第1章广告概论1-2节

第一章概论潘峻2012年4月市场调研实务操作－－第1章授课模式1理论讲授

学习必要的理论基础知识2课堂讨论

每小组约6-8人，用30分钟对某一课题进行课上讨论3实训课堂或课后作业或直接参与广告策划项目启发式教学，通过案例讲演、课堂讨论和课堂练习学习广告的基本理论和方法。32023/2/5|广告理论与实务考试模式：考查科目平时成绩（60%）＋考试成绩（40%）平时成绩包括：出勤（40%）、作业或讨论（60%）考查成绩：以报告书的形式提交。课外作业出勤课堂讨论课外实践期终考试广告与其它学科的关系52023/2/5|广告理论与实务参考书62023/2/5|广告理论与实务从重庆电视一年内屡次改版说起72023/2/5|广告理论与实务82023/2/5|广告理论与实务广告第1节中国广告三十年

1978-20083000多年前广告就产生了。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。狭义的广告：营利性广告，亦称经济广告或商业广告。广义的广告：凡是向公众传播人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。包括商业广告和公益广告。2000年《辞海》：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。102023/2/5|2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，而30年前的这一数字还为零。“中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖，人们看到了中国广告用30年的时间走过了发达国家100年的历程。数字中国广告三十年1.广告公司

2008年底，全国广告公司为116210户，，增长14.8%，广告公司占广告经营单位总数的67.1%。广告公司从业人员达641654人，增加49007人，增加8.2%，占广告从业人员总数的70.2%。营业额达565.2亿元，增加120.4亿元，增长27%。

2008年，广告业内国有企业数量减少了13.26%，为6024家，但营业额基本持平；国有事业单位数量减少了1116家，减幅为11.45%，营业额略有增长；集体企业单位数量减少19.09%，户均营业额变化不大；集体事业单位减少11.70%，营业额几乎没有变化；个体私营企业单位数量增加25.32%，达到了76916家，营业额增长36.48%；外商投资企业营业额增长66%；联营企业单位户均营业额略有增长；其他经济成分单位营业额大幅增长74.34%。2.广告媒介

2008年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为1000亿元，占广告经营单位经营总额的45.5%。其中，电视经营额为560亿元，比上年增加36.5亿，增长14.3%，占广告经营单位经营总额的23%；广播经营额为32.9亿元，比上年增加7.3亿元，增长28%，占广告经营单位经营总额的2.6%；报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元，占广告经营单位经营总额的18.2%；杂志广告经营额为20.3亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的1.6%。

2008年以来，户外广告、网络广告的年度增长令人瞩目。2008年户外广告经营额达到112.9亿元，较2003年增长12.9%。网络广告年度经营额达到8.1亿元，较2008年增长30.7%，中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。3.广告投放

房地产广告继续保持投放量第一的位置。2008年，房地产广告经营额125.31亿元，占全部广告经营额的10%。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2008年的广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。

总体而言，广告投放的行业格局基本未变，但在量比方面发生了一定的转化。传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。新兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛。如汽车广告经营额为59.29亿元，比2007年增长了25.26%；化妆品广告经营额为86.69亿元，比2007年增长了18.75%。广告是时代和社会的一面镜子，广告将这其中最保守的、最前卫的、最世俗的、最人文的、最功利化的、最理想化的符号交织在一起，以最商业化的目的，将人的内心世界呈现在现实世界中。生活在改变，而每一则广告都是生活改变的信号。

1978年以前，长期的计划经济让广告逐渐淡出人们的视线，那时候，工厂产品生产完，直接拉到商店的仓库，大家排队凭票买商品，要做广告干啥？新中国第一家广告公司的上海广告公司，在文革期间最主要的工作，就是画红色宣传画；北京广告公司的前身北京市美术公司，在文革中主要的工作就是负责更换天安门城楼毛泽东画像。经过时任中宣部部长的胡耀邦以及其他领导的百般努力，商业广告终于回来了，

1978年，上海广告公司和北京广告公司获得了广告经营权。”改革开放后的第一个商业广告1979年1月4日，《天津日报》恢复刊登了第一条广告，“一石激起千层浪”，对这一条广告，外媒和香港媒体评价如潮。这条广告的广告费是700元，与“文革”前的价格一样，没有任何改变。广告制作也很简单，靠手工绘制。一幅牙膏漫画，写上“蓝天牌牙膏”等字样。1979年1月4日，这一条牙膏广告在《天津日报》第三版的底部登出，仅占版面的1/10。然而，这是改革开放之后，中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。当时的香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”底栏：1/10版第一个境外产品广告1979年3月15日下午6时，上海市民有电视的家庭看到一条1分钟的雷达表广告，由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕。1979年3月15日下午6点，这条通过上海广告公司代理的广告在上海电视台播出了，成为中国最早的外企商业广告。瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆道：“当时中国还没有完全开放，但我们意识到了中国市场的广阔。我们应用了争做市场第一人的‘第一品牌’理论，在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”同一天，《文汇报》也发出了雷达表的广告。在3天内，到上海黄浦区商场询问雷达表的竟超过了700人。而事实上，整整4年之后，雷达表才真正进入中国市场。当时，中国市场上没有进口表，他们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。1979《文汇报》雷达广告第一条电视广告1月28日，在邓小平访美的那天15时05分，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30秒的大陆第一条电视广告“参桂补酒”。第一则电视广告，比美国晚了整整38年这比1941年美国播出的世界第一则电视广告，晚了整整38年。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年，美国率先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台，1940年，美国造出了世界上第一台电视，次年，美国的电视广告就开始了。上海市广告公司原总经理王庆元和上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆了广告播出的台前幕后：“原来，上海广告公司负责人有个熟人想推销‘参桂养容酒’，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日子十分艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。穷则思变，就有些人建议播放电视广告：这既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。但是这条广告的播出也几经波折”，上海电视台广告科一位退休老同志回忆道：“广告在当时堪称精美，可就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以‘要犯大错误’为由，阻止了技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于按计划播出了。”

第一条为广告正名的社论1979年1月14日《文汇报》上发表的署名文章《为广告正名》。作者丁允朋称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。就是这篇1200多字的文章，被看成是新中国广告业恢复的第一声号角，迅即在全国产生了强烈反响。

第一条带片广告1982年,由日本广告商提供动画片《森林大帝》在央视开播,他们获得了在节目进行30分钟后插播1分钟商业广告的权力,这标志着中国广告业进入新时代,作者：手塜治虫代表作有：《怪医黑杰克》《三个阿道夫》《向阳之树》《铁臂阿童木》《火之鸟》《佛陀》《三眼神童》等CCTV的第一条电视广告1979年3月，中央电视台的第一条广告是上海饮料厂的产品：幸福可乐第一个赞助广告1984年健力宝在洛杉基奥运会。1984年，在洛杉矶奥运上，作为企业负责人的李经纬不会想到，他为运动员赞助的“健力宝”饮料，会在奥运会赛场，因为运动员的无意“推销”，产生巨大的广告效应，一举成名。在赛场上，中国女排以势不可挡之势击败美国队，获得三连冠。参加奥运会的中国运动员，共获得15块金牌。有记者问，中国队为什么能取得如此好的成绩？有运动员说，他们喝了一种叫健力宝的饮料。记者注意到了这种在市场很少见的饮料，随后在《东京新闻》上发表了一篇新闻，猜测中国队取得的成绩，与这种新型运动饮品有关。国内媒体编辑的“妙手”转载，使“健力宝”成为和“东方魔女”(称中国女排)齐名的“中国魔水”。第一部广告法1987年，中国诞生了第一部广告法规《广告管理条例》，规范对广告的管理。直到7年后，1994年10月，中国颁布了第一部《广告法》。第一个广告学专业广告业逐渐复苏的过程中，有一股培养广告专业化的力量，随之暗自滋长。1983年6月，厦门大学创办了中国第一个广告学专业，着力于培养专业化广告人才。1989年，原北京广播学院设立了第二个广告学专业。1992年之后，在国内的高校，广告学专业雨后春笋般纷纷设立。第一个广播广告1979年3月5日，上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。这则先声夺人的广告在1979年3月15日这天播出后，立刻在全国广播广告界树起了一面旗帜。当时日本的共同社和英国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题发布消息。而这条改革开放以来中国第一条广播广告也被永远地载入了中国广告发展史册。而广告的播音员唐可爱的“广告皇后”的称号在坊间传称开来。

原上海家化厂人士向记者回忆了当年这条广告的创作情景：过去发乳的生产多注重头发的美观，上海家化是全国首家将发乳向药物性发展的厂家之一，增加了去屑止痒功能，而且外观包装也采用当时先进的复塑管。当时瓶装的发乳已有一定销路，商业部门便和厂家产生了分歧，不肯进货。厂家无奈之下，只好派供销人员搞销售，然而几个月过去了，销售状况并不理想。根据唐可爱的生前回忆，“这时厂家开始动脑筋做广告，找到了我。我了解到家化厂的技术实力、产值、产量均在同行业中属佼佼者，且有良好信誉，于是决定运用评弹、演唱、配乐等多种艺术形式，通过4个频率，连续播出一个月的春蕾广告，二周后，市场上该产品全部脱销，上海电台覆盖的安徽、江苏、浙江等地也有许多来信。”

第一个户外广告1979年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。第一个公交车广告1985年，上海街头的公交车突然披上了新衣——“车身广告”。上海市政府从20路、26路和71路公交车中选了9辆车试运行。到了1985年年底，上海市已有300多辆公交车上了1200多幅广告。第一个电车广告在1985年和1986年，安徽合肥的美菱冰箱连续两年在上海电车上做了3期车身广告，在上海的知名度大增。美菱的人说，“多亏了车身广告，为我们的产品打开了销路。”第一本广告杂志1980年7月，由上海市广告装潢公司主办的国内第一本广告专业理论刊物《中国广告》杂志试刊，并于１９８１年４月正式出版发行，成为中国第一本广告专业杂志。第一个广告价目表1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。第一……1979年，日本电通株式会社一行4人组成的第一个来华广告团访问上海市广告装潢公司，并签订了业务合作协议。1979年，外贸部委托上海广告公司编印《广告通讯》内部刊物，主要是翻译介绍国外广告行业的理论、观点、动态。这是中国广告界广告专业刊物的雏形。1979年10月，上海市广告装潢公司和北京美术公司等共同在上海举行有12地区13个单位参加的“全国部分地区广告业务第一次交流会”，通过了“13个单位广告业务协议书”，奠定了全国广告代理制的基础。1993年1月，《文汇报》在头版刊登整幅广告，这是恢复发布广告以来，我国内地报纸第一次在头版刊登整版广告。1999年2月，中国最大外墙广告——可口可乐贺岁广告在上海人民广场亮相，广告面积近9000平方米，重达2900公斤，该广告被列入中国广告吉尼斯纪录。

80、90年代广告欣赏中国电视广告的标志作品1984年，一则收录机广告，则真正开启了中国电视广告时代。这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。广告歌“一曲歌来一片情”变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候，“燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。第二节广告的概念、要素与分类一、何谓广告广而告之源于拉丁文advertere，意为“注意、引导”广义：为了某种特定需要，通过一定的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。狭义：商业广告。由广告主付费，通过大人媒体传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业传播活动。二、广告的基本要素广告主广告信息广告费用广告对象广告媒介传统四大媒介：电视、广播、报纸、杂志412023/2/5|第一章导论市场调研实务操作－－第2章请说出以下广告的五个要素：42三、广告的特点付出成本面向大众的营销手段科学+艺术的文化产品公序良俗—遵守法纪、公平竞争、保护权益。案例：烟草广告在中国中国的控烟之路对烟草的控制从来没有放松过。我国早在1995年12月就颁布《烟草广告管理暂行办法》。2005年10月11日，中国在纽约签署了《烟草控制框架公约》批准书，90天后《公约》在中国生效。对于此《公约》的威力，一位烟草业内人士撰文分析：“这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。”首先，《公约》对烟草广义性广告进行限制。是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。这是对国内烟草企业最直接的影响。其次，《公约》规定，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告，以抑制消费者的购买欲望。对烟草广告的管理主要可依据的法律是我国自1994年开始实施的《广告法》。其中对烟草广告有明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

变相的烟草广告在10多年前，国内甚至还有直接的烟草广告。不过，传统广告随即遭到“封杀”。此后，烟草企业又找到了可以利用的法律漏洞，采用公益广告、赞助冠名等擦边球广告。此外，由于许多烟草企业大肆推广多元化经营，下面有许多非烟草业务的公司，还纷纷借助子公司的名义做广告，如广告画面上显示的是卷烟品牌的广告语和广告画，而下面显示的单位是这些烟草公司的非烟草实体的名称，颇有点“顾左右而言他”的意味。200