2023年未来我国出版市场的商机分析

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出版业的改革，最终有了路线图和时间表。新闻出版改革正式启动，地方和中央两级的出版单位，除人民出版社以外，全部的出版社分别在今明两年完成转制，由事业单位变成企业。而且此番改革，还确定了民营出版工作室，表示鼓舞和支持他们以多种形式进入“政策许可的领域”。一个行业正在经受转型的阵痛，有的走向灭亡，有的走向新生，同时伴随着的，还有不计其数的个人命运的选择……

或许大家都还记得，今年2月底，温家宝总理和网友在线沟通时，提到了自己的一个心愿，他盼望能够提倡全民读书，由于他觉得读书不仅可以给我们带来力气，还能带来平安，带来幸福。

的确，读书跟我们每个人的学习、生活，甚至将来都息息相关，但是我们或许经常会问这样一个问题，我们毕竟如何才能够读到更多的好书、好杂志，好的新闻出版物呢?

让全中国人都来读书

主持人：今日特殊提到了温家宝总理的一个心愿，让全民都来读书。他的这样一个心愿对于新闻出版总署来说是一份压力还是一份动力?

柳斌杰：国家领导人盼望我们建设成为一个学习型国家，公民成为有着很高素养修养的人，提倡读书，这是一种推动力，同时也是一种压力。作为新闻出版业，如何为公民的读书供应精品力作，能够影响我们这一代，甚至几代人的精神文化产品，这的确不是一个简洁的事情。

主持人：4月6号，《关于进一步推动新闻出版体制改革的指导看法》出台，这个《指导看法》和您这个愿景之间是不是有着必定的联系?

柳斌杰：目前全球性的金融危机，需要保增长、保民生、保稳定，出版业在里面发挥着重要的作用，不仅给大家供应精神动力，也是产业的一部分。

此外，我们现在的机制不能完全适应新闻出版业进展的需要，与国际上大型传媒集团比较，竞争力、影响力远远不够，我们有很大的压力，尽快使出版传媒能够走向市场，实现产业化的进展，成为世界新闻出版市场有力气的竞争者，占据国际市场，这就是摆在面前的任务。

这个《看法》是30年新闻出版改革探究的总结，主要讲了目前改革8个方面的任务：增加公益性新闻出版单位的获利;加速经营性新闻出版单位的转企、改制;实现产业的重组;培育市场竞争的主体和战略投资者;调整产业结构、产品结构、企业结构;培育统一开放、竞争有序、健康富强的市场体系;解决我国文化“走出去”的动力;政府行政体制的改革与企业、事业单位的改革同步进行。

主持人：为什么要把它分开，不分开您原来权利更大，管起来更简单?

柳斌杰：从传统行政管理的观念来看，假如不分开，在京的单位有几万人，是中央机关审批项目最多的单位之一。

主持人：比如说我要申请办一件事情，假如拿到当时你们的部门去盖章，也许可能需要盖到多少个章?

柳斌杰：比方说报纸要加印一页，要改一个名称，可能需要一年半载的时间，这样不适应市场的需要，这就要进行改革，所以我们最早从5年前就开头比较大的改革。

主持人：改革之后，我要增印一张，也许需要花多长的时间?

柳斌杰：现在报社自己打算，审批事项从100多项减到了40多项，权利全部下放。

期盼文化产业的春天

主持人：金融危机咆哮而来的时候，许多行业都受到了影响，但是大家看到新闻出版业却是逆势上扬。许多人觉得这不是进展得很好吗，为什么我们还要再进一步提出《指导看法》?

柳斌杰：我们对全年出版的选题进行了分析，今年全年下来增长在20%左右，的确是很好的形势。但不是一个高水平的进展。低水平就是整个行业同我们现在的经济体制、同人民群众对精神文化产品的需求不相适应，同国际上更不适应，我们缺乏有影响力、有竞争力的精品力作。比如说像前南斯拉夫，一年人均图书14本，我们现在仅仅是5本左右，国际上发达国家的报纸每千人拥有日报200多份，我们现在才70多份。

主持人：2022年，我们国家新闻出版产业的整体总产值也许估计会超过8500亿元。这是一个什么概念?

柳斌杰：跟现在汽车的产值是一样的，应当是占到国民经济2%点多的份额。

主持人：这是您满足的一个数字吗?

柳斌杰：是不满足的。美国大口径的版权产业，包括软件、电影、出版、工艺、外观设计，这一类占了33%，是第一大产业，超过了航空、航天、汽车，所以我们占的比例太低了，与我们进展要求不相称。

主持人：您说到的这一点可能我们在场的各位都深有同感，8500亿总产值当中，有多少是你们制造的，你们怎么来看新闻出版这个大蛋糕?

王波明：我想讲另外一个数字，媒体所依靠的广告市场的环境已经达到了也许4000亿的水平，变成美国之后的全球其次大市场，每年的增长速度超过国民经济生产总值。在没有改革前，已经呈现特别大的活力，在这个时候推出《指导看法》，我信任这个行业可能更加具有活力。

谢寿光：可能你那个数字里，有不同的统计方式。社科院也是刚刚发布《2022年文化蓝皮书》，中国文化产业进展的总的规模有7000亿左右，占整个国民经济总值只有2.6%。但是在美国，它占到了12%，从数据上来看，它给我们一个巨大的增长空间。

许耀文：但是从过去几年的数据来看，增长主要在价格的增长这一块。

柳斌杰：再举一个例子，像埃及这样的国家，19年前就开头了“家庭书屋”的建设，每一个家庭由总统出钱建立书屋，保证一年每个人有200本书来读。我们现在建设的是“农家书屋”，一个村有1500种书来读，这是进展中国家差距都这么大，大家一分析就知道它今后的空间还很大。

主持人：去年年底上市的时代出版，据说从3月份开头短短一个月的时间，市值可能就已经增长了40%多，和改革的大环境有关系吗?

柳斌杰：中国文化产业的进展很大的障碍是体制环境的问题，不是中国人缺乏聪慧才智，制造不出来像美国人那样的文化，我们体制改革看法一出来，世界全部国家主流媒体全部大幅度地报道。

主持人：让您印象最深的大标题是什么?

柳斌杰：大标题就是中国文化产业进展的春天到来了，特殊是非公有制的经济进入出版政策许可的范围，英国、美国、德国、日本的报纸全都解读了这一条，他看到了体制在发生变化，对这个产业有很大的进展。

给图书打开一条通向世界的路

主持人：您刚刚出访了澳大利亚、日本、韩国，在和这些国家新闻出版行业的官员沟通的时候，他向您提出什么样的问题您印象比较深?

柳斌杰：什么时候让我们进入中国来搞出版、搞报纸。

主持人：那您给他们的答复是什么?

柳斌杰：我们的市场是开放的，欢迎你们进入到中国来进展。像现在我们有52家刊物同国际上最先进的刊物合作，凡是世界知名的品牌和中国都有版权合作。我们的发行、印刷市场是开放的。当然将来我们在新媒体领域，比方说数字传播、互联网出版、电子书刊、报纸，这些领域他们有先进技术和管理，我们还连续可以合作。

什么不开放?电视的发布权是不开放的，出版也一样，不管你是新媒体产品还是传统产品，必需通过国家允许的、有资质的单位去出版。

主持人：无论将来是国内还是国际市场，中国跟外国新闻出版行业的人和企业，将会有越来越多的合作。在座的各位，你们在和国外的同行打交道的时候，如何来评判他们的实力和我们的实力?

谭跃：2022年的时候，国外市场对中国文化的需求很小，在谈合作的时候基本谈不拢。但是这两年的变化特别明显，比如说世界闻名的阿歇特出版公司，他是主动上门来找我们谈的，现在我们跟阿歇特已经逐步地绽开从项目到资本层面的合作，谈判已经有阶段性的成果。他承诺在他全球的网络向我们的图书开放，这样可以实现我们中国走出去实实在在的一条路径。

陈天桥：在数字媒体行业里，我们和国外企业是同一条起跑线。我们可能看到许多传统的出版集团，他们可能面临到巨大的内容、分发压力，由于传统出版业已经成为有肯定垄断、市场和规模的领先者，但是对新媒体来说这是一个巨大的机遇。

观众：假如出版行业真的能够在中国进展起来，那么对于我们一般老百姓来说，它的影响会有多大?

柳斌杰：谁家孩子不读书，那么读书离不了这个行业，哪个公民不想了解新闻，新闻也离不开新闻传媒这些载体。丰富传媒载体，能给更多的人准时、快捷地供应各种新闻信息。最直接的是能解决一部分就业问题，整个新闻出版行业现在从业的人员已经1100万。

谭跃：我们建一个1万平米的书城，可以供应200到300个就业岗位，今年我们的规划是建10个书城，平均下来也许能供应1000个工作岗位。就我们一个地方性的集团，不算大，虽然前两年经过改制分流以后，人数削减了5000人，但是现在供应的就业岗位就是10000个。

再比如讲，我们的印制厂达到100家，这100家的工人也许是2万人。此外，我们需要的纸张来源于15家，共8万人，对就业起着支撑的作用。

李国庆：改革新闻出版产业进展，读者最受益的就是廉价。你以后可以到盛大文学网、当当网免费阅读一部分，花两块八就可以阅读一本书，这个可能是消费者最关怀的。

王亚非：股票上涨对股民是最好的事情，所以文化产业也能上市，也能有好的股票。

砸掉药罐子换汤也换药

主持人：这么美妙的前景摆在我们面前，我们要去实现它肯定不是一条坦途，肯定会经过许多的障碍。或许许多走在路上的改革者他们都有体会，包括我们盼望改革的人，或许都会提出自己的困惑。我们不妨从江苏凤凰集团开头。

柳斌杰：他们拿出了几亿的资金和海南岛实行了重组，我最近到海南岛去，海南省委省政府特别满足，完全转变了海南岛图书发行的网络市场结构，给人民带来了好处。

谭跃：海南整合是比较胜利的。我们看中的主要不是经济利益，虽然去年8个月以后它的销售利润就增长了15%，但是我们更看重的是介入到当地的文化建设，同时获得一张网络，等待今后的回报。下一次整合就是适应市场经济的要求，是集中度的问题。但是在详细的操作当中普遍感觉到，这个事情很难谈。

某一个省，比如说2022年已经达成了一个协议，双方都很兴奋，但是最终他有一个前提，你不能够控股。这样我就要算我的帐了，要不要带先进的理念、先进的管理和优质的团队去?假如这几个都不带，今后的成长又会怎么样?由于这个行政壁垒是几十年形成的，虽然大家理性熟悉上感觉到，但是回到自己本位的时候很难推动。《指导看法》里面我们都学习了，讲得特别明确，但是在详细的操作上，有没有推动性的详细的举措?

柳斌杰：中央下决心要解决这个问题，所以从中央部门、党政部门出版社开头转制、脱钩，制造一个跨地区、跨媒体进展的环境。市场经济条件下应当打破行政资源，各种生产要素向高地集中，我们现在这个规律还没有完全形成。根据中央的要求已经明确提出了六七个大型的传媒集团，通过上市筹集社会资本。

其次，融资是我们要汲取大型国有企业进入的渠道。最近我们在策划打造重大传媒集团，中石油、中移动这样的大型国有企业真正的资本实力要进来，解决这个行业长期自我滚动进展，资本不足的问题。

第三，和民营资本要链接，它的市场敏感度、策划力量、对危机处理应对的速度，都是原来的体制所不具备的。这些政策推动，会催生中国出版传媒企业的航空母舰，能够跟国际上大型的传媒集团同场竞争。

主持人：谭先生，您觉得哪一条可能更能够解决你当前遇到的这个困难?

谭跃：资本的概念，可能是一个比较中性、简单接受的观点。比如用基金的形式，用中间人的方式，然后来联合两边，两边心理上都比较简单接受。其次点，比如上市，这也是一个特别好的途径，我们相互置换股份，背后主要不是近期的利益，而是交换、融合相互之间的出版资源。

王波明：90年月，中国在企业改革的时候，变成了翻牌体制，就是一个企业只是简洁地从事业体制翻牌到企业体制，但是实际上经营机制还是换汤不换药。所以我关怀，是不是这次的改革会真是换汤也换药，也就是说它的整个制度建设方面是把过去的级别概念取消，把工资、人才的竞争机制能够真正地引进来?

柳斌杰：这次改革要防止这一点，不但要换汤，而且要换药，还要砸掉药罐子。

首先，资产要真正地从党政机关，政府事业性的资产剥离出来。其次，建立与公司制相结合的法人治理结构，没有股份的多元化，仍旧是一股独大。第三，政策上要制造依法、自主、独立经营的环境。

所以这一次改革是在我们中国改革开放新的历史起点上进行的改革，反复推敲设计前进的线路图，就是不让它有反复，就是要改革到位，成为市场竞争的主体，而不是政府的附属部门。

给民营经济一个出入证

主持人：李国庆先生还在深思，我刚才找到了《指导看法》当中的第五大任务，提到的就是非公出版工作室的一个健康进展，要进展新兴的出版生产力，这个好像跟你所在的企业当当网是有关系的。

李国庆：关于这次的《指导看法》，就是给民营经济介入出版了一个准入权，当然是通过跟国有出版的合作，对民营经济介入出版是一个巨大的推动力气。这个特别像电视台的制播分别，那么在跟国有竞争中，怎么让民营经济逐步扩大比例?

柳斌杰：我们现在把它定位为新兴的文化生产力，是我们出版产业大军里面重要的一支力气，把它纳入政府关心、引导、支持的范围以内，就是仿照电视、电影制播分别的方法，你可以生产产品，那么你通过肯定的机构来鉴定这是一个很合格的产品，那么允许你出版。

其次在策划、组稿、编辑阶段之后，作为一个完整的产品转让，通过版权市场，我们正在开设这样的服务公司，通过拍卖、转让，让它在社会上发生效益。这些措施就是使真正的生产力不空放，让它能够有一个释放的平台。

还有一个，要建立一些出版特地性基金，几大银行都特别乐观，我们预备搞一个500亿规模的基金，特地扶持中小型，包括民营出版业进展的融资问题。

任慧英：《指导看法》里面叙述的那些原则和政策，在此之前，在我们集团已经做了充分的试点，我们是全国出版集团第一家高举着和民营出版策划公司合作的旗帜。

主持人：所以将来大家不需要花钱了，假如跟你们合作，是不是，在书号的问题上?

柳斌杰：共同去办。

主持人：来，我们连续查找下一个困惑。

陈天桥：我们通过互联网让一批原来非职业的作家和写作，我始终说《哈利·波特》的罗琳，她原来是位家庭主妇，中国最不缺的就是家庭主妇，完全可以到我们平台上写作。我们现在也许每3天，就会有新的1亿字的作品产生。同时，又通过我们的平台去分发，让用户通过每一千字两分钱直接在网上阅读，由于作家在线写作，所以没有盗版问题。

柳斌杰：这就是一种系统出版的形式，他是、编辑、出版、传播、读者，是在一个线上工作。

陈天桥：完全在虚拟世界，但是我们在进展过程中，许多的在网上出版以后，对于他来说，他能够成名、成家，最重要的是能够在线下有一本油墨印刷的，闻起来很香，可以翻的一本书。但是基本上我们跟线下的工作室合作，或者跟出版社合作以后，其次本书，这个出版社就直接把挖走了，我们没有版号，没有自己的线下的合作途径。那么，像我们究竟该如何和这样的出版社打交道，是我们也应当走到线下来?

柳斌杰：最近我正在提出，网络文学和传统出版连接的问题，各种介质的出版应当是不受限制的，这个将来会走到这一步的。

主持人：今日我们这位证券分析师始终是跃跃欲试。

许耀文：现在的困惑是，A股的传媒类公司的确特别少，只有15家，占到总的沪深两市市值只有0.06%，这个是特别小的一个市值。实际上我认为现在应当是一个特别好的上市机会，比如说现在A股沪深两市平均的动态市盈率水平也许在十七八位左右，但是传媒类公司能达到30到40倍。假如上市的确对整个企业的激励作用是有很大的，由于通过这种比较透亮     的薪酬机制，对企业的进展是很有关心的。

柳斌杰：你讲的这些我最看中的就是通过上市规范公司的管理体制，能够造成一个透亮     的社会监督体系，不仅仅是钱的问题，而是一个好的机制问题。我很早就提倡上市，我给他们解释是上市公司是融资方式中最平安的一种。为什么?它有一个股市的中介，经营者不必跟投资者打交道，投资股票的人也可能是一个美国人，是一个西班牙人，可能是一个大坏蛋，也可能是一个好人，他与你没关系，他是从股市得到他应有的利益，而你的经营并不受影响，你等于拿着社会公众的钱来经营你的公司，是最平安的一种。

现在上市的企业都是我们从中筛选出来的有进展前途的企业，经过了反复的审计、清产、核资、考察，经过这样严格的审查以后，企业是牢靠的。

王波明：以前上市的企业许多都是要做出特别的法律结构，就是把内容和广告经营分开，然后进行上市，投资人只能投到广告这块，不能投到内容，这样就造成了对媒体公司有个特别惊奇的估值方式。所以我也想问，今后媒体上市能不能让它是直接媒体上市?

柳斌杰：现在我们不剥离了，像辽宁出版集团，他们的时代出版，都是整体上市，不造成产业链人为地把它分割。

抹掉主流的“机关颜色”

主持人：我也有一个问题，比如像新华社、人民日报或者是我们中央电视台，这样的一些主流的媒体应当怎么来改革呢?

柳斌杰：任何一个国家都有主流媒体，西方国家的主流媒体是通过政府参股，政府出任独立董事的方式来管理的。像《人民日报》，他们整体改革的方案都已经出来，主报和其他小报出版，广告经营全部分开，组建几个大公司，出版公司、报业公司、发行经营公司。

主持人：我们的《对话》节目用了好多期节目，在不同的时间段关注我们这个行业的改革。我在这当中发觉了一个好玩的现象，不知道是不是由于长期以来我们新闻出版单位的效益都不错，所以他们改革的主动性和乐观性和其他的行业，比如说卫生、科技、教育这些行业相比，就不是那么的乐观?

柳斌杰：这个现象是有，但是新闻出版业的改革也是跟我们国家的改革开放是同行的。比如说扩大地方出版社的自主权，1992年就开头让民营的进展起来，到了十六大，真正提出来文化体制改革和文化产业的概念，也提出来经营性的和公益性两条思路，这就奠定了新闻出版改革的基础，实质性的改革应当是从这儿开头的。在这整个过程中间，新闻出版业的乐观性还很是高的。

主持人：我想请凤凰的谭总来印证一下，我在猜你们最初的改革动力估量也不是特殊强。由于我知道当时你们80%的业务就是做教材，这是一个在许多人眼里可以挣大钱的，由于有着刚性的需求，别的省也不能进来，你基本上可以是垄断的供应。

谭跃：你说得完全正确，但是状况正在变化。2022年底我搞调研的时候，干部群众基本没有赞成体制转换的，大家担忧的是后顾之忧，退休以后怎么办?现在国家出台的政策，这个后顾之忧已经解决了。我们的安排，比如说过去2022年，职工之间的工资的差别拉开20%就受不了了，可是现在已经达到了4到5倍，我们一些干得好的员工，可以超过社长、总经理，这已经被大家普遍接受了。

张佩清:1999年我们成立了江苏新华发行集团，当时是全国第一批试点发行集团。这个集团的成立，一方面得益于政府的推动和引导，另外一方面，也是我们广阔的新华书店的员工已经感受到市场放开之后，我们肯定要在体制上创新，机制上搞活，要适应这个市场，转变了我们原来分散经营、三权分割、单打独斗的经营局面。销售净收入、劳动生产力都大幅地提高，和十年前相比都翻了一番。

主持人：我留意到有这样的一个群体，也就是各大部委旗下自己的出版社，他们的日子其实过得很滋润，而且这些出版社当中也有自己的编制，我算了一下，也许一共有148家。在您看来，这样的148家出版社，他们该不该进入市场?

柳斌杰：这148家都必需要走进市场，中央已经下了这个决心，就是要建立统一的市场机制，不能有一部分游离于市场体制之外，造成整个市场的不公正竞争。别人企业是拿成本在生产、销售，你是拿部委的钱出版，同样在市场上销售，这会造成不公正竞争，这是市场经济所不能允许的一种状态。

一种方式，就是通过和其他大型集团进行重组，脱离部委临时还不具备这个条件的，可以就地转企，变成出版企业，要求就是财政上跟部委必需切开。

主持人：对于这样的148家单位来说，他们身上其实是有特别深厚的机关颜色的，他们进入市场，在座的各位你们觉得是好事，还是坏事?来，我们也来做一个调查，认为是好事的请举手。完全是百分之百的赞同。

柳斌杰：几年以来都是一个难点，有一些的确有担当的任务，有一些的确是利用政府的资源为自己谋