《华为手机营销研究4500字（论文）》

华为手机营销策划方案2021年，华为手机全年发货2亿台，其中高端产品Mate和P系列全球发货量超过3000万台，千元机市场份额超越三星，全球出货量1.05亿台，同时凭借Nova产品的优异市场表现，推动中端档位实现跨越式增长；海外众多国家实现规模性增长，平均收入增长超过70%；在各区域的表现也极为抢眼：在中国市场份额超过25%，入选国家品牌计划；在欧洲市场，华为手机在德国、意大利、英国、法国、西班牙等国家受到了消费者的广泛欢迎，平均市场占有率超过20%。2021年是华为手机在全球突飞猛进的一年，一切业绩的取得，与华为手机完善的组织架构和销售体系密不可分，华为手机隶属于华为消费者BG,分为华为手机产品线和消费者BGMarketing与销售业务部两个二级部门，华为手机产品线遵循IPD流程，围绕竞争和区域销售情况，负责交付具备竞争力的产品进入量产阶段，在产品上市后，由负责全球销售的Marketing与销售服务部（简称MSS）下辖的十个终端业务部进行全球分至230多个国家和地区的销售网络，将产品分销到全球各地，极具竞争力的产品加上完善庞大的组织结构，确保了华为手机在全球大盘份额缩减情况下逆势增长的傲人业绩。本文讲选取2022年3月27预售的HUAWEIP30（8+128GB）天空之镜系类为例，展开其市场营销分析及销售策略制定。一、目标市场选择（一）市场细分市场一直是研究营销方案需要考虑的重点，必须立足用户的特征对营销市场进细分。由市场营销项目管理理论可知，营销的重点是精准定位目标市场和面向人群，在项目开始前期对该销售领域的消费者进行特征描述和细分对应，能够为后期营销的效果带来事半功倍的效果，提升营销项目整体的投入产出比。依据对公司经营数据的整理研究，并参照中国智能手机研究报告，华为手机的目标人群可以从年龄、收入、购买动机等层面进行细分。首先，依据年龄主要分为三类：一类是16-25岁的学生或者工薪阶级，这类年轻人是智能手机的主要用户，在购买智能手机时更注重时尚的设计与性价比；第二类是25-45岁的白领阶层，他们对于智能手机的需求也较大，这类人群更关注手机的实用设计商务功能；第三类是45岁以上人群，他们在智能手机消费群体里占最小，他们更关注手机的尺寸和基础功能。其次，依据收入主要可以分为以下三类：一类是月收入水平在3000以下的人群，他们的购买力相对较低，选择手机的范围较为有限，对于价格相对很敏感；第二类是月收入水平在3000-6000元的人群，他们的购买能力和购买欲望均较为强烈，是国产手机最广大的客户群体；第三类是月收入6000元以上的人群，他们的购买力最强，对价格变动的敏感度较低，非常注重产品的品质和服务的质量。最后，依据购买动机可以分为四类：第一类动机是社交需求，看重手机最基础的通讯、联络功能，这类人群年龄一般较大，对于时尚和新科技接受能力较慢；第二类动机是多功能需求，他们看重智能手机强大的集合功能，如代替相机的摄像功能，代替电脑的上网功能等等；第三类动机是学习提升需求，现在的智能手机可以安装各种各样的APP，人们可以利用手机学习、办公、投资，所以手机也被越来越多的人看作学习提升的重要工具；第四类动机是出于对数码产品的热爱，这类人群通常为喜欢追赶潮流和时尚的年轻人，他们会时刻关注新的科技和机型。（二）市场定位在设计具体营销方案之前必须确定其定位，立足于市场和企业自身发展情况，找准营销产品的核心特征和市场定位是营销项目管理的前期必要工作，结合市场细分环节对目标用户的调研和描述，确定目标市场选择策略。华为品牌手机在手机市场上一直保持着不断创新的进取态势，所以建议采取混合型市场策略，兼顾差异化市场策略和集中型市场策略，以在日新月异的手机市场中发掘自己的优势并保证稳定的市场占有。具体来看，华为手机产品的目标市场应由具备以下几点特征的人群构成：针对18-25岁，月收入平均在5000元以下，以学习提升或综合功能为目的的学生或年轻白领，应该主要营销性价比高、设计美观、有主打卖点的手机型号；针对25-40岁，月收入平均在5000元以上，以商务办公为主要目的的商务人士和数码产品热爱者，应该重点营销技术含量更高、设计经典有质感、功能更加齐全的机型。（三）产品定位根据《2016-2021年中国手机市场研究年度报告》显示，5.0-6.0英寸屏的手机累计占据75%以上的关注比例，6.0英寸以上超大屏手机关注度则为13.24%，5.0英寸以下的手机机型正在逐渐退出市场。该结论说明我国手机用户对大尺寸手机的偏好较高，小尺寸手机的市场存在价值越来越低。《2021-2023年手机市场价格预测及影响因素深度分析报告》指出我国手机行业已经进入成熟期，新增产品的数量和价格都将趋于一个较稳定的区间。数据显示2017年以来，“千元机”对消费者的吸引力已经大不如前，随着消费水平和消费理念的升级，消费者更加关注手机的质量和品牌而非单纯注重性价比。目前各手机销售价位集中于2500-5000之间，与市场行情的变化趋势较为一致。为了提高华为手机的销量，公司首先必须做好前期市场调研和产品细分选择，根据上述分析不难发现公司应该适当提高华为手机中5.0-6.0英寸等大尺寸手机、2500-5000元等价位手机的进货比例，适当减少其他逆市场和营销趋势的机型。二、营销策略制定营销策略是在市场分析、行业预判的基础上，以营销目标为导向，对营销项目进行的总体规划。本节从价格策略、销售渠道和促销策略出发制定HUAWEIP30（8+128GB）天空之镜的营销策略，详细说明本营销方案的组合策略。（一）价格策略对于市场营销项目管理，价格策略也是非常重要的因素。合适的产品定价既需要考虑宏观经济社会现状和产业发展情况，也需要考虑企业自身的行业竞争水平。对于制定价格策略主要取决所销售产品的具体产品定位。作为影响企业利润、区别竞争对手、持续发展的关键因素，科学合理的定价策略，既可以帮助企业快速占领市场份额，拉开与竞争对手的差距，也是树立产品牌至关重要的因素。对于华为手机而言，由于份额集中在4000元以上，以及2000元以下，未来在价格策略上建议进行以下优化：（1）旗舰产品，采取“吸脂定价策略”。在技术领先的情况下，提高旗舰产品定价，保持创新的情况下，在产品上市早期构建起对竞品的定价优势，在产品成熟期以后，通过持续的降成本能力适当调整价格，给下一代产品让路。（2）对于主销产品采取“平价定价策略”。主要是针对2000-3000档位的nova系列，该档位产品用户群体偏年轻，平价定价策略好处在于基于产品子系列的品牌定位，在保持适度利润基础上，规避掉高价格策略的风险，同时可以较好的维持产品销量，重点保障产品的供应和渠道货源的充足，确保企业稳定的利润来源。（3）对于畅享（海外Y系列）系列，采取“渗透定价策略”。通过适当降低部分配置来降低产品零售价，产品定价主要基于成本进行定价，不追求利润，主要目的在于抢夺竞争对手市场份额占优的价值市场，以增加用户基数和品牌感知度为主要目的。当前针对印度，印尼，巴西等海外价值市场可以采取此策略逐步渗透，提升市场份额。（二）销售渠道根据华为手机当前的渠道策略，对渠道策略优化有如下建议：（1）国内线下渠道优化建议。传统个国包-省包-地包模式，能够覆盖到T3以上市场，但传统渠道通路由于分销流程过长，不利于渠道快速下货，各级分销商对于利润的要求，到零售层面会抬升产品的零售价格。而且受限于管理能力，FD平台无法实现全渠道的覆盖，跟华为手机产品路标不匹配，必须要进行渠道下沉。通过ND和运营商终端公司，实现ND产品的广泛分销，覆盖T4以下市场，同时加快建设体验店渠道，实现零售品牌形象的提升。（2）海外线下渠道优化建议。目前海外发货量占比已超过70%，海外华为的组织架构也越发成熟，原来的零售覆盖、渠道激励和营销活动统一由渠道商统筹安排的策略显然无法适应渠道扁平化的要求。随着国家关键零售角色的完善，渠道策略由原来的FSD（FullServiceDistributor）模式转变到以FD（FulfillmentDistributor）+KA(KeyAccount)联合模式，渠道分销商（FSD）作为辅助，对于一些关键连锁客户（KA），可以采取直供的模式进行零售渠道覆盖。（3）国内线上渠道优化建议。根据赛诺数据统计预测，2021年电商渠道占整个中国手机出货量的26%，线上渠道占比依然会保持年均27%的增幅持续上升。当前华为手机在国内的销售，主要以华为自建网上商城Vmall为主，但中国线上销售除了官网自建平台外，还包括京东、天猫等独立的C2C线上分销平台。华为商城作为自建线上渠道，具备绝对的掌控权，可以迅速完成商品上样，而且不需要预留渠道利润，在产品上市早期具备明显的价格优势，但此种模式对于厂家的营销能力和线上引流要求较高。华为手机的发展，除了依靠自身渠道外，要加强独立C2C电商平台的资源预留和投入，结合电商618、双11等线上大促，提供一些特供机型作为营销资源，调动电商平台的积极性.（4）海外线上渠道优化建议。由于各个区域及国家对于电商业务的政策和要求不同，同时受限于当地的物流以及人力成本因素，华为商城在海外也仅是个别国家上线，海外的线上分销，主要还是集中在欧洲等发达区域，也以google、Amazon等主流电商平台为主。未来加快海外线上渠道的拓展，可以先在欧洲等国家先行试点，以Pmall作为母版本进行开发，结合当地上线产品进行删减，接入当地物流体系。通过此种方式，可以加快海外线上自有渠道的进度。（三）促销策略促销策略作为市场营销理论的最后一个环节，是保证产品能够产量和品牌口碑的重要因素，与前文的产品策略、价格策略和销售渠道共同构成了一项营销方案的管理闭环。在市场竞争愈加激励的时代，促销策略往往能够起到“四两拨千斤”的效果。广泛意义上的促销方式主要有投放广告、设计促销活动、人员直接宣传、创建公共关系等方式。考虑到促销成本和效果，主要选择投放广告和设计促销活动两种。在投放广告方面，应立足华为手机特征，设计出体现品牌文化、技术创新、产品性能的广告。广告的主题应该依据两款定位不同的机型分别设计，如针对青春型手机应该选择年轻人喜欢的偶像明星作为代言人，选择动感、多彩的画面和生动的语言，为目标客户主要介绍手机的设计理念和个性内涵，针对商务型手机则应该选择成功稳重的商务形象进行代言，为目标客户介绍手机的高端技术和各项商务功能。除了广告设计，广告的投放载体也十分重要。应该缩小传统媒体如报纸、广播电台等载体的投放量，重点关注电视、网络、微信、微博以及客流量较大的路标广告牌等载体，平衡好广告密度与宣传成本之间的关系，实现促销效果最大化。在设计促销活动方面，应依托直供服务平台，充分调研市场行情和消费者反馈，通过降价、赠送赠品等方式刺激消费者购买华为手机，既能提高产品销量，还可以与消费者形成良好的互动关系，培养华为手机的“粉丝群”。对于降价促销，一定要选好活动时间和降价幅度，比如在“双十一”购物节、春节等重要节点在实体店面以及各大电商的华为官方旗舰店开展降价促销活动，降价的幅度不宜太大，