《电商农产品直播问题研究（论文）》

电商农产品直播对消费者消费意愿的积极影响分析摘要：21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网越来越和每个人的生活密不可分。而电商平台发展至今，竞争逐渐白热化，电商直播越来越成为新的风口。电子商务平台利用直播的优势，给消费者带来更加直观、生动的购物体验。如今，电商平台逐渐渗透到了传统领域，就连农产品也走上了直播带货的销售路线。近年来，电商农产品交易总额不断增加，电商直播逐渐成为电商平台新的增长动力。但电商直播农产品销售近几年才开始兴起，2019年才逐渐火爆，未来的发展方向，以及消费者对于电商直播的态度和看法，还有电商农产品直播对消费者消费意愿的积极影响有几何，仍需要进一步观望与研究。关键词：电商；农产品；直播销售；消费者态度和看法一、农产品网络直播研究背景随着电子商务在多年的发展之中已经趋向于成熟，这一情势下很多农产品企业可能都会遇到这么一个问题，自己明明在广告营销上投放了很多钱，但是由于现在互联网的发展各式各样的广告让人眼花缭乱，宽撒网、低质量的广告营销早已远远不能够引起人们的好奇心，更不用说转化成实际收益了。就像今年我国出现新冠肺炎疫情，使得市场需求急剧缩小，大面积靠线下交易的农户没有市场，货物囤积无法卖出，在这一情况下依靠网络直播进行农产品的营销便开始成为一股新兴力量给予了农产品销售困境一条出路，让农户在家开直播就能面对广大的消费市场，不仅为农户节约了大量的成本还增加了其收入。与传统电子商务模式相比，直播模式具有比传统电子商务中的图文更生动的传播效果，在减少传统采购模式可能造成的资源浪费的基础上，为农村电子商务带来了新的活力。然而我们也能看到，受传统交易模式的影响，大多数农村商户都是刚刚接触农产品直播，其网络意识和电商素养不强，缺乏科学的指导和正确的认识，如何让他们能够充分地利用好网络直播平台，正确认识“受众”人群的需求导向，直击“受众”人群的痛点，优化其相应路径，显得迫在眉睫。二、农产品直播销售的形式（一）店铺直播销售新型冠状病毒肺炎的爆发，导致线下传统营销产业的停滞，对网络商务资源和渠道销售资源的“直撑”之战已经打响。。2020的开年疫情大关对传统行业影响很大。农产品作为一种生活必须的食物类型，它的销售也受到了一定的影响。在这种情况下，电商直播借助平台扶持的优势，丝毫未受到影响，反而在蓬勃中发展。农产品的网络化营销迫在眉睫，靠微信群等单一的销售方式是远远不够的。只有将传统农业与互联网深度结合，才能拓宽更大的市场，提高知名度，实现利润增收。在疫情面前，这既是挑战，也是机遇。（二）自媒体短视频平台直播当疫情大考的来临时，全国上下，万众一心，众志成城，抵抗疫情。宏观来看，线下行业暂停，线上行业却在蓬勃发展中，不少商家真正意识到互联网时代带来的机遇，纷纷做出改变。不少农产品商家也发现，也可以通过短视频自媒体平台进行引流带货，借助抖音、快手等短视频平台创作新颖的视频来吸引受众，在视频中插入淘宝链接，提高农产品的销量。可以开辟抖音平台带货的四种形式，一是商品橱窗，二是抖音购物车，三是抖音直播带货，四是抖音小店。要促进农产品的电商平台和短视频直播平台紧密结合。三、农产品网络直播的驱动力（一）互联网技术的发展从2015年-2020年这五年间，国内电商平台飞速的引入了农产品直播，其中以淘宝、京东、拼多多这三家电商平台最有知名度且流量客观。但随着抖音、bilibili、微博等这些视频社交媒体也开始接入直播窗口，不仅为农产品网络直播提供了更多的选择平台，同时也为农产品网络直播变得越来越普遍创造了有利的条件。（二）消费者个性化的需求随着移动电子商务的普及，广大消费者开始习惯于网络购物。但由于网络上消费市场信息的不对等导致在现在眼花缭乱的市场中充斥着各种虚假广告，消费者雾里看花已是常态，这不仅仅损害了消费者的利益，同时也使得消费者对商家的信任感大大缺失，电商平台上的图片加文字的宣传方式已经无法满足消费者们的需求。网络直播的出现打破了时间和空间的限制，在意义上拉近了买卖双方的距离，使产品销售更加直观，使购买者有更好更直观的产品体验，同时，它还可以使卖方灵活、立体地展示产品优势，从而刺激买方的消费。网络直播以其实时性、灵活性、趣味性让农产品销售的方式更加多样化，满足了消费者个性化需求。（三）国家政策的支持在2019年，抖音、淘宝、快手等平台在丰收节当天，联合启动了多个基层政府推出的大量农产品销售视频直播。这次活动引起了超过千万网友围观。同时我们可以看到，国家精准扶贫工作的大力开展，互联网与农业的深度融合之下，它在联系农产品的生产和销售、促进农业的结构调整和升级农业产业链以及帮助农民摆脱贫困和增加收入方面发挥了非常重要的作用，网络直播是一个新兴的发展行业，2019年12月我国为进一步发挥互联网在农业方面的优势，推动整个农业的发展以及扩宽农产品的销售渠道发布了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》。此意见的颁布更加快速地推进了信息技术在农业方面的应用，为之后的农产品直播提供了有力的政策指导。与此同时，全国各地的县长、村长直播卖货的新闻层出不穷，央视主持人和淘宝主播共同网络直播更是引起了广大人民群众的讨论热潮，赚足了眼球的同时带来了巨大的消费力，也为农产品网络直播这一行业打下了有力的强心针。四、电商农产品直播对消费者消费意愿的积极影响（一）抓住消费者的好奇心理，进行实时互动，达成情感共鸣在当今快节奏、生活压力大的社会背景下，观看网络直播逐渐成为人们日常生活的娱乐方式之一。有仪式感的网络直播可以把一群志趣相投的人聚集在一起，专注于共同的兴趣上，人们情绪互相感染，可以达到情绪共鸣。根据马斯洛的需要层次理论，人的“自我实现”是人类需要的最高层次。网络主播可以通过现场演绎来获得大众的关注，完成自我价值的展现；对观看直播的观众而言，可实现在现实生活中难以实现的事情。主持人可以通过网络媒体，利用音、视频、文字、图片等材料，通过表演、语言、文字等手段，向观众传达全面的信息，如袒露情感体验、展示才艺、展现生活细节等，为观众营造一种面对面的场景感，满足观众的好奇心理。而观众在观看过程中，可以通过吐槽、弹幕、点赞、送礼等方式表达自己的感受和需求，不仅可以给网络主播回馈，还能为其他受众提供更强的存在感。在如此的环境下，消费者的购买情绪完全被电商直播所掌握，再加上直播过程中，商家为了抢占市场，物价的确便宜，性价比相对较高，这也给消费者的消费心理带来促进作用。无论是出于情感上的共鸣还是物质上的货比三家，销售方的目的都已经达到了。（二）消融消费者与产品之间的距离感，制造沉浸感对普通人来说，明星是遥不可及的，但“网红”更容易接触，“网红”往往和粉丝一样，就算化妆后也是粉丝踮一踮脚就可以够到的高度。“网红”通过一种更像朋友的情感纽带与其粉丝联系在一起，这样粉丝从情感上更愿意接近他们。“网络红人”的直播宣传可以带来更好的经济增长。如今，每20个普通网民中就有3个关注“网红”。网络直播营销也是消费者收集产品信息的一种方式，从而详尽地了解产品的使用和效果。当消费者观看网络直播时，也会因广告效应而在实际社会生活中进行现实消费。网络直播营销有自己独特的实时信息共享性，为消费者创造良好的场景体验，让消费者可以产生沉浸感，最大限度地扩大辐射范围。网络主播“口红一哥”曾创造了直播界的神话。（三）大数据营销现代社会的每个人都生活在大数据中，海量的数据及其动态性的特征正在改善着我们的生活方式。在大数据背景下分析用户习惯，发现不同的用户关注点，分析视频流量，丰富网络直播营销的内容和形式。通过明星落户，利用名人效应吸引和积累粉丝。通过分析市场情况、用户消费场景、用户消费心理、用户消费习惯，并根据用户每次点开观看的视频类型推送相关内容，大数据实现了真正个性化、精准的营销。大数据营销预测潜在客户的潜在需求和未来需求，发现潜在的市场机会，引导用户基于自身优势进行消费，找到与客户需求的接触点，从而弱化竞争同质化的趋势。（四）“羊群效应”抓住消费者心理带货主播也会采取一些方法刺激消费者潜在的消费欲望。例如，使用倒计时提示几千或者几万件农产品即将立刻售罄。观看直播的大众很难抵抗住这种大规模一致性的诱惑，产生跟风冲动等消费心理，此时不下单，会感觉自己没有融入到群体中，被群体“遗弃”，这就是典型的从众心理“羊群效应”。在进行农产品直播时，出现秒杀等优惠活动因为价格便宜也受到许多消费者的青睐，即使消费者对此类产品没有刚需，也会产生消费欲望，一场直播下来，销售额可能会突破千万甚至上亿。（五）“主播效应”吸引更多消费者主播在产品和粉丝之间架起了一座桥梁，向忠实的粉丝们解释他使用的产品或代言，粉丝们信任主播，产生对产品的信任和消费的欲望。主播在此过程中起到领袖作用，也可以理解为主播明星效应，通过多方位向消费者讲述亲身体验，将使用感受同步分享给大家，激发大众的需求，使大众产生消费欲望。主播在直播中不断地根据大众的喜好转变，精准定位，吸引更多的粉丝，拓宽更大领域的市场，将粉丝变成忠诚的消费群。五、推动消费者意愿的农产品直播销售策略（一）加强农产品绿色品牌建设注重农产品绿色品质，加强农产品绿色品牌建设。许多农民通过网络直播平台走向全国甚至全世界的市场，网络直播也为我国农村经济、农业特色化提供了重要的渠道。网络直播销售有许多特色优势，与消费者之间建立更稳固的关系，但要想更上一层楼，一定要注重品牌建设。绿色高质量的农产品是人们生活的必需品，农产品采用突然与人工相结合的发生生产，一方面培养其品质，另一方面增强其数量。在直播带货的市场潮流中，农产品一方面要加强网络化营销拓宽市场，另一方面要继续加强农产品品质建设，将品质和品牌两手抓。（二）有专业的主播或网红带货第一，主播人设定位要精准垂直。直播带货需要视频的流量，这取决于平台的推荐量，而平台的推荐量被内容定位所影响。如果内容定位混乱，视频曝光率也就不尽人意，一定要保持垂直和相关性。农产品必须要有自己的垂直领域，专门运营与农产品有关的创意新颖视频，引流更多的消费者关注，收获忠实的粉丝，从而产生主播效应。主播一定要定位清晰，不可跨界。“口红一哥”李佳琦有超强的带货能力，但也出现带货不粘锅的失误，这一翻车给大家敲响了警钟。农产品可以雇佣或培养在农产品方面知识过硬的带货主播，通过主播带货取得预想的效果。第二，主播要有一定的知名度。网络平台的主播是直播带货的关键，营销的本质在于跟客户之间建立起信任。无论是薇娅还是李佳琦，他们都有很强的专业能力，他们的销售能力，营销能力，推广能力，理解能力都是非常强的。只有主播具备这样的能力，才能更好地叙述产品的性能，使顾客进一步了解和认知产品，对主播和产品产生信任和依赖，收获大量忠实粉丝。农产品营销时可以聘用有知名度的网红主播，主播的许多忠实粉丝出于对主播的信任，会转变成为消费者，实现线下零售到内容电商、网红直播的转变。（三）做好直播销售综合营销包装现场营销与消费者的互动更加直接，缩短了与消费者的距离，让消费者更直接地感受和认识产品，多角度了解农产品的生产过程和养殖过程，消除了消费者的疑虑。同时，现场销售是一个实时互动的过程，是一种沟通和展示的方式。为消费者提供更全面的信息将增强他们的购买欲望。在这个过程中，商家要做好农产品的包装工作，不仅要向消费者展示农产品的质量，更要说明农产品的生长、管理、收获、存储等情况，让消费者了解农产品生产的全过程，买得更加放心。农产品可以在直播平台上提供24小时实时直播，使消费者真正实现自种农产品，让消费者通过直播种植、养殖预定农产品，进行远程种植、领养，这样不仅能够吃上绿色安全的农产品，更能享受农家乐过程的乐趣。六、结语农产品直播销售是一种十分现代化的销售方式，是不断地创新和发展营销方式的体现。不同种类的农产品有着不同的销售方式，归根结底要从产品的实际出发，在销售过程中不断地创新和发展，使更多的消费者产生信任和依赖，加速提高利润。农产品网络直播给农户带来了新的营销发展方向，但是机遇也是挑战，在做好自身的同时更应该树立长远的战略目光，掌握消费者的需求，找准自己的定位，积极响应国家政策的扶持，在直播内容上不能只满足于原生态绿色无污染，而要在此基础上让直播内容有烟火气息，有人文关怀，做到文化的输出，在品质、售后和基础设施方面也要增加力度，让消费者愿意买，同时还能提高回购率。本文在此分析了电商农产品直播对消费者消费意愿的积极影响，以此作出更好的农产品销售策略，让农业真正受到当今社会技术便利的影响，推动我国农村地区更好更快发展。参考文献：王永斌.网络直播的粉丝消费心理浅