白酒网络营销模式需要破坏性创新

白酒网络营销模式需要破坏性创新

在日前发布的一份研究报告中，派瑞集团战略研究院指出，当前，中产阶级消费群，70、80后的消费者将是白酒的主角，在网络、手机、移动视频等新媒体日益兴起，电视、报纸、杂志、户外等传统媒体受众分流额导致市场覆盖面缩小的情况下，大众媒体的影响力日趋弱化，中国酒类企业在广告传播推广、品牌建设过程中，如何利用网络新媒体进行广告传播，让品牌价值与现代年轻化消费群体进行沟通、互动、体验，与传统白酒骨干媒体形成互补效应，已成为了白酒企业必须面对并给出满意解的重要课题。白酒行业品牌时代来临派瑞威行认为，今天的消费者越来越注重健康、文明、品位的生活方式，白酒在经过了计划经济时期的大流通时代、90年代初的广告酒时代、90年代末终端渠道时代等各种纷乱营销后，目前正面临一场营销转型、消费升级和品牌时代来临之际。白酒的“品牌营销”逐渐兴起，渠道将走向“碎片化”，深入到社会的每一个细胞中。同时，“喝好酒、认品牌”的消费意识蔚然成风，品牌影响力已经成为选择白酒的主要参考意见。随着市场竞争的加剧，酒企市场推广的手法也在不断的变化，而且对广告传播的要求也越来越高，派瑞威行认为，有三个原因促使白酒企业必须进行广告传播创新、媒体创新：一是突破发展瓶颈。传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力，多数白酒企业增长乏力，传播无新意，制约其跨越式发展速度。二是应对中产阶级消费群和70、80后的消费群的兴起及个性化需求，培育潜在顾客。现在不讨好新兴阶层、年轻人群，以后就更危险。三是面临竞争压力。白酒企业不仅要利用创新广告传播赶超竞争对手，还要还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不争，以后就更困难。白酒企业进行广告传播的目的是为了将品牌进行升级，通过各种媒体的信息传播，达到提高知名度、增加形象度，在消费群体心理形成一种预期的消费欲望，进一步提高产品的整体市场消费价值。然而，诸多酒类企业在广告传播单纯的依靠传统媒体进行品牌推广、品牌建设过程中，存在着大量的资源浪费、投放同质化、传播无新意的问题。中国白酒企业如何在有限的资金基础上，利用新兴的媒体进行整合传播，从传统同质化的竞争中凸显出来，讨得年轻群体喜欢，加强与消费者互动体验，实现高效传播，已成为刻不容缓的问题。中国白酒行业三阶段论派瑞威行在报告中指出，中国酒业一直都在变，从改革开放到现在，中国酒业发展经过大众消费、政务消费驱动的浪潮后，即将迎来2010年以后的未来十年内，以中产阶层为主的多酒种并存、开放性渠道自主购买、中档以上超高端价位酒类消费运行的第三轮浪潮，进入品牌营销时代，这将给该行业的营销模式与广告传播模式带来重大影响和变革。派瑞认为，中国改革开放之后逐步进入市场经济时代，营销活动的作用逐步开始出现，白酒行业的营销从90年代开始经历过以下几个阶段：第一个阶段，改革开放后，上个世纪90年代初期，白酒营销开始广告驱动时代。典型代表品牌：秦池、孔府宴、孔府家、古井贡、沙河王。显著特征：1994年，山东“孔府家”首开中国电视广告先河，由当地电视台一路做到中央台，一句“孔府家，叫人想家”广告语，如一声春雷，让这个品牌迅速风靡大江南北，也震醒了整个白酒行业。1992年底，“孔府家”销售收入达到1.3亿元。在“鲁酒”的刺激引导下，豫酒、苏酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派开始轮番在电视上卖酒，“广告酒”成为中国营销史上的一大奇观，直至“秦池”以3.2亿元天价上演“标王悲剧”后，这股疯狂的“广告酒浪潮”才算收敛。“一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”的说法成为这一时代的流行现象。这一时期，主要依靠面上大面积和高空电视广告为核心，消费者对于产品的认知基本还没有什么概念，哪个品牌或者产品知名度高，那个品牌最先在消费者心中留下印象，即可获得成功!第二个阶段，改上个世纪90年代末到本世纪初期，白酒营销进入渠道为王时代。典型代表品牌：以口子窖、迎驾贡、高炉家为代表的徽酒品牌显著特征：98年之后经济进一步发展消费水平提升，中国的消费形态发生了变化，家庭自饮形态转变为酒店的政务、商务消费，中国商政务用酒兴起。口子酒业率先抓住机会，引入了台湾酒水销售的“盘中盘”理论与实战技术，并推出个性化的三角形加烟灰缸的铁盒“5年口子窖”，将价格上推到70-80元档次，依靠酒店渠道实行大力度前置投入(赞助终端，服务员促销，终端买断)，用核心酒店(小盘)的热销带动整个市场(大盘)，从而实现整个市场的启动。口子窖利用酒店在当时白酒渠道中的巨大引导和销售作用，这其实是终端拦截战术和以点带面策略结合产生的营销模式。口子窖利用盘中盘模式取得了突破，树立了自己在行业的地位，从一个市场局限在安徽淮北的一个小企业实现了从几千万到十几亿规模的蜕变。口子窖广告传播，以“真藏实窖”为核心诉求，采取电视、报纸、户外广告集中轰炸，以及政务公关传播，树立口子窖中高档形象商政用酒形象。这也是这一时期典型广告传播形式。第三个阶段，2005年至今，白酒营销迎来渠道与品牌并重的营销时代。典型代表品牌：以洋河、郎酒、泸州老窖为代表的老名酒复兴品牌显著特征：“洋河蓝色经典”、“国窖1573”、“郎酒”等品牌脱颖而出，让人眼前一亮，他们激起了中国白酒第三次浪潮。促使了白酒进入品牌与渠道并重的营销时代。洋河·蓝色经典，走出了中国白酒品牌史上不同于徽酒营销的另外一条道路。它更多的是注重于营销模式的开发挖掘，开创出中国白酒“彩色营销概念”以及白酒品类细分和重新界定的营销模式，进而挖掘和塑造品牌形象。因此，才有洋河·蓝色经典以“绵柔领袖”为产品品牌定位，以“男人的情怀”为品牌文化诉求点，找到了打通消费者心灵的品牌密码。同时其成功更多地得益于自主创新带来的个性化运作模式，带给我们更多的是对白酒产业如何走出终端混战的硝烟，实现理性发展、和谐发展的思考。“洋河蓝色经典”品牌宣传以央视高空硬广、大型户外广告为主，以报纸和软文为辅，配合春晚、青歌赛赞助，进行整合传播，掀起的中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国市场!品牌营销时代下的广告传播趋势随着中国经济持续增长，城镇化进程的持续推进，企业加薪潮的来临，中国中产阶群体的壮大，中国白酒的消费结构会从哑铃型向金字塔型的消费结构转型，并形成多酒种并存、开放性渠道自主购买、中档以上超高端价位酒类消费运行的第三轮浪潮，进入品牌营销时代。在这个时代里，中产阶级消费群、70、80后的消费者将是白酒的主角，网络、手机、移动视频等新媒体日益兴起，电视、报纸、杂志、户外等传统媒体受众分流额导致市场覆盖面缩小的情况下，大众媒体的影响力日趋弱化，中国酒企该如何面对？今天，由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等，企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时，也开始精耕细作对受众进行“精准营销”，信息的沟通与传播是企业营销活动的一个重要内容，新媒体的成长促进了精准营销，让广告的传播方式发生了变化，这个新的传播平台，在满足企业广告投放需求的过程中不断地成长着。现在白酒企业已经开始了尝试利用新媒体实现与消费者精准传播，主要表现在网络推广上的应用，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡、汾酒、稻花香、洋河等公司实施。但派瑞认为，就整体而言，白酒企业的网络营销计划与传播策略限于上述范畴，处于比较初级的阶段。这还称不上网络整合营销传播，因为它没有系统化、持续化、精准化和有效化。没有最大化利用企业资源，也算是一种浪费!在2.0时代，面对网络的冲击，白酒营销需要创新，需要建立和消费者之间新的沟通方式。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报、以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注，这种趋势也一样适用于酒类企业，而且与传统的返点、降价及直白的广告相比，ROI的提升效果非常大。青岛啤酒也善用品牌文化和网络媒体，借助每年一度的青岛啤酒节扬名世界。以嘉士伯赞助欧洲杯为例，08年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面，专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然的令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。嘉士伯在本次营销中充分利用网络的交互性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。新浪网站为嘉士伯活动制作的flash调查器统计，共有数十万的人次参加调查、点击率日均过万。消费断层，白酒广告传播思路亟需转变为什么“80”、“90”后新生代消费群体对中国白酒不怎么感冒，反而对洋酒、啤酒和葡萄酒更为热衷？有专家认为这是一种白酒核心消费群的“断代”。在派瑞看来，与其说是白酒核心消费群的断代，不如说中国白酒企业的广告传播没有注重与新生代消费群体进行沟通。新生代消费群体诞生不可否认的是，自上个世纪90年代起，中国酒类销售进入一个周期为20年的增长期，发展迅速，但与其他行业相比，中国白酒在广告传播方面还比较落后。举个简单的例子，芝华士的“芝华士人生”或雪花啤酒的“勇闯天涯”就足以让大部分白酒的广告传播黯然失色。如今，中国白酒面临着传播策略、核心消费者等方面重新定位的挑战。当新的生活方式和传统文化间的鸿沟变得愈发明显时，白酒若不改变自己，就无法顺应餐桌上明显的分流趋势。当中国白酒企业还在拼命拽着“70后”、“60后”、“50后”的衣襟大肆宣扬历史的时候，却忽略了最为重要的新生代消费群体——“80后”、“90后”。曾几何时，那些还被视为“孩子”的“80后”、“90后”正迅速成长为今天的社会精英、消费主流。新生代消费群体是现实主义的一代，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的;他们乐于尝试新鲜事物，更注重品牌的内涵。在他们心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有鲜明的个性;不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久;这些品牌的广告必须抢眼，包装也要到位。消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对自己品位的展示。据统计，目前中国的“80后”大约有2.8亿人，已加入就业大军的“80后”，通过不同的途径掌控着一定的财富，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。他们这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，正在悄然改变着我们的消费环境。同样，“80后”对于酒水的消费也呈现出新的特点：购买意愿更强调“感官型消费”。上网、互动游戏、喝洋酒、旅游，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，自我消费意识鲜明。80后对于西方文化接触较多，加上夜场又源于欧式生活，这让他们更热衷于在夜场中消费洋酒来源华夏酒报、啤酒和葡萄酒。对此，中国白酒企业必须正视和反思，怎样跟新生代消费群体进行传播与沟通。独特个性彰显的行为方式。新生代消费群体是社会时尚经济的主流消费者，这一代大多是独生子女，其有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。品牌意识强。出生在一个开放的年代，新生代是富于挑战精神的一代消费群，他们的消费能力也逐渐加强，他们较上一代人更愿意尝试新鲜事物，更愿意向有品位、健康的方向转变。在媒体的接触习惯上，他们可以不看报纸、不看电视，但却是离开互联网就无法生活的一代。网购成为新生代消费群的主要消费渠道之一。除了在夜场、聚会时直接消费酒水，在论坛内与众多网友讨论酒品、网购酒水也成为新生代消费群体一种时尚选择。如何跟新生代消费群体沟通为什么开心网在今天如火如荼，QQ农场也让人半夜起来去“偷它仨瓜俩枣”？大家好象中了邪似的被这些网络游戏所吸引。在互联网的病毒式传播的今天，白酒企业在营销传播方面是否也能在这方面做些思考？不妨设想一下，泸州老窖能否原创开发一款以老窖引以为傲的“千年窖池”为原型的网络互动游戏与新生代消费群体进行互动、传播？该游戏的玩家可以选择水稻、玉米、小麦、高粱中的任一作物，从种子培育开始，经过种植、培育、收获，再到窖池的挖掘与养护，酿酒过程(梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液……这一系列的酿酒工艺)，每次只萃取窖池里一定比例的用来酿酒，剩余的作为下次入粮的底料……如此循环往复，一天即为一年，如此往复，时间越久，酿出的酒越好，不同窖池、不同分段的酒即可用来灌装不同的酒，根据不同年限、不同工艺酿制不同的酒;包装后的酒还可以在网络上设置虚拟专卖店铺进行销售，买卖，甚至还可以搞类似的品酒会等活动。玩家在游戏过程中可以感受“自酿白酒