品牌塑造与培育

品牌塑造与培育品牌是什么？品牌就是消费者对产品的感受与认知品牌是什么？“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。

——美国营销大师菲利普·科特勒“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

——斯蒂芬·金《发展新品牌》

品牌的本质是产品离开了优质产品，任何策略、品牌都等于是空谈核心产品（What“是什么”）实体产品（How“什么样的”）心理产品（Why，“为什么好”）产品满足需要

品牌满足欲望品牌就是一种满足你心里欲望的产品伟大品牌的核心是伟大的产品！产品质量是品牌的基石所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。90.6%的中国人都认为品牌就是“产品质量好”。在质量方面企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。品牌是企业形象透过产品认识品牌透过品牌认知企业要不要进行品牌塑造为什么要塑造品牌为了利润利润＝产品利润+品牌利润产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。一个好的品牌具备哪些指标世界品牌基因体系解读第一类是基础指标57项:：包括构成品牌的基础要素，如名称、释义、VI、广告语、定位等涉及品牌内涵和外在形象的指标，是评估一个品牌是否完整和健全的基础性考核部分，也是研成品牌基因的基本指标。第二类是企业和文化指标13项:包括企业文化构成、企业组织和管理架构等指标，是评估品牌在企业的发展空间和成长环境是否适合的指标部分。第三类是产品指标23项:包括产品设计、定价、包装、生产、质量控制、技术、制造、供应链等涉及产品从设计到生产再到物流的整个体系，是以评估品牌产品质量为重点的部分。第四类是推广指标14项:包括营销组合的各个方面，如软硬广告、媒介、公关、消费者沟通等涉及营销推广的指标，是评估品牌推广执行能力的部分。世界品牌基因体系解读以上四个类型的指标评估可分为软性指标和硬性指标，即定性和定量两种评估方式。以当今国际最优秀品牌为标准，将评估等级分为优、良、合格、不合格、差五个级别，分别为这107项指标进行打分。这个标准体系不仅涵盖了先进的、前沿的商业思想和理念，更是经过了时间的磨练，经过严谨的科学定性、定量分析，并在世界多家公司进行品牌管理运作实践验证，证明中国企业只要遵照《世界品牌基因体系》中的要求，步骤、流程、规划并实施，就能走出中国，成为世界级的品牌。如何塑造品牌构建品牌是以企业为中心、塑造品牌是以客户为中心好品牌是顾客“买”出来的品牌定位（BrandPositioning）,是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位（Brand

Positioning）定位模型产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

第一步找位确定目标市场

第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合

价值定位

属性定位4P4P4P4P细分目标市场产品也许有十几个性能“特点”，企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。高端彩电洗发水1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。分析优劣势找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”）企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：“我们在什么方面不能超过竞争对手？”市场定位

佳洁士牙膏小护士防晒霜利益定位价值定位属性定位氟化物

好妈妈健康的孩子防止蛀牙特殊化妆品

漂亮女人美丽的面容防止紫外线

含氟、药妆－属性定位防蛀、防晒－利益定位好妈妈、漂亮－价值定位定位点在哪里定位在自己的优势方面，优势需要坚持一个点“一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平”=世界著名成功企业弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.《卓越的神话.》产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺定位成功五个要素典型定位沃尔玛诺德斯特龙星巴克独特体验杰出，距离便利优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀宝洁联合利华洗发水定位分析目标顾客：城市居民家庭细分目标：去头屑、柔顺、营养、护发、黑发品牌定位舒肤佳香皂产品定位

第一步找位确定目标市场

追求健康的家庭

第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和

价值定位爱心妈妈，呵护全家

属性定位含灭菌材料的香皂4P4P4P4P海尔品牌的服务定位

第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体

第二步选位利益定位放心购买和使用第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚

价值定位真诚的朋友

属性定位24小时守候服务4P4P4P4P沃尔玛商场价格定位

第一步找位确定目标市场

注重节俭的顾客

第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化

价值定位好管家

属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素可口可乐的沟通定位

第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者

第二步选位利益定位爽第三步到位产品、价格、分销、给人独特的爽的感觉

价值定位要爽由自己

属性定位参与、竞争、胜利的可乐6要素6要素6要素6要素星巴克咖啡体验定位第一步找位确定目标市场城市年轻人

第二步选位利益定位独特体验第三步到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验

价值定位浪漫情怀

属性定位第三生活场所6要素6要素6要素6要素茉莉仙女情感定位定位定天下：说说这对欢喜冤家品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景：前期定位模糊2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，连续几年维持在1亿多元。要把企业做大，要走向全国，优势却成为困扰企业继续成长的障碍。

定位模糊：“凉茶”？，“饮料”？消费者和经营者认识混乱，无法走出广东、浙南

推广概念模糊：用“凉茶”概念来推广，销量将受到限制，作为“饮料”推广，没有找到合适的区隔，

“健康家庭，永远相伴”

显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它找位调研：“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”

购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”优势劣势分析：竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。选位－定位品牌定位——“预防上火的饮料”品牌价值——喝红罐王老吉能预防上火定位依据（品牌故事）：红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等……有能力支撑“预防上火的饮料”这一定位。中国几千年的中医概念“清热祛火”在广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心……突破了地域局限。“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”广告语：怕上火，喝王老吉科学找位准确定位

传播到位量力而行、滚动发展

决策人准确的判断力；团队优秀的执行力

华丽的转身漂亮的定位塑造出强势品牌品牌定位是在众多卖点的基础上，找准一两个买点。买点品牌定位品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传消费者眼中的品牌。找位：为你的产品找到目标顾客；选位：确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；到位：然后通过营销要素组合实现这个定位点。品牌名称+品牌标识+品牌宣言

品牌定名、logo设计及广告语专业防晒，我们的小护士。我只喜欢你手机呼机商务通一个都不能少一呼天下应品牌定位对塑造品牌形象的意义品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品，雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。logo设计5原则：简易，易记，永恒，多功能，合适。标识设计品牌培育品牌管理+品牌传播品牌管理品牌培育是全员参与的过程提醒各位老板：员工是你的第一客户无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，培育品牌的不唯独你，而主要是员工。让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。品牌传播品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率主流的品牌传播方法公关与广告公关与广告对品牌的而言，如鸟之翼、车之轮、船之帆设计一个好的品牌故事空心面的故事黔北小镇的故事提炼脍炙人口的广告语（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。

这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。

因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。

品牌培育是一场持久战品牌培育＝对内认同+对外传播决心