第二章 市场营销环境

第二章

市场营销环境分析智者乐观世变

——中国古语引例

案例1.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。案例2.徐志摩的前妻张幼仪在抗日战争期间，囤积军服染料，价格涨到100倍时才出手。一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的涵义

任何企业都是在与其他企业、顾客、社会公众、政府及自然界的相互联结中开展营销活动的。那么，影响企业营销活动的各种因素和条件的总和就是企业的市场营销环境。

企业营销环境是不断变化的，不断变化的环境因素对企业可能有利，也可能不利。是企业不可控制的力量。企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。例：李嘉诚在大陆撤资。尤其2014年撤资大陆的房地产行业。

李嘉诚能够取得如今瞩目辉煌的成就，除了精准的投资眼光之外，还有一个鲜为人知的原因就是他非常善于搞政商关系。李嘉诚曾经数次获得国内历届最高领导人的召见，可谓数十年来圣眷不断。作为著名的红顶商人，其实李嘉诚撤离大陆内心颇有苦衷，虽然两个儿子一个低调沉稳一个颇有才名，但是却没有任何一个能够继承“李超人”在政界辛苦积累数十年的人脉资源。近年来中国新一届最高领导层强力反腐，铲除官商同盟，李嘉诚实是担心自己归去之后，两个儿子难以象以前一样在大陆长袖善舞，所以全面撤离大陆转向欧洲实在是无奈之举亦是自保之举。（二）市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者社会公众本企业微观环境社会公众顾客供应商营销中介竞争者企业二、微观营销环境

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所等）、顾客、竞争者以及社会公众。

1.企业内部企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2、供应商是向企业提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、机器设备等资源的企业或个人。主要指原材料供应者。3、营销中介主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。(1)中间商。

(2)物流机构。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。4.顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿1）消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2）产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3）中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4）政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5）国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂商、转售商及政府。

5.竞争者从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：1）欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2）属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3）产品形式竞争者：指满足同一需要的同类产品的各种形式间的竞争。如：自行车有山地车、赛车、普通车、折叠车等。4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争.如变频空调有格力、海尔、美的等品牌。

6.社会公众社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包括七个方面：1）融资公众.如股民。2）媒介公众。3）政府公众。4）群众团体。5）当地公众。6）一般公众7）内部公众。案例：属类竞争者之间的竞争

上世纪90年代，柯达是照相产品的领导者，本世纪初被索尼打败；索尼又很快被若基亚打败；苹果又打败若基亚；腾讯的微信又打败苹果。九江到南昌的动车开通之前，九江到南昌的汽车票价是45多元，开通之后，降到20多元。

三、

宏观市场营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。（一）人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口环境1.人口总量2.人口的地理分布及其流动状况3.人口构成：年龄、性别、教育程度等。4.家庭：家庭结构、家庭规模（二）经济环境社会购买力信贷及储蓄通货膨胀消费者收入消费者支出国民经济发展水平1、国民经济发展水平

一般情况下用国内生产总值（GDP)表示。

2、社会购买力：社会购买力指一定时期社会各方面用于购买产品的货币支付能力。社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平。

3、

通货膨胀：意味着货币贬值，物价上涨，货币的购买力下降。货币发行量M（实际需求的货币量）V=PY4.信贷和储蓄：（1）储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。

(2)信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。个人收入：个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔定律：一个家庭收入越少，用于生活必需品方面的支出在总支出的比例就越大；随着收入的增加，用于生活必需品方面的支出趋向减少，教育、卫生与休闲支出比例迅速上升。

恩格尔系数R=食物支出金额÷总支出金额x100%

恩格尔系数是衡量一国民众生活富裕程度的指标。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

联合国粮农组织提出如下划分：R>和=60%，--------贫困；60%<R>50%-----温饱；40%<R>50%，-------小康；30%<R>40%-----相对富裕；R<30%——富裕（三）政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治体制政治的稳定性（战争与内乱）政府方针政策的稳定性政府的廉洁与效率国际关系法律法规1、政治体制：一般指一个国家政府的组织结构和管理体制。当前世界上主要政体分为君主制和共和制。中国虽然是共和制，但三权没有分立。2、政治的稳定性指当前执政者的权利是否稳固。什叶派和逊尼派

在沙特牵头下，阿联酋、巴林、卡塔尔、科威特等海湾合作委员会（下称“海合会”）成员国，以及埃及、约旦、苏丹、摩洛哥、巴基斯坦等共10个国家已经或准备参加对胡塞武装的军事行动。3、政府经济方针政策的稳定性指企业市场营销的外部政治形势。(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策等。4、政府的廉洁与效率5、国际关系6、法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

案例：政治风云导致“米沙”的失败。

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。（四）、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度

（四）社会文化环境

文化主要指一个国家、地区的民族价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。其核心是价值观。不同的国家其文化背景也是不同的。但文化是可以纵向变迁、横向渗透的，同时具有相对的稳定性。一个大的文化背景下有不同的亚文化群体。这些次级群体成员有其独特的价值观、信念和生活习惯。营销人员应考虑其需求的差异性开展营销活动。总之，文化对企业营销活动的影响，是间接的、潜移默化的。案例文化差异对人的行为的影响同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。（五）科学技术环境

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。例：数码相机的出现让胶卷退出市场：手机的出现让计算器销量大减。对企业来讲，应关注技术环境的变化，及时发现机会，规避风险。

1.关注与本企业紧密相关的机器设备、原材料、生产技术等的变化，及时采用新设备、先进的原材料及新技术，自己的产品才能更好的占领市场。如：锋尚国际公寓采用欧洲先进的建筑材料，提高房屋的保温、隔热效果。

2.还要关注不同行业新技术的变化有可能给本行业带来的冲击，尽量把风险降到最低。（六）自然环境主要指营销者所需或受营销活动所影响的自然资源、地理地貌、气候自然灾害等。当前的两个动向是：资源短缺；环境污染柴静的《穹顶之下》

（四）企业对环境影响的对策1、环境机会与威胁矩阵

出现的可能性潜在的危害性

大

小大小1324

威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力

大

小大小1324

机会分析矩阵3