BAT内容生态链与TMT产业大融合

BAT内容生态链与TMT产业大融合

“互联网+”时代催生了新经济形态的诞生，也孕育了行业发展的多种可能。在这个以技术革新为主导时代，信息传播和获取的速度及渠道发生了巨大的变化，内容的呈现形式也出现了变革：视频直播的火爆，自媒体对大众关心话题的推送，泛娱乐行业对优质IP资源的培育和挖掘，受众形成新的媒介消费习惯；大数据、云计算、移动互联成为支撑未来内容市场竞争的科技力量；内容定制、用户至上、社群经济，成为“互联网+”时代背景下行业竞争的新经济模式。虽然这些变化对于传媒的新闻生产并不构成根本性的挑战，但是对于传统媒体和互联网企业的运营管理和转型融合来说，却蕴藏着巨大的市场机遇。传统媒体在全媒体语境之下的发展压力，促使其不断地进行改革创新。然而媒体融合的努力即便能使传统媒体利用互联网和新媒体的传播资源及平台完成自身的转型，但转型脚步过慢、改革缺乏实质的困境仍然无力留住其原有受众，发展缺乏动力、改革缺乏资金、转型缺乏科技的局限性使其与互联网传媒业的发展差距越来越大。然而手握巨资的互联网企业虽然对互联网的传播特性有着更为清醒的认知，在技术和资源上占有较大优势，但与传统媒体相比，其缺乏权威的话语权、优质内容的创造以及新闻业的“正当牌照”。这样的处境限制着互联网企业商业生态的进一步发展，在传媒业寻求转型的契机之下，基于互联网技术而成长壮大的互联网企业也亟待寻求持续发展的方式。因此，传统媒体与互联网企业双方在发展道路上有着天然的互补之态，“互联网企业+传媒业”的跨界融合逐渐成为行业发展的新趋势。在互联网席卷全球的时代下，国务院、国家新闻出版广电总局、财政部在短时间内陆续印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《三网融合推广方案》《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，要求在全国加快推动信息网络基础设施互联互通和资源共享，尽快实现传统媒体与互联网从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。这一系列政策的发布和推行，为传统媒体和互联网企业的转型融合提供了良好的外部环境。在严峻的形势和积极的政策影响下，传媒行业生态正在发生剧烈的变化。传统媒体进一步转换发展思路，尝试联合互联网企业，用内容生产的经验和优势，获得新的信息传播渠道，通过互联网企业所拥有的互联网技术来获得更广泛的用户关注，延展空间和思维上的可能性，从而向媒介新领域迈进。而新兴媒介及其背后的互联网企业的融合发展之道与传统媒体虽有相似却略有不同。以BAT为首大型互联网企业为了增强其市场竞争力，将眼光瞄准媒介的经济效应，大手笔地推进与传统媒体的跨界融合，利用资本优势投资并购各类媒介，获取来自传统媒体的内容资源、渠道资源和牌照资源，通过其原有的用户群，实现自身业务范围和业务面的扩大，打造涵盖各个领域的商业生态圈。作为一种相对新颖的发展模式，传统媒体与互联网企业的跨界融合至今更多地呈现出一种“双赢”的态势。但是伴随着社会科技的更新换代，双方联合发展的利弊及出现的问题和挑战仍值得被讨论：媒体融合的理论研究与技术应用、平台型媒体如何建构、赢利模式如何打造以及媒体融合的下一步发展方向等，且由于我国媒体与互联网企业在本质属性上的差异使得双方的融合依旧面临多方面的挑战，融合程度的高低也存在不确定性，有待市场的考验，因而其所可能带来的社会影响和社会效益也仍需被进一步研究和验证。从互联网企业的角度出发，讨论新兴媒体及其背后的互联网企业与传统媒体之间的融合实践及影响，对下阶段的媒体融合具有一定的借鉴意义。一BAT在内容行业的布局近些年，以做技术和平台出身的互联网企业发展速度放缓，究其原因，中国互联网市场逐渐成熟，趋于饱和，加上激烈的行业竞争，互联网红利期已经渐渐结束，此时的互联网企业亟须开辟新的商业市场。而伴随着国内经济水平的发展，生活水平的提升，大众对文娱产业的消费能力不断提高，文娱产业的市场价值不断扩大。在这样的背景下，提早进行内容布局，进军文娱产业，将成为未来赢得社会转型红利的关键。互联网技术发展至今，以技术和平台而兴起的互联网公司之间的竞争已进入到生态圈的争夺时代。无论是国外的亚马逊、谷歌，还是国内的阿里巴巴、腾讯，都利用其庞大的用户群、先进的技术和巨大的资金实力整合传统媒体。美国的亚马逊收购《华盛顿邮报》之后，通过不到两年的改造和整合，《华盛顿邮报》已经重焕活力，显现出良好的发展势头。在传统媒体经营停滞之时，互联网凭借其探索精神，逐渐成为改造传统媒体生态、促进多样化创新发展的强劲力量，为传统媒体的改革创新注入了新鲜血液。以BAT为主的大型互联网企业虽然拥有海量的数据资源和便捷的传播渠道，但是难掩其优质内容匮乏的窘境。虽然科技的进步会带来新闻生产方式、呈现形态以及传播渠道的变化，但归根结底新闻内容还是传播的核心要素。如何整合这些海量的数据资源，找到用户真正需要的优质内容，才能保持用户对平台和产品的关注度。BAT等大型互联网公司借助网络媒介渠道的先天优势和强大的资本能力，对文娱产业展开大规模的布局。凭借已经占据的平台和渠道优势，BAT积极探索新的融合转型道路，结合地方新闻网站传统的内容优势，重视内容平台的搭建和优质内容的创作，以期在移动互联时代占据更大的主动权。其战略结构可概括为：媒体并购—平台重组—内容生产—生态变现。表1BAT内容布局详解百度阿里巴巴腾讯自有内容来源知道（百度知道、百度文库、百度百科、宝宝知道）、娱乐（贴吧、爱奇艺、百度视频）、新闻（百度新闻、手百feed、百度号）……淘宝、天猫微信公众号、朋友圈、QQ空间、QQ兴趣部落、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯动漫、阅文集团、腾讯直播、QQ音乐……旗下投资内容来源爱奇艺新浪微博、优酷土豆、陌陌、虾米等斗鱼直播龙珠直播主要内容分发入口搜索百度贴吧淘宝、天猫QQ、微信变现协同百度联盟阿里妈妈联盟游戏、广点通表1BAT内容布局详解（一）强化资本纽带，获得内容来源互联网企业与传统媒体之间的跨界融合是“互联网+”时代的必然要求。处于互联网企业领军地位的BAT，其所包含的互联网企业的天然传播特性，与媒体的传播使命不谋而合。互联网企业借助网络的传播优势将世界缩小到一个触手可及的范围，将人们的需求聚合成一股巨大的力量，在满足客户需求的同时寻求更多的商业机遇。因而在互联网时代，要想打造成一个在国际范围内具有强大影响力的企业，首先要搭建一个能够吸引供应商及用户群的多边产品市场或服务平台，形成一个成熟的商业体系。这种商业体系是基于互联网而聚集的庞大用户群，然后由不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成不断反馈的良性循环。互联网企业将媒体纳入自己的商业系统，进军内容市场，不仅可以拥有媒体丰富的内容资源，增加企业在内容、平台、产品上的竞争力，打造企业内部的自我生态圈，形成良性循环，而且也使其在外部文化传播方向的发展更加完善，对企业今后的发展具有大量的好处：第一，这些互联网企业虽然涉及的领域很广泛，但本质上还是一个经济单元，其对社会舆论的把控能力和媒体运营的掌握能力不如专业的媒体。因此，互联网企业选择与媒体合作，不仅是维持与媒体良好关系的需要，而且能够借助传媒的大众性扩大影响力，为市场战略的实施打造舆论。第二，媒体作为流量入口能够为互联网企业带来更多的流量和用户，比如阿里收购新浪微博这类大型的社交媒体，能够在微博端增加阿里的用户入口，进而增加阿里电商平台的用户。第三，提升用户的体验度，增强用户黏性。例如并购爱奇艺这样的视频播放媒体及第一财经这样的数据新闻媒体，能够帮助互联网企业扩展其业务面，增加用户在娱乐、财经等不同领域的全新体验，进一步强化用户忠诚度。第四，媒体长久以来所积累的传播经验和内容资源能够帮助互联网企业更好地利用自身的数据资源，增强企业的盈收能力。如今，BAT三家企业在传统内容市场的争夺方面已渐趋白热化。在互联网世界先入为主的思维下，谁先进入这个领域，谁就占领了制高点。因此，提前布局，优化结构，就成为未来内容市场的竞争关键。从这个角度看，就不难理解近年来互联网企业大力入股、收购传统媒体的行为。尽管投资的内容都很相似，但是它们的核心模式却各有不同：腾讯关注社交，阿里重在电商，百度专注搜索。BAT进军媒体的立场是基于自身已有的优势。1.阿里巴巴：加紧资本战略投资，建立泛媒体生态从入股新浪微博开始，阿里巴巴大举进军传媒市场，接连入股商业评论、文化中国、光线传媒、南华早报等传媒公司，以及虎嗅、36氪、第一财经等，将传媒产业与自身的金融、公关、电商、文化产业融合起来。阿里巴巴通过并购、合作、投资等各类方式将24家媒体纳入麾下或战略入股，不断向传媒行业渗透，其强势布局正在慢慢浮出水面。表2阿里巴巴的媒体投资企业投资时间金额持股属性对阿里巴巴的价值新浪微博2013到2014年超5.9亿美元32%社交媒体掌握微博入口，控制新浪商业评论2013年4月未知未知财经媒体加强信息和数据服务合作文化中国2014年3月62亿港元60%影视娱乐已改名为阿里影业华数传媒2014年4月65亿元20%文化产业打造大数据帝国重要一环虎嗅网2014年5月2484万元15%科技媒体强化对IT媒体的话语权华谊兄弟2013～2015年超15亿元8.06%影视娱乐加强影视领域内容的把控光线传媒2015年3月24亿元或20%娱乐影视成为光线传媒第二大股东第一财经2015年5月12亿元30%财经媒体加强媒体和金融信息合作北青社区报2015年5月未知未知大众媒体与北京青年报签战略合作协议无界2015年9月未知未知移动媒体与新疆网信办联合布局36氪2015年10月约1亿美元未知科技媒体更多在股权众筹领域合作优酷土豆2015年10月45亿美元收购网络视频弥补阿里巴巴在视频领域的短板封面2015年10月不详未知科技媒体继续增加在新媒体的阵地表2阿里巴巴的媒体投资从传统媒体、新兴媒介，到视频网站、影视公司，阿里巴巴已建立起强大的泛媒体生态——UC浏览器和UC头条、优酷、土豆、微博。在这些媒体平台下，底层则横贯着基于数据的广告平台——阿里巴巴的电商数据、UC浏览器的浏览偏好数据、神马的搜索数据、PP助手的应用使用数据、高德地图的地理位置数据、微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据等，让阿里巴巴在媒体布局上更加展现出自己更懂用户的优势。阿里巴巴在传媒领域的高投资频率，显示出阿里巴巴重视话语权、加强内容布局的战略理念和意图。让媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的“内容店铺”，甚至推动用户参与媒体的内容创造，可以形成良性、可持续的内容—平台一体化架构。2.腾讯以内容驱动，推动媒体融合新阶段凭借来自游戏等业务积淀的庞大经济实力，腾讯以收购、参股、广告投入等方式，直接和间接拥有超过30家媒体集团的股份。[1]其触角所及之处，报纸、网站、新媒体甚至是媒介购买公司纷纷被纳入旗下，最终低调造就一个庞大的“腾讯传媒布局”。表3腾讯媒体布局地方网站腾讯大渝网（重庆）、腾讯大豫网（河南）、腾讯大辽网（辽宁）

腾讯大粤网（广东）、腾讯大楚网（湖北）、腾讯大苏网（江苏）

腾讯大成网（四川）、腾讯大秦网（陕西）、腾讯大湘网（湖南）

腾讯大燕网（京津冀地区）、腾讯大申网（上海）

腾讯大闽网（福建）、腾讯大浙网（浙江）投资参股成都商报报业集团、每日经济新闻、财新传媒、盛大文学、看新闻、华谊兄弟、微影时代、红点直播、知乎、bilibili相关产品腾讯网、腾讯弹窗、腾讯视频、新闻客户端、微信等表3腾讯媒体布局本身就是巨型媒体的腾讯选择在与传统媒体的合作上，着重打造地区影响力，进而连成一片，实现全国一盘棋。以腾讯与成都传媒集团深度合作为例，腾讯充分发挥其行业、技术、产品和用户优势，推动促成了成都传媒集团五大核心新媒体产品：成都日报“锦观”、成都商报“谈资”、成都晚报“微成都”、成都全搜索新闻网及每日经济新闻（博客、微博）移动客户端完成迭代升级。腾讯早在2006年就率先开始了互联网公司与传统媒体合作的尝试，与重庆日报报业集团旗下的《重庆商报》共同创建大渝网。在BAT中，腾讯的媒体布局是最有特色的，采取了和阿里巴巴战略生态截然相反的战略路径。腾讯具有内敛、稳定的文化基因，擅长产品打造，演化出更多细分的产业形态，以内容驱动生态商业变现。3.百度：丰富原有内容生态，全面布局O2O场景百度的媒体和内容聚焦于搜索和O2O入口的一条线上。继2013年，百度建立自媒体平台百度百家之后，收购PPS视频业务与入股的爱奇艺视频合并，推动传统媒体与新媒体融合的融媒体平台。综合来看，百度的传媒生态布局比较清晰。表4百度的传媒生态布局百度百家百度日报爱奇艺-PPS百度贴吧纵横中文网华策影视表4百度的传媒生态布局（二）打造内容生态，泛娱乐产业化在“互联网+”的巨大机遇之下，泛娱乐得到了飞速的发展，甚至被认为是互联网未来发展的八大趋势之一。截至2016年6月，我国的网民规模已经达到7.1亿人，其手机网民就占了6.56亿人。与此同时，网络视频和网络音乐的用户分别达到5.14亿人和5.02亿人，网络游戏和网络文学用户分别为3.91亿人和3.08亿人。值得注意的是，网络直播服务作为新兴的娱乐类目在2015年经历了快速发展，逐步受到社会重视，用户直达3.25亿人。[2]“泛娱乐”这个概念最早是由腾讯副总裁程武在2011年中国动画电影发展高峰论坛上提出的，可以理解为文学、音乐、动漫、影视、衍生品等多元文化形态融合而成的产业（见表5），其核心为知识产权（intellectualproperty）。在2011～2015年，泛娱乐核心产业处于上升通道，总产值由原来的1888亿元增至4229亿元，其复合增长率达到22.34%。[3]迅速增长的价值体现其在未来发展中将会产生的广大市场，泛娱乐领域凭借其所吸引的庞大用户流量，毫无疑问地成为大型互联网企业内容布局的重点所在。从互联网三大巨头BAT的商业布局来看，文娱版图占据着举足轻重的地位。“DentsuAegisNetwork中国”数字发展部执行副总裁MegChen表示：“中国互联网巨头的发展战略从全球模式来说是不尽相同的。它们并不集中在一个领域，而是擅长搭建自己的‘生态系统’，即在多样化的基础上，着重打造关键领域以保持和增加用户的使用黏性，将其囊括在这个‘生态系统’中，这个系统包含社交、游戏、支付、音乐、娱乐、旅行、购物和点餐，几乎是日常生活中涉及的所有方面。”阿里巴巴围绕电商专注打造它的帝国，腾讯从以最成功的微信平台为例的社交领域获取利益，而百度则是转向技术领域，尤其是人工智能和深度学习。随着阿里巴巴和腾讯核心商业模式的繁荣发展，它们创造了新的商业分支，例如移动支付服务、数字媒体和娱乐、游戏和云端计算来扩充它们的“生态体系”。阿里巴巴和腾讯的发展模式很相似，它们的发展策略就是要成为全国乃至全世界最具实力的商业集团。相比之下，百度的核心搜索产业却在消费者不断变化的搜索习惯下面临危机，在走下坡路，因此其为了保障未来，由搜索引擎和媒体网络转向人工智能，斥巨资投资科技和硬件，将公司重新定位为一家AI为首的公司，走上了与腾讯和阿里巴巴不同的发展道路。表5BAT泛娱乐领域投资布局一览领域百度阿里巴巴腾讯文学百度文学、纵横中文网、熊猫看书、百度书城等阿里巴巴、淘宝阅读、UC书城、书旗小说等阅文集团（原腾讯文学和盛大文学）等音乐百度音乐、百度乐播、多乐电台等阿里音乐（虾米音乐、天天动听等）腾讯音乐（QQ音乐、全民K歌、企鹅FM）动漫百度动漫优酷土豆、ACFUN等腾讯动漫、原力动画、有妖气、Bilibili等影视爱奇艺影业、百度影业、华策影视阿里影业、博纳影业、华谊兄弟、光线传媒等腾讯影视、华策影视、华谊影视、柠檬影业等秀场直播爱奇艺奇秀、百秀优酷来疯腾讯直播、企鹅直播、斗鱼TV、龙珠TV、呱呱直播等视频网站百度视频、爱奇艺优酷土豆腾讯视频移动游戏百度爱玩、多酷游戏中心、蓝港在线等阿里游戏、UC、九游、KTplay盟游网络等腾讯游戏、热酷、任玩堂等院线百度糯米淘票票、粤科软件、猫眼微影时代、格瓦拉电视无华数传媒、OTTTV服务等无表5BAT泛娱乐领域投资布局一览从BAT布局的侧重点来看，做技术出身的百度近年来醉心于进军本地生活服务如O2O领域，以及企业技术开发如人工智能等方面，对于泛娱乐产业的投资相对较少。但是凭借多年提供搜索服务累积的用户流量，百度分别成立了百度文学和百度影业，并且对旗下的百度贴吧、书城、音乐、影音等资源进行整合，同时对原创网络文学进行推广、版权授权，并发展原创影视。而阿里巴巴对泛娱乐版图的扩张是三巨头里最为强势的，在该领域的投资堪称大手笔，做足了“抢跑”泛娱乐的准备。自2014年62.44亿港元收购港股上市公司文化中国（更名阿里影业）的大部分股份后，阿里巴巴参股博纳影业，入股华数影视、华谊兄弟、光线传媒、第一财经等，其在泛娱乐领域的布局迅速打开。[4]2015年10月，更斥资45亿美元收购了国内最大的视频网站优酷土豆。随着阿里影业、阿里音乐、阿里文学几大集团的成立和数量众多的巨额收购和投资，阿里文娱帝国的根基越来越稳固，并不断向音乐、游戏领域蔓延。相比之下，以社交和娱乐见长的腾讯无疑是泛娱乐这条跑道最早入驻的企业，依靠强大的QQ和微信两大社交平台，腾讯更多的是做减法，卖掉搜索和电商，专注于连接用户和内容。腾讯得以搭建包括主创者、用户共创的生态体系，以动漫、影视、文学、游戏为垂直业务架构搭建跨领域生态体系，加强泛文娱、游戏、O2O、SNS社交等优势项目的投资。腾讯在泛文娱领域的投资和扩建不同凡响，除了收购盛大文学、布局动漫、购买唱片版权等行动外，腾讯还成立了腾讯影业和企鹅影业，在影视领域与阿里影业发起竞争。此外，BAT企业对IP主导的垂直细分领域的发展也不可忽视，如腾讯游戏发布极光计划，不断探索优质的内容和有趣的玩法；阿里影业对网络文学IP的改编如《三生三世十里桃花》等。这些互联网企业对IP领域的打造以及和更多专业领域合作，这也是当下优质内容输出的关键一步。以网络直播为例，互联网企业的进驻大大盘活了直播平台的IP价值，使其向品牌化传播发展。阿里巴巴更专注电商直播，拥有优酷平台内置的“优酷直播”，把商品和购物融入视频，同时嫁接明星和代言人，提升商家的知名度，刺激销量；腾讯的投资力度最大，推出自身垂直化的直播App“腾讯直播”“花样直播”“NOW直播”，利用大量的热门游戏资源抢占直播市场，并入股龙珠直播、斗鱼直播，打造垂直直播体系；百度在PC端以美女秀场和游戏为主推出百度百秀，低调进入直播行业，并在hao123网站开通专栏。（三）搭建内容平台，坚持用户原创而传统媒体《人民日报》《中央电视台》等巨头虽然每年生产海量的新闻信息，但却无法建立起能与BAT匹敌的信息发布平台，用户使用和接触的频度不如BAT打造的信息发布平台那般密集。腾讯、百度这些互联网企业所开发的内容平台要比传统媒体自主开发的内容平台更容易吸引受众，从而能够帮助旗下的媒体部门更好更专业地进行信息内容的生产，打造以用户体验为中心的“个性化定制”平台。以《华西都市报》为例，其自有客户端在安卓市场上的下载量仅有几万次，但它通过在今日头条客户端上发布文章，其总阅读量超过了30亿次，如此巨大的传播效力足见打造互联网内容平台的重要性。互联网企业跨界融合传媒业，在内容来源、平台打造、平台入口、内容分发、内容变现等方面，都具有无可比拟的优势。BAT已经拥有了广大的用户群体，这些用户都有可能成为一个独立的自媒体传播源，提供丰富的内容，再通过持股并购等方式向传统媒体进军，获得传统媒体的内容资源，因此具有稳定而大量的内容来源。而基于内容所搭建起来的自有内容平台，实现了内容和渠道的融合，吸引了更多的用户，建立起庞大的流量群，成为其内容产品潜在的消费市场。BAT依靠移动、PC等用户终端，为平台提供了用户入口，通过其强大的网络测算能力在调动用户积极性、把握用户细分性、打造用户独特性方面，能够更好地把握信息走向，弄清受众对信息样态的需求，进行内容分发，推动内容变现。不过，互联网企业不缺内容，缺的是优质内容。在我国，商业性的新闻门户网站的采访权是受到限制的，这一限制导致商业网站无法及时采集、发布更多原创报道，往往只能通过转载传统媒体及其新闻网站的内容进行补充。然而互联网连接一切的核心实际上是网络平台所发布的内容，没有用户共同关注的内容，连接也就失去了意义。缺少优质原创内容成为互联网企业未来发展的瓶颈所在。在直播市场，直播平台的泛滥让人看到的是越来越同质化的产品、追求眼球经济的低俗内容，而优质IP如网红、明星、专业化的内容生产等成为争夺市场的重要砝码。自制剧、网络电影、互联网造星运动等的兴起，不断验证了优质IP生产对于内容平台的重要意义。因此，通过扶持专业内容生产商，打造独有的优质内容成为互联网企业未来内容布局的一个重要方面。从平台搭建再到内容生产，BAT的内容生产模式如出一辙，从打造内容平台为开端，不断推进用户内容的原创，同时注重自己的专业内容生产，运用PGC和UGC的内容产出能力，不断深化平台型媒体功能，加快形成自己的内容输出平台建设，以此在竞争激烈的内容市场上独树一帜，吸引到消费者的关注。阿里巴巴旗下UC头条鉴于UGC过于泛滥、影响阅读体验这一痛点，在促进PGC内容生产上发力，投资打造“UC名家”，通过邀请各个行业、不同领域的知名人士入驻，以约稿的形式保证优质内容的供给。百度打造原创内容的新产品“百家号”也有异曲同工之妙，以搜索引擎为优势的百度，将“百家号”上发布的文章推荐到百度搜索和百度体系的其他信息流之中，大大增加内容变现的可能。百度图片“源计划”，意在通过百度图片搜索的影响力与广大自由摄影师联合打造一个优质图片的内容平台。而以社交为优势的腾讯注重互动带来的影响力。2017年7月，腾讯视频和拥有百万粉丝的微信公号“新世相”联合征集“燃故事”，打造以“好时光一起燃”为传播主题的互动内容，传播对象注重年青一代。与之相类似的还有今日头条的“千万人计划”和网易新闻的“大城小民”专题等，这些都是互联网企业专注打造优质内容的表现。媒体帝国所面临的挑战都是相似的，流量和用户最重要。如何保证用户黏性，是BAT着力在解决的事情。在数字经济中，万物更新迅速，媒体巨头们正在抓住每一个机会开发可持续产品，让用户不断停留在它们的系统中。三巨头在内容领域是重金打造，致力于打破它们原有商业模式以有助于交叉销售和充分利用“生态系统”。从收购传统媒体和新兴媒体获得内容来源开始；到平台打造、支持用户原创、丰富优质内容；最后实现用户分发，内容变现。二BAT从T到M到T的生态链构造与传统媒体相比，互联网企业虽然在传媒领域缺乏权威的话语权、优质内容的创造以及新闻业的“正当牌照”，但以技术和平台起家的BAT对互联网的传播特性有着更为清醒的认知，在技术、资源和渠道上占有较大优势，拥有雄厚的资本实力。以BAT为首的大型互联网企业为了增强其市场竞争力，将眼光瞄准媒介的经济效应，大手笔地推进与传统媒体的跨界融合，利用资本优势投资并购各类媒介，获取来自传统媒体的内容资源、渠道资源和牌照资源，通过其原有的用户群，实现自身业务范围和业务面的扩大，打造涵盖各个领域的商业生态圈。BAT这种优势主要体现在四个方面：一是技术；二是资本；三是人力；四是机制。（一）技术科技的进步给社会生活所带来的变化往往是出乎人们意料的，而传播技术的发展总会为传媒业带来新的变革。互联网技术的出现，初步实现了人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播的技术赋权，各类闲置资源之间出现了一种融合，这种融合将创造出全新的资源配置方式和价值形成模式，将资源最大化地利用起来，这反映了科技带给社会的积极影响。[5]如今随处可见的二维码，便是科技给我们生活带来的重要改变之一。在“互联网+”的逻辑架构下，二维码技术的普及，使网络与现实在移动终端的使用下得到连接，二维码被广泛植入报纸、杂志、电视等传统传播媒介，用户通过手机等移动终端扫描二维码即可进入互联网传播模式。阿里巴巴推出的“码上淘”项目就引起了包括上海报业集团、北京青年报、南方都市报、钱江晚报等在内的52家中国主流都市报的关注，成功将商品的二维码植入各大主流报刊媒体的版面内，使广大纸媒的读者通过扫码就可以直达其购物网站。除了报纸，阿里巴巴还与东方卫视合作，在东方卫视播出的综艺真人秀节目《极限挑战》中，观众通过扫描电视屏幕下方出现的二维码，即可购买节目中出现的服装和配饰。而最成功的案例就是2017年春节期间，支付宝通过扫“福”集“五福”抢红包的形式，使支付宝的用户量在短时间内爆炸式地增长。这样的合作不仅方便了人们购买商品，提高电商收入和影响力，培养了消费习惯，对报刊电视等传统媒体的转型融合、提升广告收入，也是一项不错的措施。BAT等互联网企业在发展媒介新形式方面拥有技术和平台的优势，在信息技术研发领域始终走在全国的前列。每一项新科技的诞生都可能对媒介领域的内容产出、呈现形式和传播渠道产生变革性的影响。而新的传播形态一定会引发内容市场的变革，大数据计算、算法推荐、移动视频直播、无人机航拍、虚拟现实、人工智能等最新科技，都已经逐渐运用到内容生产之中。随着最新科技的全面渗透，媒体的智能化将重塑整个行业的生态。在科学技术不断优化的时候，互联网企业将不断研发的最新科技投入到内容生产当中，从而获得最新的内容形式或者传播渠道，以完成盈利。因此，以BAT为主的大型互联网企业不断加大对新技术的投入，就是为了在市场争夺中抢先一步，占据先入为主的优势。就VR、AR技术而言，增强用户的体验度已成为当前互联网传播的热点，互联网企业对VR、AR技术的抢夺性研发表现出的紧迫性即可看出未来消费市场的新趋势。谁最先掌握这种科技，谁就最先占领了消费市场。试想，如果技术能够真正做到将虚拟和现实合为一体，那么未来的受众偏好就一定会转向对内容情境再现式的体验。利用VR技术对奥运会、阅兵式等新闻报道进行真实全景式还原，那么受众对新闻现实的感受度势必将大大提升，受众的需求心理也会极大地得到满足，新闻报道向“感同身受”层面的延伸将成为一种可视化的操作。在复旦大学教授李良荣看来，现今互联网中的绝大部分内容都是传统媒体内容的延伸，做到的只是“数量”和“渠道”的增加，而内容的“本质”并没有得到改变，需要去“探索适合互联网的新的表达形式”[6]。而虚拟现实的出现，则对内容产业进行了变革，当文字、图片、视频等影音形式利用长达数百年甚至数千年的时间使用户养成了内容获知和商品消费的习惯之后，虚拟现实和增强现实的出现即可能颠覆这种传统的内容体验模式。VR/AR技术在文化产业领域的应用非常广泛，不仅可以实现内容再现、游戏娱乐，还可以进行连接互动和新闻体验，对未来新闻业发展具有重要意义。[7]科学技术的应用不仅会带动新的内容形成的呈现，而且在后续的内容分发领域，也具有重要的应用。在相当长的一段时间内，编辑掌握了内容分发的权利。而在今天，随着大数据、云计算、人工智能技术的兴起，内容分发的权利正在由有血有肉的编辑让渡给算法。相比人工分发，机器分发的优势主要体现在效率上：一是机器分发能够对海量内容进行深度加工，从信息源中提取分类、主题、标签、风格等结构化信息，利用用户的行为探索并发现有潜力的内容。二是机器分发有助于跳出编辑的个人视野，根据用户、内容、上下文信息决定实时排序。另外，模型的更新也是实时的，能够充分地利用已有数据，指导下次分发，最大化地优化分发效率。（二）资本我国主流地方新闻网站基本属于事业单位性质，长期靠地方财政供养。虽然宣传采用市场化经营，但运营效果不佳，收支长期处于入不敷出的状态。随着中国经济发展进入新常态以及新媒体冲击带来的地方新闻网站广告收入下滑的影响，入不敷出的状态进一步加剧。缺乏资金支持的新闻网站无法大规模采用新媒体技术，人员结构调整难度大，在与商业网站的竞争中处于劣势。地方新闻网站长期以行政为导向、重采编轻经营管理、以广告收入作为唯一盈利点，难以引入风险投资或者上市融资来解决资金难题。资金上捉襟见肘也导致网站在改革发展时束手束脚，只是其常有战略规划、转型策略出台，却无资金推动实施。地方新闻网站亟待打破体制机制的束缚，不要死守财政补贴，行政管理部门要勇于进行市场化尝试，让网站成为真正的市场主体，参与市场竞争。相反，BAT作为上市公司，投融资能力非常强，具有强大的资金实力。一方面能够为传统媒体的转型注入稀缺的资金；另一方面也能打造规模巨大的传媒布局。（三）人力传统媒体人离职潮愈演愈烈，南都总经理陈朝华、《壹读》主编林楚方、《新京报》副主任张寒、南都副总裁苟骅、《南方人物周刊》创办人徐列等，多数媒体人的选择是从原来的媒体平台跳到互联网平台，继续专注于内容生产。尽管国内新媒体和传统媒体的划分尚无统一的标准，但是以“三微（微博、微信、微视频）一端（客户端）”大体呈现出当前媒体发展的新业态，蕴含着巨大的吸引力。与互联网企业竞争时，传统媒体难以吸引到最需要的人才。人才，是一家企业创新发展的核心推动力。优秀的新闻传播人才可以为传媒企业带来传播技术的革新、先进的经营理念、优质的传播内容。但传统媒体因体制束缚、工资较低、工作压力大等原因留不住人才，互联网新媒体企业又以高薪、宽松的工作环境，导致传媒人才纷纷转身投入互联网企业。据“智联招聘”最新统计数据显示，2015年十大行业薪酬排行榜上，互联网行业以8626元的平均月薪高居十大行业榜首。随着越来越多的传统媒体从业人员用脚投票选择互联网新媒体公司，此消彼长，拥有大量传播人才的互联网新媒体公司自然日益成为引领未来传媒行业创新发展的主力军。正如清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰所说：“优秀传播人才和互联网注定是影响未来10年的重要力量。”可见优秀传播人才与互联网之间产生的化学反应，对未来数年传媒业的发展态势影响重大。（四）机制近年来，报纸、杂志、广播、电视等媒体受众不断流失，诸如《南方都市报》《新闻晚报》等一批报纸选择缩刊、停刊，传统媒体赖以维持生存的广告收入日益下滑，在互联网大潮的席卷之下，传统媒体的发展遇到寒冬，越来越多的广告营销公司把注意力转向数字领域，网络媒体和移动平台广告也逐年上升。媒体要生存发展，要靠自己的内容产品获得盈利，传统媒体曾经靠其优质的传播内容获得受众的注意力，再通过“二次售卖”的方式换得广告收入，并成为支撑一家媒体运营的主要收入来源。但在互联网时代，人们获取信息的方式多元便捷，曾经稀缺的注意力已经不局限在传统媒体之上，单纯依靠广告收入已经难以维持一家媒体的发展。根据CTR媒介智讯数据统计，2016年全年报纸的广告刊例下降38%以上，杂志和电视的广告刊例降幅也分别达到30%和3%以上，而互联网广告、影院视频、电梯广告则保持了两位数的增长。伴随着网络广告份额持续走高，新型的网络广告模式不断兴起。此外，新媒体还开辟了以实时竞价为主的RTB广告、以数字用户定向为核心特征的DSP广告、前置式插入到内容合作转变等多种广告模式，在广告份额上也实现了发展。我国RTB广告市场规模不断提升，从2012年的2亿元增长到2016年的112亿元，发展速度惊人，这在一定程度上也反映了广告商对网络广告的重视和依赖不断加强。BAT等互联网巨头凭借已经积累的数以亿计的庞大用户，通过搭建基于大数据技术的资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，实现了从内容生产到价值变现的过程，依靠广告、电商、增值服务等多元商业模式和多产业发展拓宽盈利渠道，获取商业价值。三从TMT产业大融合看传统媒体与新兴媒体大融合就目前的经济环境而言，传统媒体在与互联网公司的竞争中，除了颁发的“正当牌照”、传统的内容资源、权威的信息渠道外，在激烈的市场经济竞争下，在与互联网企业的竞争中，几无优势可言。比技术，技术落后；比人才，人才凋零；比规模，相形见绌；比资本、比盈利、比影响，都与BAT相差甚远。经过数年的资本运作和市场布局之后，百度、阿里巴巴和腾讯三家企业基本整合了中国互联网80%以上的流量，大有成为中国超体量的商业集团的趋势。因此，传统媒体如何在这场市场化的浪潮中立足，就必须转换思路，变革求生。传统媒体单一的事业单位根本无法和庞大的BAT形成对比，不具备谈判的条件，在当下的市场竞争中，单一的个体是难以生存的，传统媒体必须联合起来结成强大的媒体联盟。然后有了一定的规模之后，再与互联网公司合作，形成优势互补，内容变现。进而蔓延扩张到通信产业，形成技术—媒体—通信的大产业格局。（一）打造TMT大产业格局纵观全国的主要报业和广播电视媒体，其转型融合的思路和进展主要有以下五种：一是打造完善“两微一端”、互联网电视等新产品，占领用户入口和新兴舆论阵地；二是建立“中央厨房”和云生产平台，对生产和发布流程进行改造；三是运用大数据、VR、AR、无人机等技术，探索内容生产新形式；四是深化人事、分配等管理制度创新，激发人才活力和运行效率；五是通过横向协作或资本运作等手段，开拓多元发展渠道，探索新的盈利模式。而互联网企业在传媒领域的融合实践大致可归为以下几类：一是顺应“互联网+”，与传统媒体合作推进线上线下一体化，打造运营新模式；二是加强科技研发，创新产品形式，为内容寻找传播新渠道；三是搭建内容平台，与用户进行信息交互，注重优质内容的产出；四是进行资本并购，收购入股传统媒体，布局传媒业。坚持固守在原本的传媒领域发展，是竞争不过互联网+传媒+通信的商业集团托拉斯的，因此必须联合其他产业为自身的变革注入新鲜动力。在为其他产业提供扶持的同时，完成自身的内部变革，实现涅槃重生。如南方报业传媒集团走出传统新闻业务之外，打造289文化创意产业园区，即是跨行业融合的例子。此举为南方报业开拓了一些新的发展模式。因此，是在政府的扶持下抱残守缺，还是在市场的洪流中迎风破浪，这需要传统媒体有壮士断腕的决心和智慧。行业与产业融合发展，其中一个鲜明的趋势是TMT的融合，即：科技（Technology）、媒体（Media）、通信（Telecom）三者融合发展。在