北京乡村地区创意旅游发展研究

北京乡村地区创意旅游发展研究

随着人们旅游观念的逐步成熟，人们的旅游需求发生了升级，旅游活动形式也呈现个性化和多样化的趋势。北京乡村地区原来单纯的观光休闲旅游方式也发生了变化，开始利用创意手段开发乡村旅游资源，发展乡村创意旅游，以更好地满足人们日益增长的文化需求。文化与旅游的创意融合，可以提升旅游品质和档次，促进乡村旅游目的地持续协调发展。一北京乡村地区创意旅游发展的背景（一）国家宏观政策的引领我国乡村地区发展旅游一直得到国家政策的大力支持。“十一五”规划提出要把建设社会主义新农村作为现代化进程中的重大历史任务。2006年被定为“中国乡村游”主题年，提出要更好地发挥旅游在“社会主义新农村”中的优势和作用。随后国家提出“旅游扶贫”等一系列政策要求。旅游业“十三五”规划指出乡村旅游要坚持个性化、特色化、市场化发展方向，促进乡村旅游健康发展。同时还指出要以创新推动旅游业转型升级，推动旅游业从资源驱动和低水平要素驱动向创新驱动转变。这些政策为乡村地区发展创意旅游提供了强有力的政策支持。（二）人们消费需求的升级随着乡村旅游产品的不断丰富和人们消费水平的提高，特别是随着人们旅游观念的成熟，城市居民对乡村旅游产品档次、质量、品牌的要求越来越高，客观上要求旅游品质的提升。现今人们去乡村旅游，已经不再满足于旅游观光、休闲、参与和体验等一般性的需求，人们亟待观光游、民俗游、节庆游等旅游产品转型升级。人们更追求旅游产品的深层感知和文化体验等。北京乡村地区发展创意旅游可以提高旅游产品的文化含量，使旅游者产生文化共鸣，并获得富有文化内涵的创意旅游体验，提升旅游者的消费层次和水平。（三）产业融合的驱动社会经济和技术的发展使现代产业呈现交叉融合的发展趋势。乡村创意旅游是旅游业、农业和文化产业相互融合的产物，是农业和文化旅游业横向交叉所形成的一种新型业态。乡村创意旅游的发展不仅会成为北京旅游业产业波及效应不断发挥作用的有效手段，而且将有利于促进北京乡村旅游由观光休闲游向文化与旅游相结合的深度体验游转型，从而带动旅游服务接待能力的大幅提升，满足旅游者的新需求。（四）乡村资源的外延拓展社会的发展和人们需求的变化促使人们从新的视角来认识和利用各种乡村资源，乡村资源的外延也因此得以拓展。如今，乡村资源已不再仅限于自然风光、田间采摘、山水人家和农家餐饮等形式，借助现代高新技术，依靠创意工作者的智慧，对乡村资源加以提升和再创造，实现乡村资源不断创新的重要突破，不仅可以拓展乡村资源的功能，实现乡村资源附加性的有效利用，而且可以为社会公众提供独特的文化体验。（五）创意旅游发展的国际影响创意和文化是人类行为的一种动态力量，技术变革的深入会加速文化艺术与旅游业的创意融合。欧美、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、中国台湾等一些国家和地区率先将创意理念融入旅游发展中，通过发展创意旅游很好地满足了游客的需求，并创造了很大的社会效益和经济效益。在我国，越来越多的地区认识到发展创意旅游会带来资源利用的转型和产业的发展，也开始积极推动文化创意产业和旅游业的融合发展。二北京乡村地区发展创意旅游的基础（一）丰富的乡村资源和深厚的文化独特的自然景观和人文文化是发展乡村旅游的灵魂。北京乡村地区具有优美的自然景色，如人们进行农业生产和生活活动所依赖的土地、山水、树林、花卉和生物等，也具有劳动人民辛勤劳作所展现的人与自然的和谐之美、欢快之美，还有各式的乡村人居环境、古村落、乡村民俗文化、农村和农业文化、节庆文化等，这些资源和文化都可以成为创意旅游的基础条件，开发形成一系列既能有效保护和传承，又能彰显现代特色的创意旅游产品。特别是蕴含在劳动人民日常生产和生活中的传统文化，经过创意，可以给旅游者带来“原真性”体验。（二）巨大的市场需求和潜力从北京旅游市场情况来看，2017年，北京市旅游业继续保持平稳发展，实现旅游总收入5469亿元，同比增长8.9%；接待游客总人数为29746万人次，同比增长4.3%。国内旅游总人数为29354万人次，同比增长4.4%。外省来京旅游和北京市民在京游两个市场均保持了稳定增长态势。其中，外省来京旅游人数为17924万人次，同比增长4.7%；人均消费2607元，同比增长4.5%。北京市民在京游人数为11430万人次，同比增长4%；人均消费393元，同比增长4.8%。[1]由此可知，北京乡村旅游市场具有广阔的市场需求。另外，京津冀一体化建设、人们经济实力的增强和市民对乡村旅游产品的偏好，为北京地区发展创意旅游奠定了良好的市场基础。（三）旅游供给主体的内在驱动北京乡村旅游有多种发展模式，如政府主导、市场主导、乡村社区主导等，这些供给主体在创意旅游需求的大浪潮中都会产生创造创新的内驱力。在保护资源的前提下，积极进行旅游产品的创意开发，设计有创造力、吸引力的产品，使旅游环境处处彰显创意和文化，以更好地满足人们对丰富而深刻的创意旅游产品的需求，实现旅游的可持续发展，创造良好的经济效益和社会效益。（四）旅游配套要素的支撑近年来，北京乡村地区以旅游者需求为导向，除了开发特色旅游产品外，还大力加强与旅游相关的旅行社、饭店、餐厅、娱乐场所的建设，完善交通、通信等基础设施，基本形成了能够满足游客一体化需求的具有一定规模和水平的产业体系。特别是京津冀一体化交通规划网络建设，以及京津石城际铁路的开通、高速公路的运行，将为北京乡村创意旅游的开展提供极大的便捷。三北京乡村地区发展创意旅游的基本思路（一）将人文文化传承保护理念贯穿到乡村创意旅游发展中北京郊区地域广阔，乡村文化资源丰富，郊区不仅拥有7处历史文化保护区，而且有地下文化埋藏区、历史文化村落、非物质文化遗产资源等品位和级别较高的旅游资源。此外，还有各类自然保护区、风景名胜区、森林、湿地和地质公园等，具有深厚文化内涵的农业文化、民俗节庆文化、自然山水文化分布在各个区县。这些特有的资源和文化是中华民族文化的精华，是旅游吸引力的重要来源。在发展创意旅游时，文化创意要以保护乡村资源、传承人文文化为前提。脱离其特有的人文文化内涵进行乡村旅游创意开发，将使乡村旅游发展失去灵魂。因此，应将人文文化的保护和挖掘置于核心地位，尽力维护人文文化内涵的真实性和完整性。（二）将注重旅游者文化体验的理念贯穿到乡村创意旅游发展中旅游本质上是以一定的旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，为旅游者提供一种离开惯常居住地的经历。旅游者到乡村创意旅游地游历，更多的是想获得特定自然或人文环境下的精神满足。北京乡村地区展现了乡村居民朴实的生活和生产活动，是旅游者感受和体验农业文化和农业生活的独特天地。人们到乡村地区旅游，渴望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等多种形式体验乡村居民原真的生活和文化。这就需要在创意旅游开发和发展过程中，通过设计场景和活动，开发展示性和参与性相结合的旅游项目与文化活动，形成具有一定文化内涵的体验性旅游产品，为旅游者提供文化体验。同时，旅游者也是生产者、文化创意的实践者和发展者，因此应注重设计能让旅游者参与实践的体验项目，实现创意性的合作生产。（三）以挖掘乡村资源价值的理念进行创意旅游开发和发展北京乡村地区旅游资源丰富，但目前存在资源文化挖掘和创意设计不足的问题，直接影响了旅游者的游览质量。要在对乡村地区古村落、民俗仪式、山形水系等进行调研论证的基础上，结合旅游者的创意旅游需求，将核心文化进行创作、创造和创新，并创设有形载体进行展示和传播，以更好地体现其文化价值。另外，可借助景观、建筑和空间等要素，对乡村地区的整体风格进行主体形象布置和意境氛围营造，释放文化活力，形成创意成果的核心价值，让旅游者学习并体验乡村地区的文化、艺术、传统、遗产及生活方式。（四）以环境优化和绿色发展的理念进行创意旅游开发和发展以循环经济理论为指导，牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，将绿色发展运用在创意旅游开发、管理和服务的全过程，形成人与自然和谐发展的局面。通过清洁生产、资源和能源的循环利用、绿色旅游活动的开展、环境友好型活动的构建等途径，探索污染少、资源利用合理、经济效益高、社区和谐发展的乡村创意旅游循环经济发展新模式，最大限度地减少或消除乡村创意旅游对环境造成的直接或间接的负面影响，实现旅游经济增长方式从粗放型向集约型升级，从而实现京郊乡村旅游可持续发展。四北京乡村地区创意旅游发展的典型案例北京乡村旅游兴起于20世纪90年代后期，历经自发发展、数量扩张、规范发展阶段。自2007年开始，北京市力促乡村旅游的结构优化与品质升级，完成了《北京市乡村旅游产业发展规划》的编制工作，创新乡村旅游新业态，同时进行了乡村创意旅游策划和实践，如通州区宋庄镇、昌平区下苑画家村等，这些区域将创意产业与乡村旅游有效结合起来，丰富了乡村旅游产品内容，增强了乡村旅游地的吸引力，是乡村旅游发展模式的重大创新，取得了较好的发展效果。（一）北京密云古北口镇“紫海香堤”创意旅游1.基本概况“紫海香堤”香草庄园（以下简称香草园）位于北京密云古北口镇汤河村，是一个集养生、度假、休闲、体验、艺术创作、婚纱摄影、影视拍摄于一体的现代创意农业旅游区。香草园距北京120公里，与中国长城之最——司马台长城毗邻。园区总面积约为300亩，培育香草近200种，花期最长的可达8个月，主要以四季薰衣草、马鞭草、洋甘菊等为主，是北京市规模最大、品种最全的香草植物园。自2008年9月正式对外营业以来，吸引了大量游客的到来，在市场上具有较高的认知度和美誉度。[2]2.创意旅游设计香草园根据纬度相近区域气候环境相似的原则，选择了与密云处于相近纬度的法国普罗旺斯进行考察。普罗旺斯以种植薰衣草闻名。在实地考察和试验田种植成功后，香草园最终选定香草为主要种植物。加之园区与司马台长城毗邻，因此提出“长城脚下的普罗旺斯”作为旅游吸引物。整个园区以“爱情”为主题，形成了一个集现代创意农业、情景式休闲度假和浪漫生活体验于一体的创意旅游体验区。香草园以新婚夫妇、情侣、摄影爱好者、写生画家及中高端休闲体验的消费群体为客源，依托异域浪漫的香草园区，与古老的司马台长城、淳朴的古北口乡村资源相结合，打造了一系列具有时尚浪漫创意的独特旅游体验项目，很好地满足了这部分人群追求个性、时尚、浪漫的需求，丰富了休闲农业的内涵。香草园的创意旅游产品包括农业生态观光、香草休闲体验和浪漫爱情体验。（1）农业生态观光。香草园拥有无垠的香草田、安静的汤河水和茂密的金山林，骑一辆自行车或徒步，行走在庄园的小路上，走进薰衣草世界，一眼望去，田地中垄垄种满了不同品种的薰衣草，羽叶薰衣草、狭叶薰衣草、齿叶薰衣草和甜蜜薰衣草，不同的花朵不同的味道。薰衣草世界大片紫色花海，非常雄伟壮观。远山近水，紫海蓝天，花香鸟语，让游客领略农业之美，感受生态的气息。（2）香草休闲体验。香草园打造了风格各异的香草主题画面：典雅的装饰风格的香草画廊；香草DIY，让游客亲手制作香草茶、香包、香皂、蜡烛等；写生坊，一个画板、一张画布、五彩颜料，在画师的指导下画下您最美丽的“紫色记忆”，或者请画师为您留下照相机以外的独一无二的“紫色留念”；香草大讲堂，让游客了解香草的起源、应用、寓意、典故与传说；香草园环游，游客可以认知香草、感知香草。（3）浪漫爱情体验。香草园为新婚夫妇、恋人设计了各式爱情体验场景和活动，如爱情墙、爱情渠、星座爱情柱和香海小木屋等，通过这些有形的创意产品让游客体验纯洁的爱情，体验爱的永恒，憧憬未来的幸福生活。游客在此可以体验超越现实童话般的浪漫氛围，感受喧嚣之外的二人世界，让爱最美好的瞬间定格，让爱的承诺留存。（二）北京朝阳区崔各庄乡“圣露庄园”创意旅游1.基本概况北京圣露庄园（以下简称圣露）位于朝阳区崔各庄乡，靠近一号地艺术区、赛特奥特莱斯、观塘别墅区，且紧邻京承高速，是距离北京市区最近的创意旅游园区。圣露总面积为540亩，种植葡萄220亩，绿化以及基础设施用地面积达到180亩，私家农场面积为60亩。另外，庄园还配套建设了1000平方米的中餐厅和800平方米的西餐厅、1000平方米的湖心酒窖和700多平方米的酿酒车间。自2008年开始，历时9年，圣露投入大量资金将一片无水无绿荫的石荒之地完美蝶变成一个碧草如茵、水脉盎然的生态庄园。圣露以其庄园式、花园式的情景，优美自然的景观体验感受以及浓厚的国际文化艺术氛围吸引了大量游客，获得了较多的市场品牌和较高的收益价值。2.创意旅游设计圣露作为中国科学院葡萄试验与示范基地，独家首次培育220亩北玫、北红两种具有自主知识产权的酿酒葡萄，同时配备有湖心酒窖和酿酒车间，因此圣露以体验葡萄种植、葡萄酒酿造为主题，未来的发展愿景是携手全球酒庄红酒，打造世界葡萄酒体验中心及世界葡萄酒贸易平台。同时，引入TOP100艺术家、创意家、设计师，打造以国际化视野、绿色生态和创新创意经济为核心竞争力的文化创意产业综合园区。目前圣露以“田园、生态、科技、文化、创意”为核心理念，大力发展自然景观与文创艺术相融合的生态庄园型创意旅游，多元的经营让不同年龄的人群在这里可以享受到不同的旅游体验，获得身心的满足。圣露主要的创意旅游产品包括农业生产生活体验、酒文化学习体验、艺术文化交流体验和绿色生态体验。（1）农业生产生活体验。占地220亩的葡萄园区和占地60亩的私家农场，主要种植葡萄、蔬菜等农作物。旅游者可参与葡萄藤的种植和养护，可亲手采摘成熟的葡萄，体验酿造成酒的过程，感受身体力行的乐趣，体验劳作丰收的喜悦。也可在60亩的有机农场体验田园生活，亲手种植、采摘并参与农事耕作的全过程，品尝亲手种植的蔬果，也可以在此学习插花、手磨咖啡、品茶阅读、静思冥想。（2）酒文化学习体验。旅游者可以在此学习葡萄酒相关课程，了解每一瓶酒的酒精含量，也可尊享湖心酒窖中酒龛的使用权，并有专业侍酒员帮顾客精心打理和提供最妥帖的服务，大家可以在此交流学习葡萄酒文化。（3）艺术文化交流体验。圣露通过举办文创会展、影视拍摄、企业聚会、奢华派对、明星厨房和高端餐饮文化体验，开展多元化的文化交流活动。2014年，圣露成为“第十一届世界葡萄大会”分会场。作为中国唯一的酒庄代表，圣露接待了来自世界上178个国家的500位外宾。（4）绿色生态体验。圣露秉承回归自然、保护生态、美感生活之理念，环保和可持续是圣露运营发展的核心。游客可以在用堆肥及腐叶改良的土壤上体验种植的乐趣，而且不喷洒任何化学药剂。蔬菜成熟后，圣露将60亩菜地转化为超市，让游客亲手采摘、烹煮，享受绿色美食。游客可以利用纯天然发酵的苹果酵母制成的老面，配上柴烧果木的清香，制作不放任何添加剂的天然面包。游客还可以在亲手叠起的小土窑上以园区修剪下来的果木为薪，闷烧烹调有机无农药蔬果。游客在此可以体验一个安全、健康的生态之旅。五北京乡村地区发展创意旅游的对策建议北京乡村地区发展旅游有助于提高乡村经济的贡献率，提高村民收入，缓解污染问题，解决农村就业。近年来兴起的创意旅游能够极大地提高乡村旅游的竞争力，带动旅游产品转型升级，为传统的乡村旅游注入新的活力。因此，北京乡村地区要着力用文化创意激活旅游资源的潜在价值，实现文化创意对旅游产品的重塑，对旅游产业链的渗透、辐射和增值，用文化创意引领北京乡村地区旅游业的发展。（一）用创意挖掘旅游资源，创新旅游产品北京乡村地区旅游资源丰富，乡村的饮食、服饰、风土人情、节庆、田园文化和农耕文化等，涉及社会和生活的方方面面，但这些资源的开发如果仅停留在农田漫步、住农家院、吃农家饭、田间采摘等观光游览及初级体验层面，实际上人们很难通过旅游获得真正的乡村文化的体验。因此，要对乡村旅游资源进行挖掘、整理和重塑。通过创意，将文化赋予旅游资源。在挖掘整理时，要突出乡情、乡俗、乡韵和乡愁的核心文化价值，同时借助有形的载体、无形的服务和乡村风貌以及可听、可感的体验展示传递核心文化。在用创意创新旅游产品时，要注