第四章-营销环境-文化

第四章国际市场营销环境－文化InternationalMarketing一、全球视角：文化与国际营销二、文化的定义、起源和影响三、文化的基本要素四、社会文化环境分析五、文化的变革六、商业惯例引导案例：法国家乐福败走香港（1）

法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。法国家乐福败走香港（2）

“家乐福”进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小型零售店相继关门，如1997年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛歇业。当然，“家乐福”独具特色的经营风格也使“百佳”受到了启发。自1996年起，“百佳”陆续兴建了28家巨型超市，使营业额增长了三成，成功地遏制了“家乐福”的扩张势头。“家乐福”在快速扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳”得到英资第三方物流服务商TBG的合同服务。使其有能力与“家乐福”庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡。另外，“百佳”还占有全港食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家乐福”，无疑是致命打击。

97年，“惠康”与“百佳”联手，要求供货商进入超市前必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向“家乐福”供货，这使“家乐福”的本地供货渠道被迫中断。“家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远程送货显然是不经济的。而“家乐福”到其它国家开店，基本实现了经营的本土化，85％的货品在当地采购。

其实，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。

1996年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。第一节文化的基本要素InternationalMarketing一、文化的主要特征

1、文化是人们行动的基准和规范

2、文化是通过学习获得的，并不是完全天生的

3、文化是某个社会中的成员共享的

4、不同社会的文化是有差异的

5、文化是不断演进的

国际市场营销中文化的影响举例

在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。第一节文化的基本要素InternationalMarketing二、文化对国际市场营销的影响

1、文化差异决定着企业对国际目标市场的选择

2、文化差异影响着企业国际市场营销的效率和效益

3、文化差异很大程度上影响着国际市场营销的管理第一节文化的基本要素InternationalMarketing三、文化的基本要素（框架）

1、物质文化

2、语言文字

3、传统习惯

4、审美观

5、宗教信仰

6、价值观和态度

7、社会组织

1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing一、社会文化环境的部分分析法

1、物质文化物质文化决定人们的生活方式影响产品的生产手段和分配方式影响产品的需求水平、质量要求、种类和功能需求等。

第二节社会文化环境分析InternationalMarketing一、社会文化环境的部分分析法

2、语言文化

1）语言文字是营销活动中主要的交流手段古柯可口可乐

2）无声语言同样是交流的重要手段中国人的沉默与日本人的沉默

第二节社会文化环境分析InternationalMarketing3、传统习惯

1）美国人的甜玉米欧洲人的动物饲料

2）欧洲迪士尼饭店的菜单改革4、审美观决定了当地人眼中可接受的和有吸引力的事物国际营销者确保产品的设计、色彩、音乐和品牌名称符合当地的审美观吉百利的紫色商标颜色（英国豪华，台湾质差）第二节社会文化环境分析InternationalMarketing5、宗教信仰是文化中最敏感的要素之一。它的影响可以主宰人们接受或是拒绝某种产品。法国夏奈尔服装公司在伊斯兰教国家展示印有《古兰经》诗文的裙子，亵渎了古兰经。

“Haraam”是伊斯兰教中的绝对不合法、绝对禁止的事物。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing6、价值观和态度

1）美国人个人意识强，购物不易被他人影响东亚人集体意识强，购物往往顾及周围人

2）时间观念的差异影响节时产品的需求，影响企业营销决策的时效性英国人守时，东亚人不守时。

3）风险观念与财富观念的不同，影响国际企业在当地的经营活动，如能否招聘足够数量的当地员工，新产品能否迅速推向当地市场。

第二节社会文化环境分析InternationalMarketing7、社会组织

1）处于同一社会阶层的人具有相似的购买力和消费态度

2）社会阶层是市场细分的重要依据

3）社会组织对国际营销的影响家庭对个人的价值观念与行为影响最为显著社会群体对个人的影响要随群体类型和具体产品而异第二节社会文化环境分析InternationalMarketing二、社会文化环境的综合分析法

1、霍夫施泰德文化差异指数

1）个人主义与集体主义描述个人与社会其他个人之间的关系

2）权利距离指数反映人们对社会不平等的容忍度

3）不确定性回避指数反映社会成员对不确定性的容忍程度

4）男性化、女性化指数表现出社会对男性和女性角色的认可度第二节社会文化环境分析InternationalMarketing二、社会文化环境的综合分析法

2、霍尔高、低背景文化

1）高文化背景语言的信息大部分很隐晦，需要靠各项相关因素来理解，如说话人的文化背景、社会地位、价值观等。如日本、阿拉伯国家

2）低文化背景语言交流的基础是口头或书面的文字，信息的表达比较直接明确。如美国、德国等第三节文化变革InternationalMarketing一、文化借鉴指人们面临特定问题时，会吸取其它文化中更好的或更有效的东西来帮助问题的解决。中国人吃洋快餐、看流行的魔幻小说。二、文化变革文化的变革推动营销行为的变化，国际营销也促进文化的变革。

1）中国人对圣诞节、情人节的认同，多子多福的观念改变；日本女性一改温柔家庭主妇的形象成为职业女性。

2）星巴克试图改变东方人的茶文化第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing一、商业惯例另一类不具有法律约束力,在国际营销中形成的习惯做法。二、适应商业惯例对东道国的习俗加深了解，在保持本国特点的同时，尽可能缩小那些可能引起误会的差异。

适应惯例弄清惯例的强制性、选择性和排他性了解企业经营的一些惯例跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理鹰——墨西哥的专利

有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客—“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。

第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing三、各国商业惯例

1、印度

1）处处存在官僚文牍主义－－耐心时间观念不强

2）非常注重关系－－找合适的当地合作伙伴先交朋友才能做成生意

3）杀价高手、素食主义－－掌握当地商务风俗和惯例第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing三、各国商业惯例

2、泰国

1）不愿意同不熟悉的人进行商业往来

2）核心价值观念：注重关心和考虑他人需要和感受不喜欢过于直接的言行或过于强硬的销售策略不喜欢告诉别人坏消息

3）对待时间和计划非常松懈

4）交换名片只用右手，不习惯商业礼物第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

3、日本

1）和日本人建立关系是整个谈判过程中的一个重要和耗时的环节。

2）非常重视时间，保持表面的融洽气氛和面子都很重要。正式交换名片的礼仪

3）经常使用间接、含糊的和不坦率的语言

4）交换礼物是商业文化的一部分

5）一旦建立关系，长期合作会比较愉快第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

4、阿拉伯

1）建立牢固的个人关系是谈生意过程中的关键

2）同性站立时喜欢保持很近的距离，目光游移是不尊重的表现，举起大拇指是不雅手势，左手不洁。

3）关系远比时间重要

4）热衷于讨价还价第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

5、法国

1）不遵守对自己不利的协议

2）喜欢用法语进行谈判

3）不守时，但要求对方守时

4）建立友好关系要付出长期努力

5）注重礼仪