素：第一是人口，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；第二是户外运动资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。随着中国户外市场的成熟，具有探险精神的人们对更专业、更优质的顶级户外装备的需求逐年增大，中国有望迅速跻身于全球最大的高端户外用品市场的行列。“预计到2010年，中国户外用品销售额将会达到45亿到60亿元，并在五年之内保持高速增长”。[8]3.休闲体育服装市场更趋时尚随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到青睐。“运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好”。[9]2008北京奥运会促使全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正在成为一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也逐渐打响。二我国休闲体育业发展中的主要问题（一）产业政策没有跟上产业政策是国家、政府为实现某种经济和社会目的，以产业为直接对象，通过对全产业的保护、扶植、调整和完善，积极或消极参与某个产业或企业的生产、经营、交易活动，以及直接或间接干预商品、服务、金融等市场形成和市场机制的政策总和。产业的保护、扶植、引导、调整和倾斜政策，能促进新兴产业或幼稚、弱小产业的健康发展和强大，有些甚至能对宏观经济的发展起到推动作用。我国休闲体育产业的发展离不开政策的支持。但目前政府重视还不够，相关政策较少，无论是在产业宣传上，还是在实际税收政策上，都严重不足。“如体育健身娱乐经营单位要上缴的营业税平均超过10%，有些地区甚至和歌厅、舞厅、游戏网吧等休闲娱乐场所实行同一税率（最高达20%）。此外，体育赞助、体育广告等创收收入均要征收33%的所得税，从而造成国内外各种资本对我国休闲体育产业投资信心降低”。[10]税收优惠政策是体现政府对于某一产业支持程度的有力反映，特别是对于我国刚刚处于起步阶段的休闲体育产业而言。然而现实是，有些休闲体育企业还在支付比其他行业更高的税赋，包括像杭州这样要建立“东方休闲之都”的城市，都没有税收方面的优惠。（二）产业结构不尽合理，产品质量有待提高我国休闲体育产业结构不尽合理，表现在三个方面。一是核心产业滞后，即体育健身娱乐业和高水平竞赛表演业的发展速度远远落后于体育用品业的发展，其中高水平的竞赛表演业又在整体上落后于体育健身娱乐业。其主要原因在于现阶段我国竞技体育管理体制改革尚不到位，俱乐部体制并没有在所有的项目中推开，致使竞赛表演业的市场主体不明确，加之竞赛表演的电视转播权商业化运作在我国才刚刚起步，且受国家垄断等多种非经济因素的影响，赛事电视转播权的国内市场价格远远低于国际市场价格，使得竞技体育巨大的投入得不到应有的补偿和回报。二是各地区在产业发展思路、产业远景规划等方面的雷同，从而导致恶性竞争。此外，消费结构也不尽合理，消费者的消费观念落后，不少消费者的消费观念还停留在盲目攀比阶段，没有从长远发展角度来考虑对体育用品的消费。体育企业也未能给予及时的引导。三是体育用品质量较低，数量较少，很难给消费者提供充分的选择空间。休闲体育企业的特殊性，在于企业通过设置运动项目的技术难度、对抗强度、趣味程度、服务质量、服务环境、价格高低、设施完备程度、装备安全程度、到达时间多少和增值服务等来区别产品差异。就我国目前的状况来看，在市场还不能提供足够的、优质的休闲体育产品时，消费者只能接受目前提供的产品而很难去自由选择。（三）市场集中度低，企业规模较小市场集中度是指某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例。它是确定企业和消费者竞争程度的衡量指标。从整体来看，我国休闲体育企业的市场集中度较低，每个企业所能提供的产品和服务，在整个市场中所占的比重都不高。其原因主要在于我国小型的体育企业相对较多。以杭州为例，杭州市休闲体育企业除了极少数注册资金达到亿元和千万元外，大部分注册资金均在几十万元，经营性休闲体育企业的规模小，从业人数少，兼职人员多，员工流动性大，市场进入壁垒较低，多以运动项目为依托制定企业的发展规模和营销目标。和国外的大型体育企业相比，这些小企业缺乏竞争力，充其量只是前者的一个生产车间。（四）地区间发展不平衡，资源配置效率低下受我国区域经济发展的限制，我国休闲体育产业发展也极不平衡：东部体育市场发展势头良好，发展迅速，人们的体育观念意识较强，体育消费在很大程度上已成为其生活消费的一部分，有些甚至占据很重要的位置；而西部较落后的经济、较低的收入及相对陈旧的体育消费意识制约着该市场的发展。此外，我国休闲体育产业的资源配置效率低下。由于休闲体育对空间设施要求较高，如场馆、场地、自然环境等，而这对于中国来说又是如此稀缺，以至于谁拥有它、占有它，谁就具有了竞争上的优先权。例如，我国高尔夫球运动就表现为僧多粥少的局面，仅够部分高收入的消费者进行消费。不过相反的例子也有，保龄球曾遍地开花，投资规模不断扩大，跟风者大量涌入，造成保龄球行业饱和，随后出现同类项目间的恶性竞争，每局价格由30元跌至10元3局，投资者纷纷落马，保龄球运动也由原来的奢侈消费，变成大众性消费直到无人问津。市场不成熟、宏观调控缺乏、政府指导不利、监管不严造成了社会资源和经济资源的大量浪费。在体育场馆建设上，我国有关体育行政机构和城市决策机构在发展思路上也存在问题：更多的城市都倾向于建设大型体育场馆，并力求将体育场馆建成城市的形象工程。“这种场馆存在的主要问题是占地面积巨大，功能单一，造价极为昂贵，维护比较困难。目前我国各地大型体育场馆多数亏损经营，政府每年需补贴大量的维护费用。由于在场馆建设的发展目标上侧重于竞技体育的大型场馆建设，造成服务于全民健身事业的场馆，尤其是社区体育场地设施严重缺乏”。[11]（五）缺乏国际竞争力一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做市场，四流的企业做产品。由于受休闲体育项目的普及程度、竞技水平、观赏性、人们的喜好程度和在国际取得成绩的知名度等不同因素的影响，我国休闲体育产业资源的价值开发仍然较低，体育用品受制于体育健身娱乐业和竞赛表演业发展长期滞后的影响，也仅在低层次的产品上有一定的发展，其产品的科技含量和附加值很低，而在品牌和标准方面更是远远落后于发达国家。“目前全球体育用品市场上85%的产品都属于品牌产品，然而，我国许多体育用品企业主要靠模仿和假冒国际知名品牌或标志产品混日子，有些企业则主要承担国外品牌产品的生产，只赚取附加值最低的部分即加工费”。[12]美国有世界上最发达的体育用品业，根本原因既得益于该国拥有世界上最大规模的健身娱乐市场和最活跃、最有效益的竞赛表演市场，又得益于其标准和品牌价值。比较之下，我国体育企业在国际市场上仍然处于劣势。一方面，在技术上创新力度不够。我国许多体育企业，缺乏科研人才，一味追求市场效应，而疏忽对体育产品技术性的研发。因此，在产品质量的创新上，仍处于劣势地位，还不足以与国际体育大品牌竞争。另一方面，在管理上缺乏严谨的管理措施。此外，由于我国体育产业与发达国家之间存在着落差，因而外国资本先是从体育用品业（各种体育服装、器材、设备等）、运动饮料业（各种可乐饮料）进入我国，继而发展到体育服务业（如国际管理集团）、广告业的大规模渗透。欧美国家的体育产业以其规范化的市场操作和高水平的经营管理进入我国体育市场，国内企业在当下的竞争中胜算几乎为零。当然，国外体育企业的大量涌入也会带来资金、技术和现代化的管理手段和方法，但问题是，我们却失去了市场。三对我国休闲体育产业发展的战略思考（一）开拓高水平竞赛表演市场在中国要开拓高水平竞赛表演市场必须具备以下四个条件：一是要有一大批忠实的球迷，二是要有媒体的关注和报道，三是要有真正高水平的运动队和运动员，四是要有政府的大力支持。能否有一大批忠实的球迷，一是取决于运动队和运动员是否真正是高水平；二是取决于该项目的普及化和社会化程度，也就是有无群众基础；三是取决于媒体的曝光度，有媒体的充分报道和广大球迷的支持就一定有市场，就一定能吸引赞助商；四是取决于有无合理的竞赛制度，中国的足球就是没有规范的赛制从而导致市场缩水。因此，要在中国开拓高水平竞赛表演市场，一定要选准项目的突破口，建立完善的竞赛制度，还要进行高强度的宣传和包装。而政府在引导企业投资、推进项目的普及和提高、规划城市体育资源的合理配置、指导新闻媒体的关注领域等方面具有无可替代的作用。（二）加强单项体育协会和俱乐部的协同合作以上海为龙头的长江三角洲高尔夫运动近几年取得了长足发展。上海高尔夫球协会、江苏高尔夫球协会、浙江高尔夫球协会先后在杭州、上海、南京举办了各类高尔夫球联谊赛、锦标赛、大奖赛，期间，各地高尔夫球协会和各高尔夫球俱乐部之间的交流和合作发挥了重要的作用，有的高尔夫球俱乐部之间还签订了会员联盟价协议，如杭州高尔夫球俱乐部的金卡会员去上海或南京联盟内的俱乐部打球，可以享受当地会员优惠价的待遇。虽然高尔夫球运动有其特殊性，但通过加强城市体育协会和体育俱乐部的交流和合作，民间的许多其他赛事也有可能像高尔夫球协会和高尔夫球俱乐部那样进行全方位的合作和市场开拓。在一个城市生活，加入另一个城市的俱乐部，在第三个城市参加比赛也许已经不是梦想。（三）推进山水休闲体育资源的差异化组合我国拥有丰富的自然山水资源，而自然山水和人文背景是山水休闲体育形成的必要条件。各地一定要根据当地的自然资源打造山水休闲体育项目。例如，杭州有精致和谐的人文西湖、有龙井茶原发地老龙井和狮子峰、有杭州的宝山“宝石山”、有“城市溪流”京杭大运河等景观。围绕这些景观可以开展各种休闲体育项目，如围绕西湖的毅行、暴走、暴骑、夜行等；围绕茶文化形成的寻茶、问茶、品茶（其中寻、问的过程就是登山、健行的体育活动）、围绕宝石山的登山运动（杭州最具特色的全民休闲体育）、围绕京杭大运河广场和健身公园的休闲体育等。（四）加强旅游景点休闲体育配套设施的合理布局我国是一个旅游资源极为丰富的国家，许多城市都有自己特色的城市景观，像北京有帝都文化景观、上海有海派文化景观、西安有汉唐文化景观、曲阜有孔子文化景观，杭州则很好地将大自然恩赐的自然山水与人类文化结合起来。在这方面，要将旅游景点与休闲体育结合起来，城市的休闲体育配套工程的改造要与旅游景点高度吻合，要与山水文化高度吻合，要与当地人生活口味和风俗习俗高度吻合，进行合理布局，精心打造。（五）积极鼓励体育服务业投资多元化“政府部门应当科学地制定产业结构专项政策，积极鼓励私营、个体、中国港澳台及国外投资者以资本、技术、信息、经营管理等各种形式参与开发体育赛事、健身娱乐、体育中介