我国动漫受众定位低龄化危机及对策,电影论文

我们国家动漫受众定位低龄化危机及对策,电影论文动漫产业是文化艺术、科学技术、产业经济的有机结合平台,在文化、科技及经济等领域具有强大的集聚、辐射与带动效应.在经济及文化全球化深度影响中国经济与文化安全的时代背景下,包括动漫产业在内的文化产业成为国家重点发展领域.中国动漫产业存在众多先天缺陷与缺乏,这华而不实既有技术、经济、市场等客观条件的制约,也有社会认可度低下、动漫文化不成熟等主观方面的滞后.尤其是从到市场主体对动漫受众的低龄化定位,使得中国动漫产品的内容缺陷成为一个难以突破的瓶颈.市场主体及学界关于建立动漫分级制的呼声日益强烈.动1识更新,其意义不仅仅在于动摇了中国长期以来的审查机制,更反映了整个社会动漫受众面的不断扩大、动漫所承载的文化内容的持续增加.本文中,我们将在厘清动漫受众定位低龄化危机的前提下,寻求适应性对策的进路.一、受众定位对动漫产业功能的影响动漫产业的经济属性、意识形态属性和文化艺术属性使其具有独特的经济、文化、政治、教育、社会等多重功能.这些功能的发挥与受众分布具有严密联络,二者互相作用.动漫产业的现实发展程度和既有功能的发挥程度对动漫受众分布的影响是可视、可计量的.受众的分布在市场的基础上自发构成,相对于动漫产业的自主发展具有被动性,然而在主导下的动漫产业发展政策与战略中,动漫受众定位则应当具有一定的主动性.受众定位对动漫产业的发展与功能的发挥具有相对的隐蔽性,充分揭示受众定位的反作用有利于制定正确的指导思想与发展政策.1.受众定位对动漫产业经济功能的影响动漫产业的经济效益来源于其产业链的各个分支节点(如此图1).首先,从播出平台产生的经济效益来看:一方面,动漫的受众定位及其内容直接决定着动漫的市场空间,受众群体的范围决定了经济效益的高低;另一方面,动漫市场存在着目的定位与消费者购买力的矛盾.不同受众群体具有不同的购买力,也影响着动漫产品的销售面,相对于青年与成年人,未成年人的购买力明显较低.其次,从后续的衍生市场和开发来看:动漫衍生品区别于一般产品的最大价值在于其所附加的动漫文化,动漫文化的影响力决定其衍生产品的文化附加值,影响力的扩张有利于实现商业价值的增大,并为动漫产业的发展提供更多元化的经济资源;动漫文化的普及范围和影响层次也决定着其衍生品的市场空间,低幼化的动漫形象等文化符号的衍生品往往局限于玩具类儿童消费品,而具有普遍受众的文化符号则具有愈加广泛的文化表示出空间,其文化附加值也具有更大的市场空间及经济效益.就整个动漫产业链而言,受众普遍化会带来广阔的消费市场、多样的产品形态、丰富的消费层次、畅通的市场出口.这些要素对于扩大经济效益、分散和抗击投资高风险无疑具有重大作用.2.受众定位对动漫产业文化功能的影响在动漫的文化创造与传播经过中,受众既是传播的对象与文化内容的接受载体,又是文化认同与文化再传播的主体.因此受众对于动漫的文化传播与创造具有决定性意义.(1)文化创造方面.从动漫的创作动力来看,作为价值创造的出发点和归属点,观众的需求是产品创作的直接动力.动漫产品具有文化产品与经济商品的双重属性,它决定了动漫的价值与受众对动漫的认可度、受众的分布范围成正比.受众的认可度越高、分布范围越广,能够转换为经济效益的动漫的文化价值也就越高.创意产业把顾客视为价值创造的起点和终点,顾客的评价构成了价值的真正源泉.受众的文化层次和年龄层次决定了他们对动漫产品中文化的质量需求,也决定着产品内容的质量与层次.动力决定了行动力,高质量的要求决定了高质量的文化创造,低层次的需求则无法保障文化创造的质量.从动漫的再创造来看,动漫消费者不仅仅仅是文化灌输的对象与客体,更是文化再造的主体.动漫产品的艺术风格与文化底蕴对动漫后继人才的培养具有一定程度上的决定意义.在消费层次上,幼儿、少年大多属于纯粹的娱乐受体,动漫对其主要影响在于灌输.而青年、成年人已经具有一定的欣赏与判定能力,他们更是文化的生产力.富有活力与创造力、容易接受新事物的青年和富有文化体验的成年人肩负传承民族文化的责任,他们更是发扬光大民族文化、进行文化创新的主力军.(2)文化传播方面.从动漫的传播范围来看,作为一种群众文化,动漫的娱乐性与文化性的结合使其在文化传播上具有极大优势.文化跨区域、跨民族、跨时间、多媒介、跨媒体的传播,从精英群体向群众群体的流通、从偏于一隅到遍地开花的普及,动漫都应当发挥其相应作用,承当相应责任.然而,受众的年龄分布与文化层次格局决定了动漫的市场空间,继而决定了动漫传播文化的范围与广度.(3)文化培育方面.动漫能够克制传统讲教枯燥无味、抽象概括等缺点,将书本、历史等死的东西活化,将人伦、理念、价值等抽象的东西详细化.动漫寓教于乐的作用是社会共鸣,但动漫所能教的对象层次却并未为社会所充分认识.动漫的文化培育在层次与内容上都是丰富多样的,而受众定位深入影响着动漫文化培育功能的发挥程度与发展前景.首先,受众定位对文化培育层次的影响:动漫本身能够表现出不同层次的娱乐价值、艺术价值和文化价值,动漫受众的年龄阶段和文化层次决定了其娱乐风格、艺术表示出和文化层次的深度.即便是同一动漫,不同层次的观众在理解程度、关注层次和领域也会千差万别.动漫剧情与内容的受众层次定位决定了其教育功能应当发挥、实际发挥的程度与广度.先入为主地将动漫的受众定位成未成年人的做法无疑是人为地削减了其教育范围.其次,受众定位对文化培育内容的影响:动漫的教育阵地不仅仅局限于思想与人格培育领域,同时对观众的审美趣味、思维方式方法、性格特性及文化、历史、艺术、音乐、科学等各个方面都具有培养价值.以日本动漫(名侦探柯南〕为例,该部动漫在场景上展现了日本国内着名风景与世界各地名胜古迹,内容上知识涉猎领域相当广泛,包括数理逻辑、物理知识、空间思维能力、艺术知识、文学历史知识等等,故事上则展现了极强的逻辑推理技巧.这也是该动漫固然每一集的叙事形式统一但趣味性极强的原因之一.相对于枯燥的讲教,活化的动漫在这方面愈加灵敏有效,是活生生的学习教学资料.受众群体对文化内容的理解能力必然影响动漫创作者对内容的取舍.受众定位决定着动漫教育层次的高低和内容的丰富度.全面认识动漫的多重教育价值,尤其是当今动漫还未充分实现或未发现的教育功能,对动漫产业的发展具有重大意义.而受众的普遍化定位对促进动漫的教育功能发展、催生新教育领域的出现具有积极作用.3.受众定位对动漫产业政治功能的影响动漫丰厚的文化属性、广阔的文化内容承载空间、广泛的传播范围和丰富多样的传播途径决定了其强大的文化创造与传播功能,在构建国家形象、提升国家文化软实力,维护国家文化安全方面具有重要作用.首先,动漫产业是构建国家形象的效果显着的柔性战略工具.集视觉文化与听觉效果于一体的动漫产品是塑造国家形象的立体广告,是读懂一个民族的一面镜子.[3](P5)一方面,国家主体有意通过动漫这一详细形式向其他国家民众传播、构建本身形象;另一方面,深受本国民族文化、社会环境、时代特征浸染的创作主体也会自觉不自觉地在动漫中传达与构建包括文化教育、节日风俗、生活理念、社会制度、伦理道德等在内的民族文化形象、国民素质形象、社会制度形象等,进而实现国家美妙形象在国内外意识形态领域的构建,为国家外交打下坚实的文化基础与社会民众基础.正如时任日本外务大臣麻生太郎在(文化外交新设想〕的主题演讲中所讲,漫画外交已经起到外务省官员极尽所能都起不到的作用,挑起将日本文化推向世界的重担.[4](P171)其次,动漫产业有利于提升国家的文化地位与文化软实力.一个国家的文化地位与文化软实力怎样,在国内表现为强烈的文化认同感、宏大的文化向心力,在国际表现为该国传统文化和民族文化的世界认同度以及对其他文化民族的强烈吸引力,并可转化为现实的国际支持气力.动漫产业的文化辐射力、文化影响力以动漫产品为载体,无论是构建国家形象还是提升国家的文化地位与文化软实力,动漫产品的广泛市场化是前提.最后,文化安全方面.在文化安全日益成为全球性战略聚焦点的情势下,的十六届四中全会、六中全会把文化安全与政治安全、经济安全和信息安全列为国家四大安全.文化安全看似无形,却是最坚固的防线之一.作为承载民族文化、伦理道德、精神信念等独特内涵的文化符号,动漫产业通过对特定民族或国家的文化积淀和文明成果的发扬与再造,发挥着将具体表现出民族特质的文化基因永续传承的功能,在动漫领域维护和显示着中华民族的文化传统及革故鼎新的价值追求与智慧表示出,积极承当着维护国家文化安全的重大责任.动漫产业对民族文化的传播范围与创新程度直接影响着动漫相关领域内的文化安全程度.鉴于受众定位对于文化传播、创造与培育方面的决定性影响,正确定位目的受众对于维护文化安全具有重大意义.国家的文化安全阵地不局限于未成年人,更在于空间上的全民性、时间上的延展性.无论是从传播范围还是消费层次上看,动漫要承当起传播与培育民族文化、维护国家文化品格的纯洁性和文化资源的民族性的重任,就必须不断扩大本身的传播范围和消费层次,也就必然要求不断调整本身的目的受众.二、中国动漫产业受众低龄化之市场危机中国文以载道的传统教育思维,主流文化对动漫弱智文化的根深蒂固的错误认识与轻视,以及某些政策片面的公益性、教育性指导思想,导致动漫在中国社会文化层次中处于较低的地位.1.受众低龄化:本土动漫与市场的脱节作为文化产业发展的顶层设计者,国家的政策反映了国家层面对动漫受众低龄化的认识与定位.国务院2004年发布的(关于进一步加强和改良未成年人思想道德建设的若干意见〕指出要加强少年儿童影视片的创作生产逐步构成合适未成年人特点的动画片系列2006年发布的(关于推动中国动漫产业发展的若干意见〕的指导思想直指为未成年人健康成长营造良好气氛.这些政策反映了国家对动漫的低龄化认识以及对其教育工具的性质定位.然而根据(中国动漫产业发展报告2018-2018〕的数据,中国的动画电影观众中小学生、初中生等未成年人的比例远比社会传统认识中的要低,反而是成年人占据主导地位(见图2、图3).低龄化的受众定位反映了中国与社会对动漫市场发展认识的滞后性、功能认识上的局限性.囿于未成年人思想人格教育领域,而未充分认识到其全方位、多层次的功能,导致了创作主体对内容的简单化处理、在指导思想上的保守与求量不求质的片面政策,造成了不容忽视的消极影响:(1)内容单调,原创缺乏.低龄化的目的受众层次带来的直接后果是对动漫内容的轻视,相对应的是中国动漫产品的内容低幼化、角色形象与性格形式化、讲教直白化、题材单一化、文化浅薄化等广为诟病的缺点.(2)市场狭窄,风险增大.产品质量的低劣化导致了产业的市场脱节,市场消费群体的狭窄、未成年人的消费力缺乏直接引发产业的经济危机.中国近年的动漫大片(梦回金沙城〕由杭州盛世龙图动画有限公司耗资8000万元、历时5年制作完成,技术和艺术都代表着国内的顶尖水平.但在国内公映时,票房仅有100多万元.该动漫在艺术上更上层楼,在市场上却折戟沉沙,是国民对动漫的传统认识下典型的牺牲品,也为其他投资主体敲响动漫市场风险性太大的警钟,使得他们对动漫产业望而却步,抑制投资.消费主体与市场投资主体的萎缩将进一步加剧中国动漫的发展窘境.(3)政策偏向,资源浪费.简单化对待动漫低龄受众的文化内容消费需求、求量不求质的发展政策、传统的制造业思维流水线形式催生了大批没有质量与市场的动漫产品.中国动漫产业于2018年以22万分钟的总产量超越美国、日本,成为世界第一.[5](P1)然而吸噬着无数的社会资源[7]的产业却没有构成相应的经济效应与文化效应,反而出现了烧钱不挣钱、杀鸡取卵的怪圈,[8]更鲜有能在国际上产生广泛影响力的动漫形象或作品.(4)文化贫瘠,思想狭隘.长期的主流观点轻视、产品内容幼稚不断加剧消费者对国产动漫低幼化与粗制滥造的恶劣印象.由此构成恶性循环,国产动漫的市场基础积贫积弱,动漫文化社会土壤愈发贫瘠、创作思想空间愈发狭隘.2.受众普遍化:美日动漫对中国的市场侵占与中国的本土动漫起色不大构成鲜明比照的,是美国动漫与日本动漫在中国与国际市场上口碑与经济的双赢.据统计,在中国青少年最喜欢的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而包括港台地区的中国原创动漫比例只要11%.美日动漫是走出去战略的成功实践者.在中国还将动漫定义成思想教育工具与儿童玩具的时候,美、日动漫的目的受众定位相当广泛,恰如动画大师波尔多所言:动漫不仅仅仅是儿童的专利,动漫没有年龄限制,从3岁到83岁的人群,都应该是动漫的受众.[10]如日本国内动漫受众平均年龄到达32岁.世纪之交,美国制订了领导全球的新世纪国家安全战略,提出以美国的价值观为价值观等一系列文化新干预主义的战略理论.与此相适应的则是其动漫产业的国际化态势,从内容挑选、剧本写作到音乐、画面制作,美国动漫的每一步都在为全球各个年龄与文化层次的消费者负责.美国动漫产业的风行全球不仅仅只是技术与资金的支撑,更有其全球化的战略目的、群众化的受众定位为其发展去除了思想障碍,拓宽了产品市场.未成年人的受众定位与教育娱乐工具的性质定位不可能支撑起全球化这一宏大战略目的.中国不缺少动漫市场,但中国动漫缺少市场.日美动漫在音乐、叙事、逻辑、题材、创新等方面的高质量与国产动漫构成的鲜明比照,博得中国大批消费者的认可并占领中国动漫市场的经历体验值得我们反思和警醒.三、中国动漫产业受众低龄化的文化危机动漫已然成为日美发达国家进行传输文化观念、价值主张和伦理道德的战略工具.对动漫文化价值的浅薄认识会导致相应政策与战略的滞后和软弱.低龄化的目的受众定位,会极大地影响中国在文化浸透和反浸透博弈中的行动力,并将导致中国动漫领域深重的文化危机.1.文化源流:文化基因的丧失消费市场是动漫产业发展的土壤.日美动漫在中国挖掘培养大批消费群体的同时也进行了大规模的市场殖民.中国消费者尤其是成年消费群体几乎完全适应并浸染于日美动漫文化,从艺术风格到剧本情节,直至整个动漫所蕴含的价值观,日美动漫无疑在潜移默化中进行了大规模的文化殖民运动.如中国家喻户晓的(花木兰〕也被美国演绎者们重新解读,相当程度上迁移了花木兰所蕴含的中国文化精神品质.文化的生存状态不仅积淀着一个民族和国家过去的全部文化创造和文明成果,而且还蕴含着它走向将来的一切可持续发展的文化基因,是它存在和发展的全部价值与合理性所在.[13](P230)然而文化殖民下的中国受众却成了外来文化的忠实追随者,继承与发扬中国文化的社会基础与文化基因消失殆尽,更毋庸奢谈发扬光大与走出去.中国动漫前辈经历艰辛创作通过(大闹天宫〕(哪咤闹海〕等动画为中国文化在世界范围内建立起来的盛誉与市场几乎被蚕食得一尘不染.随着国内观众与消费市场一起丧失的,是包括音乐、绘画、民族传统价值观等中国传统文化的精华真髓.中国动漫失去的不仅仅仅是票房与市场,更是中国文化产业赖以发展的全部文化基础和根本文化利益.2.文化博弈:文化创造力的削弱创新是动漫产业的生命基础.而产业的创新与产品的创新,都依靠于人这一主体创造力的表现与实现.人才是文化资源与创意的载体,没有这一源头,动漫产业不可能获得丰富的文化资源,实现质的发展.人才个体的创新与其创造力直接相关.Amabile的创造力成分模型将个人的创造力内容分成领域相关技能创造力相关技能和工作动机三部分;[14]Sternberg的创造力投资理论主张创造性主体需要整合智能、环境、动机、个性、考虑风格、知识等六种资源.各研究成果都显示了社会对个人创造力的影响.详细到中国动漫产业,其文化创造力危机主要表如今三个方面:一是文化传统的丧失,对传统文化欣赏力、批判力、解读力的丧失,都是文化资源的流失,潜藏着文化源泉丧失的危机;二是传统文化消费主体的缺失,会造成文化继承与创新的后继无人,导致创新主体缺乏与后发力缺乏的创新危机;三是动漫文化地位的低下从根本上限制了整个动漫产业的发展环境与文化土壤的培育,文化环境的缺失将极大地影响个体的创新动机、能力.对动漫受众低龄化的文化层次定位,直接将动漫打入幼稚、玩具的冷宫,连广大民众都不屑于对动漫的消费与欣赏,更毋庸谈文化精英投身动漫的创造,也就无从发展动漫的文学性与剧本创造.与此相对,以日美动漫为载体的外域文化的泛滥必然导致中国动漫本身文化创造能力的退化.在中国消费者已然适应甚至依靠其动漫产品之后,中国动漫很有可能只能进行能力转移:抛弃本土的丰富文化资源而使本土的文化创造变成对西方文化表示出形式和价值观念的主动复制和传播,使得中国文化原创能力深层次弱化并丧失中国文化当代化的应有动力.文化内容与创新能力决定动漫的生命质量,对整个动漫产业的发展具有根本意义.中国在受众定位上的认识,关系到人力资源、投资对产业的聚集度以及产业发展的持续性.在正确的定位下,动漫产业凭借成熟的产业链与创新的商业形式,积极提升本身的文化层次及市场回报,才能吸引富有文化底蕴与创造性思维的人才投身动漫产业,也才能不断刺冲动漫产业内部的创造力,不断创新.从更宏观的社会基础环境来看,动漫产业的受众定位、内容创造、市场评价、公众认识、经济效益、社会功能诸环节环环相扣、循环作用.中国动漫根本源头认识上的局限性带来的多米诺骨牌效应,造成了动漫产业从内容创造到社会基础环境的众多缺失,既影响产业本身的长期发展,又对整个动漫生态环境产生恶劣影响.3.文化认同:文化影响力的锐减强烈的文化认同感不仅影响国内的文化向心力,同时能在国际上产生强大的文化吸引力.文化输出已经成为全球化背景下炙手可热的国家外交手段.动漫具有内容的娱乐性、受众主体的可塑造性等方面的优势,能够潜移默化地到达文化输出与文化影响的作用.然而,正如上文所述,中国动漫受众低龄化定位带来产品内容浅薄、层次低端等问题,使动漫在已经具有文化基础的国内市场上尚难以占领一席之地,更毋庸谈走出国界,参加国际层面的文化竞争.动漫的文化输出气力已然为发达国家所积极利用,日本免费向非洲发展中国家提供动漫产品,就存在明显的政治意图.无论是从剧烈的国际竞争环境角度看,还是从文化产业发展对内容质量的绝对依靠来看,重量不重质的动漫产业国际战略是无法成功的,传统制造业的便宜劳动力优势是无法移植到动漫的国际竞争上的.受众狭窄的动漫缺乏文化消费者,必然导致缺乏文化传播的主体,国家形象的构建与文化的浸透亦因之缺乏必要的根基.要打开国外市场、弘扬民族文化,改变动漫受众主体是根本要求.4.文化传播:文化与科技的断链动漫作为群众文化的典型代表,以群众传媒为传播载体.当代科技的发展与传播媒介的进步无疑加速了动漫的成产效率,丰富了动漫的表示出形式,拓宽了动漫的传播途径与范围.理论上,物质性的科技载体与无形性的文化内容似乎应到达完美的融合,而且文化内容对科技产品的增值作用也更应趋于显着.然而,动漫受众的低龄化却阻隔了文化与科技的融合,成为两者间断链现象的典型反映.动漫是美术、音乐、文学等文化艺术的集聚平台,当代科技的发展又不断知足着动漫产业的生产、传播技术需求,两者的有机结合,无论是在质上还是在量上都应带给动漫产品不断的提升.但低龄化的动漫定位使得日益增长的动漫产量并未改变动漫的文化层次.从根本上讲,动漫受众的低龄化定位直接削弱与限制了技术发展对动漫文化的推动与提升作用:对动漫内容的低幼化、浅层次的文化定位,使得任何高度发达的科技所承载的文化也只不过是一种浅薄的文化.浅薄的文化内容、低端的文化层次与高度发展、迅速进步的科技平台之间的断链成为必然趋势.在中国,动漫受众低龄化定位具有一定的历史原因与客观原因,然而国际动漫市场的发展早已突破了我们传统认识中受众低龄化的格局.假如听任群众传媒对动漫文化质量的压缩和浅薄化的本能性趋动,在政策与战略设计上仍然停留于内容低幼化的认识,必然会加剧文化与科技之间的裂痕,加速文化内容的浅薄化.四、基于扩大受众的中国动漫产业发展前景与对策建议1.中国动漫产业发展前景定位隐藏在一个社会对动漫受众定位背后的,是国家动漫政策的顶层设计者对动漫性质、功能的认识程度.而市场对动漫功能与性质的现实反映不具有超前性,只是在现有的技术与发展程度上生产产品,以适应消费者现前阶段的消费需求,具有一定的盲目功利性、价值追求的侧重性和对动漫功能认识的滞后性.当下,中国动漫的转型升级已是大势所趋,提升动漫质量也成为社会共鸣.结合动漫产业迅速崛起的日韩等国的发展经历体验,对于动漫产业的迅速发展有着宏大的推进作用,发挥了积极的引导性.因此,中国在引导动漫产业大发展中是能够有所作为的:一方面,应正确认识动漫的发展规律,考量中国动漫在历史经历体验、技术创新、资本运作等客观因素缺乏的国情现在状况,深入认识低龄化的受众定位对中国动漫的发展壮大与走出去重大战略施行的制约性,摒弃当前政策中动漫目的受众狭隘化的思路,以解我们国家动漫产业发展的根本源头之渴另一方面,应着力完善动漫产业发展的生态环境,树立文化内容与技术创新有机结合下的动漫产品质量为本的观念,以动漫人才为源头,文化资源为养分,广泛的消费市场为维持产业发展的土壤,以积极引导的顶层政策设计和知识产权保卫为制度保障,以版权文化为动漫产业发展的社会环境,构建要素完