CCSH-长沙深业堤亚纳湾第二套思路

“Changewecanbelievein”长沙深业堤亚纳湾新年度提案汇报深圳总部平台输出

2012.08.02Index

I.“全球湖区恒产”II.“堤亚纳湾璞墅天成”III.“2012-2013尊贵天成-营销驱动”I.全球湖区恒产破晓铮鸣，天籁曲·····写在正文之前…随着“中国式经济”的快速发展，当前社会上出现了一个迅速富起来的群体。对于这些有了钱却依然“有失”身份的人来说，“豪宅”无疑正是这个时代表明身份的另一种“道具”。长期以来，中国惯以“身份与权利”贩卖豪宅中国豪宅市场的发展毕竟只有短短十余载。在“舶来”与“通鉴”论的背后，豪宅水准的“中国版翻造”正以肉眼可见的速度无限接近中。与之相“匹配”的，同样是“唯奢侈论、唯地位论”在豪宅营销领域中的集体盲点。一个无可否认的事实中国豪宅现象：根基未稳，育市未达尽管如此，“豪宅”实已成为当前国内各大房企博弈市场、占据壁垒及掌控话语的“绝对中坚”。中国领军房企的豪宅营造之道派系一：品质。——以星河湾、绿城等品牌为代表的品质豪宅先行者。派系二：服务。——以龙湖等品牌为代表的人文豪宅开发者。派系三：资源。——以和记黄埔、仁恒等品牌为代表的资源豪宅垄断者。派系四：创新。——以万科、复地品牌为代表的创新豪宅缔造者。从中不难看出，国内各大领军房企占据豪宅市场份额的雷同手段：企业核心竞争力—品牌DNA—豪宅标签与国外豪宅必须依托现房促销不同，国内豪宅仅凭图纸就能卖房，以至生成具中国特色的“万科迷、绿城迷”等跟风现象。由此可见，在买方市场并不成熟的当下国内豪宅领域，客户首要趋从的可能并不单纯是产品，但却很大程度上仰仗着品牌。本次提案的两个重点1、认清项目背后的作为深业集团在长沙的首个世界级豪宅作品，如何甄别其独特价值归属，以致于在高端地产领域中独占首要一席？2、破除迷思，找到突破点，PART1：解。忘记湖堤亚纳湾价值再析典型性豪宅，典型性资源型豪宅！（资源价值）350亩楚家湖，3.2公里湖岸生活线，千年文韵沉淀（区位价值）位居二环内绝版地段，15分钟便捷城央品质生活圈（规模价值）82万平米低密度风情别墅小镇，贵族云集之地（产品价值）292栋纯别墅组团，汲取西班牙建筑风格精髓（配套价值）超五星级双会所、风情商业街，品质生活全优保障（品牌价值）国企鼎力钜献，缔造长沙城央水岸豪宅标杆定位思辨一线城市原生别墅、内湖外溪，是否足以形成绝对强大的市场竞争坐标体系而足以压制竞争对手？小格局或通，大格局必僵长沙不缺湖，中国不缺湾一念天堂，一念地狱自降身价？--深业集团近30年心血历程的扛鼎之作，直接关系到企业在长沙市场及全国布局的

定音作品，难道我们要陷入资源叫卖的阵营而自跌身价？未必买帐？--总价300万—1000万的顶级豪宅产品，其受众必然指向的是城中真正的社会金字塔顶尖客户，视野的全球化，决定了选择的全球化何去何从？当竞争的格局在无限扩大，而客群的范围在无限缩小我们需要重新为项目寻找到一个绝对强大的产品利基价值坐标点PART2：立。回到湖看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山仍是山，看水仍是水；----王国维《人间词话》回到本源策略出于项目，策略出于客户认识客户绝对稀缺、绝对不同、绝对神秘！不同的来源，不同的背景，不同的大综消费品购买动机不同的启示，个性即共性找到这些客群心中的，不愿详述的，若隐若现的渴求···“心海”即“蓝海”！剥开那些浮于表面的占有、权欲、身份、档次、名望···让我们深入其中，来看一看湖的独特资源之于人，究竟具有怎样深层次的价值感动？消费者写真一生征服世界，终在此湖与城之间，被自然征服。拥有过许多房子，唯对这里心有独钟。其实，真正的桃源，还在内心。

真水，源湖而上，可至潇湘，不矫揉，不做作，不假饰，宛若人生原本。历经沉浮，少一些铅华。曾海阔天空，也曾繁华若水，境界所在，动静，都是风云。远山、枯石、湿地、树林、花香，不识“高贵”二字，自然静界里，从没有VIP。成就放在身后，也无须与世隔绝，偷来半日闲情，只想让人忘掉身份、虚荣的所在，重逢久违的那个自我，找到自己，忘记自己。结交的只有缘分，没有身份。常年财富游戏，不妨摆一回不论输赢的棋局。装满大世界的心，也被这段温情填满。人心，如自然，造化皆因修为。人生无高下，境界却有别。是你，亦是堤亚纳湾。所有闻名遐迩的世界级湖区，均镶嵌于全球顶级城市城心，散发独一无二的世界湖区特质：昆布兰湖区的优美诗句，赋予英格兰古典浪漫的气质；比尔•盖茨带领华盛顿湖区的顶级智慧，让西雅图领衔全美高科技经济群；日内瓦湖区的浓郁人文情怀，造就了云集于湖区的诸多国际组织总部……楚家湖，作为世界湖区的长沙代表，统领城市最为稀缺的生态人文资源，以世界级湖区别墅的姿态，令世人瞩目，令全球钦羡。世界湖区运筹全球城市觊觎的稀缺资源湖区文化精神标签1、自信达观的人生姿态2、坚定执着的信念3、极具战略性的全球眼光与视野4、深沉内敛的欲望5、虽然心内暗潮汹涌，表面仍波澜不惊的自若至此，我们重新找到了定位的视角：引发目标客群全方位的情感价值共鸣全球湖区恒产不够自信的品牌，往往在调查和试探中放弃身份和身价，或在犹豫不决中错过机会。

而看准了市场的品牌，要做的只有引导市场顺从地接受你的高度。

顶级是我们的姿态，高价是我们的自信。

这需要支撑点，我们当然也有。全球生活领域视野领域品牌领域品位界定资源界定等级界定世界观价值观人生观湖区恒产价值境界世界的唯一的稀缺的永恒的生活境界巅峰的睿智的国际的唯美的\堤亚纳湾全球湖区恒产价值三境界人生境界超然的唯我的无拘的性灵焕发的PART3：带。创造湖HORIZONDOMNNIONAdvertisingconcept广告传播概念品牌篇、形象篇、产品篇全球湖区恒产

深业.堤亚纳湾二期，深业集团，时代风云之作8月18日双拼别墅示范区奢美绽放1建议：3篇主形象平面稿HORIZONDOMNNIONAdvertisingconcept广告传播概念品牌篇、形象篇、产品篇境界所在，动静，皆是风云

曾海阔天空，也曾繁华若水，

从未一刻停止征服的脚步，

只是不断地变幻方式，

深业.堤亚纳湾，

二环内，唯一活水内湖纯别墅

唯境界，自天成8月18日双拼别墅示范区奢美绽放2建议：报纸执掌风云，波澜不惊

从不掩饰对于世界的渴望，

唯能轻易地放下过往

深业.堤亚纳湾，

二环内，唯一活水内湖纯别墅

唯境界，自天成8月18日双拼别墅示范区奢美绽放3建议：报纸观大美，仰止湖墅

以资源著称的别墅不计其数

在城市享湖林溪坡的，史无前例

深业.堤亚纳湾，

二环内，唯一活水内湖纯别墅

唯境界，自天成8月18日双拼别墅示范区奢美绽放4建议：报纸阅尽湖山，悦自己

最好的悠闲，无所谓身去到哪里

唯得意心回到这里

深业.堤亚纳湾，

二环内，唯一活水内湖纯别墅

唯境界，自天成8月18日双拼别墅示范区奢美绽放5建议：报纸HORIZONDOMNNIONAdvertisingconcept广告传播概念品牌篇、形象篇、产品篇堤亚纳湾，以时间为匠师，承袭18世纪文艺复兴时期顶级美学，淬炼庄严的当代西班牙庄园大宅，天籁双拼，唯境界，自天成开启中国湖墅4.0时代传世恒产，光阴匠造

堤亚纳湾，历经光阴荏苒，非凡炼就，非长沙内湖第一排，勿言第一墅6建议：报纸大宅之域，境界无穷

堤亚纳湾，历经光阴荏苒，非凡炼就，非世界七大资源集萃，无以观止堤亚纳湾，以时间为匠师，承袭18世纪文艺复兴时期顶级美学，淬炼庄严的当代西班牙庄园大宅，天籁双拼，唯境界，自天成开启中国湖墅4.0时代7建议：报纸II.堤亚纳湾璞墅天成堤亚纳湾别墅中的奢侈品巅峰阶层人士投资、收藏、享受摒弃尊贵、绝版、一览众山小等哗众而俗气的表达拒绝以一般豪宅的视角来与堤亚纳湾对话为堤亚纳湾找到一种超越豪宅的视觉表现直击目标客群内心深层的渴望与理想。唯境界自天成内敛而隽永境界而超越境界让最极致的奢华融于最静谧的优雅中，令人回味……堤亚纳湾下一阶段的品牌形象之道财富阶层的聚集地，因对稀缺价值的追求而聚首堤亚纳湾，构成了最高端的财富圈层生活区。堤亚纳湾

城央湖区财富生活圈。堤亚纳湾的客群诉求之道产品：堤亚纳湾二期

璞墅产地：长沙楚家湖制造商：深圳深业集团一种距离。雍容而优雅，大气而安然，雅致之中饱含华贵气息，行止即收藏，等级性与距离感与生俱来。“堤亚纳湾二期璞墅”是…一种传承。传奇之地点，梦幻之家园。对仪式感与归属感无微不至的尊重，奢华宛若天成。“堤亚纳湾二期璞墅”是…一种向往。将尊贵、取景、意趣、健康和艺术浑然一体的地方，人类灵性自由绽放。“堤亚纳湾二期璞墅”是…一种礼遇。私密与微妙的圈子态度，财富与生活的闲逸姿态，为礼遇精英而备。“堤亚纳湾二期璞墅”是…堤亚纳湾，尽拥辽阔3.2公里湖岸线无敌景致。唯惟一方可辉映你，唯惟一写就顶峰人生。以此定义，为人生加冕。享受独一无二的巅峰生活，堪以传世的贵隐堤亚，湖御璞墅。源出：湖御璞墅荣耀极致你现在所处的位置是，中国长沙一线城市生态资源别墅，往前走18步，就是3.5亩活水大湖。为何如此精意度量湖与豪宅的距离？皆因我们认为：但凡世上所有优越，一半天成，一半人为。璞玉之珍，浑然天成。“堤亚纳湾二期璞墅”是…王戎目山巨源如璞玉浑金人皆钦其宝莫知名其器璞玉之珍在其未加修饰之天然美质是为浑然天成璞：璞产品导向生活层级客群影印 高贵、珍藏、极 品属性 天然去雕饰之美浑然天成，深宅悠远 奢华至上 贵族生活得禅意心境于城央之中 幽雅至璞而归真 物化层面表达极致生活享受的追求者 心境层面表达 融会中西集之精要 已然至璞淡定心境至璞淡定之心境,依然尽透着无上奢华,是为二期纯别墅稀世珍藏之核心表达平面调性一，以堤亚纳湾LOGO，美丽的银杏树逐渐散开，即将绽放最珍稀优雅的产品特质。二，同时也寓意为高扬在王冠的羽毛，“他的王冠上金玉闪光。头戴羽毛的帝王。”《隐秘的拉的颂歌》。既加冠,益慕圣贤之道，意寓项目二期纯别墅的弥足珍贵。三，为大境和人生加冕，加冕对于美好事物孜孜以求的巅峰人仕。唯惟一方可辉映你，唯惟一写就顶峰人生。以此定义，为人生加冕。A图形唯境界自天成璞墅B图形以此定义，为人生加冕璞墅III.“2012尊贵天成”营销驱动神秘的堤亚纳湾超脱的极致体验在市场产品同质化严重，信息量铺天盖地的今天，别人高声叫卖，玩转概念。我们保持调性，散发自己超脱的境界，在市场制造出足够的神秘之后，才顺势而出。顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。营销思考关于调性营销思考关于圈层顶端的阶层中国富人的TOP圈“物以类聚，人以群分”。在中国社会结构中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。有人形容他们的社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者招待会，恰倒好处地满足了他们的心理，也适当照顾了他们的情绪。”调整传统传播思路放大价值事件效应中国房地产市场，品牌传播出现了3个显著变化：第一，硬性广告在品牌传播中所占比例下降，圈层和大型活动等口碑营销上升第二，品牌线性传播减少，事件型的点性传播活动骤增第三，渠道上形式多样的资源性事件营销更具传播力度，活动及二度传播效果明显上升，传统媒体下滑营销思考关于传播低调营销，圈层营销为堤亚纳湾定制思路厘定堤亚纳湾首先是神秘的，这就意味着不必多说，任何对这一话语方式理解的人，自可心领神会。在堤亚纳湾别墅营销推广上确定了低调营销和圈层营销的基本思路。在此思路之下，堤亚纳湾的推广是低调的，是在一个特定的圈子里进行的，正是这种略带自恋的营销模式，展示堤亚纳湾与其他项目的不同之处，同时也成就了堤亚纳湾顶级湖区别墅的地位。堤亚纳湾圈层营销关键词○境界天成尊贵天成品牌——通过树立顶级价值生活理念，凸显堤亚纳湾与众不同的的价值所在。价值——通过圈层活动倡导销售的不只是房子，而是一种无价的生活提升堤亚纳湾的价值。圈层——通过引入为目标圈层多身定制的顶级盛事，全方位锁定目标人群，加快销售速度，拉升销售价值。体验——通过售楼处及样板间开放双重体验堤亚纳湾的天成境界，为全方位推动项目销售促进销售奠定基础。堤亚纳湾“圈层营销”价值所在什么样的圈层活动才是堤亚纳湾需要的？依旧从客群出发。本案的圈层营销主旨，它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处。以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，才是最适合本案的营销利器。活动设计核心依据三问中国富人关注什么？中国富人的生活习惯？中国富人的文化审美？客群DNA财富慈善国际教育人文艺术堤亚纳湾“2012尊贵天成”圈层营销活动线——财富慈善线天道酬琴——堤亚纳湾携手壹基金年度慈善计划天籁•琴音——堤亚纳湾联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会国际教育线堤亚纳湾•英国伊顿公学华南地区唯一合作社区伦敦驻中国办事处英国总领馆及英国文化协会携手堤亚纳湾打造“国际友好社区”人文艺术线北京798艺术区2012艺术主题展暨堤亚纳湾特别展示馆落成《时尚芭莎BAZAAR》堤亚纳湾时尚展暨寻找时尚精英女性行动活动解读。〖财富慈善〗全球湖区恒产——堤亚纳湾携手壹基金年度慈善计划活动主题：全球湖区恒产——堤亚纳湾携手壹基金年度慈善计划活动主办：堤亚纳湾李连杰壹基金活动地点：堤亚纳湾售楼中心活动核心：堤亚纳湾与壹基金达成战略合作协议，与堤亚纳湾客户购房合同中约定，在每一位客户的购房款中，拿出一部分进行慈善捐助，用于资助环保、教育、扶贫、健康事业。等于开发商出资，业主进行行善。活动内容：A.堤亚纳湾售楼处举办盛大合作签署仪式；

B.李连杰出席签约仪式，邀请政府官员、商业领袖、慈善家等名流人士；

C.堤亚纳湾获得“壹基金慈善社区”称号；D.国贸集团董事长获得“壹基金慈善大师”称号；E.每位堤亚纳湾业主均获得“壹基金慈善家”奖章。李连杰壹基金计划

中国红十字会“李连杰壹基金计划”是由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。发起时间：2012年12月19日，李连杰壹基金计划在北京正式启动壹基金提出：1人＋1元＋每1个月＝1个大家庭的概念，即每人每月最少捐一元，集合每个人的力量让小捐款变成大善款，随时帮助大家庭中需要帮助的人。本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，秉承“全球一家人”的理念，致力于传播公益文化，搭建公益平台，推动公益产业的发展；同时，向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提供尽可能的人道援助。立足于中国，壹基金正逐步成长为一个国际性的公益品牌。〖财富慈善〗天籁•琴音——堤亚纳湾联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会活动主题：天籁•琴音——堤亚纳湾联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会活动主办：堤亚纳湾联合国儿童基金会活动地点：堤亚纳湾户外湾区活动创意：天才之手天王之琴——郎朗奏响杰克逊珍藏钢琴活动内容：A.“流行音乐天王”迈克尔·杰克逊珍藏钢琴展示；B.联合国儿童基金会驻华代表出席并参观堤亚纳湾项目；C.郎朗携手中国青年爱乐交响乐团演出；

D.郎朗与小朋友表演四手联弹；E.堤亚纳湾向联合国儿童基金会捐助善款；F.堤亚纳湾被授予“联合国儿童基金会爱心社区”称号。联合国儿童基金会曾为音乐天王所珍藏的钢琴这架曾经经被美国“盛行音乐天王”迈克尔·杰克逊收藏的钢琴，原产地为波兰华沙，由当时闻名的钢琴制造大师杰·肯特布斯父子于1880年为俄国皇室定做，整架钢琴用大量黄金、宝玉石装饰，重量达639千克，其后被迈克尔·杰克逊作为他在拉斯韦加斯豪宅中的部署收藏。2010年6月，这架钢琴运抵中国参加公益拍卖会，拍卖所得善款用于针对于中国革命老区贫困家庭儿童的助医举措以及青海省扶贫工程。〖国际教育〗堤亚纳湾要选择优质客群中最优质的：那里的教育是最好的，那里的学术水平是最高的，那里的的绅士与贵族，那里的生活与品味，都是最顶级的。人人都知道，去英国留学是最贵的，所以，凡是能够去英国留学的家庭，他们的经济实力与堤亚纳湾一定是接近的。〖国际教育〗堤亚纳湾•英国伊顿公学华中地区唯一合作社区活动主题：堤亚纳湾•英国伊顿公学华中地区唯一合作社区挂牌仪式活动主办：堤亚纳湾英国伊顿公学活动地点：堤亚纳湾社区现场活动内容：A.堤亚纳湾•英国伊顿公学华南地区唯一合作社区挂牌仪式；B.中国伊顿公学校董出席仪式并参观堤亚纳湾项目；C.英国伊顿公学堤亚纳湾咨询专场；D.伊顿式精英教育——堤亚纳湾少年精英培养论坛。伊顿公学英国私立男校伊顿公学（EtonCollege）坐落在温莎小镇，是英国最有名的男校之一。由亨利四世于1440年创办。与女王钟爱的温莎宫隔泰晤士河相望。伊顿以“精英摇篮”、“绅士文化”闻名世界，这里曾造就过20位英国首相，培养出诗人雪莱、经济学家凯恩斯，也是英国王子威廉和哈里的母校。伊顿每年250名左右的毕业生中，70余名进入牛津、剑桥，70%进入世界名校。伊顿学生现在要参加英国中学的GCSE和ALEVEL水平考试（升入英国名牌大学的主要途径），成绩几乎都是优秀。伊顿教学有高质量的教师。名师出高徒，伊顿也认这个理。伊顿的教师很多是博士、专家，其中不乏牛津、剑桥毕业的伊顿校友。当然，伊顿选择的教师首先必须热爱学生。因此，每年报考伊顿公学的学生也就是1000余名，通过严格考试和面试后，录取250多人。伊顿公学

〖国际教育〗伦敦驻中国办事处英国总领馆及英国文化协会携手堤亚纳湾打造“国际友好社区”活动主题：伦敦驻中国办事处英国总领馆及英国文化协会携手堤亚纳湾打造“国际友好社区”活动主办：堤亚纳湾伦敦驻中国办事处英国总领馆英国文化协会活动地点：堤亚纳湾售楼中心活动内容：A.邀请英国总