消费者的能力性格

消费者的能力性格第一页，共四十四页，2022年，8月28日

心理学家马斯洛说心若改变，你的态度跟着改变；态度改变，你的习惯跟着改变；习惯改变，你的性格跟着改变；性格改变，你的人生跟着改变。第二页，共四十四页，2022年，8月28日能力

一、能力的概念

在心理学中，能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。

一般地说，要顺利地完成某种活动，只具备某一种能力是不能胜任的，需要各种能力的结合，心理学中把各种能力的结合叫做才能。第三页，共四十四页，2022年，8月28日二、能力的分类1、按能力的不同倾向可分为：一般能力、特殊能力；

2、按能力的创造性程度可分为：再造性能力、创造性能力；3、按能力的优势程度可分为：优势能力、劣势能力。第四页，共四十四页，2022年，8月28日三、能力的个体差异（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。

（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。

第五页，共四十四页，2022年，8月28日第六页，共四十四页，2022年，8月28日世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。人的智力水平等级如表3．4所示：第七页，共四十四页，2022年，8月28日智商等级人口比例智商等级人口比例139以上120-139110-11990-109超常优秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％表3．4智力水平等级划分表第八页，共四十四页，2022年，8月28日（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。

（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。第九页，共四十四页，2022年，8月28日（1）从事一般消费活动所需要的能力。

一般能力感知能力分析判断能力鉴赏能力决策能力四、消费者的能力构成第十页，共四十四页，2022年，8月28日（2）从事特殊消费活动的能力。（3）消费者保护自身权益的能力。

第十一页，共四十四页，2022年，8月28日五、消费能力与职业能力

1、消费者的消费能力

消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。

在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对于某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能力、检验能力等。第十二页，共四十四页，2022年，8月28日2、经营人员的职业能力

职业能力是对掌握本行业有益处的心理品质的总和。

经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、商务谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意能力、较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。第十三页，共四十四页，2022年，8月28日二、消费者的气质

气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。（一）气质的涵义第十四页，共四十四页，2022年，8月28日

气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程度；

另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的不同组合，就构成了不同的气质类型。气质的特点第十五页，共四十四页，2022年，8月28日

（二）气质的类型

1、体液学说----古希腊希波克拉底早在公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：第十六页，共四十四页，2022年，8月28日气质类型对应表

气质类型

优势体液类型

主要特征

多

血

质血

液

活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生气，但也往往表现出轻率、不深挚等。

胆

汁

质黄胆汁

精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。粘

液

质粘

液

安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表现出执拗、淡漠。

抑

郁

质黑胆汁

柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉察到的细小事物，容易变得孤僻。第十七页，共四十四页，2022年，8月28日（二）气质的类型

2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，以此相对应的是四种气质类型。第十八页，共四十四页，2022年，8月28日高级神经活动特点和类型高级神经活动特点和类型气质类型强弱不平衡平衡灵

活

不灵活

兴奋型活泼型安静型抑制型抑郁质

胆汁质多血质粘液质第十九页，共四十四页，2022年，8月28日(三)消费者购买行为的气质表现胆汁质气质类型

（兴奋型）情绪变化激烈、易于冲动、性情暴躁、面部表情丰富、购货行动迅速，易与售货人员冲突。多血质气质类型

（活泼型）情感易于转换、反应机智灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷，愿与周围的人交流，购物气氛活跃。粘液质气质类型

（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、固执、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿与他人交流，购物气氛沉闷。抑郁质气质类型

（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆，敏感易受伤害。第二十页，共四十四页，2022年，8月28日三、消费者的性格

（一）性格的概念与特征性格（character)，在希腊语中的意思是指“特性”、“标志”、“属性”。在心理学中，性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。性格是人的个性中最主要的心理特征，在个性中具有核心意义。

威廉·詹姆士：“播下一个行动，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”

第二十一页，共四十四页，2022年，8月28日（二）性格与气质的关系

区别：

首先，二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环境的影响和制约；其次，稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性，但可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；再次，互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。联系：性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。第二十二页，共四十四页，2022年，8月28日性格与环境幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没享受多少快乐。虽说她被父母爱如珍宝，但不过假充样子，身体又极怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧症，言语举止另是一样。以致抛父进京后，她步步留心，时时在意，不肯轻易多说一句话，多走一部路。于是便形成了成年黛玉的虽清纯高洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸刻薄的多重性格，以至于后来经常在贾宝玉面前耍“小性儿”。

第二十三页，共四十四页，2022年，8月28日（二）性格的分类3、按个体独立性的程度，可分为顺从型和独立型2、按心理活动倾向性，可分为：外向型和内向型1、按理智、情绪和意志三者在性格结构中哪一种占优势来划分，可划分为：理智型、情绪型和意志型第二十四页，共四十四页，2022年，8月28日（1）理智型、情绪型和意志型

这是根据消费者心理活动过程的特点划分的性格类型。理智型消费者的购买行为往往受其理智支配，是否购买商品和服务，购买何种类型，如何购买，什么时候购买往往是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素后才做出决定。他们对于商家开展的各种促销活动有自己的理智分析，即使是十分热销的商品，也不盲目购买。第二十五页，共四十四页，2022年，8月28日

情绪型消费者购买行为是受其感情支配，同冲动型消费者相类似。但冲动型消费者往往是在短时间内激情涌起就立即行动，冷静下来之后，又后悔不迭。情绪型消费者购买商品的时间可长可短，但一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的。他们对商品及购物现场的气氛大多感受良好，愿意体验购买商品的情绪变化。第二十六页，共四十四页，2022年，8月28日

意志型消费者购买行为受其意志支配。他们购买目的明确，识别商品积极主动，购买决策迅速果断，并且能够克服各种干预和困难，完成购买活动。第二十七页，共四十四页，2022年，8月28日（2）外向型和内向型

这是按个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。外向型消费者的性格特点是心理活动倾向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断，但也有轻率的特点，不能自醒。第二十八页，共四十四页，2022年，8月28日

内向型消费者同外向型正好相反，其行为特点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析判断，不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。这种消费者有较强的归属感，但却将购物场所视为公共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通与交流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。第二十九页，共四十四页，2022年，8月28日

专家的研究表明：内向型与外向型消费者重要的差别是内向型的人判断事物是依靠自己的“内在”价值或标准，而外向型的人判断事物是依靠他人的标准。所以在购买新产品时，内向型的人可能成为新产品的消费带头人，而外向型的人只能是追随者。第三十页，共四十四页，2022年，8月28日

也有证据表明：他们对广告的偏爱也不相同。内向型的消费者相信强调产品的特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明社会接受性的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。第三十一页，共四十四页，2022年，8月28日（3）顺从型和独立型这是根据消费者个体独立性的程度划分的性格类型。顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主见，易受外界因素的影响。新精神分析理论的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从型的消费者与孤立性和攻击性的消费者在香烟、香水、食品、汽油、杂志、电视节目等各类商品的牌号选择上有很大的差别。第三十二页，共四十四页，2022年，8月28日

其中孤立型的人一般不挑选商标，但顺从型的消费者挑选强调对人关系的商标。因为顺从型的人对是否损害别人感情这一点非常关心。独立型消费者善于思考，并且有个人信念，判断的坚定性和行动的果敢性都比较强，在购买活动中处于主动地位，积极提出问题，思考问题，有较强的自信心，谨慎从事，不盲从，但难免带有一定的主观性、片面性。第三十三页，共四十四页，2022年，8月28日

国外的研究结果表明：

独立性较强的人会表现出固执的个性特点，对待不熟悉的事物采取的是防卫性的态度，并带有较大的不安和疑虑，不轻易相信产品及有关信息。但是不太固执的消费者却对不熟悉的事物表现出较为开明的态度，乐于扩大个人的商品选择范围。对于抛弃老产品，购买新产品，他们会比固执的消费者有更少的心理负担。但需要指出的是，如果对新产品的宣传具有较大的权威性，则固执的消费者可能会更快地接受它。第三十四页，共四十四页，2022年，8月28日

综上所述，我们概括地分析了在购买活动中所体现出来的消费者性格类型。

需要指出的是，由于性格形成的原因和性格改变的外界条件十分复杂，消费者性格不一定按原来面貌表现出来。因此，在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。另外，许多消费者性格特征介于某些类型中间，如理智——意志型、攻击——孤立型等，需要具体分析，灵活掌握。第三十五页，共四十四页，2022年，8月28日专栏

新精神分析学派的代表K.霍妮在个性研究中，根据对其他人反应方式的倾向将人格分成三种，即向别人移动的人、攻击别人的人和脱离人群的人，从而形成了她的三种类型理论。温顺型的人，其人格特点是“指向他人”，是社会规范的忠实履行者，愿意与群体的其他人保持密切的关系，归属感和亲和性都比较好。攻击性的人，其人格特点是“对抗第三十六页，共四十四页，2022年，8月28日他人，是反传统类型的，喜好竞争，引起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是“疏离他人”。这类人善于自我克制，经常是离群索居，既不关心社会，也不关心他人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行多项调查分析，研究了三种类型的人与选择商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不喝啤酒的比例都比较高；第三十七页，共四十四页，2022年，8月28日

攻击型的男性有挑选商标的倾向，喜欢使用防臭剂和古龙香水，他们宁可使用传统剃刀，而不使用电动剃刀；温顺型的人倾向于挑选强调对人关系的商标，他们喝酒的比例也比较高。比较的结果：三种类型的人喜爱的电视节目和杂志都各不相同，如果有些商品是必须选用的，那么所挑选的牌号也不相同，如头痛药。第三十八页，共四十四页，2022年，8月28日（二）性格的分类4从社会生活方式来划分理论型