赢在终端-打造优秀终端干将

赢在终端-打造优秀终端干将第一讲

终端的角色认知(上)

一、引言许多零售业的老板和经营者都会遇到以下的问题：为什么现在的零售业业绩每年都在增长而利润却在下降？为什么一做促销就有业绩而不做就没有？为什么刚开的新店生意还不错却发现一年不如一年？要解决以上问题，需要从两个方面入手。首先是改变两个习惯：从一指禅的时代改变成组合拳的时代；从打一枪换个地改变成建立自己的根据地。以前的市场如一张纸，一个手指头便可捅破，只要我们的货品比拟好业绩就能保证，但是如今的市场却如铁板，只有用拳头方可打破攻入。因为如今的市场竞争越来越剧烈，每年零售业的数量、营运的竞争都是翻倍的增长。市场对于我们的要求也在不断的增高。像沃尔玛，麦德龙甚至宜家等这一系列的企业，包括宜家，香奈儿，路易威登这些品牌，它们进入中国的市场时，并没有做很多的广告或是做很多的促销，它们是通过组合拳来支撑他们如此之高的业绩。其实，广告产品，品牌传播不过是终端的一个方面。要动作好终端，还要考虑到人员管理，即软终端，这样才能保证导购效劳好每一位顾客，做好每一次销售，得到好的销售业绩。除此之外，终端视觉系统〔店铺陈列和货品陈列〕和顾客管理等一系列事情也要到位。以前的终端运营的手段太过于机动，没有积累，没有建立自己的根据地。比方许多企业想到做广告时就做广告，看到别人做宣传自己也做宣传，店长不好就辞掉等等。如果说第一年的生意难做是可以理解的，那么后几年的生意还不好做，就要考虑是否建立起了自己的根据地。大家都知道毛主席在建立革命根据地的时候一直在宣传要做好和群众的关系，只有得到群众的支持，你的根据地才能稳固。我们做店铺也一样，顾客就是我们的群众，有没有一个稳定的顾客群体直接决定了我们企业开展的命运。作为终端的管理者和运营者，你的终端运营效率是否每年都在增加，运营本钱是否在持续降低，竞争力是否在增大，有没有在市场中占据主导地位都是要考虑的问题。

二、赢在终端的原理作为一个卖场，一定要首先保证足够的人气才行。拉动人气有很多种方法，比方可以是做促销，做宣传，要拥有一个好的品牌还要有物美价廉的货品以及导购良好的效劳能力。并且通过良好的顾客管理，让顾客时时与我们沟通，才能建立起稳固的根据地。一个好的促销、一个好的宣传、一个好的广告只能保证百分之三十的业绩，而百分之七十的业绩是由终端来保证的。

终端的销售能力包括导购的效劳技巧、销售技巧、好的货品陈列技巧和卖场的气氛等等。一个企业即使将拉动这一环节做得再好，不能完成成交率是算不得成功的。尽管有很多零售企业投入了大量资金做广告却仍然看不到效果。所以要在终端的销售能力上尽量的做推动。

相比起拉动能力以及推动能力，可以说拖动能力决定了一个企业在市场中的地位。有许多的企业越做越累，越做越辛苦。然而再看看国外的一些百年老店，却越做越轻松。如果越做越累的话，那么证明这个企业的拖动力还不够强。建立起自己的拖动力，即建立起自己企业的革命根据地可以增加自己企业的竞争能力。那么该如何做好自己的根据地，建立自己企业的顾客关系呢？这里有一个从量变到质变再到量变的过程。保证足够的进店顾客数量，做好促销这些都是量变。

u

质变分为三个层次：1.通过销售技巧和销售能力吸引顾客达成成交率。只要能做到吸引顾客来看一眼，就增加了成交机率，而这样的一个步骤就已经通过量变转变为第二步的质变了。2.通过好的效劳和产品质量保证让顾客携带更多的顾客。3.把顾客从理性购物转化为感性购物。大家都知道如今的信息越来越多，顾客也越来越理智。把顾客从理性购物转化为感性购物才能够使我们在做业绩时越做越容易。

{案例1}有一个朋友，他的父母都是青岛啤酒厂的职工，他从小都是在青岛啤酒厂长大。有一次我们一起在广州准备喝啤酒，可是青岛啤酒在深圳很难买到。那时候卖的最多的就是金威啤酒。而这个朋友死活要喝青岛的，没有青岛啤酒的饭店他一概不进。我们的顾客其实很多也是这样，就因为某种原因喜欢某个产品，这个喜欢的概念足以让他不考虑价格的问题。所以说如果我们能让顾客也对我们的产品有了喜欢的概念，我们就算是成功的将顾客的理性购物转化为了感性购物。第二讲

终端的角色认知(下)

终端是经营者，导购和顾客共同拥有的一个场所，事实上它并不属于单个的谁。它是我们和顾客以及员工共同拥有的。能够吸引顾客的是硬终端，它需要卖场好，环境好，商品好等一系列条件。

{案例1}浙江的一家零售公司在做培训后邀请我去参观，我去了之后就不能适应。一般一进大门就会很宽阔，然而这家公司却在大门边摆了个屏风。而且卖场的正对面没有窗户，甚至连一个橱窗都没有。我问他生意如何，他说一般不是很好。我就再问他为什么弄个屏风，他一听屏风反而兴高采烈了起来，他说这个屏风其实很有讲究，因为对面有座山对店的风水不好，所以花了几十万买了这么个檀木屏风。这样的一个屏风所营造的环境着实不敢让人恭维。要知道我们卖的是群众消费品，除非说是卖奢侈品把大门紧闭还能让人接受，怕被人抢呀。而一个卖群众消费品的商场不让顾客看清里面的东西，会让人很有压力。所以说在做终端的时候应该首先考虑到顾客的角度。因为顾客才是核心。

如何看待顾客的身份和地位？顾客既不是上帝，也不是父母，而应该是我们的朋友。如同朋友从不认识到认识，再变成知心朋友需要一个过程一样，和顾客交往也需要一个过程。而如何把顾客变成知心顾客，把知心顾客变成忠诚顾客的过程也是我们要学习的一个重点内容。

一、终端干将的角色终端干将的角色：u

区域市场的运营者u

团队的缔造者u

员工的教练u

品牌的推动者u

员工的领导者做好运营的三个条件：u

运营效率持续增加；u

运营本钱持续降低；u

人才培养梯队越来越强大。

二、终端各角色之间的相互关系〔图2-1终端各角色之间的相互关系〕如下图，管理者、店长、导购和顾客是一个倒三角的概念。首先管理者是为店长效劳的，而店长是为导购效劳，导购最终是为顾客效劳的。管理者是一个推手，一个支撑者，如何去推动店长管理下属才是一个领导者所要做的，而不是去控制你的店长。而作为店长，他要做的应该是提高导购的效劳能力和销售技巧，提高店铺的运营能力；那么作为导购要做的那么是投入百分百的精力去效劳好顾客。做终端运营的一系列事情的最终的目标，就是为了实现企业利润的最大化。

三、终端运营的中心要素〔图2-2终端运营的中心要素〕如下图，一个成功的终端运营必须要处理好和员工、顾客以及市场竞争这三个中心要素。以顾客为核心是理所当然的事情，促销做的再好是没有用的，只有顾客认可才可以，让顾客认可是我们做任何事情的一个最终决策标准。任何一个企业要想开展和提升，就一定要提升员工的执行力，只有靠员工的运营运作才能保证这个企业的最终开展。那么如何提高员工的能力，如何提高团队建设的能力，那么是一个大核心。还有一个很重要的因素就是要提升市场竞争能力。在围绕这三个中心的时候，还有一点需要关注的是管理和执行体系。只有良好的管理和执行体系才能保证这三个中心的运营运作。

四、终端的完美运营〔图2-3终端的完美运营〕作为企业，首先要有产品以及资源体系才能起到推动作用和整合作用，产品和资源体系都是我们的整合资源，即整合优势的资源。而我们的营业员和顾客甚至终端管理者，都是为完成我们的目标使命效劳的。如下图，企业、产品和资源体系是作为后面的一个推动作用在起效果，营业员、顾客和终端管理者那么是处于中间位置，作为桥梁的作用最终实现企业的目标和使命。

自检1-1

论述什么是终端运营的中心要素。

见参考答案1-1

第三讲

让终端更具吸引力(上)

一、商品的陈列要提升人气，我们可以提升工作人员的能力，调整我们的货品或者对我们商场的外形进行一个装修。那么在这些因素中人员可以提升，货品可以调整，装修也可以调整，而一个重要的因素“位置〞却不容易改变。因此，要做到提升人气，首先就得选好位置。要选好位置，以下几点需要考虑：目标客户在哪？顾客方便来自己的商店吗？顾客需不需要我们的产品？

{案例1}一般，像麦当劳和肯德基这样的单位在选店的时候会派几组人，坐在某个地方观察该地的人流量，经过一周的观察可以掌握该地的车流量是多少，人流量是多少，顾客的外貌特征是怎样的，整个的文化素养如何。分析完以后，他们再确定地址。这个准确度是相当高的。

除了以上的几个因素需要尽量满足外，还有另外两种方式可以迅速提高人气。通过做广告和促销来宣传让更多的客户知道，让顾客多多的来商店才有可能更多的产生交易。就如同和朋友的关系，没有接触就谈不上关系好。

通过装修，顾客一般会认为这家店的实力比拟强。没有实力的支撑怎么可能有能力经常搞装修呢？而实力来自于哪里？当然是来自于别的顾客。那么这个时候就会通过这样的想法让自己进你的商场一探究竟，至少能满足自己的好奇心呀。两年装修一次就足以证明给顾客看，有实力固然就会给顾客留下深刻的印象，再通过陈列、店铺的装修就更会给顾客一种新颖的感觉。〔图3-1顾客只买看起来好的产品〕真正的陈列有两种：一种是卖场的陈列，即店铺的陈列，也叫大陈列；另一种是货品的陈列。店铺的大陈列包括装修、招牌等等。整个卖场的装修气氛其实很重要，我们要将重点集中到货品的陈列。如下图，顾客只买看起来好的产品。把产品陈列出来让它看起来很漂亮。“将最好看的一面留给顾客〞这句话怎么强调也不会过分。要想将最好的一面展现给顾客，就要将包括店铺的卫生等一系列的陈列做到最好，才能让店铺好看起来。当然，光靠老板和店长动脑筋想方法是不能满足空间设计这个需要的，我们还需要更多的向外借鉴。u

商品的陈列商品陈列就是把适宜的商品放到适宜的位置。

二、陈列的步骤〔图3-2陈列的步骤〕

第四讲

让终端更具吸引力(下)

一、终端促销的目的〔图4-1终端促销的目的〕

二、终端促销的两个“中心〞〔图4-2终端促销的两个“中心〞〕做好促销的两个中心：做目标客户，关键是需要了解顾客的信息。要知道顾客喜欢什么，不喜欢什么，需要通过信息的了解。有了信息，再做促销的时候，就会有针对性。

当我们做促销的时候，还要看竞争对手会怎么做，这就相当于知己知彼，才会百战不殆。促销有效就好，没有什么新旧之分。

三、终端促销的三种形式〔图4-3终端促销的三种形式〕1．促销可以使用现场秀这种表现形式现场秀做的好不好，主持人起到了百分之七十的作用。相信大家都对请个主持人在商店门口做一个节目表演很熟悉，这样的促销至少会吸引更多顾客的注意力。3.工程促销，也叫事件销售这种促销的典型目的就是炒作，让别人更熟悉你的品牌和商店。

{案例1}以前有一个新的珠宝企业想打入一个新的城市。在打入新的市场之前，他们做了这样一个促销活动：黄金、铂金和钻石除外,只要买够了五千块钱的商品，就可以送你一套五星级的总统套房外加两个平安套。那么这后面外加的两个平安套有什么意义呢？其实没有意义。那么为什么这么做呢？这就是他们的典型炒作。通过这个典型的炒作，问一个老年人觉得这个促销怎么样，是不是有点伤风化？老年人答复确实是有伤风化。再问一个年轻人，年轻人说无所谓，防范于未然也挺好的。然后这样的故事就可以在第二天的报纸上以更加积极的方式炒作成功了。这样的炒作方式虽然不是特别好，但却也能做到让别人更熟悉你的商店和品牌。

四、终端促销的四个指标看促销有没有效果，就要看它的四个指标有没有实现。它包括：销量是否有提升，沟通的效果是否明显，顾客群是否有拓展，运营效率是否有提升。〔图4-4终端促销的四个指标〕

五、成功促销的五个台阶〔图4-5成功促销的五个台阶〕通过促销，要了解顾客和竞争对手的信息，这个我们已经谈论过。找到信息以后要确定目标，到底是以沟通为目的，还是以销售为目的那么需要确定。说到确定目的，还要提醒大家在做促销活动中，要简洁明了，让顾客一看就明白，这里就得提到促销方法。打几折就标明打几折，目标客户群是中国人就不要用英文来写，客户群是外国朋友，就得改成其他的语言。因为顾客的选择很多，他们真的没有必要去花心思，费苦力的去猜测你们到底做的是什么。在促销过程中，气氛也很重要。做促销的时候，卖场的布置和音乐的播放还要符合主题。比方说在做情人节的主题时，我们可以摆放一些玫瑰花红酒之类的或者放一些爱情歌曲。当然要唯美浪漫的才好。总不能因为最近流行?丁香花?就在情人节的时候播放?丁香花?吧？相信大家都不陌生那里面的歌词唱的是“那坟前开满鲜花〞之类的。

u

促销的执行：对所有的相关导购做培训，让他们知道这个活动怎么做，要注意什么。对相关工作人员做一个发动的工作，让大家有心情，积极的去做这个活动。作为管理者，不需要越忙的时候越去卖货，而是要看看整个卖场哪里有问题，哪里需要进一步的提升或者跟进。对于促销，还有三步是针对顾客的。首先要让顾客知道，让顾客进店；其次，要通过卖场的气氛，卖场陈列来打动顾客，让顾客产生购置欲；最后，通过促销提高客单价。

六、活动的执行跟进〔图4-6促销活动的执行跟进〕如下图，我们要注意五个方面。首先，要在做好战前总发动后提升员工的执行力度。有很多的促销活动，之所以出问题就在于执行不到位。另外一点，要做好渠道工作人员的奖罚。其实很多的促销品并没有让顾客拿走，反而都是导购自己拿回家去了，因为近水楼台先得月呀。这个问题希望不要发生在管理者你的身上。因此，管理者一定要做到导购和促销的监控。如何监控？这里有几个较好的方法。如果是贵重的促销品，要留下客户的，留下以后，每年一次的促销活动就可以进行抽查。通过抽查就可以很直白的发现问题，这样的一个方式也会让你的导购们在拿促销产品的时候心有余悸。毕竟制度再好，流程再好，也防止不了你自己的员工，这也应证了我们新的理念“疑人要用用人要疑。〞

七、成功促销的六个基点不劳而获是让顾客感觉到花少的钱得到更多的东西，是我们做促销的一个根本点。懒惰也是人之共性。因此我们做效劳业的一定要做到把方便留给顾客，把麻烦留给自己。顾客不愿意做什么？比方说售后效劳怎么办退货，要能够解决顾客的后顾之忧。让顾客觉得自己是独特的，才能使他们更开心的帮助你成功到达销售。4.喜欢快乐，拒绝痛苦人都喜欢快乐，拒绝痛苦。因此做促销的时候，一定要加快收银的速度。人最烦的就是排队。如果排队怎么办？想方法解决顾客在排队时的不耐烦。5.过程好，结果才会好不要告诉你的顾客你的产品打特价是因为卖不动。更不要告诉顾客你的水是蒸馏水，在锅里一烧就能拿出来销售。该怎么说呢？这个水经过十八层的过滤，经过了很多种先进的设备，让顾客感觉到它的生产过程是很好的才会产生好结果。

自检2-1

试述管理人员应该如何跟进促销活动。见参考答案2-1

第五讲

让销量稳步提升〔上〕

一、销量从哪里来店面好不好，关键看业绩是不是稳步的提升。促销宣传是个双刃剑，虽然保证了销量，却不一定能赢得盈利率。太多的促销只会让你越来越累，而且它也不是稳步提升销量的好方法。提升销量的方法：有没有好卖的货品？有没有适销的货品？货品有三种状况绝对不能出现：没款式、断货和有库存却不管理。说到没款式，只能说叫命苦，因为这意味着我们没有成交的机率。而断货简直是自杀，促销的时候也是决定我们提升业绩提升销量的时候。没货，只能等着重新发货，而时间上已经完全不允许。尤其是一催货就有可能多下订单，然后又形成积压这样的恶性循环。至于有库存而不管理更是应该下地狱，不知道库存就无法盘货，没有盘点就等于无头的苍蝇——乱撞。

二、款式管理说到款式，有真款式和假款式两个概念。真款式是确实款式不好，假款式是我们有很好的款式也很适合顾客，只是没有把它陈列出来让顾客看到。这里需要分析你的商店到底是真没款还是假没款。如果真没款，就是进货的问题。这个时候你要知道什么样的款好卖，什么样的款难卖。如果是假没款，就是陈列的问题。考虑完这些因素，就要考虑你的到货周期，备货量的问题。不能断货但也不能积压。1．进行周期性的货品分析。这个货品以前如何，现在怎样，该有一个怎样的后备力量。这就要增加进货的准确率。2.进行货品管理。盘点你的库存，了解你分别卖了和进了多少货。保存原始的进货和出货单。这样可以做到提高效率降低本钱。3.商品的信息数据管理。要知道什么样的款好卖，什么样的款难卖。这时，可以建立一个产品图片库以及顾客管理系统即CRM系统和产品款式登记卡。通过产品款式登记卡，你可以将顾客浏览的次数写上去，通过数据分析，就很明了的知道应该需要什么样的款式。

三、货品管理实际上货品管理是一个店面进行营销的一个很关键的根底。做货品管理，首先要有货可卖，有货可卖才能保证销量。其次，货品管理里有一个重要的概念叫二八定律，二八定律指货品结构的问题。比方说20%的产品好卖那么需要多的库存，剩下的80%那么会相对较少。很多的企业没有那20%的货，如果你进的货都是那剩下的80%里的，即使增加了库存也不会起到实质性作用。反而只会使要卖的货没有，不卖的货积压了一堆。如果你是一个专卖店的话，你要知道这个店前十名最好卖的产品是什么，还有后十名你也应该知道。如果后十名两三个月连动也不动的话，超过几个月它就会成为滞销品，转为了库存。说二八定律，主要是要说明好卖的货一定要有而且要保证不能断货；难买的货库存要降低。

四、销量提升的动力——销售管理要做到销量提升，就要看结果，重过程。1.看结果，也就是看目标设定一个合理的目标，如果目标定的好的话就可能提升20%到30%的业绩。因为目标就是方向，定完目标后如果大家认同的话所有的店员都会努力的去工作。再告诉员工这个目标后就可以要求他们保证所有的工作时间都有一个好的状态。因为目标真正的作用在于发挥员工的潜力，提高员工的积极性，让他们努力去卖货。一天的销售时用小时来决定的，一个月的销售是由每天定的，一年的销售是由每个月定的。因此要想做销售，就需要有一个优秀的、努力的、能干的店长和努力的导购。没了他们，你的业绩即使跌了一半也是可能的。

{案例1}如果说一天来一百个顾客，我们的导购都很努力的效劳每一个顾客，就算我们的成交率到达80%，或者说成交多两单，一单是500块，两单就是1000块。那么一个月就是3万块。而一年就是36万。要知道一年又有多少个36万可以够你浪费掉呢？

所以做销售的要记住，即便是一秒一分钟的销售都决定了一小时，一小时决定了一天。你应该要保证整个的所有时间都有一个好的状态。只有这样，才能保证业绩。因为做销售大家都可以明白，一天八小时，或者即便十小时迎客，只有保证每天的业绩才可以。因此，人员很关键，一定要发挥出员工的潜能才行。

2.重过程，只要目标一经定好，过程那么会好一些重过程，那么是指在这一过程中，提高人员管理能力，提高店长管理能力，提高运营能力，要控制好本钱。

{案例2}沃尔玛就是一个好例子。美国一家企业叫艾玛特，在和沃尔玛竞争的时候，沃尔玛靠的就是本钱控制，无论如何都比艾玛特廉价，打得就是价格战。最后艾玛特因为本钱控制上没有沃尔玛好而失败。

五、目标对销量的推动〔图5-1目标对销量的推动〕第一步就是制定明确的目标。制定明确的目标可以采用Smart原那么：即明确性，衡量性，可接受性，实际性和时限性。在目标推动分解下，还要注意的就是目标沟通。将目标定完，就应该告诉区域经理，给他做好思想工作。告诉他为什么制定这样的目标，这个目标是怎么定的。要说服他认同你的目标。只有认同后，他才会按照目标努力的往下做，因为他已经认同了你的目标。

{案例3}比方说你去买西瓜，卖西瓜的就很聪明，他就会采用这种承诺一掷的原那么，我问他西瓜贵吗？他说西瓜很甜。我说很甜你就给我开一个试试。结果他拿过来给我尝了一尝不甜而且还有点酸。这个老板又问了一遍，你到底想不想买？我说我想买，他就再给我切了一个。这个时候你说我还敢不敢再说是酸的？不敢，为什么？因为这不是存心捣乱嘛。给你切了好几个西瓜你都说酸，你不是捣乱是什么？人家还问了你要不要买，你也承诺了要买。这就是承诺一致的原那么。

分了你的目标以后，就要做资源的整合，上面从公司争取更多的资源，下面从员工那里索取资源即员工的积极性和努力。即员工的积极性和努力。目标分解就是这个店能做多少就弄多少。那么这个时候如何发挥员工的潜力，让员工努力的去工作，就要有目标。

{案例4}以前我见过一个优秀的店长，她当时很小，刚毕业23岁左右，她的业绩目标是每个月100万，当时完成100万应该很有压力。当我去她家的时候，我发现她家100万贴的到处都是，厕所，梳妆台上面全是100万，还有她的店里也是一样。我劝她别给自己压力太大了。她说你放心，我只要天天看着这个目标，就会每天不停地努力，而且让我的员工看到这个目标让他们和我一起努力。从她的例子我们可以明显的感觉到一个目标会起到多大的作用。

目标的推动：u

沟通u

思想工作u

管理+标准化u

服从+执行第六讲

让销量稳步提升〔下〕

一、早会的管理〔图6-1早会的管理〕早上好不仅是一个招呼，更是鼓舞士气的好用词，帮助提高竞争气氛。然后开始店长的教导，点评出员工做的好的局部和需要改良的局部。接下来可以是几分钟限时员工经历分享。通过分享，我们可以做个案例分析。店长点评完后，开始布置新的内容。早会结束以后，要让大家很快进入新的状态，即员工跟进。让员工能有个好心情效劳顾客。

二、销售重点的控制——拉动〔图6-2销售重点的控制——拉动〕1、吸引顾客到卖场通过促销宣传和卖场陈列来吸引顾客到卖场，这样才有时机为你的企业进行口碑的宣传。口碑传播是最省钱的渠道，而且还能提高卖场的积极性。口碑传播的两个要点：制造材料，让顾客去传播；让顾客对我们的印象越来越好形成忠诚的顾客2、提高顾客满意度它包括提高销售满意度和效劳满意度。提高销售满意度指提高导购的销售能力。提高效劳满意度可以从将导购效劳好每一位顾客设成标准化效劳流程。3、营造良好的销售气氛是指不断的鼓励员工努力的效劳好每一位顾客，通过卖场的布置营造出好的气氛来吸引顾客。这其中，有效的沟通自然不能少。

三、销售重点的控制——推动(图6-3销售重点的控制——推动)1.

提高执行力需要做到说软话做硬事说软话即少打骂多沟通多鼓励，做硬事指只要员工做错了事就要罚。只有奖罚清楚才能提高员工办事效率。2.

提高员工能力提高员工能力包括提高培训效率和改变人员组合，男性性格和女性性格的导购所构成的组合会更利于增加销售率。3.

提高成效金额提高销售额包括附加销售、分类定价和降低折扣率。还有另外几个方法分别是加大目标管理力度、提升商品陈列能力和人员的复制以及建立核心的销售班底和建立案例分析制度。〔图6-4

销售重点的控制——推动〕

自检3-1

简述该从哪几个方面推动销售。见参考答案3-1

第七讲有效的人员管理(上)

招导购一般都要求有行业经验和沟通能力以及悟性和形象好，然而，在流动性很强的基层要招到很强的导购和营业员却不容易。而且要让人家做很长时间就更不容易了。那么在招人的时候我们要看两个特长件，一个硬件就是有行业经验，一个软件就是有好的沟通能力和悟性。现在大家经常会说到：“疑人要用,用人要疑。〞而我们人员管理的一个核心是招一个平凡的人如何让这个平凡的人变得不平凡。

一．管理理念〔图7-1三家不同企业的管理理念〕理念就是一系列的概念。针对不同的品类、不同的商品以及给员工不同的提成制度，奖励制度等所形成的核心概念，经过在管理中的一个积累而形成的。

{案例1：通用公司的“坦诚〞理念}大家觉得“坦诚〞这两个字听起来很简单，然而做起来很难。通用公司用了十几年的时间才初见成效。所以说就是让员工有什么说什么这样一个概念都很难到达。

只有有了一些概念，才会形成自己的核心管理理念。通用公司为什么花十几年的时间去做理念？只有这些理念，才能让我们更好的效劳于我们的顾客。因为只有顾客才是我们盈利的源泉。我们的一切都要围绕着顾客，而员工那么是一把钥匙，一把翻开顾客的钥匙。我们一定要有自己的一个理念，来进行坚持进行积累，最后形成我们的核心理念，来形成我们一个管理的核心的竞争优势。

二.没有规矩不能成方圆如同法律一样，没有法律国家不能进行有效的管理，而企业如果没有规矩，没有任何制度也不能区分好坏，就不能向好的方向开展。只有对好的进行奖励，对坏的进行处分，整个店铺的管理才能流向于好的方向。

{案例2：领导和员工要不一样的规矩吗？}有一家企业的领导人说自己商品部的人不好管，让他们来工作都不能做到。当别人问起老板怎么上的时候，他说：“我不一样，我很忙，每天下午两点钟上班，晚上两点钟下班。我要忙着陪客户吃饭呀。〞

显然，这个公司的制度对领导没有用，做领导有时候其实是需要作秀的，即便晚上再辛苦，早晨可以起来打个卡到办公室睡觉。为什么要这样？因为是给下级看的。因此，没有规矩不成方圆。

三.区别考评制度——竞争〔图7-2区别考评制度——竞争〕如下图，要做到竞争就需要有区别的对待员工。如果没有竞争意识，也就不能激发员工的潜能。由于竞争意识过强，使得员工关系变得紧张后，就需要一个很强管理能力的店长。比方说可以推出一种叫末位淘汰制的制度。要招到适宜的人员不容易，培养出来的人员更不舍得轻易就炒了他。那么推出末位淘汰制的根本是什么，是提高员工的主动性和积极性。那么炒员工怎么炒呢？但凡炒的员工是肯定经常犯错误的，屡教不改的，可以通过以下四个步骤：1、给口头警告。警告员工，以后不好的状态不要再出现。2、写书面警告。让他签字，如果表现努力了，书面警告可以作废。3、写保证书。让他一天不用上班，回家想好能不能改，如果能改，写好保证书。4、直接炒人。通过了前面三个步骤，还不能做好，那么可以让他自动走人了。

四.20%明星员工的管理〔图7-320%明星员工的管理方式〕有工作意愿又有工作能力，还能配合工作的员工往往是属于20%明星员工之列的。然而这些员工往往问题也很多。u

要宣扬服从和执行精神。u

要多沟通和了解。让他们多做事而不是闲下来。要知道闲下来就可能有事情要发生。他们会到处挑毛病。u

如果这些明星员工要以辞职为要挟涨工资的话，以最快的速度找到接替人。因为这时候一定要树立威信，要以严格的执行制度来保证。u

加大人员的培训力度，不断的培养出更多的明星员工。u

提高卖场的培训能力。

五.60%中间员工的管理对于60%的中间员工，我们有两个管理方式。u

培训和鼓励。u

发现有提升潜力的进行培养，让他们感觉到被尊重。对于中间员工，还有一个重要概念叫建班底。建班底就是首先把你的班子搭好，保证执行力，使运营更加良好。第八讲有效的人员管理(下)

一.20%一般的员工管理对于剩余的20%一般员工，可以称之为边缘员工。他们是最让管理人员头疼的。然而我们一般将他们分为三种类型。第一种，边缘员工。以前在公司出了汗马功绩的。他们干烦了做腻了却想继续混日子，如果你实在搞不定就裁掉。裁之前有个好方法就是让他去做扫地擦玻璃这些不动脑子的活，这种告知式意味着一定要把他裁掉。第二种，捣乱员工。捣乱员工一定要去除出去。第三种，有点能力却情绪不稳定的。针对这种员工要多做思想工作多调节。当然，尽量在招人的时候不要招到这种员工。怎么在招人的时候看出来呢？一定要测试员工的心态是否比拟稳定。

二.建立良好工作气氛的九个方法讲完员工，一定要提到工作气氛的事。一个卖场的工作气氛是非常关键的。因为顾客的感觉是很快的，尤其是女性顾客会明显感觉到。〔图8-1建立良好工作气氛的九个方法〕

{案例1：员工优秀，给太太送礼}有一个公司，每年都会发一些奖金给优秀员工的太太。为什么呢？因为女性的地位提高了，要知道，男人在家也有领导。如果把太太搞定了，太太认为这个公司不错，一定会在家里鼓励老公好好干。在公司被领导管，在家被老婆管的员工绝对是个好员工。公司给员工送礼或者员工的家人送礼的策略都会收到实际的效果。

定期举办集体活动，会很容易调节员工情绪，建立一个沟通的气氛。早餐会议、举办年会、对优秀员工进行特殊的奖励以及组织团队活动都会增加沟通和交流。

三.卖场的沟通管理

〔图8-2卖场的沟通管理〕很多的企业都有店铺日志，记录今天的目标是多少，完成了多少，今天的顾客进店量，浏览率如何，竞争对手怎样。这样的店铺日志很有用，也很好用。既要有店铺日常工作记录和顾客效劳记录，也要有员工培训记录。培养一个员工，只有连续培养才有效果。只有记录下对员工培养了什么才能跟好的进行调整。另外一个书面沟通就是公告栏。公告栏有一个很有效的措施就是可以标出优秀员工或者处分员工。当然，你可以不写名字却照样能收到让员工有竞争意识的效果。至于面对面沟通，它包括会议沟通，员工意见调查表，以及日常沟通和自由发言会。

有效鼓励的九个方法：u

空间鼓励u

时时鼓励u

危机鼓励u

末位淘汰鼓励u

典范鼓励u

标杆鼓励u

旅游鼓励u

升职鼓励u

开店庆祝鼓励

四.让员工每天都进步一点如何让员工每天都有进步，我们有一个三字真诀。叫“传、带、练〞。

{案例2：如何教别人开飞机}如果我们邀请一个世界上最著名的开飞机的教练，让他给各位讲如何开飞机，相信第一天的知识传授式远远不够的，这就需要教练在传授完关于开飞机的根本知识后带着各位准飞行员去练。让教练坐在旁边来指正并且在最后给时机让准飞行员自己去练才行。

传带练不仅可以用于教练，也可以被我们管理人员所运用。只要我们坚持传带练，就可以很快的提升店铺店员的能力。

自测4-1

简述如何做好明星员工的管理。见参考答案4-1

第九讲

赢得顾客〔上〕

一．人是如何接收信息的

{案例1：男人怎么将不认识的女孩变成妻子}一个男人如果看到自己喜欢的女孩子并且想把她变成自己的老婆，他要做至少以下几个步骤。首先刚开始的时候，他要有事没事的在女孩面前晃，为什么呢？至少让她知道自己这个人。待到两人都认识以后，他要做的就是女孩喜欢什么他就陪她做什么，让女孩子开心快乐是必不可少的。然后，突然，有一天这个男孩不和她联系了。女孩就会开始适应不了了，女孩已经产生依赖了。当然，有了依赖并不等于要嫁给你。再怎么做呢？男孩要继续表现，在工作上表现优秀，在人品上也表现的很不错，各方面都很好的时候，这个女孩就开始有了占有欲。等到出现占有欲的时候就会出现最后的状况。女孩开始问:“咱俩什么时候结婚呢？〞

如同男人将女孩变成自己的妻子，我们想赢得顾客的忠诚也需要采取一系列的方法让顾客对我们有一个印象，然后通过不断地交流，来加强顾客对我们的印象，使他们对我们的企业产生依赖，对我们的产品产生占有欲。要赢得顾客，首先要产生和顾客之间的联系。这里先看一个德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线图。

〔图9-1艾宾浩斯的成人遗忘曲线〕艾宾浩斯通过心理学实验发现人的遗忘速度是很快的。尤其是现在顾客每天可以接收非常多的信息，那么如何让顾客记住我们是一个关键。那么接下来我们将继续讲到人接收信息的特点。

二.人接收信息的特点〔图9-2人接收信息的特点〕u

人接收信息是有选择性的。喜欢那么会多接收，不喜欢那么不会选择。要想让顾客接收我们的商品和效劳，就要记住他们喜欢什么。u

人不能接收无限的信息。u

人容易接收喜欢简单的东西，他们会选择容易理解的信息。

{案例2：只有简单易理解才会被记住}飘柔的定位是发动心动，潘婷的定位是营养头发。都很简单的宣传广告。以前有个企业做广告。广告语是：“床前明月光，疑是地上霜。〞苦了我们的顾客，让他们死活猜了半天。结果是被子。想当然的这样的广告太文化了，顾客不会花心思去记。广告促销应该怎样呢？农夫山泉有点甜就很顺口很简单。

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人对事物形成印象后很难改变。

{案例3}可口可乐在美国以前做的宣传语是经典式可口可乐，大家知道经典这个词在英语里也可以成为古典式。有一次它的市场份额从3%掉到2%，他们通过市场分析发现这个古典可口可乐需要更新了，要推出年轻人喝的可乐，这也正是当时百事的定位。大家知道自从可口可乐推出年轻人喝的可乐以后，所有美国人都反对，甚至成立了抗议可口可乐的协会，要让可口可乐改回以前的味道。那么如何去定位，如何去让顾客接收你的信息？这里我们看沃尔玛的经营定位。

三.沃尔玛的经营定位〔图9-3沃尔玛的经营定位〕u

薄利多销。在经济危机、经济波动、竞争对手等多重压力之下沃尔玛还是坚持了六七十年他们薄利多销的经营定位理念。要做到薄利多销就要有本钱控制意识和效率。这是目前很多企业还不能企及的。u

让顾客百分百满意。让顾客百分百满意不简单也不容易，尤其是要将它持续的做下去就会更难。沃尔玛是怎么做的呢？顾客要来退货，绝对要微笑退货。让顾客对我们的企业印象深刻需要我们重复不断的去做。u

团队精神。没有职位之分，大家都是平等的。管理人员做好管理人员的工作，效劳人员也可以成为优秀员工。具有团队精神和团队意识才能做好所有的工作。u

趋于完美。让店铺的经营效率不断提升，让本钱不断降低就是一个趋于完美的过程。这四个经营定位很简单，但是却不容易坚持。如果做到坚持几十年不变，按照老子的话就是以不变应万变。以不变的定位应对所有的问题。

四.终端品牌运作中的误区〔图9-4终端品牌运作中误区〕

品牌是你当地的目标消费群体认可的牌子。再小的商店只要努力的去建立自己的客户根底，也就是自己的根据地，让消费者和顾客认为你是品牌那么品牌就已经显现出其作用，并且小店能不能做起品牌这个问题也不明自喻。有人会说我做了广告，也就等于建立起了自己的品牌。这是错误的。广告和品牌没有关系。广告只是让别人知道你这个企业而已。

第十讲

赢得顾客〔下〕

一．终端品牌运作的两种方式如同顾客管理的两种方式，运作终端品牌也是高本钱和低本钱两种方式。高本钱即广告宣传，而低本钱那么是通过商店的气氛吸引顾客。

二.终端传播的原那么〔图10-1终端传播的原那么〕1.

数一数二的原那么。让你的店做到最大，销售额最高，这样才能让顾客容易记住你。2.

让顾客心动让顾客心动也是原那么之一。只有让顾客心动，才能让顾客记住。3.

简洁明了。大家都会说到脑白金的广告是最差的，但是它有没有被人记住呢？有，而且是很效果的。“过年回家不送礼，要送就送老白金。〞4.

不断的重复。终端传播的一个最重要的原那么就是导购要不停不停地重复。谎话千遍成真理还是有其一定得根据的。

三.让顾客更忠诚——业绩倍增源动力〔图10-2业绩倍增的源动力〕

{案例1：设立委屈奖}有一家零售店专门设了一个奖叫委屈奖。因为我们做零售会经常碰到一些无理的顾客，他们根本不讲理，天天跟你吵架也不会让他们意识到自己有什么问题，那我们的导购就很委屈。而这家零售店设了委屈奖以后，只要导购忍完了顾客，公司就会为其抹平受伤的心灵。

以上只是个例子，不是说要所有的零售商们都设立一个委屈奖。而是我们想方法解决问题。顾客多了，自然问题就多了。我们想方法保证不激怒这个顾客，重点是还能保住忠诚的顾客。要知道，一个忠诚的顾客会影响25人，诱发8个顾客。〔图10-3影响顾客忠诚的因素〕1.

商品只有商品好才能让顾客多购置。商品质量好是个核心的概念。2.

沟通如果你想让顾客越来越忠诚，就要通过沟通。这里涉及到一个概念叫做顾客管理系统〔CRM系统〕。有了顾客的信息，我们可以给他在天气热的时候告诉他们注意防暑的信息；有了顾客的信息，可以在顾客结婚的时候送个小礼物。对于这些我们所能做的事情，顾客是会留下很深的印象的。3.

效劳态度如果说顾客的忠诚是积累而来的，那么我们良好的效劳态度更是需要坚持的。4.

专业化程度专业化程度包括销售员的能力，销售员的仪容仪表。5.

售后效劳很多人会说，售后效劳如果很忙的话就说生意不好，后来我们将其改了名称——售后效劳厅。售后效劳厅一般放在顾客找不到的地方，需要别人带着才能找得到。任何商品都会出现问题，但是要做好售后效劳，最好不要太张扬。6.

品牌品牌是受顾客忠诚度的影响。〔图10-4

怎样让顾客更忠诚〕只有忠诚的员工才能产生忠诚的顾客。内部营销就是提高员工的忠诚度，做外部营销是通过传播，通过品牌影响顾客。首先要做到站在顾客的立场去想问题。这就需要了解顾客，让顾客感觉到你是在为他说话。沟通分为视觉沟通和语言沟通。视觉上要让顾客看到商店的人气旺。这里有很多典型的例子，有的企业就会用找托儿的方法来提升其人气。好印象的积累需要做到以下几点。一般到下午两三点的时候你会看到许多卖场里的营业员东倒西歪，这段时间也被我们成为死亡时间。我们可以通过放音乐等来提高员工的积极性。很多导购会通过顾客的装束来判断顾客是否会有钱，而对顾客采取不平等的对待方式。而标准化的效劳就是要求我们平等的对待每一位顾客。专业化的销售能力会给顾客留下一种深刻的印象。要知道自己的顾客有多少，他们都喜欢什么，如何和他沟通。

自测5-1

简述终端传播的四个原那么。见参考答案5-1

第十一讲

标准化管理〔上〕

一．连锁企业开展的根底

{案例1}顾客吃饭的时候总是漏菜，然后效劳员就拿着扫帚过来了。他说:“先生，您抬腿，我要扫掉您掉在地上的东西。〞结果这位顾客因为总是漏菜，一顿饭还没吃下来效劳员已经是第四次让顾客抬腿了。顾客火了，“我就吃个饭，你就让我抬四次腿，还让不让人吃饭呀？叫你们店长过来。〞上面那个例子里后来店长来了，他说先生，不好意思，麻烦你了，但这是我们的规定。你看这样怎么样，我送你一罐可乐吧。这就是标准化管理下的措施，宁可公司损失点，也不能违背公司的标准化管理。

如果遇到这样的例子作为店长你该怎么办？这种卫生的事看似很简单，真正做起来很不简单。你能保证自己的企业每天都一层不染吗？你能保证你的连锁店像麦当劳肯德基那样干净整洁吗？这里就需要讲到标准化管理的问题。标准化是连锁店开展的根底，没有标准化不可能开展成连锁企业。〔图11-1连锁企业开展的根底〕真正做到标准化其实很难。标准化的一个核心概念就是将简单的事情做到不简单。标准化就是一个领域内要到达统一的行为标准，是在一定的时期内最正确的秩序。如果说定一个标准化效劳，定的条目太多，就不要执行。要实事求是，根据具体情况具体分析。麦当劳、肯德基的开店成功率能够到达百分之七八十，就是它们的标准化在起作用。做终端、零售最重要的不是硬件，而是软件，也就是细节的执行。

二.标准化的内容

〔图11-2标准化的内容〕1.

形象的标准化有的老板只要看到自己企业的标志，尤其是看久了以后，越看越不顺眼，他看多了就觉得应该改一改。然而想想世界知名的那些品牌，虽然不好看却一直不变，为什么呢？因为标志不换，而人的视觉系统却在换，VI系统总是在变，那么顾客就会混乱。所以，标志一经产生以后，进行全面拓宽以后，就不要老是在变。标准化一经形成就不要天天改变。

2.

商品数据的标准化货品管理里面有关进货出货的问题，也需要标准化。进货出货的标准化流程包括盘点流程和点数流程。

{案例2}一家卖服装的企业每天都丢货，一个月下来差不多丢了十万。可是无论怎么查却查不出是谁偷的。最后怎么做的呢？这家企业把整个的制度和流程全部拉出来，作为它们整个公司的重点来整流程。只要流程标准，就会很容易发现问题出现在哪。通过整改以后，这家企业从来没有再丢过货。

因此说，要建立一个商品数据化的标准管理是很有必要的。流程要准确，要简单，要可操作。

3.

效劳的标准化相信很多的企业都推广效劳的标准化，然而却发现很难做到。因为这里面涉及到可执行的问题。可执行要做到让导购可以执行的同时还能让顾客开心。这里就要做到实事求是，根据自己的运营情况而决定自己的标准化。不要抄袭别人的，抄袭而来的规章和制度没有灵魂，没有自己的理念和文化以及品牌是没有用的。因此做到标准化一定要做到有灵魂，即让你的员工愿意去执行的。说到效