新闻舆论危机应对处置技巧

第九章新闻传播规律第一页，共九十八页。对新闻传播的规律作出概括和总结以新闻传播的完整过程为对象，以新闻传播解决的主要矛盾为主线，以新闻传播活动中各种要素的相互作用为基础。第二页，共九十八页。一、新闻传播规律的本质新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的，新闻传播规律就蕴涵在这四大要素的相互关系、相互作用之中；新闻传播过程的基本规律就是传受主体间恒久的、稳定的关系的体现和反映，即新闻传播规律揭示的就是传播主体如何通过传递新闻满足收受主体新闻需求的内在关系，这种内在关系就是存在于、作用于新闻传播过程的不以主体主观意志为转移的客观法则——新闻传播规律。第三页，共九十八页。二、新闻传播规律的特征新闻传播规律就既有普遍性，又有特殊性。普遍性是说，新闻传播规律存在于、作用于所有的新闻传播活动、新闻传播过程中；特殊性是说，新闻传播规律在不同水平、不同规模的新闻传播活动、新闻传播过程中有不同的具体表现形式。这种普遍性和特殊性既有历史性又有共时性。第四页，共九十八页。第二节新闻传播规律的构成一、新闻传播选择律任何完整的新闻传播过程，都是新闻活动双重主体选择的过程和选择的结果。新闻传受行为，从总体上说是一种主动的、自觉的行为，选择机制支配着新闻传播过程。新闻传播选择律体现在双重主体的选择行为中，但他们的选择对新闻传播的影响或作用方式有所不同，传播主体的选择直接影响着每一次具体的新闻传播过程，从而也会影响收受主体的每一次收受行为，而收受主体的选择往往以累积效应的方式(通过各种反馈渠道)形成对传播主体的影响。第五页，共九十八页。二、新闻传播效用律完整的新闻传播过程就是在传播者追求传播效果、收受者追求新闻满足的互动中进行的，这种效用互动是任何新闻传播在客观上不可避免的、必然的、稳定的关系，因而效用律是新闻传播的重要规律之一。第六页，共九十八页。三、新闻传播接近律新闻传播过程直接表现为传受主体间的事实信息分享或共享过程，而“达到传播主体与收受主体之间的精神交流与接近，进而产生行为上的某种一致”，“是新闻传播的深层目的和理想境界，也是新闻传播过程遵循的一条重要法则”，“可以称之为‘最佳双重主体接近律’”第七页，共九十八页。第三节新闻传播规律的作用方式新闻传播规律存在和作用于新闻传播过程之中，它对新闻传播与收受行为的作用方式有两种基本模式：一是自发作用方式；二是主体的自觉运用方式。第八页，共九十八页。一、自发作用方式自发作用的核心含义是，不管新闻传播主体、收受主体是否意识到新闻传播规律的存在和作用，是否自觉按照新闻传播规律进行新闻传受活动，他们的行为都要受到新闻传播规律的支配。只要有新闻传播活动存在，就有新闻传播规律存在，就有自发的作用存在。第九页，共九十八页。二、自觉运用方式以自觉的方式在新闻传播活动中运用新闻传播规律，是一个需要作出多种艰苦努力的过程。新闻活动的双重主体只有正确认识了、准确把握了具体的新闻传播规律，并且找到了运用新闻传播规律的实际方法，才有可能自觉运用新闻传播规律，提高新闻传播的传送和收受效果。第十页，共九十八页。特别专题:面对危机传播第十一页，共九十八页。什么是危机？危机=危险+机遇美国危机管理学会的调查报告曾经显示：因产品或服务引发的纠纷，进而对企业提起“消费者集体诉讼”的案件，已经位列美国企业危机的榜首，约占30％（2000年统计数据）。第十二页，共九十八页。关于危机的调查资料世界排名前500名公司的董事长调查结果是：100%同意公司容易产生的危机有以下十种情况：生产性意外、环境问题、劳资争议、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、谣言或向媒体泄密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、内部的贪污腐化80%承认危机如同死亡；74%认为受到过危机的挑战；57%认为一年中企业潜伏的危机有可能爆发38%表示一年中潜伏的危机已经爆发其中：75%日益严重、72%日益受到大众传媒的注意、32%受到政府的关注、55%影响公司的正常运转、52%公司利益及利润受到损失、14%认为危机损害了个人的名誉。第十三页，共九十八页。据不完全统计，海尔集团每星期约有1600篇企业新闻在各种媒体发表；联想电脑一家每个月的媒体发布量就已经超过了50万字；世界网络业巨头思科公司在中国的媒体发布量是每月600篇；深圳华为公司的一个企业网络事业部的发布量通常也在20万字以上,每篇稿件都是企业市场营销战略的一部分，其经济价值都要远远高于新闻价值。第十四页，共九十八页。“新舆论场”：开放、互动、融合、变化网络其实不是一个虚拟的东西，而是一个实实在在的东西。第十五页，共九十八页。网上络“既有救人之力、也有杀人之能”网上公众舆论直接对社会生活带来影响的第一大历史性事件广东“孙志刚案”：2003年4月，大学生孙志刚在广州被城管人员施暴致死，经《南方都市报》披露，网上反应十分强烈，掀起一浪又一浪的舆论高潮，最终导致《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止。第十六页，共九十八页。危机的八种类型自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉危机等人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷害、误解等劳资纠纷其他的突发事件第十七页，共九十八页。突发公共事件的特征

1、突发性

2、紧急性

3、破坏性

4、持续性

5、共振性

6、可控性

7、机遇性第十八页，共九十八页。

我国突发公共事件的分级

分级

Ⅰ级（特别重大）

Ⅱ级（重大）

Ⅲ

（较大）

Ⅳ

（一般）颜色

红

橙

黄

蓝

发布三级、四级预警应当启动应急预案，发布一级、二级预警应急救援队伍和物资调集待命，并转移、疏散或者撤离人员和重要财产。2007年11月1日颁布实施了《中华人民共和国突发事件应对法》。第十九页，共九十八页。群体性事件群体性突发事件，就是指突然发生的，由多人参与，以满足某种需要为目的，使用扩大事态、加剧冲突、滥施暴力等手段，扰乱、破坏或直接威胁社会秩序，危害公共安全，应予立即处置的群体性事件。第二十页，共九十八页。当前群体性事件的新特点1、维护自身利益，自发组织起来；2、爆发迅速，对抗激烈，破坏力强等；3、发生起数、参与人数、事件规模呈上升、扩大态势；4、涉及领域广泛,参与主体多元化；5、组织程度明显提高。第二十一页，共九十八页。一、看客心态。二、发泄不满的心态。三、仇视心态。四、寻求权利的心态。五、推动改革的心态。群体性事件背后的群体心态第二十二页，共九十八页。如何应对媒体突发公共事件的住处发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实的情况、政府应对的措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。第二十三页，共九十八页。一位成功的企业家曾经这样表达自己对媒体的认识：“成为中国品牌绝对离不开媒体的支持。我深刻感受到一个企业要想起飞实际上要两块资产，产品代表有形的资产，媒介代表无形的资产”。第二十四页，共九十八页。1、媒体具有狼性2、媒体具有猫性媒体的特性第二十五页，共九十八页。舆论的特殊规律一是舆论要说法二是舆论同情弱者三是舆论善变舆论的特殊规律第二十六页，共九十八页。深刻认识媒体有效利用媒体热情服务媒体友善对待媒体重新定位与媒体的关系第二十七页，共九十八页。媒体关系的法则一是不争不吵：

二是永远感谢：

三是区别运用：

第二十八页，共九十八页。提高舆论引导能力1、主动与媒体保持联系，及时通报有关情况。2、要积极沟通引导媒体，掌握舆论主动权。3、对记者的管理要避免简单生硬，要把管理工作与正面信息的提供与采访安排结合起来。适当控制媒体活动的范围。

4、充分发挥互联网的优势，不断提供原始权威信息；加强互联网信息管理。5、要学习新闻传播规律，提升与媒体打交道的能力。第二十九页，共九十八页。和记者交往的十个问题千万不要和大桶大桶消耗油墨的人发生争吵记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的记者写稿子就是为了挣钱记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴第三十页，共九十八页。回答记者询问注意事项：(1)要以诚恳的态度和语言请他们支持、配合政府或组织的工作。(2)感谢他们对危机事件的关注和关心。无论从那个角度看，他们的工作都是在促进组织的进步与发展。(3)向记者们提供真实的新闻信息。如果不能提供完整的，一定要告诉他们在什么时间什么地点如何取得最新的信息。或让他们什么时候再来。(4)不要向他们提一些不合理的要求。(5)平时应准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发给记者们。第三十一页，共九十八页。(6)恳请新闻媒介的记者朋友务必从危机处理新闻中心获取有关信息。(7)切忌“无可奉告”之类的话。这只会表明组织想隐藏什么，并刺激人们的猜测。(8)把他们的问讯记录下来，对一些问题提供有准备的有效的答复。

危机期间安排的应急工作人员必须懂得对一个无足轻重的电话询问作出轻率的答复，很可能会引来误解，给企业带来潜在的危害。为此，要培训员工告诉记者“自己无权代表组织接受采访”，并有礼貌地把他们引导至危机处理中心的新闻发布办公室。第三十二页，共九十八页。禁忌：八不战略不乱说抱怨上下级和他人的话不漠视公众的反应不轻率与他人作比较不一味说强调困难的话不指责媒体“抹黑添乱”不简单给媒体定性不单纯做堵截动作不轻易相信媒体承诺第三十三页，共九十八页。精于表达，发展共识表达“五诀”：

1、知道该说什么

2、知道该跟什么人说

3、知道该在什么时候说

4、知道该在什么场合说

5、知道该怎么说34第三十四页，共九十八页。沟通“六要”：一要有备而去二要言简意赅；三要熟言熟语；四要事实数据；五要真情实感；六要从容淡定。35第三十五页，共九十八页。发生危机怎么办？一定要抢时间，争取先声夺人，同时要以准确为前提；对一些尚未弄清楚的情况、较为复杂的突发事件可事先发布简短消息，而后再作后续报道，千万不能因为没有弄清楚情况而对相关信息不予披露。一般只陈述事情的经过，不宜过多加入分析、评论或结论性意见，既为发言人以后的报道留下空间，也不至于引来媒体、舆论和公众的追问与责难。新闻发布要讲究策略和方法，考虑民众的心理接受能力，但不能因此把有些很严重的事情暂时说得轻些；负责新闻发布的部门，应及时把新闻发布的内容和有关答问口径向参与危机事件处理的部门通报。新闻发布可以通过新闻发布会、媒体吹风会、新闻通稿、接受记者采访、书面回答记者提问等多种方式进行。第三十六页，共九十八页。一是主要负责人应第一时间亲临现场、靠前指挥；二是将参与者和旁观者分隔开来，以免人员混杂，出现更大范围的秩序混乱；三是保持信息畅通和公开。在黄金24小时内公布准确、真实信息，避免不良消息的传播扩散；四是慎用警力、警械和强制措施，严防因用警不当、定位不准、处置不妥而激化矛盾；五是尽快恢复正常秩序。对理性、和平的非暴力行为一般持宽容和克制态度，而一旦出现违法犯罪行为则必须果断处置，迅速控制事态，同时注意把握好分寸，避免操之过急或过大可能造成的不良后果。

危机应对策略第三十七页，共九十八页。建立和完善应对机制（1）主管领导批准

（2）信息的核实、查证、批准和澄清的工作流程

（3）新闻发布协议

（4）国内外及当地主要媒体的联络名单

（5）与相关部门的跨部门联系与沟通。第三十八页，共九十八页。危机爆发后的沟通策略了解公众情绪，倾听公众意见，满足公众需求；在危机发生而真相未查明前，可向媒体提供有关背景材料；不能用猜测或不确定的信息来填补信息的空白；应使用清晰、不会产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；如果新闻报道与事实不符，应及时指出并要求更正。第三十九页，共九十八页。危机沟通中媒体的选择根据需求寻找选择有效的媒体，以影响全部或某一专门领域的公众；根据媒体的公信力选择具有信誉的媒体；选择人们乐于接受的媒体。第四十页，共九十八页。危机管理的基本原则居安思危公众利益至上：同情弱者快速反应：拼时间效率性、协同性、安全性、合法性、科学性、程序性、适度性透明原则真诚坦率原则第四十一页，共九十八页。危机肯定有信号海恩法则：每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患，也就是说事故背后有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。蝴蝶效应：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。第四十二页，共九十八页。危机前的信号员工情绪不满令人失望的财务结果消极的媒体报道员工流失顾客投诉产品召回业绩不佳税务处罚环保问题事故第四十三页，共九十八页。企业危机管理小组规模和编制:5-20人成员结构:企业决策者、部门主管、技术及法律人员、公关人员等。明确任务编制危机手册估测危机准备危机的相关资料确定并训练新闻发言人培训员工组织危机预演第四十四页，共九十八页。危机管理中各类公众的应对内部公众：统一口径政府公众：汇报媒介公众：公开受害者：道歉与赔偿合作者：通报第四十五页，共九十八页。危机沟通二大原则不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点第四十六页，共九十八页。危机沟通的具体要求尽快公布真相：在媒体找上门前勇于承担责任：不回避问题表示同情和关心尽快澄清负面报道与媒体保持良好的沟通第四十七页，共九十八页。危机传播中的“八个”不要不要推测危机的后果不要使用行话不要推卸责任不要对记者说“无可奉告”不要发布不准确的消息不要抱怨同事或领导以前的做法不要指责临阵脱逃的同事如果组织没有什么可隐瞒的，不要采取低姿态第四十八页，共九十八页。加强应急管理“一案三制”建设，提高应对各类突发事件的能力。要重视对应急预案的演练与培训。要加强对企业员工的危机教育(1)危机意识教育：①积极灌输危机意识；②主动制造危机意识。(2)危机防范教育(3)危机处理教育第四十九页，共九十八页。康师傅"水源门"事件0805042陈安08卫管第五十页，共九十八页。1.1康师傅水源门危机案例回顾2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里?》帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。事件回顾8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。第五十一页，共九十八页。●8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级(图1-2)。●

8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入[5]。●

9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。第五十二页，共九十八页。当时网络上的分析……第五十三页，共九十八页。根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:

●危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关”

这一阶段,康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:1、盲目沉默，消极应对2、贻误最佳处理时机

3、错失舆论主控权第五十四页，共九十八页。

●危机加剧期：公关不利，身陷公关危机

这一阶段,康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现为:1、回避事件核心问题，公关无诚意

2、危机公关缺失专业水准●危机处理期：真诚公关，积极应对

在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：1、真相公关,坦诚相对

2、重造品牌认知，及时调整标示用语●危机消除期：持久公关，重建品牌信誉

第五十五页，共九十八页。康师傅集团在此阶段(至今)的危机公关活动：1、网络危机公关

2、借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度3、民心公关，主办公益活动康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放

康师傅矿物质水在百度知道的flash广告

(对于矿物质水的解释)

康师傅发起水创意公益提案竞赛

第五十六页，共九十八页。第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待;

第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动;

第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大;

第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心问题，掩盖真相;

第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。第五十七页，共九十八页。

品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产品有问题---拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。

第五十八页，共九十八页。2010年最成功的企业网络危机公关案例提到企业危机，2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。圣元第五十九页，共九十八页。然而，如果您还有心“百度”一下，你会发现一个令人奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的样子。想知道其中的奥秘吗？一句话：都是网络危机公关的功劳。仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎没有其它的。这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至是灭顶的灾难。当年的三鹿三聚氰胺事件就是个很好的例子。第六十页，共九十八页。2010年最成功的企业网络危机公关案例

奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年，它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？圣元第六十一页，共九十八页。幸运的是，不久，圣元突然清醒。百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。

第六十二页，共九十八页。企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：

百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。

各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。

百度上开始出现了圣元的推广链接。

搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。

4123第六十三页，共九十八页。2010年最成功的企业网络危机公关案例

百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到处爬的，发现相关的文字就收录集中（如果买通了蜘蛛效果就更不用说了），蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起来，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功离不开网络公关。

专家说：其实所有的企业都不应忽视网络危机公关。圣元第六十四页，共九十八页。一、危机管理的基本问题应对危机的能力和创造财富的能力同等重要话语秩序的构建是危机管理的核心问题事实与价值模型的提出规则一:承认对方的关心规则二:无论在何种情况下,你要让对方觉得你是可信的第六十五页，共九十八页。两个核心问题于事实层面寻找真相于价值层面重建信任真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码第六十六页，共九十八页。事实导向价值导向告知疏导转换迎合引导重建充分告知有效承诺告知真相转移视线规避危机黑洞协同核心利益相关者共同利益

关爱弱者倾听议题管理公共利益大局利益还原真相重建信任

一级路径

二级路径危

机第三方介入前后一致合作非对抗补偿与救赎

三级路径

三生万象重构话语秩序

晶化舆论第六十七页，共九十八页。事实判断取向－－告知、疏导与转换价值判断取向－－迎合、引导与重建最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会危机事实－－象征性现实－－负向价值－－正向价值第六十八页，共九十八页。１、倾听世界上最美的动作舆情监测系统被还原的力量面子规则十四:要点灯，不要点火第六十九页，共九十八页。２、合作非对抗合作的成本永远低于对抗的成本平等：当人们在受到伤害，并且在有权力的人面前感觉抬不起头时，愤怒之火最为炽烈。妥协：救赎之心，战略退守如果在我们自己的天平秤盘里放上几克不公平，友谊便恢复了公平的平衡。规则十五:不要把所有挑战者逼成一个联盟第七十页，共九十八页。3重建路径积极与媒体沟通，引导社会舆论，弘扬主流价值；举行庆功会，向员工宣布危机已经过去，加强内部凝聚力；对危机中受到损害的利益相关者和公众进行补偿；重塑组织形象；召开发布会，对外宣告危机已经结束，表达面对美好明天的信心；吸取教训，改造和重构政府价值体系。

第七十一页，共九十八页。4、重构话语秩序我，我与你，我与大家三重关系规则二十一:寻找机会，重新亮相第七十二页，共九十八页。舆论危机：传言、流言或谣言引起的危机

例一关于端州月饼的谣言例二关于珠江啤酒的谣言例三M&M巧克力有毒？流言的流通量＝事件的重要性×信息的模糊性第七十三页，共九十八页。化解谣言的三个原则谣言止于事实谣言止于智者谣言止于公开第七十四页，共九十八页。公关危机案例分析：关系危机关系危机：社会抵制运动（群体性事件）引起的危机例一大亚湾核电站风波例二雀巢奶品10年危机例三国泰空姐罢工事件例四加拿大多伦多兄弟伐木公司例五金枪鱼风波第七十五页，共九十八页。制定危机应变方案

1，在组织内进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。

2．在组织内部长期灌输公众意识，促使组织的行为尽量与公众的期望保持一致。

3．平时要注意通过一系列对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。第七十六页，共九十八页。制定危机应变方案

4．建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。

5．组建一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。

第七十七页，共九十八页。制定危机应变方案

6．分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型。

7．制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生。

8．为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。第七十八页，共九十八页。制定危机应变方案

9．确定可能受到危机影响的公众。

10．为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。

11．组建危机评估和危机控制的专家小组。

12．由专家和行政人员共同制定危机应急计划。第七十九页，共九十八页。制定危机应变方案

13．写出具体的危机处理书面方案。

14．根据方案反复进行试验性演习。

15．事先培训处理危机的专业人员。

重点：建立危机管理小组制定公共关系危机管理计划第八十页，共九十八页。危机传播的原则和策略

1．危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。

2．危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。

重要的公关姿态第八十一页，共九十八页。危机传播的原则和策略

3．危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。

在最快的时间、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度!第八十二页，共九十八页。危机传播的原则和策略

4．确定信息传播的公众对象。

5．确定危机传播的媒介及其联系人。

6．拟定统一的传播内容和传播口径。

7．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。第八十三页，共九十八页。危机传播的原则和策略

8．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。

9．公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。

10．设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。第八十四页，共九十八页。危机传播的原则和策略

11．在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。

12．建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。

13．确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。

14．及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。第八十五页，共九十八页。四个“度”掌握危机传播沟通的四个“度”：态度速度尺度梯度第八十六页，共九十八页。三T原则英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的三T原则：以我为主提供情况（Tellyouowntale）提供全部情况（Tellitall）尽快提供情况（Tellitfast）主动、充分、迅速地沟通！第八十七页，共九十八页。四个“不如”别人来说不如自己来说大家来说不如专人来说外行来说不如内行来说被动去说不如主动去说