第一讲广告学第一讲导论

第一讲广告学第一讲导论第一页，共四十九页，2022年，8月28日■广告概论（第一章）■广告基本原理（第四、八章）■广告的运作规律（第三、五章）■广告主体（第二章）■广告信息（第六、七、九章）■广告媒体（第十章）■广告效果测定（第十一章）■广告管理（第十二章）课程逻辑框架第二页，共四十九页，2022年，8月28日第一章广告概论

第一节广告的内涵及构成第二节广告的功能与类型第三节广告的发展史第四节广告学的研究对象及方法

第三页，共四十九页，2022年，8月28日本章重点：

1、深入理解和掌握广告的概念及分类

2、理解广告的功能

3、了解广告的发展历程

4、初步认识和掌握广告学的研究内容与方法本章难点：

1、广告的概念

2、广告的分类及类型

第四页，共四十九页，2022年，8月28日第一节广告的内涵及构成一广告的内涵■

广告溯源■广告概念列举

■

广告定义■广告与其他信息传播手段的关系

■广告的特征二广告的构成第五页，共四十九页，2022年，8月28日■

广告溯源Adventure（吸引人们注意，拉丁文）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising“广告”(日本于1872年首次将英文翻译成“广告”)广告（中国maybe于20世纪初,借用日语中“广告”的汉字形式。出现“广告”一词之前报章多称为“告白”、“布白”。）第六页，共四十九页，2022年，8月28日■广告概念列举非正规（或非权威）定义广告是一种牟取盈利的宣传手段（牟取盈利的手段很多，并不能触及广告本质性的内容。）广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传。（易等同于一般口头叫卖，未全面概括现代广告的本质。）广告是社会生产和再生产的润滑剂。（是对广告功能的强调，可称为“润滑剂”不仅仅只有广告。）广告是为了有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学与艺术。（“有计划”，说出了现代广告活动的特征。）广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。（太过宽泛，并不是所有的信息交流活动都是广告活动。）广告是为达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。（没有提及媒介，而强调了传播对象，有可取之处。）广告是由一个可识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。（说出了广告活动的一些特征。）

第七页，共四十九页，2022年，8月28日正规（或权威）定义

1980年出版的《辞海》（1990年版4页解释未变）：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。（过于陈旧，没有市场意识）1985年版的《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。（比较全面，但表述不够简洁。）美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义：广告是明确的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人介绍及推广。1992年版的《中国广告实务大全》认为：广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此广告主应支付一定的费用。1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。（虽不是定义，但类似定义。）第八页，共四十九页，2022年，8月28日AMA(AmericanMarketingAssociation)Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.第九页，共四十九页，2022年，8月28日■

广告定义

广告指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动（广义

陈培爱，以大众传播理论为基础）广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过传播媒介面向社会公众进行的信息传播活动。（狭义）广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告(商业广告）与非经济广告（公共广告）。狭义的广告：特指经济广告（商业广告）即企业的有关广告

第十页，共四十九页，2022年，8月28日商业广告商业广告即以营利为目的的商品、服务、观念广告。

1．产品广告

商品及服务广告。

2．企业广告

企业形象广告、企业观念广告等。

3．文化娱乐广告

电影、戏剧、音乐等演出；竞技、展览、旅游等行业的广告。第十一页，共四十九页，2022年，8月28日公共广告

不以营利为目的广告。

1．观念广告

在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。

2．公益广告不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。

3．公告（告示）政府、社团及个人发布的公告、文告及启示等。

第十二页，共四十九页，2022年，8月28日公益广告

为保护野生资源而做的广告；为宣传植树造林而做的广告为保护文化古迹而做的广告；为防止青少年酗酒而做的广告；为劝告人们不要吸毒而做的广告；为了保护人们的健康（如禁烟等）而做的广告；为节制（计划）生育而做的广告；为防止交通事故而做的广告等等。第十三页，共四十九页，2022年，8月28日■广告与其他信息传播手段的关系广告VS新闻报道共点：都是通过一定的媒介向大众转播信息。异点：是否付费，这是二者最根本的区别；对要传播的信息的认识和态度不同；两者在大众传媒经营活动中的地位不同；两者的发布频率不同广告VS人员推销：共点：都要付费；异点：是否是非人员的信息传递。广告VS公共关系公共关系：是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动，主要公共工具有：公开出版物、特殊事件、演讲、公益（捐助）活动、赞助活动、形象识别媒体、网站等。第十四页，共四十九页，2022年，8月28日广告VS公共关系传播目标：前者直接传播产品或劳务信息以引起购买；后者树立组织形象，改变公众的认知、态度，获取公众支持。传播关系前者广告主投资购买媒介时段或版面，在不违法的前提下，决定权大多在广告主；后者传播材料是否能被传播，怎样传播最终决定权大多在媒体。传播手法：前者强调艺术真实，可采用各种夸张手法和奇特的想象进行广告创意，自我宣扬是其明显的传播个性。（显性）后者强调新闻事实，以事实为依据，用事实说话，尽量让三者或让新闻媒介代言，有隐形传播特征。传播效果：前者直接具体单一，短期的、局部的，相对不稳定易变。后者效果间接，对企业影响较全面、整体性、长期性且具有相对稳定性。第十五页，共四十九页，2022年，8月28日

★广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）★广告以商品、劳务、观念为内容★广告是一种非当面的传播★广告是说服艺术★广告是付费的■广告的特征第十六页，共四十九页，2022年，8月28日第十七页，共四十九页，2022年，8月28日二广告的构成要素★从大众传播理论角度：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素★从广告活动的参与者角度：广告主体、广告信息、广告媒体、广告（客体）受众

受众与消费者既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。

第十八页，共四十九页，2022年，8月28日第二节广告的功能与类型

一广告的功能（一）经济功能

★传播信息，加速流通；

★引导消费，激发需求；★推动竞争，促进生产。（二）社会服务功能（三）文化传播功能★广告是各种文化的载体★广告传播商品知识、生活方式、时尚、价值观等；★具有审美价值和文娱功能

第十九页，共四十九页，2022年，8月28日二广告的类型（一）按诉求对象的不同划分：

◆消费者广告◆生产者广告◆中间商广告◆社会集团广告

（二）按信息内容的不同划分：

◆商品广告◆劳务广告◆金融广告◆技术广告

◆租赁广告（三）按传播范围的不同：

◆国际性广告◆全国性广告◆区域性广告

◆地方性广告（四）按制作要求的不同：

◆促销式广告◆指名式广告◆心理式广告

◆提示式广告◆比较广告（五）按直接目的的不同划分：

◆声誉广告。◆销售广告。第二十页，共四十九页，2022年，8月28日广告的类型补充按广告媒介划分按产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告按广告的诉求方式：感性诉求、理性诉求第二十一页，共四十九页，2022年，8月28日第二十二页，共四十九页，2022年，8月28日第三节：广告发展史

一古代广告的起源与发展二近代广告的起源与发展三现代广告的起源与发展第二十三页，共四十九页，2022年，8月28日广告的演变

以实物和叫卖为主体的古代广告时期

以报刊为主体的近代广告时期

利用电讯科技传递信息的现代广告时期第二十四页，共四十九页，2022年，8月28日

一古代广告的起源与发展(一)我国的古代广告（公元前-1840年）

《周易·系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。★陈列与叫卖是广告最古老的形式★实物广告是一种最原始的广告形式之一★标记广告（铭文,年号）★音响广告（摇、打、划、吹）★悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志）★灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一）★旗帜广告（以酒旗为最多）★招牌广告★印刷广告第二十五页，共四十九页，2022年，8月28日

唐代诗人杜牧《江南春绝句》“千里莺啼绿因映红，水村山郭酒旗风”。宋代张择端的名画《清明上河图》描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。第二十六页，共四十九页，2022年，8月28日居卖为贾《清明上河图》局部第二十七页，共四十九页，2022年，8月28日第二十八页，共四十九页，2022年，8月28日1041年宋毕昇发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，印刷广告出现了。第二十九页，共四十九页，2022年，8月28日北宋时期（960-1127年）

济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。第三十页，共四十九页，2022年，8月28日铜版宽12.5厘米高13厘米第三十一页，共四十九页，2022年，8月28日（二）国外的古代广告★从远古时代到1450年谷腾堡发明活字版印刷的原始广告时期。

这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。现存最早的广告：（公元前3000多年前）

埃及尼罗河畔的古城底比斯（现存英国博物馆）羊皮纸上的内容悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告。

奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一幅。

----能按您愿望织出最好面料的织布师哈布第三十二页，共四十九页，2022年，8月28日

古希腊、古罗马

一些沿海城市商业比较发达

广告：叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等

内容：推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。例如：

罗马商人：墙壁上刷上商品广告

出租广告：“在阿里奥·鲍连街区，业主克恩·阿累尼乌斯·尼基都斯·梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。”

标牌广告：据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。第三十三页，共四十九页，2022年，8月28日(三)、古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问，广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。第三十四页，共四十九页，2022年，8月28日

1、

招贴广告

2、

报纸广告

3、

杂志广告

4、

橱窗广告

5、

广播广告二近代广告的起源与发展（一）我国的近代广告（1840-1949）6、

户外广告7、月份牌广告8、霓虹灯广告9、车身广告10、广告公司的出现第三十五页，共四十九页，2022年，8月28日第三十六页，共四十九页，2022年，8月28日第三十七页，共四十九页，2022年，8月28日第三十八页，共四十九页，2022年，8月28日第三十九页，共四十九页，2022年，8月28日新中国的宣传画第四十页，共四十九页，2022年，8月28日

（二）世界近代广告（1450—1850年）印刷术的发明、报刊广告的出现为标志）1450年，德国人古腾堡发明铅活字印刷，为广告业的发展提供了条件，开创广告