各职能中心项目开盘后评估报告

泰安项目开盘后评估报告

（集团各职能中心）偏差分析推货认购总货推售情况（万平米）效益情况定案推售情况（万平米）推货认购土地获利倍数净利润率定案开盘-85%-93%

定案逾期与实际情况相差较大：项目离主城区较远；客户对项目的区位认可度不高，距离感较远。推90%售80%一、投资视角定价对比（元/平米）成本对比（元/平米）双拼(毛坯)高层（装修）双拼(毛坯)多层（装修）高层（装修）偏差分析定案开盘-15%-4%+23%-3%+8%定价对比：项目储客不足，客户对区位不认可，产品定价需降价推量。成本对比：前期对项目开发报建费（人防）、建安成本、土石方（爆破、回填）预估不足。一、投资视角1项目处于工业园内，离市中心约17公里，25分钟车程，项目区位较远，同时路况需跨一铁路，下穿三个桥梁，增加客户距离感；同时由于区位距离影响，客户对该项目的高层产品的接受度不高。区位、产品定位的判研影响销售问题分析：周边环境等不利因素影响2项目西南侧1.6公里处有垃圾焚烧发电厂，烟囱非常明显，客户心理视角影响较大。项目西北侧2公里处有在建的泰安监狱，前往监狱暂需经过项目用地，且监狱建筑较高，可望见，客户心理接受度受限。一、投资视角（经验总结）项目后期销售建议1为减少后期货量积存及快速去化，建议对未动工范围内的产品重新定位分析，调整项目规划，增加客户对项目后期产品的认可度；如小高层、多层等产品。调整项目规划，对未建产品重新定位分析尽早促成项目周边配套的建设，增强项目价值感2尽早明确项目南侧用地为政府规划小学用地；协调政府部门引进当地知名小学，对项目进行一系列告示，借此我司加大该配套的宣传力度，引进学区房理念，同时协调政府尽早促成该配套的施工建设，增强项目价值感。一、投资视角（经验总结）备注：项目自摘牌到开盘周期为9.2月，截至2014/10/15，认购金额1.78亿元。指标

投资定案阶段

后评估阶段

累计投入资金静态

（亿元）1.131.86年化自有资金投入

（亿元）0.590.92成就共享奖金

（万元）13260土地获利倍数静态

（保留两位小数）0.840.07土地获利倍数动态

（保留两位小数）1.550.23二、财务视角备注：

1.评估阶段数据为开盘签约产品对应的价格、成本、利润指标。投资定案会阶段数据为项目整体周期数据。

2.地下室分摊至地上可售部分放入“五、大型公配”。

3.项目自摘牌截止目前累计发生开发间接费用403万，销售费用368万.

二、财务视角研究市场、合理规划，选择适销对路的产品省份项目当地市场我司规划我司高层销售情况山东省蓬莱70%为多层全部高层去化率35%山东省临朐80%为多层85%为高层去化率22%山东省泰安80%为多层70%为高层去化率7%山东省邹城80%为多层90%为高层去化率14%二、财务视角（后评估结果及意见）北方省份，尤其是山东省项目在产品规划时建议平衡好去化率、利润率和容积率指标。

该项目总货量为18万㎡、8.57亿，开盘推售2.23万㎡、1.46亿，推货率达17%。开盘当天成交0.67万㎡、0.47亿，开盘成交率32%，占总货值的5.5%。比原定案测算推货下降7.04亿，去化率下降71.5%，售价与定案测算双拼下降8.3%、高层下降1%，开发成本与定案测算双拼提高34%、高层提高19%。总体来说，该项目实际开盘尚未达到集团的开盘要求。

定案测算实际开盘差额首次推售货量（亿）8.51.46-7.04整体去化率77%5.5%-71.5%整体净利润率9.95%2%

-7.95%土地获利倍数0.840.07-0.77销售价格双拼（毛坯）8500一次性价7500-1000成交价7796-704高层（精装）4650一次性价4500-150成交价4700-50单方开发成本双拼（毛坯）332244621140高层（精装）33363985649三、营销视角2、区位认可度低，周边存较多不利因素。项目虽位于城市发展方向，但距城区较远（距城区20公里25分钟），有3公里空白发展带，交通不方便（步行半个小时才公交站通往市区），且周边环境较差，垃圾焚烧厂（西南侧，直径2公里）、监狱（西北侧，2公里，5分钟）、道路路况差（双向4车道，多坑洼）。3、示范区竣工周期长，错失较好销售节点。项目从摘牌到开盘用时8个月，原计划7月份开盘，因示范区未能交付拖延至10月，致使整体工作周期延长，让部分客户流失的同时也遇上了更差的市场形势。1、整体市场低迷，供应量大、成交少至2014年6月30日，泰安商品住宅可售套数约为19015套，上半年平均月成交速度只有850套，按此速度需要22个月才能消化完毕。三、营销视角（原因分析——项目问题）前期营销管理混乱。团队新人居多（90%都为入职一年内）、经验不足。营销管理人员多为外聘，对公司文化、营销打法不熟悉，适应期需时长。前期缺乏有效竞争机制，人员缺乏“狼性”杀客能力不足。拓客方向偏离，重兵拓展泰山区，成交较多的岱岳区却作为二级区域开拓。费用管控缺失，总体费率高达10.4%（花费614.3万元，认购5889万元）。与横向部门沟通欠缺，未充分整合已有客户资源进行有效拓展（多头洽谈同一个监狱团购）。开盘前（9月1日）虽作换帅管理，但离开盘时间只有1个月，难以迅速取得大成效。三、营销视角（原因分析——营销问题）前期地块调研时，需注意研判后期市场的供货量，对市场供应量较大，供求关系失衡的城市应审慎对待。前期地块获取时应针对周边不利因素深入了解评估当地客户的接受度。对于新组建的项目营销队伍，必须加强从企业文化到业务能力的培训，针对营销新人建立“师傅”带“徒弟”人员培养模式。三、营销视角（启示）1、公关政府作公交车开通，增强客户购买信心。2、加强重点区域圈层拓展，例如：圣康、光彩市场、满庄市场、肥城矿区，尽快落实监狱团购。3、维温已成交客户，采用老带新方式促进潜在客户成交。三、营销视角（下一步工作建议）泰安碧桂园项目综合质量评分：工程管理中心评分：83.84

区域复检评分：

90.50

子公司协调情况：万方：现场配合较差，施工组织较混乱；

碧日：配合良好，交叉作业面服从整体安排；

顺茵：工作积极性高，主动加班，配合度一般。开工前：前期策划考虑全面、可行性较高，责任落实到岗开工后：工程进度较慢，实体质量较差，但整改落实较好。室外景观、绿化效果比较好，最终达到开放标准。

四、工程视角过程质量较差

石材收口普遍处理交差

楼板渗漏

板房阳台栏杆高度不足沥青路面局部下沉四、工程视角观感质量较差木地板收口质量差

整改后情况门窗填塞洞口过大

整改后情况四、工程视角亮点图片展示围挡与园区和谐统一绿化堆坡造型层次感强样板房外立面大气美观装修风格、细部处理效果较好四、工程视角质量管理改进建议：1、加强过程管控，出现问题立即处理，防止后期整改难度加大甚至部分完成面难以整改。2、提前做好样板引路，施工中高标准、严要求。3、加强成品保护，避免后期整改因材料问题影响工期。四、工程视角子公司配合情况情况：1、万方石材工人不足，石材堆放无计划，导致后期多移位，进度安排有待优化；

2、碧日配合度较好，管理人员熟悉公司流程，但安装工人非全部公司人员，工作任务不够熟悉。3、顺茵施工进度及绿化效果比较好，但工作协调配合

方面需进一步完善。

4、其他子公司的质量及配合度均较好。建议:

1、项目与子公司提前做好施工组织安排，对后期可能存在的问题提前做好解决方案。根据现场情况对施工工序进行合

理调整，保证示范区能够按计划完美开放。

2、及时跟进子公司材料下单、发货情况。对于存在的交叉工作面子公司要配合项目部工作，保证施工整体进度。四、工程视角开工日签约+认购0.58亿摘牌日启动会城市展厅开放日开售日开售一月开售一周6个月17天（含春节）7个月23天（含春节）共176亩2014年2月13日2014年10月13日五、运营视角（进度）进度—时间轴20签约+认购0.47亿5个月15天2014年3月15日2014年3月18日2014年8月30日2014年10月6日首笔土地款支付时间1个月3个月2014年2月13日2014年2月13日2014年3月14日2014年5月14日据成就共享截止时间：114天2014年10月22日当前成就共享时间起算点5个月2014年7月14日开放2014年8月30日2014年11月6日2014年4月30日开售2014年10月6日进度评估：1、

泰安项目开放净工期为6个月，较里程碑计划开放滞后1个月4天，开盘净工期为7.2个月，较里程碑计划开盘滞后1个月23天；2、开放及开盘滞后原因：1）项目在8月初已基本达到开放条件，但至8月30日才达到最佳展示效果并对外开放。

2）开放后蓄客情况不理想，直至10月6日才正式开盘。进度—小结21五、运营视角（进度）22产品户型单户面积㎡均价元/㎡开盘推货开盘一周（认购）去化率套数面积㎡金额（万元）套数面积㎡金额（万元）双拼G14623078052864575040153460281154%G16525075811435052657102503207971%多层J550、J552两房89613554452731894820%小三房91-114593515

1486882773140347%大三房12960285647390338821560%高层J552两房904416464361192600

00%小三房95-11546654650762368662028513%合计———15921977135364277915841备注：两房89-95㎡，小三房91-114㎡，大三房129㎡建议：1、卖散的若干别墅要解决竣工验收与备案问题，并尽可能地推迟合同交楼时间，剩余别墅货量需分期分批销售及交楼，减缓资金压力；2、高层洋房要保证已售楼栋的正常交楼，及时二次停缓建，调整后续货量产品户型，完成报批报建手续。五、运营视角（产品分析）已认购0.58亿现金流-1.73亿已投入1.86亿已收楼款0.13亿已签约0.30亿未签约0.28亿贷款并回笼0亿23截止10月13日五、运营视角（成就共享思考）谢谢！以上汇报内容为各职能中心后评估总结，请各职能中心负责人进一步补充说明！结语营销详细资料第一部分开盘总结一、项目开盘总述

该项目总货量为18万㎡、8.57亿，开盘推售2.23万㎡、1.46亿，推货率达17%。开盘当天成交0.67万㎡、0.47亿，开盘成交率32%，占总货值的5.5%。比原定案测算推货下降7.04亿，去化率下降71.5%，售价与定案测算双拼下降8.3%、高层下降1%，开发成本与定案测算双拼提高34%、高层提高19%。总体来说，该项目实际开盘尚未达到集团的开盘要求。

定案测算实际开盘差额首次推售货量（亿）8.51.46-7.04整体去化率77%5.5%-71.5%整体净利润率9.95%2%

-7.95%土地获利倍数0.840.07-0.77销售价格双拼（毛坯）8500一次性价7500-1000成交价7796-704高层（精装）4650一次性价4500-150成交价4700-50单方开发成本双拼（毛坯）332244621140高层（精装）33363985649二、销售不理想原因分析—项目问题2、区位认可度低，周边存较多不利因素。

项目虽位于城市发展方向，但距城区较远（距城区20公里25分钟），有3公里空白发展带，交通不方便（步行半个小时才公交站通往市区），且周边环境较差，垃圾焚烧厂（西南侧，直径2公里）、监狱（西北侧，2公里，5分钟）、道路路况差（双向4车道，多坑洼）。3、示范区竣工周期长，错失较好销售节点。

项目从摘牌到开盘用时8个月，原计划7月份开盘，因示范区未能交付拖延至10月，致使整体工作周期延长，让部分客户流失的同时也遇上了更差的市场形势。1、整体市场低迷，供应量大、成交少

至2014年6月30日，泰安商品住宅可售套数约为19015套，上半年平均月成交速度只有850套，按此速度需要22个月才能消化完毕。二、销售不理想原因分析—营销问题前期营销管理混乱。团队新人居多（90%都为入职一年内）、经验不足。营销管理人员多为外聘，对公司文化、营销打法不熟悉，适应期需时长。前期缺乏有效竞争机制，人员缺乏“狼性”杀客能力不足。拓客方向偏离，重兵拓展泰山区，成交较多的岱岳区却作为二级区域开拓。费用管控缺失，总体费率高达10.4%（花费614.3万元，认购5889万元）。与横向部门沟通欠缺，未充分整合已有客户资源进行有效拓展（多头洽谈同一个监狱团购）。开盘前（9月1日）虽作换帅管理，但离开盘时间只有1个月，难以迅速取得大成效。三、启示前期地块调研时，需注意研判后期市场的供货量，对市场供应量较大，供求关系失衡的城市应审慎对待。前期地块获取时应针对周边不利因素深入了解评估当地客户的接受度。对于新组建的项目营销队伍，必须加强从企业文化到业务能力的培训，针对营销新人建立“师傅”带“徒弟”人员培养模式。四、下一步工作建议1、公关政府作公交车开通，增强客户购买信心。2、加强重点区域圈层拓展，例如：圣康、光彩市场、满庄市场、肥城矿区，尽快落实监狱团购。3、维温已成交客户，采用老带新方式促进潜在客户成交。第二部分项目情况目录摘牌时间：2月13日动工时间：3月10日展厅开放时间：4月20日派卡时间：7月15日示范区开放时间：8月30日派筹时间：9月6日开盘时间：10月6日销售简析：开盘当天成交37套、0.67万㎡、0.48亿，去化率为30%；截止到10月14号成交43套、0.79万㎡、0.58亿，去化率为34%；开盘总述：本次开盘销售情况不理想（去化率70%以下），主要原因是：洋房：整个泰安市场的存量较大，且多为准现房发售，整体去化率相对缓慢，本区域客户比较认可多层洋房产品，而此产品恰恰为我司缺少的产品，流失部分洋房客户。双拼：客户对本区域周边环境（垃圾焚烧厂、监狱、夜间道路亮化、回迁房、配套相对滞后）抗性较大；沿环山路别墅市场存量较大，分流部分高端客户。一、开盘销售数据简析产品总货量开盘推售截止到10月14号成交后续供货（认购）套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪20.0911880000%000-20.091188双拼1283.0723510471.12874137%250.6483055%811.9514769多层250.261540250.261540100%120.1370946%000高层95610.4346921920.9442939%60.062857%8649.4942628底商120.055730000%000-120.05573合计112313.9737321642.321457420%430.79582440%95911.5859158二、签约分析签约说明：1、当天认购当天签约20套2396万，签约率51%。a：派筹时，针对按揭单位提前查询征信等相关资料。b：针对当天认购当天签约单位申请额外99折优惠，提高签约率。2、截止10-13日，签约26套2927万，签约率50%。应签未签17套，2962万。a：关系客9套，1700万，项目部优惠申请中；b：资金不足6套，1028万，c:等待银行优惠政策2套，234万。产品截至10月14日认购截至10月14日签约签约率（按金额）其中挞定单位套数金额（万元）套数金额（万元）套数金额（万元）双拼25483012215645%1

165

多层12709953375%0

0

高层6

285524084%

0

0合计43582426292950%1

165

三、户型分析产品户型单户面积㎡均价（元/㎡）开盘推货截止到10月14号成交（认购）套数面积㎡金额（万元）套数面积㎡金额（万元）双拼G146230747528645750241534602796G1652507525

19475737171025032034多层J550、J552两房896125

544527318948小三房91-114590815

14868788823447大三房1296013

56473893388215高层J552两房954365

464361192600

0小三房100-1204616

46507623686620285合计————

16423229145754378835825备注：两房89-95㎡，小三房91-114㎡，大三房129㎡三、户型分析1、热销原因分析：别墅:

G146/G165户型去化相对均衡，户型拉差较为合理，性价比较高。洋房:多层因数量较少，位置景观好，更直观的精装标准，本地客群对多层的青睐使其去化率明显高于高层。2、滞销原因分析：洋房①.泰安市市场整体低迷，大多采取以价换量方式促销，客户观望情绪浓重，整体房市不容乐观，且市场积存量较大；②.项目周边环境的打造尤为重要，本项目因位置距城区较远，交通不便，周边环境较差，垃圾焚烧厂、监狱、道路、夜间亮化、交通等对客户影响较大，客户对区位抗性较大；③.洋房客户对高层产品及期房认可度低，周边多为多层洋房，且为准现房，价格较低。我司洋房成交均价为精装4700元/㎡，而周边竞品的价格为毛坯3480元/㎡。由于成本较高，价格远远高出客户的心理价位。三、户型分析调整建议：1、根据现有户型的去化情况，调整后期地块的户型配比：2、减少高层产品规划，适量增加多层及小高层产品◆市场分析2013年、2014年上半年市场成交量及成交均价四、价格分析1-7月排行榜楼盘名称套数总金额（亿元）均价华新新干线4062.075100绿地公馆2951.525150新兴悦蓝山2201.135150东岳鑫城2181.095000恒大城1881.035500（精装修）泮河小镇1050.535100阳光和墅630.21

3300

立丰春天里620.27

4400

记者村530.25

4700泰山御府苑480.21

4400

鹏程锦绣苑350.15

4300

澎湖湾300.13

4300

2014年泰安市岱岳区销售排行榜据泰安市房管局统计数据显示，截止2014年6月30日，泰安商品住宅可售套数约为19015套，其中未包含未开盘的天房美郡、鲁商国际社区等项目。若每套按100㎡计算，则预计未来可售面积达190.15万㎡，按人均30平米的建筑面积计算，可供逾6.3万人；按照上半年平均月成交速度850套来计算，19015套的库存需要22个月才能消化完毕。成交套数成交额（亿元）成交均价2013年1454290.1662002014年1-7月793244.815650四、价格分析政策：当地不限购，不限价，不要求价格备案，开盘当天要进行价格公示，且规定成交价不得高于备案价，对下限没有要求，符合市场经济合理发展规律即可。对于后期我部调价无需知会房管局，重新公示价格即可。四、价格分析1.市场情况分析—竞品分布北部近山板块东部板块南部新城区青春创业园区西部板块与高铁板块城市中心区泰安碧桂园绿地公馆（周边高层竞品）距离区政府：6.5公里，5分钟距离我司：3.5公里，4分钟产品面积段：88-127

㎡高层毛坯价格：4850元/㎡起恒大城（周边高层竞品）距离市政府：10公里，10分钟距离我司：13公里，13分钟产品面积段：96-141

㎡高层产品精装价格：4900元/

㎡起香格里拉（别墅竞品）距离市政府：5.1公里，5分钟距离我司：25公里，25分钟产品面积段：370-1000

㎡别墅产品均价：11000/

㎡润英美庐（别墅竞品）距离市政府：10公里，10分钟距离我司10公里，10分钟产品面积段：联排、独栋、叠拼180-500㎡别墅产品均价：18000元/㎡

华新.新城（高铁板块高层竞品）距离区政府：14.2公里，15分钟距离我司：11.7公里，12分钟产品面积段：89-97

㎡高层毛坯均价：4500-4800元/

㎡市政府城市展厅四、价格分析竞品名称润英美庐海尔桃花源帝苑香格里拉项目基本情况介绍项目位于东岳大街西段，占地216亩，建筑面积8.5万㎡，项目位于东岳大街桃花峪入口处，占地416亩，建筑面积18万㎡项目位于泰山环山路南侧，香格里拉西路东侧，占地140亩，建筑面积6万㎡销售情况（与成交客户分析）一期、二期已售罄，三期计划加推90套，成交客户主要以私企老板、事业单位高层、银行为主2014年一期40套4月开盘，目前去化75%，成交客户主要以私企老板、事业单位高层为主2013年9月开盘，总计201套，已销售约60套；成交客户主要以银行，工程领域企业主，事业单位领导，泰安市周边县市私营企业主畅销户型及原因产品面积段跨度较大，价位合理，新中式风格本地较容易接受，环境宜人150-220平米户型；总价较低180-205平；面积小，总价低现推户型（面积段）180-500㎡（售罄）叠拼150-160平米、叠院90-100平米、联排223平米180平四联排，205平小独栋，299平双拼，234平双拼，360平类独栋，300平三联排，434平纯独栋，838平纯独栋，240-300平叠拼目前价格18000元/㎡均价12000元/㎡均价11000元/㎡项目优劣势简述优势：绿地率达50%、新中式建筑，泰山脚下稀缺资源低密度，宜居生态地产优势：临近泰山资源稀缺；赠送车位，花园面积劣势：300平以上的户型，总价较高；建筑面积太大优势：近山板块，有16项智能化，赠送面积大，200平的建筑面积赠送面积超过200平劣势：设计户型一般，超过200平的面积太大，总价太高市场情况分析—竞品分析四、价格分析竞品名称绿地公馆恒大城澎湖湾东岳鑫城项目基本情况介绍项目位于岱岳区政府西行500米；占地面积70亩，建筑面积6.1万平项目位于长城路与万管路交汇处；占地268亩，建筑面积48万平项目位于泰安卫校以北；占地136亩，建筑面积9万平项目位于高铁站；占地97亩，建筑面积23.7万平销售情况（与成交客户分析）绿地二期剩一栋楼未开盘，在售房源只剩顶层和低层，最后一栋开盘时间未定；成交客户主要分布岱岳区与周边县市近期推售200套去170套，成交客户主要分布项目周边厂区、及下县市14年上半年共去化30套，成交客户主要分布项目周边社区一期销售80%，成交客户主要分布肥城、宁阳、新泰及项目周边畅销户型及原因133平三室（景观较好）小户型（总价低）88平米2室2厅95平米3房两厅刚需

90平左右南北通透100平左右小三居现推户型（面积段）70-140㎡96-141㎡88-140㎡80㎡——126㎡价格均价5100-5300元/㎡均价5500元/㎡均价4500元/㎡5000元/㎡项目优劣势简述优势:品牌，小区园林景观好，价格适中，户型齐全，交通便利，物业服务属于自己公司劣势：楼间距小，容积率大优势：精装效果佳，设计较为合理；周边配套齐全劣势：交通不便优势：户型方正、南北通透，多层价位优势明显劣势：物业环境较差优势：紧邻重点高中(英中)高铁站交通方便劣势：公摊面积较大筹货比：总派筹155个，总筹货比0.97:1；其中双拼派筹57个，筹货比1.36:1；多层派筹67个，筹货比2.68：1；高层派筹31个，筹货比0.34:1。双拼客户53%的心理价位7000-8000元/㎡，洋房客户55%的心理价位4000-4500元/㎡。落位率：双拼落位率39%，多层洋房落位率72%，高层洋房落位率24%，总落位率35%。44四、价格分析四、价格分析成本：与定案会议成本对比

定案会现在合计双拼

（毛坯）高层

（精装修）商业双拼

（毛坯）高层

（精装修）总建筑面积（万㎡）19.63413.180.131133101069销售均价（元/㎡）5472900048281200075004500成本合计（元/㎡）478771124398858974934607

土地成本（元/㎡）5601721309499220687

开发成本（元/㎡）321031353357328663764071

营业税金及附加（元/㎡）312513275684424254

土地增值税（元/㎡）20366472238215090

销管费（元/㎡）274450241600225135

所得税228629144113820单方净利润（元/㎡）685188843034113.75-311净利润率（%）12.52%21%9%28%0.1-2.4净利润总额（万元）1344575525665341————首年销售收入（亿元）6.542.73.84

————土地获利倍数1.221.11.396.84————首年资金回笼率（%）177%——内部收益率（IRR)92%——五、推货节奏分析附图：项目分期开发及销控示意图土规方面：1）地块约3/5为建设用地，符合土地利用规划；其余部分为林地及耕地，需要进行规划调整；2）首期178亩土地除东侧数10亩土地为林地性质外，其余部分用地性质为建设用地；城规方面：1）前期725亩拟获取地块规划为一类及二类居住用地，且部分公共绿地包含其中，符合城市规划；2）最后一期地块359亩政府尚未进行控制性规划。项目总用地一期供地一期供地四期供地三期供地二期供地五、推货节奏分析销控示意图别墅销控25套，其中G146销控15套，G165销控10套，洋房销控18套，其中J550销控7套，J552销控11套。五、推货节奏分析后续货量开发计划建议：1、针对后续高层洋房货量提议缓建，考虑是否调整规划；2、项目对整体1084亩提前做出规划，给到营销，有利于对项目整体的宣传推广，塑造千亩大盘形象。六、成交客户数据分析情况分析：1、客户主要来源于泰山区，原因泰山区整体经济实力较强，意向客户主要来源于泰山区。客源分布情况区域派卡情况认筹情况认购情况派卡数量认筹数量实际签到筹号实际购买套数实际购买占购买总数比例岱岳区165531412

28%泰山区27588

30

23

54%肥城124

24

9%新泰227

1

1

2%其他133537%总计4871555243100%注：岱岳区、泰山区属于当地市区

50七、营销费用分析摘牌至开盘营销费用情况营销费用类目金额认购费率宣传推广类媒体类733196——活动及拓展类费用403890——合作物料类1456410——采购类524535——媒体公关类115273——上岛补贴费用0

小计32333035.4%

人力资源类薪酬福利

(工资卡支付)888941——后勤及其他类费用110276——人才发展费——小计9992171.6%

日常支出类个人报销类55977——公司支出类1464342——小计15203192.5%

项目部承担的营销费用（媒体采风、模型等）3937300.6%

合计614656910.5%

营销费用分析：1、已批年度费用预算：宣传推广类5,586,809元；人力资源类1833060元；日常支出类1,699,583元。2、摘牌到开盘实际营销执行费用：宣传推广类3233303元，实际认购费率5.4%；日常支出类1520319元，实际认购费率2.5%；人力资源类999217元，实际认购费率1.6%。3、因项目推货量减少，导致全年目标降低，原预算根据2.57亿目标制定，故导致实际费率较高。宣传推广类费用所占比重过高，因前期宣传推广活动较多，为满足项目宣传造势需要，提高认购、签约额，举办暖场类活动较多。项目开盘前期需要采购较多的开盘需要物料，故日常支出类所占比重较高。因项目开盘需要，先编制人数未能按照规定编制人数执行，人员较高，且开盘支援人员较多，故人力资源类支出较多。七、营销费用分析六、推广手段分析1.拓客分析①.整合商家联盟、扩大项目知名度

整合品牌联盟商家130家，包含金融、娱乐、餐饮、酒店等行业，为VIP验资客户提供优惠及增值服务，借此扩大项目知名度。共计植入展点112家，搭建圈层活动18场，增加来访762台，认筹9台，认购3套；②.迅速调整拓客战略

根据派筹客户的区位来源，迅速调整拓客战略，针对客户来源的主要区域开展精准无缝拓客。通过电话营销（增加来访102台）、兼职举牌游街（增加来访79台）、下乡镇派单贴海报（增加来访34台）、夜间拓客（增加来访58台）等形式密集拓客，连番轰炸，最大限度扩大知名度。2.圈层分析

精准圈层，根据客户分析精准客户群体逐个突破，重点单位：监狱、圣康、光彩市场、满庄市场、肥城矿区。针对人数较多的工矿类、加工类企业，主要以西瓜派送、送演出进厂区等活动快速传播影响力，通过此类圈层共增加来访125台，认筹26台，认购7套；针对经营类企业，主要以嫁接植入对方活动为主，通过此类圈层共增加来访85台，认筹9台，认购1套；针对金融保险等行业及事业单位中高层人士，主要以私宴和定制类拓展活动为主，通过此类圈层共增加来访66台，认筹9台，认购2套。3.广告分析①.品牌落地不足泰安项目进驻泰安后，渠道拓展、植入活动、产品推介等活动较少，品牌落地不足，在本地的知名度未达到预期水平。②.派筹期间活动缤纷，夜间火爆营销通过策划组织多场现场活动，“碧桂园之夜，烧烤啤酒趴”（7天共计邀约客户3150台）、“国庆喜乐汇”（5天共计邀约客户806台）、白天丰富多彩的暖场活动等活动起到良好的暖场效果七、对公司的启示1、主要市场不利因素主导客户对市场信心缺失；2、地块所在地配套严重匮乏，且周边竞品品质一般，易使客户对区位形成固有偏见；3、由于项目在坡地开发，工程成本过高，定价空间一再被压缩，未能以低于客户预期的价格引爆市场，且周边楼盘持续进行价格战骚扰会使得我项目在后期调价时处于被动局面；4、本地市场畅销产品（多层洋房）前期调研不足，数量较少造成前期意向客户集中在多层洋房产品，后期分流压力过大，且影响了开盘销售额；九、项目经验分享亮点分析：1、整合商家联盟、扩大项目知名度整合品牌联盟商家130家，包含金融、娱乐、餐饮、酒店等行业，为VIP验资客户提供优惠及增值服务，借此扩大项目知名度。2、派筹期间活动缤纷，夜间火爆营销通过策划组织多场现场活动，“碧桂园之夜，烧烤啤酒趴”、“国庆喜乐汇”、白天丰富多彩的暖场活动等活动起到良好的暖场效果。3、迅速调整拓客战略根据派筹客户的区位来源，迅速调整拓客战略，针对客户来源的主要区域开展精准无缝拓客。通过电话营销、兼职举牌游街、下乡镇派单贴海报、夜间拓客等形式密集拓客，连番轰炸，最大限度扩大知名度。九、项目经验分享4、快速聚集区域销售精英

关键时刻从区域调集区域精英到达项目支援，本盘顾问与支援顾问重新分组，由区域内经验丰富的销售主任带队，形成了销售顾问之间的良性竞争，激发本盘销售顾问的斗志。提高杀客率。5、以筹定推、当天认购当天签约

根据筹量以及客户落位情况，调整推售策略，控制推售范围，避免卖散。针对别墅、多层产品提前认购，优质客户各个突破，有效的把握每个客户，精准落位。充分利用当天认购当天签约优惠逼迫客户签约，开盘当天签约率达50%，减轻后期签约回款压力。九、项目经验分享开盘不足与分析1、主要市场不利因素整个泰安市场的存量较大，约为1.9万套（包含未开盘的天房美郡、鲁商国际社区）。按照上半年月均成交速度1090套来计算，需17个月才能消化完毕，去化率相对缓慢。2、区位因素位于岱岳区西段（属于城市发展方向，现状为郊区，开荒区），通往城区的主干道两边有3公里的空白带，多为回迁房小区，没有景观资源支撑，别墅客户热度不高；刚需客户受生活及交通出行不便等因素影响，对我司区位接受度低。项目所在区域，政府规划垃圾焚烧厂、监狱、农村回迁房等，整个项目周边环境较差，人员素质较低，从而拉低项目的客群定位。九、项目经验分享3、价格因素我司洋房均价为精装4500元/㎡，而周边竞品的价格为毛坯3480元/㎡。由于成本较高，价格远远高出客户的心理价位。4、多层洋房产品数量较少当地客户比较认可多层洋房产品，而此产品恰恰为我司缺少的产品，流失部分洋房客户。工程详细资料泰安碧桂园项目工程管理中心评估意见综合质量评分：工程管理中心评分：83.84