第七章定价策划选

定价策划价格战：狭路相逢智者胜！——中国经营报引导案例：美国华尔街某大银行，一位老人大模大样地坐了下来，名贵的衣服，昂贵的手表，老人向贷款部经理贷款1美元。同时他拿了50万美元的票券做担保。银行行长很奇怪问这位老人为什么有50万，却还要借1美元。老人回答：“我到这来，想办些事情，带这些票券很麻烦，存储费用很贵。我想银行很安全，而且借1美元，利息很便宜。”第一节定价策划的步骤确定定价策划目标分析定价影响因素选择定价方法策划定价策略定价的目标1、获取最大利润为目标当期利润最大化：需求弹性大的产品定低价；需求弹性小的产品定高价。长期利润最大化：综合考虑2、获取合理利润为目标企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。3、市场占有率目标新产品上市初期，可采用高于竞争对手的商品价格，利用消费者的求新、求名的心理。若企业没有明显的竞争优势时，可提高产品质量降低产品价格，扩大销路。保持市场占有率：需不断调整价格，以保证足够的竞争优势；扩大市场占有率：通过综合定价策略夺取市场份额4、稳定价格目标实质是通过产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。通常是由拥有较高市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。5、应付和防止竞争（低价）同步思考：对新开办的小吃店而言，应采用哪种定价目标为好？为什么？因新开办的小吃店必须降低经营风险以求生存，稳定的价格是小吃店获得一定目标收益的必要条件。因此，新开办的小吃店应采用稳定价格目标。影响定价的因素1、商品的成本2、市场状况（1）供求（2）需求收入弹性：弹性大，则收入增，定高价，收入减、定低价。弹性小，则定常价。价格弹性：弹性大定低价，弹性小定高价。交叉弹性：

互补品：主产品定低价，副产品定高价

替代品：保持价格水平一致

条件品：条件产品（电）涨价，本产品（电视机）降价；反之，本产品可考虑提价。3、市场竞争状况在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。首先，企业要了解、分析本企业在竞争中的地位；其次，了解竞争企业的价格策略，以及竞争企业的实力；最后，应对竞争企业的反应做出判断，制定出相应的对策。4、国家有关方针政策5、国际市场价格的波动6、消费者心理和习惯7、企业或产品的形象因素若树立公益形象，定低价；若构建贵族化的品牌形象，定高价。定价策划的原则1、目标明确性2、出奇制胜性奇、密休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市领享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：

(1)降价1美元，以保住市场占有率；

(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论体布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。如果是你采用哪种策略？然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但休布雷公司实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响休布雷公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。

3、定价策略的适时变动性4、变动适度性5、合理合法性定价方法成本导向定价需求导向定价市场导向定价成本导向定价成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：

心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：

不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。心理定价法——零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（5）XX保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价产品组合定价（1）

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价（4）

手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；满意定价策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价“撇脂”定价优缺点分析优点提高投资回报率对收入高的阶层有很大的吸引力提高产品价格调整的主动权有利于提高新产品的形象缺点不利于市场的开发与扩大，不易较快打开市场易吸引竞争者加入易使对价格敏感的消费者对新产品产生反感若高价与高质量、优质服务不相符合，会给企业造成不良影响这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价“渗透”定价优缺点分析缺点投资回收速度慢易被认为是低档产品，从而影响产品形象为后期价格的提高带来困难，不利于企业利润的快速提升优点有利于迅速打开销路，占领市场，提高市场占有率不会或很少引起实际和潜在竞争提高企业的知名度，树立形象满意定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标价格折扣策划1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、运费折扣6、价格折扣定价策划的风险防范1、以创造适度利润作为产品定价的基础因素2、注重市场调查，针对顾客需求确定价格3、时刻关注竞争者的定价及价格变动4、建立定价风险防范与处理机制5、实施差异化营销战略价格调整策划提价策划条件：1、物价上涨。提价方法：转嫁2、产品供不应求3、竞争者提价市场定位一致或相近的企业，在竞争者提价时，往往跟风提价，以维护品牌的形象与目标顾客的心理需求。4、策略需要提价使消费者感到该产品以质取胜，适用于财力雄厚的大企业。5、根据消费者的反应提价，使消费者相信某产品取得、使用和维修的总费用较低。提价的注意事项：1、时机。事前给消费者和中间商合理的解释，可限时提价，或在供货合同中写明调价的条款。2、幅度。幅度不宜过大。可参照竞争者的价格变化。3、方式。选择明调还是暗调，根据市场情况来定，一般的做法是避免明调，多用暗调。如:取消各种折扣、限量供应、采用合同或投标条款调整价格

降价策划条件：1、产能过剩2、激烈的竞争市场占有率正在下降，竞争对手的价格策略。3、生产成本下降降价注意事项：1、时机。不同商品降价的时机不同。如：流行品，流行高峰一过马上降；季节性产品，当时至季中仍库存过大，立即降；一般产品，在进入成熟期后峰点临近时，此时消费者对产品的评价尚高，降价可刺激需求，延长成熟期。2、方式，明降还是暗降要结合市场的实际情况合理选择。3、幅度（1）幅度不宜过大降价幅度过小，不能引起消费者的注意。幅度过大，会引起消费者对商品质量的质疑。消费者对降价存在一个知觉“域限”经验值“10%-30%”（2）尽量一次降到位若不断降价，会使消费者产生持币待购的心理错觉。若明降一次到位，能避免竞争对手的跟进。被动调整价格的策划同质市场竞争者降价本企降价竞争者提价本企提价对整个行业有利异质市场竞争者调价消费者购买产品的差异性本企灵活调价价格调整策划的准备工作：

企业在做出价格调整反应时，必须分析：1、竞争者调价的目的是什么？2、调价是暂时的还是长期的？能否持久？3、企业面临竞争者应权衡得失：是否应做出反应？如何反应？4、必须分析价格的需求弹性、产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。一般市场地位的企业价格调整策划策略：1、降价。当市场主导者降价，只能随之降价。2、推出更廉