市场营销-第10章-选择战略

第10章市场选择战略

2023/2/8市场营销学2三种市场营销方式1．大量营销（MassMarketing）

2．产品多样化营销（Product－VarietyMarketing）

3．目标市场营销（TargetMarketing）

2023/2/8市场营销学3STP营销市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）2023/2/8市场营销学4市场细分目标市场选择市场定位确定市场细分变量，细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标市场为每个目标市场确定可能的定位概念选择、发展和传播挑选的定位概念2023/2/8市场营销学510.1市场细分一、概述美国市场营销专家WendellSmith于20世纪50年代中期提出1.涵义：根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。2.客观基础：市场需求的差异性

市场需求的差异性使市场细分成为必要；市场需求的类似性

市场需求的类似性使市场细分成为可能。2023/2/8市场营销学63.市场细分的意义发现新的市场机会；可以使目标客户得到极大满足；能够明确市场竞争的主攻方向；便于在局部市场/地区形成优势；便于制订正确的战略、策略。2023/2/8市场营销学7二、消费者市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量2023/2/8市场营销学8细分消费者市场的变量细分变量具体因素地理变量地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小等人口变量年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变量生活方式、性格（内向or外向、独立or依赖、乐观or悲观、保守or激进等）、个人偏好、观念等行为变量购买频率（偶尔、普通、常用等）、购买动机（情绪、感性、理性、惠顾）、追求利益、品牌忠诚度等2023/2/8市场营销学9三、产业市场细分的依据1、按用户的地理位置划分2、按用户行业特点划分3、按用户规模划分4、按用户购买特点划分5、按最终用户的要求划分2023/2/8市场营销学10产业市场综合细分示例铝制品公司住宅建筑业容器制造业汽车制造业活动房屋建筑构件半制品材料小型顾客中型顾客大型顾客细分标准最终用户产品用途顾客规模2023/2/8市场营销学11四、市场细分的步骤1、确定市场范围2、选择细分标准3、粗分3、细分5、为细分市场定名6、分析营销机会/威胁7、提出营销策略2023/2/8市场营销学12五、有效市场细分的条件可衡量性可占领性有价值性稳定性2023/2/8市场营销学1310.2目标市场选择目标市场

指企业在市场细分的基础上，经过对细分市场的评估，决定进入的一个或若干个最佳细分市场，是具有共同需要或特征的购买者集合。是企业拟为之服务的顾客群。细分市场的评估细分市场的规模和增长情况细分市场结构的吸引力企业目标和资源2023/2/814目标市场营销战略企业市场营销组合企业市场营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销2023/2/8市场营销学15无差异性目标市场战略战略思想：企业只要大批量生产，就能满足众多消费者的需求，取得较高市场占有率。战略优势：规模效益，节省生产运营成本。战略劣势：

1)只适用于少数产品；

2)易引起激烈竞争，增加营销风险。战略条件：有大规模单一生产线；有广泛销售渠道；产品质量好。2023/2/8市场营销学16差异性目标市场战略战略思想：差异性产品，满足差异化需求。战略优势：应付激烈竞争；适应差异化需求；提高企业声誉。战略劣势：营销成本[开发/生产/管理/存货/促销]提高并引起价格上升。战略条件：１）企业资源雄厚；２）技术和设计能力强；３）营销管理水平高；４）销售额提高程度大大高于营销费用增加的比例。2023/2/8市场营销学17集中性目标市场战略战略思想：与其在较多的市场上获得较低的市场占有率，不如在较少的市场上获得较高的市场占有率。战略优势：第一，提高在目标市场的占有率；第二，降低成本和减少销售费用；第三，可以使企业创名牌，增加销量并提高利润率。战略劣势：“将所有鸡蛋放在一个篮子里”——风险较大2023/2/8市场营销学18目标市场战略选择

影响因素企业资源产品差异程度市场差异程度产品生命周期竞争者的营销战略2023/2/8市场营销学1910.3市场定位20世纪70年代美国战略管理专家AlRise和JackTrout首先提出。随着社会经济的发展和科学技术的进步，社会经济进入了一个产品爆炸、广告爆炸、信息爆炸的时代，而人们接受信息的容量是有限的，这要求必须为本企业及其产品寻找一个合适的位置，使目标顾客更容易发现和接受。市场定位(Positioning)企业根据自身力量、目标顾客的要求，特别是考虑与主要竞争者相区别，而为本企业在目标顾客心目中确定位置的谋略。

2023/2/8市场营销学20发展定位战略的步骤

Step1

识别潜在竞争优势Step2选择适当的潜在优势并加以发展Step3

准确传播企业/产品的定位观念2023/2/8市场营销学21服务差别化i.e.交货,安装,维修服务,顾客培训服务产品差别化i.e.特点,性能,款式与设计,或产品属性形象差别化i.e.识别标记,文化氛围,事件与活动员工差别化i.e.比竞争对手雇用和训练更好的员工Step1.识别潜在的竞争优势2023/2/8市场营销学22选择发展哪种差别优势的标准包括有财力支付高级有利可图领先性与众不同重要可传播Step2.选择适当的竞争优势USP2023/2/8市场营销学23Step3.沟通和传播定位观念一旦选择了市场位置,公司就必须采取强有力的步骤将定位观念传递给目标顾客，实现与目标顾客心智的沟通。公司的整体营销组合策略都必须为定位战略提供强有力支持。公司定位战略必须被监控，并使其能够随时间推移适应消费者需求和竞争者战略的一些重要变化。2023/2/8市场营销学24市场定位方法压倒优势定位法功效定位法