《肯德基市场营销策略研究3600字（论文）》

肯德基市场营销研究目录TOC\o"1-3"\h\u26498肯德基市场营销 321109一、引言 413079二、肯德基的环境 432108（一）肯德基营销存在的优势 410157（二）肯德基营销存在的劣势 425434（三）肯德基营销面对的机遇 415986三、市场购买行为 42688（一）肯德基消费者的购买动机 514151（二）肯德基消费者的购买行为 517235四、产品组合 522650（一）定价较高 523504（二）包装销售模式 532090五、产品服务 631307（一）员工的整体素质 629244（二）完善的考核制度 617353六、营销计划 620980（一）产品引进策略 621036（二）广告策略 730670（三）媒体宣传策略 724757七、总结 729319参考文献 8

摘要肯德基是全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌，肯德基的经营理念是小断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。目前，肯德基在中国市场已有4000家餐厅，成为中国规模最大、且速度最快的快餐行业领先者企业。从08年肯德基就已经全面实施本土化模式市场营销。肯德基目前在中国市场已有4000家多家餐厅，由此成为中国规模最大、发展速度最快的快餐企业。但是其在发展过程中，也涌现出一些问题。本文针对这些问题提出策略。关键词：经营理念；市场营销；企业一、引言目前，我国经济发展相对较快，城市化进程逐步加快，居民生活节奏不断加快，现代人的饮食习惯趋于方便，外出就餐趋于更加规律和合理，更加追求品牌质量、健康和安全、简单快捷，快餐在人们的工作或日常生活中食品和饮料消费的地位越来越重要。1987年在北京前门开设中国第一家餐厅以来，肯德基已在北京、上海和杭州开设了19家餐厅。麦当劳是肯德基在中国最重要，最有力的竞争对手。都是洋快餐，都是同样的经营模式，包括餐厅的经营标准和经营程序也没有很大的不同。然而，真正的距离是在后来的发展过程中，当肯德基突然努力通过一系列适合中国的营销策略和产品策略，使麦当劳远远落后于中国，使其只能成为西方快餐连锁市场的追随者。当然，肯德基之所以能在中国如此迅速地发展，还有她在中国独特的产品战略、营销战略、发展战略以及各种公益事业等等。二、肯德基的环境（一）肯德基营销存在的优势在产品方面，肯德基在营销过程中能够结合本土特色，满足了消费者的不同需求。肯德基还可以实现营养均衡、装饰创新等需求的今天的青少年。在服务方面，顾客可以享受肯德基的微笑服务和快捷服务。（二）肯德基营销存在的劣势首先，肯德基产品的价格偏高。其次，肯德基经常出现产品质量问题，以及肯德基的营销策略是跟进，而麦当劳往往出现在同一地点，与麦当劳相互制约。（三）肯德基营销面对的机遇现在人们越来越重视生活质量。大多数人选择肯德基是因为它的好味道，良好的卫生条件和高效的服务。随着网络信息的发展和互联网的普及，越来越多的消费者通过网络和应用体验网上预订、团购、外卖、评价等服务，使餐饮市场得到迅速发展。三、市场购买行为（一）肯德基消费者的购买动机肯德基的产品越来越新潮，能激发消费者的购买欲望。美容动机:注重食品的外观、色彩搭配和味道鲜美以及注重产品外包装吸引眼球的作用。名牌追求动机:追求名牌产品和特色产品所产生的购买动机。这些客户密切关注品牌名称、产地、声誉和购买地点。（二）肯德基消费者的购买行为消费者购买行为可分为理性型、习惯型和冲动型三种类型。合理的客户类型追求安全、可靠、方便、经济、性价比高、服务周到等购买动机。习惯性的顾客会根据过去的经验和使用情况来购买。冲动的顾客会凭直觉判断，快速决策地点。消费者一般追求多种购买行为，商家一般会通过产品折扣、打折、买一送一的方式引起消费者购买。四、产品组合（一）定价较高肯德基的一些套餐一定有某些限制。价格是27元左右。这个定价不利于增加营业额，这里还有一些空间，肯德基餐厅需要改变包装。肯德基应采取市场划分的产品战略，实施适合其业务范围的产品组合战略，根据市场环境的变化和竞争对手的营销策略不断调整不同产品的订单数量，增加新产品的销售量，减少陈旧产品的销售，使餐厅的产品组合越来越具有竞争力。（二）包装销售模式根据不同时期和产品组合销售的特点，有利于提高客户拜访频率和提高客户单价。肯德基设置的包装内容相对固定，内容不能随意取代，这样设置的推广成功率有一定难度，适当改变以满足消费者对不同产品的需求。包价定位和促销范围要适当。太大的价格区间不利于旅客单价的提高，而太小的价格区间又会影响顾客进入餐厅和用餐的积极性，因此，在制定包价时要从旅客单价达到目标，控制促销品价格，选择热门商品，餐厅需要推广这四个方面的商品。这些因素大多可以根据餐厅的采购清单和销售报告来考虑，促销也多采用买送式的方式。除了以低价套餐吸引顾客外，餐厅亦会推荐一种产品，以增加单价吸引顾客光顾。包装可以选择低价销售产品，可以选择口感好但不知名的产品，可以选择封闭促销的产品，这种模式可以减少顾客自我选择造成的购买损失现象，也可以通过主要促销增加已经销售良好的产品数量，从而提高顾客单价。产品包装并不都是一键合成的，包装可以是多种代餐，给包装的主食、食品、饮料更换空间更大。在销售中，直接结合价格适当的包装销售的成功率会较高，对整体单价的增加影响不大。五、产品服务（一）员工的整体素质所有去过肯德基的中国顾客都会有这种感觉。肯德基干净漂亮的用餐环境给人留下了深刻的印象。店铺的清洁程度可以说是非常讲究的，从桌子、托盘、收银机到儿童游乐区和洗手间，一点灰尘和食物残渣都没有。特别是，公共厕所的干净整洁也是免费的，一度成为热门话题。从整体布局到照明设置和空调等配套措施，都体现了肯德基客户无微不至的关怀，处处营造出舒适温馨的氛围。顾客可以轻松地在肯德基用餐，甚至经常可以看到一些儿童在餐厅娱乐，学生在读书，商人在经营，其中消费者可以感到舒适的任何地方在为消费者带来美味食品的同时，肯德基决心为消费者提供清洁新鲜的用餐环境。（二）完善的考核制度在肯德基店里，所有的员工都是经过三天的高强度试用期后被录用的，所有的业务经验和熟练操作，地板、桌子、收银台等等一系列的清洁问题。肯德基拥有自己独特的培训材料，以及经验丰富的员工言行和经验分享，帮助一线员工在实践中获得新知识、新方法。这所独特的“企业大学”发挥了有针对性的作用，从最基本的人际管理技能到职业培训，课程包括“如何合作”和“谈判与技能”。这使得店里的每个员工都非常擅长各种工作，所以在试用员工后，分工不固定，员工的工作不规律地改变，收银员几天后清理，几天后房间改为收银员，使得每个员工都没有固定的工作，而是全能性工作人员。六、营销计划（一）产品引进策略我们的目标不仅是坚持肯德基的主打产品有自己的特色，而且要根据当地的饮食文化和习惯，积极开发更加广泛接受和多样化的产品，事实上，肯德基在中国有很多传统的中国特色和风格的食品，成为一个签名菜，以确保系统和统一的商品销售。此外，在努力融合国内文化的同时，也在努力将美国肯德基品牌的企业文化引入中国，使人们在生活中认同并接受两种文化的融合，这将有利于肯德基在中国的品牌推广和宣传。（二）广告策略目前在中国拥有3000多家门店的肯德基，有了一个新的口号:肯德基拥有更加可靠和安全的食品，前景更加光明。肯德基聘请了像鲁汉和薛学友这样的超级明星代表其发言，这对青少年来说很有吸引力。比如:熟鸡好吃，都在肯德基，有肯德基，生活品味好，有肯德基，生活那么多娇。这将使消费者了解自己的品牌，品牌的力量进入人们的心中。品牌定位是指在企业市场定位和产品定位明确之后，企业文化和个人能够区别于其他企业的经营决策。换句话说，它更像是一个企业的象征，使产品的消费者的心理留下印象。（三）媒体宣传策略并在各种媒体软件中插入广告，其中最典型的就是这种大众媒体平台应用的美团。著名作家托马斯•弗里德曼(thomasfriedman)的一项研究显示。当前的外面行业的发展，肯德基同时还在网络订餐软件上进行有针对性的大打折扣的商务营销模式，这无疑为其营业额增加了销售优势。七、总结餐饮业一直是我国服务业的重要组成部分，随着经济的不断增长，餐饮业发展前景广阔，市场潜力巨大。与此同时，餐饮业的快速发展也促进了经济的增长，相辅相成，共同繁荣。然而，在发展前景的同时，餐饮企业之间的激烈竞争也不容低估。通过整合中国的国情和文化，是肯德基品牌在中国市场取得胜利的关键。此外，为了适应中国人的口味，肯德基决定采用本土材料的原则，在肯德基中加入大量的中国元素。同时，注重研究准确定位，树立以消费者为中心的营销理念，注重品牌营销和文化营销，以连锁经营促进海南本土餐饮企业实现规模化发展，严格的人才培养制度，确保战略的有效实施和不断创新,由于西方快餐业已经掌握了先进的管理理念，以及生产经营技术已逐渐渗透到当地居民的饮食习惯和饮食文化中，为快餐业提供了良好的经济条件