客户价值：电子商务第一重点

客户价值：电子商务第一重点客户价值：电子商务第一重点许多中小型企业都遇到了一个难以决定的问题：在实施电子商务计划时，是应该以提高利润为先呢，还是以降低本钱为先。然而，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是发明更大的客户价值。

是开展还是变革

企业应如何改变业务以发展电子商务？是开展，还是进行合理化改革。这似乎是众多希望集中精力实施电子商务计划的企业所面临的一个问题。至少，近期电子商务广告宣传的摇摆不定就是个信号。

在最初的电子商务浪潮中，企业的口号是增长〔特别是赢利〕。B2C电子商务吸引了所有人的注意力，“快速增长和高增长〞是他们开展的主旋律，而费用或可赢利性那么是以后要关注的问题。

由于业已存在的“砖墙式〞企业涉足网络，为了降低营业本钱，企业将电子商务重点转向了B2B业务。基于Web的B2B降低本钱计划〔包括电子采购、客户和雇员自效劳应用以及Internet拍卖〕成了企业的中心任务。

许多中小型企业〔SMB〕在寻找最能帮忙他们发展电子商务的计划时一直在关注着这一开展。一些小集团争论说，提高利润是最重要的电子商务时机。其它企业那么认为，首先要做的是抓住机遇，提高本钱效率。而最近，经济的下滑使中小型企业的传统重点恢复了以往的重要性。

以客户价值为中心

由于两种观点各有优势，所以许多中小型企业想知道在挑选和优化电子商务计划时是否应该以提高利润或降低本钱为中心。然而，较为成功的计划解决的却是一个完全不同的问题，那就是“我们怎样才能利用电子商务为客户发明最持久的价值？〞

这个以客户为中心的重点，是衡量这两种计划的一个共同规范。计划的优化应该基于一个最重要的观点，即发明可持续的客户价值。没有了这一价值，企业也就失去了生存能力。因此，成功的电子商务计划并不是基于利润或本钱等的企业的内在重点，而是基于如何最好地提高客户价值。根据这一要点来优化电子商务计划的过程如图1所示。

本过程的步骤包括：

⒈确定企业的根本价值主张——精确到它希望在哪方面胜出对手以及它希望怎样去做。

⒉确定为实现这一价值应该实施哪些重要的商务过程，并以能够改变这些过程的电子商务计划为重点。

⒊利用电子商务平衡点来检查这些过程，论证如何利用Internet改变这些商务过程，提高客户的价值。企业可利用这些平衡点挖掘以前没有发现的电子商务时机。

⒋利用熟悉的工程评估技术来挑选并优化这些时机，如评估风险和收获、财务要求、时限和投资回收期等。

本过程的结果是形成一套既能提高利润，又能降低本钱的计划集，但所有计划都是以提高客户的长期价值为中心。

该计划的两个关键概念是：企业的价值主张和电子商务的平衡点。

价值主张〔MichaelTreacy和FredWiersema在?市场领导者的原那么》一书中提出了这一概念〕反映了企业将怎样在客户中树立声誉。示例，它也许希望因提供“最好的总本钱〞〔即产品、价值和效劳的最正确组合〕而知名，或者因提供“最正确总体解决计划〞〔即量身订做的，满足特殊客户需求的产品和效劳〕而知名。要想为客户提供最正确的价值主张，企业必须建立以该目标为中心的操作过程、管理程序和机构结构。

电子商务平衡点明确了企业通过下列方式改变其业务过程的办法：

⒈扩展企业的覆盖面

⒉丰盛业务交互信息

⒊使文件和个人间联络实现数字化

⒋加快商务过程的速度

⒌加强无限性，即打消时间或地点的限制

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企业实施范例

为了表明这一过程是如何应用的，我们提供了一个范例。这是一家中型制造商，它通过分销商发售工业产品。该制造商追求的价值主张是“最正确总本钱〞。为此，它必须在提供端到端产品和优秀的客户效劳方面胜人一筹。因此，它选择的价值主张缩减了电子商务重点，将重点限定在这些关键产品的供给和客户效劳过程这一范围内。

制造商利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程的时机，并提出了下列问题：

⒈覆盖面：我们怎样做才能更好地将自己的操作过程与更多的交易搭档的过程连接在一

起。

⒉速度：我们怎样做才能利用电子商务实施内部过程的合理化改造并加快这些过程的速度，同时打消我们将这些过程与客户或供给商的过程连接在一起时出现的端到端延迟。

⒊丰盛性：在与客户和供给商交互的过程中，我们怎样做才能提高我们提供的信息的价值？

⒋无限性：我们怎样做才能打消影响我们与客户或合作搭档进行交互的时间限制。

⒌数字化：我们能用基于网络的信息交换取代个人间的交互吗？这样做会增加双方的价值。

这些问题的答案说明，企业可能利用几个电子商务时机来改善关键的商务过程，加强制造商的“最正确总本钱〞战略。每个时机都波及上述5个电子商务平衡点的其中一个或多个。

在端到端产品的供给过程中，这些时机包括：

⒈在网络上与关键的供给商共享内部生产方案，提高规划能力，并帮忙其了解这些供给商的存货情况，完善自己的生产方案〔覆盖面、丰盛性、数字化〕。

⒉与供给商和分销商交换后勤信息，减少装货和卸货延迟，降低运输费用〔速度、丰盛性〕。

⒊与分销商的系统连接，更好地了解客户的需求、调整生产和优化成品库存〔覆盖面、丰盛性〕。

制造商也可以利用其它一些时机改善客户效劳过程，其中包括：

⒈利用E-mail频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息〔数字化、无限性〕。

⒉允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时发展工作〔速度、无限性〕。

⒊为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题〔数字化、速度、无限性〕。

现在，企业已经明确了这些时机，能够根据风险／收获、费用和投资回收期等条件来评估和优化由此生成的电子商务计划。请注意，这些计划都有可能提高利润和降低本钱。在线客户访问不仅能提高客户的称心程度，而且还能降低企业内部的客户支持本钱。提高供给商和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配生产，减少断货情况的发生，增加销售额。但是，更重要的在于这些计划不仅基于企业内部的利润或本钱重点，而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。

总之，企业假设想保持生存能力，就必须不断提升为客户提供的价值，而电子商务就为企业提供了实现这一目标的重要机遇。只要