《市场及市场营销》第二章自由市场体系的运作201510

第2章自由市场体系的运作2.1价格机制和市场2.2弹性2.3成本、收益和利润2.1价格机制和市场2.1.1需求2.1.2需求变化2.1.3供给2.1.4供给变化2.1.5市场2.1.1需求梦想V.S现实对于生产者而言，什么才是有价值的？需求是指在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买产品或服务的总量。需求者是希望购买且有购买能力的人们。需求曲线思考一个问题：是不是有需求，消费者就一定会购买？那么，还有什么会影响消费者购买数量的决策？答案：价格P.32表2-1。我们可以发现这样一个规律：当价格上升时，消费者购买的数量不可避免的减少。商品的价格和数量是负相关的，价格上升，需求的数量减少，而价格降低，需求的数量增加。个人需求曲线与市场需求曲线（P32和P33）在现实生活中，需求曲线很少是直的，经济学家为了方便和美观，把曲线变成直线来阐述。需求曲线需求曲线的解释D价格0数量P1P0Q1abQ0需求扩大需求收缩从图可以看出，价格的变化引起需求量的变化，如果价格P1降低到P0，需求量将从Q1增加到Q0,价格的变化直接导致了数量的变化，b点沿着需求曲线移动。如果原价格是P1，新价格是P0,则需求扩大，这意味着价格越低，产品的需求就会越多。2.1.2需求变化思考一个问题：上一节我们说到了价格对于需求量的影响。现在我们想一想，在价格不变的前提下，什么影响了我们的需求的增加和减少？答案之一：收入价格数量0D2D0D1D0=原始需求D1=增加的需求D2=减少的需求P0Q2Q0Q1需求的变化需求的变化，意味着每一个价格水平下，人们对产品的需求会增加或较少，收入普遍增加，需求曲线D1表示，收入下降，在每一个价格水平下，需求将下降，用需求曲线D2来表示。结论需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动。需求的下降将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动。对需求影响的因素收入消费潮流替代品互补品季节和天气广告对价格的预测政府政策2.1.3供给消费者需要的产品和服务是谁提供的？是不是只要有需求，就会有生产者提供？供给是只有当公司愿意并且能够生产所需产品时，才存在。供给是和生产什么相联系的，与想要什么无关。供给曲线S价格0数量供给曲线市场供给曲线：如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线，并对之进行相加，就可能产生这种产品的市场供给曲线。P.40表2-4供给曲线从右到左向下倾斜，与需求曲线一样，供给曲线很少是直的，为了美观，经常用直线表示。供给数量的变化S价格0数量P1P2Q2Q1ab产品价格的变化引起了供给数量的变化，而且是沿着供给曲线移动。供给紧缩供给扩大从左图可看出，如果价格P1降低到P2,供给量将从Q1减少到Q2。如果原始价格是P1，新价格是P2，则是供给紧缩，这意味着以更低的价格供给更少量的产品。2.1.4供给变化有一些因素会影响曲线向左或向右移动。S0价格0数量S2S1P0Q2Q1Q0S0=原始供应S1=供应减少S2=供应增加在同一价格P0水平下，如果供给增加，供给量也将增加，反之则随着降低。结论供给的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向右移动。供给的下降将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向左移动。影响供给变化的因素成本员工工资原材料和设备成本天气政府政策2.1.5市场从北京到广东，从四川到浙江，全国多个地区爆发鱼精蛋白紧缺、心脏外科手术被迫暂停的情况。此前毫不引人注意的这种每支售价仅几元的心脏手术独门止血药“鱼精蛋白”，一下子声名远扬。(《中国经济周刊》9月27日)嗓子发炎了，医生开的多是头孢，谁还记得以前的青霉素？头孢动辄十几元，而青霉素才区区两元多。物美价廉的老药逐渐不见了，利润驱动而已。有药厂负责人透露，很多厂家只生产头孢类制剂，因为其利润远远大于青霉素，在头孢的大利润冲击下，生产青霉素的厂家也就越来越少。市场的形成没有供给的产品需求或没有需求的产品供给，会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去。对同一产品的供给和需求都必须同时存在，从而形成了市场。购买者创造需求，生产者给予供给。市场要求两种力量互相作用。市场均衡状态S价格0数量D价格0数量PeQee市场均衡：在需求量与供给量相等的价格水平上，市场达到均衡。现在市场价格和产出都建立起来了，均衡价格和数量都可以用恰当的字母来表示他们的值，分别可用Pe和Qe表示。市场均衡变化：需求变化P1P0Q0Q1Q2abSD0D1价格0数量D0表示原来的需求曲线，它和原来的供给曲线相交产生了一个均衡状态P0和Q0。如果需求增加，引入一条新的需求曲线D1.这条曲线和供给曲线相交于不同点，于是需求改变的结果是价格移动到P1,产量移动到Q1。因此需求的增加导致价格的增加，同时伴随产量和销售量增加到一个更高的水平。同样，如果需求下降，就会发生相反的作用。市场均衡变化：供给变化S1S2D1P2P1Q2Q1价格数量同样供给可以发生改变，如右图所见，D1表示原来的需求曲线，它和原来的供给曲线S1相交产生了一个均衡状态P1和Q1.如果供给减少，引入一条新的供给曲线S2,这条曲线相交于不同点，于是需求改变的结果是价格移动到P2,产量移动到Q2，因此供给的减少导致价格的上升，同时伴随着更低水平的产出和销售。2.2弹性2.2.1需求弹性的概念2.2.2需求价格弹性的计算2.2.3影响需求价格弹性的因素弹性分析：王婆卖瓜，每个1元，每天可以卖100个，她觉得生意不错，决定涨价，每个1.5元，这样算下来一天能多挣50元。你觉得她能多挣50元吗？为什么？2.2.1需求弹性的概念斜率表明了价格和数量之间的关系（需求曲线的斜率）需求弹性是指价格的改变引起数量反应。D价格0数量无弹性需求D价格数量0无论价格怎么变动，需求一直保持不变，称为完全无弹性需求曲线。完全弹性需求曲线D价格数量0相反的极端情形，即价格改变导致需求的完全消失，价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。这种称作：完全弹性需求曲线。（价格的改变导致了需求的完全消失）需求缺乏弹性D价格数量0越陡峭，弹性越小。需求富有弹性D价格数量0越平缓，弹性就越大。2.2.2需求价格弹性的计算公式：需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）数量变动（%）=数量的变动/原始的数量*100%价格变动（%）=价格变动/原始的价格*100%数量变动=原始的数量-新的数量价格变动=原始价格-新价格需求价格弹性价格弹性小于1的产品被称为缺乏弹性；价格弹性大于1的产品被称为富有弹性；价格弹性等于1的产品被称为单位弹性。想想前面王婆卖瓜的例子，西瓜是什么需求价格弹性的商品？在价格变化方面王婆该怎么做？需求价格弹性对于富有弹性的产品应该降价，导致总收益的增加；对于缺乏弹性的产品应该提价，使得总收益增加。D价格数量0D价格数量0计算题1.假设一种产品原来的销售价格为10元，销售量为1000，如果价格变成15元，则销售数量为800，则该成品需求价格弹性多少？需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动需求数量变动（%）=（1000-800）/1000=20%价格变动（%）=（15-10）/10=50%需求价格弹性=20%/50%=0.4。2.2.3影响需求价格弹性的因素问题：假设一下几种情况：1、你月薪100万，你会在乎大米每斤涨价0.5元？你会在乎奔

驰涨价50000元？2、正品LV包10000元RMB；iphone6S手机7000元RMB；你会

买吗？如果变成正品LV包100元RMB；iphone6S手机700元RMB；你会买吗？3、你是个普通的上班族，食用盐每袋1.8元，涨价到2.5元，

你会减少购买吗？2.2.3影响需求价格弹性的因素实际收入可获得的替代品必需品和奢侈品低价产品习惯用品2.3成本、收益和利润2.3.1收益定义：一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。总收益=价格*数量2.3.2成本固定成本是指无论生产数量是多少都不发生变动的成本。如租金、房地产税收。变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。工资、原产料和动力能源。总成本=固定成本+变动成本2.3.3利润利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。总利润=总收入-总成本2.3.4利润最大化计算单位利润：平均成本*数量=总成本平均收入*数量=总收入平均成本=总成本/数量平均收益=总收益/数量单位利润=平均收益-平均成本边际的概念思考题：你复习《市场与市场营销》课程考试，3天在寝室只吃了一袋泡面，终于考完了，同学喊你逛街，你看到麦当劳，口水直流三千尺，一口气点了10个巨无霸汉堡。请想象你每吃一个会有什么感觉？利润最大化在表2-8中，我们可以发现单位利润最大时，总利润却不是最大。边际成本：是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。边际收益：是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益。如果销售1个单位的产品所获得的边际收益大于制造它的边际成本那么生产这1个单位产品就可以获得利润。当边际成本大于边际收益那么生产一个单位产品就亏损。利润最大化=边际成本-边际收益=0第二章自由市场体系的运作2.1价格机制和市场1、由市场需求意愿调查表能画出需求曲线2、由市场供给意愿调查表能画出供给曲线3、需求的扩大与收缩，供给的扩大与紧缩（曲线不变，不同价格下数量的变动）4、需求的变化，供给的变化（曲线移动，同一价格下，数量的变动）5、影响需求变化的因素p37；影响供给变化的因素p42-436、市场均衡（概念，均衡变动，一般只考虑需求或供给的变化，另一个不变时均衡价格和数量如何变动）7、替代品、互补品的概念2.2弹性1、需求价格弹性的概念，计算公式2、需求弹性四种典型情况（富有弹性，缺乏弹性与收益的关系）3、影响需求价格弹性的因素（p53）2.3成本、收益、利润概念，计算公式（2011以课本p153-154案例为素材，考计算题）选择题1.需求曲线通常是从左到右向下倾斜，说明价格和数量是（）CA正相关B不相关C负相关D不确定2.下列属于影响供给和需求的共有