浅析：媒体微博发展的现状与思考

浅析：媒体微博发展的现状与思考

随着微博的出现，传统媒体也敏锐地发现了融合发展的新对象。在全民试图利用微博这种新生力量改变中国之时，传统媒体通过强力介入，不仅跟随网络上的社会热点，同时也在利用自身优势影响舆论、引领社会前行。如果把2010年看作是中国“微博元年”，把2011年看作是中国“政务微博元年”，那么2012年则无疑是中国“媒体微博元年”。2013年1月22日，在由新浪网主办的“2012媒体微博高峰论坛”上，人民网舆情监测室发布了《2012年新浪媒体微博报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2012年底，新浪微博平台认证的媒体账号已超11万个。以传统主流媒体为代表的官方舆论场与以微博为代表的民间舆论场正在寻求融合共赢，加速推进社会进程。“媒体微博元年”与“三足鼎立”格局2009年9月7日，新浪网推出微博测试版，不到一个月就迎来杭州日报、南方都市报、新京报3家报业微博，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。不过相对于微博平台上的众声喧哗，媒体微博在此前并未形成足够的声势。以至于有人说：“微博出现之后，传统媒体在议题设置上追着微博走。”进入2012年，这种局面被迅速扭转。以电视、广播、报纸、杂志为主要形态的传统媒体纷纷进军微博，安营扎寨，在品牌影响力、舆论引导力、声音传播力等方面都取得了阶段性胜利，实现了传统媒体与新媒体平台的结合。据《报告》显示，截至2012年底，新浪微博认证的媒体官方微博达17221个，媒体从业者微博达92945个。从微博粉丝的总数上看，百万粉丝级别的媒体机构和个人微博超过200个账号，粉丝超过千万的媒体人账号有7个。而近年来传统报纸发行量达到百万的不超过25家。对媒体尤其是传统媒体来说，微博无疑是一个积极有利的延伸和补充。从媒体机构微博和媒体人微博的地域分布来看，北京以2.6万个居全国之首，东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多。在影响力上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。河南日报报业集团的大河报、河南商报微博，入选“百大媒体微博排行榜”，分列第73位和第90位。目前，新浪微博平台上，通过认证的政务微博达6万个，企业微博达27万个，它们与媒体微博并列形成三大组织化微博群，带来了“三足鼎立”的微博新格局。去年12月，在河南省首届政务微博高峰论坛上，河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏炎再次阐述了他7年前提出的“死的是纸，活的是报”的观点。同时，他宣布“河南日报官方微博”将于今年3月上线，这一消息当天在全国各大网站转载。2013年2月28日，“@河南日报”正式上线，引起了媒体同行和网友的广泛关注。截至3月5日，仅6天时间，河南日报官方微博的粉丝数量就突破了10万。无论是已经进驻微博的媒体，还是即将进驻微博的媒体，都将微博视作扩大媒体影响力，满足公众文化诉求的重要舞台。媒体微博社会影响力日益凸显2012年，不但有众多传统媒体先后进军微博平台，而且媒体微博更是多角度、全方位地影响和改变着整个社会的舆论生态，甚至用“微力量”推动着社会发展进程。在2012年的最后几天，因为一件“大事”，微博再次成为舆论关注的焦点。2012年12月27日至30日，习近平、李克强等中央领导同志到河北、江西、湖北等地调研的最新动态，首次通过新华社的“@新华视点”“@新华社中国网事”官方微博以及中央电视台的“@央视新闻”官方微博，第一时间与亿万网民分享。这不但被视为传统媒体善用新媒体手段的一次重大突破，也是新一届中央领导人执政新风的直接体现。及时播报的新闻，生动、鲜活的细节，让中央领导的亲民作风在网上、线下引来一片赞誉，取得了良好的传播效果。《新京报》对此评论说：“新媒体既是新的传播渠道，也是新的官民互动平台，新媒体的特性也在塑造新的官民互动交流方式。”媒体微博因其具有较多的粉丝、较权威的信息来源、较强的传播力，在网络舆情事件发展过程中往往能发挥重要的作用。2012年，媒体微博在推动舆情事件的政府回应、促进事件解决等方面赢得了良好口碑。湖南永州唐慧被劳教一案是一起典型的媒体微博发挥重要作用的舆情案例。包括“@人民日报”“@新华社中国网事”等在内的主流媒体微博及时主动介入，使此事件产生网络链式反应，有力地促进了事件的调查进展，取得了良好的舆论反响。媒体微博的关注不仅起到了引导舆论的作用，也促成了政府开通政务微博进行回应。在湖北麻城小学生“扛课桌上学”事件中，“@长江商报”“@大河报”“@南方都市报”“@新京报”等粉丝数众多的媒体通过微博对此事持续传播，形成网络热点舆情。几天后，麻城市委书记开通微博公开回应此事。在很多舆情事件中，媒体微博实现联动“接力”，诸多媒体微博从不同角度予以介入，也使得“网络问政”的效率得以提升。此外，媒体微博在辟谣方面因其时效性强、直接性好、互动迅速、传播广泛等优点，在网络谣言治理中起到了举足轻重的作用。“国家队”媒体微博强力介入在“2012媒体微博高峰论坛”上，唯一一个“媒体微博特别贡献奖”被颁给了刚刚上线半年的“@人民日报”微博。新浪执行副总裁、总编辑陈彤表示，在2012年媒体微博发展中，@人民日报微博的开通是一个标志性事件，展现了党报党刊对民间舆论场的重视。“@人民日报”微博的优质运营，不仅让我们看到了一份历史厚重的报纸展现出的新精神，更成为全国党报系统运营微博的指引。如今，已有包括解放日报、安徽日报等多个省级党报微博相继开通，为报业微博注入了新的活力。人民日报社社长张研农曾指出：“在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石。”正是基于在新媒体格局中强烈的“危机意识”，2012年4月，人民日报从各部门抽调了一批年轻的优秀编辑、记者，组建微博运营室。经过3个月的精心筹备，“@人民日报”横空出世。“参与、沟通，记录时代”，这是《人民日报》法人微博的说明语，也是其上线以来始终坚守的姿态。2012年7月22日凌晨，就在突降的暴雨洗刷京城之时，“@人民日报”提前4天上线，而后成为互联网上最早发布遇难者人数、最早制作专题图片向遇难者致哀的微博账号，赢得舆论一片好评。上线之后，从山西洪洞透水、浙江沈家坑水库垮坝、安徽马鞍山沉船到重庆“周克华事件”“保钓”……在一系列国内国际重大、突发、敏感事件面前，“@人民日报”不回避、不失语、不乱语，通过及时、动态的报道，传递着有效信息。半年时间，“@人民日报”发布微博约5000条，粉丝数超过370万，超过了人民日报印刷版280万份的发行量。2012年以来，央视的“@央视新闻”，新华社的“@新华视点”“@新华社中国网事”等中央媒体微博相继发力，表现出了很强的影响力。这些成功的媒体微博，除了拥有专业的运营团队之外，都离不开背后整个媒体的全力支持。“@新华社中国网事”除了固定的4至6人专业团队之外，还会抽调分社的副总编辑和记者去值班。同时通过灵活的机制，调动新华社遍布全国甚至全球的记者参与微博创作。而“@人民日报”也通过前方记者的最新现场消息、评论部等多部门参与微博写作，以及报纸与微博的互动融合，体现出一种“举报社之力做微博”的趋势。以《人民日报》为代表的“国家队”媒体微博积极融入网络舆论场，也使得媒体微博群进一步壮大，声音更为权威。结合“@人民日报”等微博的实践经验，《报告》对媒体微博运营提出了四条建议：一是微博内容要避免同质化；二是要强化对微博原始信息的甄别，注意媒介伦理；三是注意把握时效与深度的平衡；四是加快媒体微博团队建设和运营创新。媒体微博改变传统采编流程人民网舆情监测室在《报告》中提出，在越来越多的重大突发事件和公共话题讨论中，媒体微博的身影常常出现在印刷版和影音版之前，其表现已经成为网友判断媒体专业性和价值观的重要标准之一。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的报告显示，截至2012年底，我国微博用户规模为3.09亿，占网民总人数的54.7%，其中手机微博用户规模为2.02亿，约为微博用户总量的三分之二。怎样利用好微博这一新的传播平台发声，提高自己的传播力和影响力？这显然已是传统媒体无法回避的问题。“我做了20年新闻，从记者到编辑到现在。毫无疑问的是，微博的出现改变了我们的思维方式，改变了我们传统报纸的采编流程和决策流程。”钱江晚报副总编辑徐澜说。传统媒体的采编流程如何与微博相结合，实现传播效果的最大化？河南日报报业集团副总编辑肖建中认为，要形成微博、消息、深度报道“三位一体”的报道格局，即时、碎片化的微博是“尖刀兵”，形态完整、新闻要素齐全的消息是“主力军”，拥有新闻背景、分析解读的深度报道是“特种兵”，三者协同作战、相得益彰。一旦形成这“三个报道梯次”的良性互动，将为传统媒体在线上和线下的受众，提供全面了解新闻事件真相，建立理性、客观认识的完整路径。目前，粉丝数量超过百万的媒体微博逾200家，对于这一巨大传播平台上蕴藏的商机，“广告商和广告客户比我们媒体人更加具有新媒体的意识。”潇湘晨报副总编辑杨耕身说。新闻晨报总编辑助理杨海鹰说：“微博使传统媒体的传播和影响力达到一个倍增效应。”传统媒体借助新媒体找到一个新的增长点，这并非不可能，因为相对于那些商业账号，传统媒体的权威性、影响力还是比较大的；再者，在官方微博上的广告价格比平面媒体上的广告价格低得多。传统媒体如果想在商业运营上有所突破，要树立有个性的媒体品牌形象；培养一批忠诚度高、质量高、活跃度高的“三高”粉丝群体；另外，还要和高质量的粉丝保持一个良性的互动。党报在微博时代的“突围”路径“历来觉得《人民日报》非常严肃，但其微博突然变得清新，充满人性化，还有很多互动，使人顿生好感，现在每天深夜必须看完你们的晚安帖‘你好，明天’才能睡着。”在“2012媒体微博高峰论坛”上，人民日报新闻协调部副主任丁伟做了主题为“党报在微博时代的突围”的演讲，其中引用了一位网友的来信。“@人民日报”确实让很多网民有耳目一新之感，也被视作媒体微博特别是党报微博的典范。作为主流媒体，党报在充满变化和挑战的微博领域如何实现突围呢？新华社原总编辑南振中认为，在当下中国，客观存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，即官方舆论场，它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。主流媒体应该努力搭建融合“两个舆论场”的桥梁。基于这种判断，“@人民日报”微博在运营中总结出了“三个不能”的原则。一是摆脱传统媒体思维，不能“吃老本”；要不断研究微博平台的传播规律，不断贴近这个平台的要求。二是确立稳定的价值体系，不能“开无轨”；人民日报编委会对办好微博的指导思想想得很透、很细，并把它们化为一项项明确而具体的操作。比如“权威声音、主流价值、清新表达”的定位，“友好不讨好，亲和不迎合，对话不对立”的原则等，力图实现在融合中引导，在引导中融合。三是坚持平等平和态度，不能“唱独调”；对待网民，应当放下