神栗-品牌传略规划

神栗食品品牌战略规划企业简介承德神栗食品有限公司地处河北省宽城满族自治县境内，是一家集基地种植、科技研发、生产加工、市场营销于一体的综合食品加工企业，拥有独立进出口经营权，是省级农业产业化经营重点龙头企业。公司成立于2000年，于2009年由宽城恒泰矿业集团投资3.6亿元进行异地扩建，冷库储存能力达2万吨。目前，公司主要产品有：宽城板栗、山楂、蜂蜜、大枣、干果等系列产品。公司以科技为依托，与中国农业科学院、中国农业大学建立了长期的产品研发与技术合作关系。公司生产的板栗系列产品通过了HACCP食品安全体系认证和ISO9001国际质量管理体系认证、BRC认证、日本JAS有机食品认证、欧盟有机食品认证、美国有机食品认证、中绿华夏有机食品认证、伊斯兰清真食品认证、犹太洁食认证等一系列权威认证。“宽城板栗”于2003年获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的“国家地理标志保护产品证书”。讲诚信、做高端、创名牌”是公司长久发展壮大的理念和基石。目前，神栗食品远销日、美、加、泰等多个国家，在国内二十几个省市设立了经销网点，并在国内外享有“中国板栗在河北，河北板栗在宽城，宽城板栗中国神栗”的美誉。为保证产品的原料质量，公司投资建设了10万亩有机板栗基地，同时成立板栗合作总社，下设以乡（镇）、村为单位的板栗合作分社，形成了“公司+农户+基地”农业产业化生产经营模式。2011年，公司实现年销售收入6000万元，创外汇200万美元。到“十二五”末，公司预计实现产值8-10亿元，利税1亿元以上，出口创汇1000万美元以上，提供就业岗位2000个以上，跻身国家级重点龙头企业行列，让农民增收，让企业增效，把更好的有机食品奉献给国内外广大消费者。企业文化企业经营理念：讲诚信，做高端，创名牌销售经营理念：以诚为本、以质求存.食品安全理念：严谨每道工序操作，确保食品安全；坚持食品安全管理，生产有机健康食品。用人管理理念：注重人才，唯才是举.企业发展理念：坚持一流管理，生产一流产品提供一流服务，创建一流企业项目背景目前，板栗市场主要集中在京津唐以及东北地区，地方散点化市场还充斥着区域性品牌，但是还未出现覆盖全国市场的强势品牌，市场还有很大空间。神栗食品所在地——宽城，是皇家御用的避暑山庄所在地，拥有国内为数不多的百年栗树，据说历史上宽城板栗专为慈禧进贡板栗原料，符合皇家御用品质。另外宽城当地有大量的铁矿，所以宽城板栗比其他产地的板栗含有更丰富的铁，补铁是补血的必要前提。神栗食品独占优秀资产，颗颗采用百年栗树结下的优质板栗，生产过程纯绿色有机无添加，养胃补肾、补铁补血。独占优势资源，但是神栗食品由于诸多原因，并未在市场上形成强势的品牌形象，消费者认知度不高。神栗食品亟待改变现状，所以找到了在此方面拥有诸多经验的正邦，为其进行品牌战略规划。面对挑战神栗食品目前产品线规划过于随意，还没有为自己的产品建立清晰的品牌定位，没有将产品与其他休闲食品形成明显的品类差异，目标消费群体界定的不准确，产品卖点与消费需求之间未形成有效的对接，需要我们根据市场需求对其进行全面的重新梳理。产品包装设计，产品卖点不突出，设计风格中庸，包装设计档次难以支持高价位。板栗属于休闲食品，在对休闲食品的调研中，我们发现目前休闲食品市场容量大，具备极大成长潜力，行业利润率高，产品同质化严重，竞争激烈。目前，神栗食品受各种条件限制，渠道管理力度极弱。各地对外宣传口径不同意，而且终端没有很好的陈列排面，消费者难以注意到产品，产品在各地几乎是处在自然销售状态，缺少产品销售终端的销售促进支撑。我们认为建立全方位、立体化的休闲食品营销渠道是神栗食品当务之急。营销传播和市场推广费用投入不够，品牌传播缺少创意，难以被消费者记住。促销活动缺乏统一的组织和管理，各地经销商自行开展，难以形成规模效应，没有战略指引，难以形成忠诚度，只为冲销量.解决方案正邦成立了神栗食品项目小组，在两个月的时间里我们走进神栗，对生产、销售等多个方面进行了深入了解，与公司高层中层进行了细致的沟通，掌握了大量的一手资料。我们购买并研读了大量行业数据、报告，相关文献，全面细致的梳理了行业发展的宏观动态，并走访了北京天津承德石家庄上海长沙重庆等七座重点城市的商圈及代表性终端，深入市场一线，了解竞争动态及消费者状态。最终我们根据走访结果，制定调研计划，针对北京、上海、广州、长沙、重庆五座城市的消费者进行了集中调研，收回有效问卷514份，为后期战略规划提供了有力依据。通过对市场上一系列竞品的分析，我们针对神栗食品现状，总结出一些可借鉴之处：神栗食品需要建立起清晰的品牌架构，根据消费者需求对其产品进行细分，突出一定的差异化优势，将产品规格多样化，重新规划目前的产品包装使之符合产品定位，在渠道及终端上实现创新。依据消费者的购买决策过程，考虑到消费者的购买动机、购买心理、购买情境及购买需求，进行产品细分。我们从四个方向对神栗食品进行定位：一是价值观定位——时尚速度食品；二是情感定位甜蜜兀素休闲食品；三是补缺定位白搭零食（OFFICE零食）；四是功能情境定位——原生态邮寄食补礼品。双方对定位方案进一步沟通后，确定神栗的品牌定位为：白搭零食+原生态邮寄食补礼品。之后我们根据不同的产品定位，细分市场，进行客户需求分析，并对产品、价格、渠道、促销策略做出明确的规划。（1）产品规划：我们为神栗未来产品做出规划，一是白搭零食，我们又根据不同的消费者需求细分出聚会零食、休闲小食、饥饿补餐、酒店渠道、KTV渠道，并分别为产品设计包装。二是原生态邮寄食补礼品，我们为其制定出能够符合组消费者需求的礼品，这样一来，我们销售的板栗礼盒已经不是在与其他品牌的板栗在竞争，也不是跟同品类在竞争，我们是在跟市场上所有的礼品在竞争。（2）价格规划：我们的目标是确立市场高端品牌的地位，针对不同的细分市场我们为神栗食品制定了系统的产品价格体系。根据对市场上同类产品的分析，我们得出市场价格区间，进一步确定了基准产品价格。为避免忠诚顾客的流失，防御竞争对手在中端市场的蚕食，我们又针对中端市场推出了防御性定价标准。（3）渠道规划：对全国战区进行划分，以消费心理和生活习惯重新界定区域市场，分为战略级市场、发展级市场、观望级市场，确定首批试点城市便于新产品渠道的进入。尽快建立起精英营销团队，加强渠道掌控力。在代理商的选择上，我们为神栗食品设定了11项关键指标建立了完善的代理商评估体系，为选择和评定代理商提供依据，有助于严格科学的选择代理商。我们进一步为其扩展渠道宽度，精准覆盖目标人群。所以在终端产品陈列上，我们制定了系统的规范，保证让消费者看得见，多看见，最有效的增加销量。（4）促销规划：根据一年中节假日对消费者行为的影响，我们为神栗食品制定独特假日主题的特殊促销方案。我们为其规划出标准化促销道具，并根据地区市场销量配备使用。我们为神栗食品制定出2013年度传播体系。根据目标人群媒体接触习惯，