第2讲 市场分析与市场选择

第二讲市场分析与选择市场分析市场选择第2章市场分析市场营销环境分析消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析中间商和政府市场购买行为分析第一节市场营销环境分析

市场营销环境：是指与企业营销活动有关的内外部因素的集合。它包括直接营销环境(微观)和间接营销环境(宏观)。宏观环境主要包括人口、经济、自然（资源）、技术、政治法律和社会文化等六个因素。微观环境主要包括供应商、顾客、营销中介、竞争对手、社会公众以及企业内部影响营销决策的各个部门。一、营销环境的构成企业宏观环境微观环境供应商顾客特殊利益团体竞争对手政治法律社会文化环境技术环境经济环境自然环境人口环境

环境研究的必要性：环境为企业生存与发展提供了条件，同时也对企业活动有制约作用；环境处于不断变化之中，环境的变化对企业既带来机会也带来威胁。要利用机会，化解威胁，就必须研究企业环境。二、市场营销的宏观环境分析宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。

人口环境

自然环境

经济环境

政治法律科学技术

社会文化

宏观环境市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。1、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：

人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。

人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。

年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。

家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。构成一个企业市场的三要素：

购买者——人企业的市场容量（规模）购买力——钱购买欲望——倾向人口环境：人口总量及增长速度、人口的地理分布、人口构成、人口老龄化、家庭等。2、经济环境

经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。

应着重分析的主要经济因素：

消费者收入的变化

消费者支出模式的变化

消费者储蓄和信贷变化

经济环境因素

是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势、国民收入水平、消费结构、货币供应量、经济增长率、银行利率、消费者储蓄、消费者信贷等。反映宏观经济总体状况的指标有国民生产总值（GNP），国内生产总值（GDP），人均GDP、人均GNP，它们直接关系到企业未来行业发展规模（即市场容量）。两个经济指标：恩格尔系数（恩格尔定律）：如果其他条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣服、住房、燃料方面的支出相对不变，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育活动的支出则增加较多。常用来分析一国或地区的消费水平，表示家庭的贫富程度。

是指人们的食物支出金额在消费支出总金额中占的比例。一般来讲，该系数越高，表示人们生活的贫困程度越高；反之，则表示人们生活的富裕程度提高。恩格尔系数的涵义在于，可通过观察人们在满足了生存的基本需求后，还剩多少“可自由支配收入”（指个人可支配收入－生活必需品的支出），判断生活水平是否提高。恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2005年的36.7%和45.5%。2008年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%；农村居民家庭为43.7%。

1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额

×100%根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60%以上为贫困，50-60%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔定律恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额【静态】不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同：收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。【动态】恩格尔定律：其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消费总支出的比重有下降趋势。一个家庭或国家，富裕程度越高，食品的收入弹性越小；反之越大。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年份19891997200120022003200420052006城镇54.5%

46.6%

37.9%37.7%

37.1%37.7%36.7%35.8%农村54.8%55.1%

47.7%46.2%

45.6%47.2%45.5%43%

基尼系数：表示两极分化和城乡差别基尼系数是国际上通用的反映居民之间收入差异程度的指标。其经济含义是：在居民收入中用于进行不平均分配的部分占全部居民收入的比重。基尼系数最小等于0，表示居民收入分配绝对平均；最大等于1，表示居民收入分配绝对不平均，即百分之百的收入被一个人所占有。实际的基尼系数介于0与1之间。按照国际标准，基尼系数在0.3到0.4之间是比较合理；0.4到0.5是收入差距较大；0.5以上是收入差距悬殊。国际警界线为0.4。20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。见下图：3、政治法律环境

政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。

是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规（经济法、合同法、公司法、商标法、广告法等）等。包括政治体制、政局、政党、政策及其走向、战争等。政治法律因素对企业营销的影响：

加入WTO后企业营销竞争的新趋势

与企业市场营销有关的法律、法规不断完善

社会团体不断发展

4、社会文化环境是指企业所在的社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。文化的概念社会文化传统公众的价值观念价值观念风俗习惯审美观社会文化环境

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。社会文化很多美国经理对裙带关系和贿赂颇为反感，而这种现象在很多国家是很普遍的。除中国和美国外的几乎所有国家，行贿开支都是可以减免税的。中国在保护女性不受性骚扰，和保护少数民族使其免受歧视方面是相当知名的，但并不是所有的国家都持与此相同的价值观。例如在捷克共和国，老板公开向女秘书调情或请她晚餐是赞美和敬意的表示。外国经理在日本必须注意员工的面子。日本工人希望其上司在私下里而不是在会议上通知与其有关的工作变动。日本管理者并不欣赏多样性，他们希望所有的雇员都是整齐划一的。“在日本，如果哪根钉子冒了头，他就会被砸进墙内”BradLashbrook如是说。任何国家在他国工作的经理所遇到的最大障碍便是：几乎不可能改变外国工人的习惯。飞利浦石油公司（PhilipsPetroleum）在挪威的总裁说：“系统在推着你走，你不要指望与系统或文化作对。”5、自然环境三类:自然循环资源有限不能更新的资源可再生的有限资源机会:为治理污染的技术与设施提供了宽阔的市场;为不破坏生态环境的技术和包装等创造了营销机会对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。

自然资源日益短缺

环境污染日趋严重

政府干预不断加强6、科学技术环境不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。

技术力量从两个方面影响企业战略的选择：

一方面技术革新为企业创造了机遇。

另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。科学技术的发展直接影响企业的经济活动；科技的发展和成果的应用影响人们的生活方式和消费需求；科技的发展影响着企业的营销决策。科学技术环境

科技发展特点：

以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；

应用技术的发展速度加快；

重视在民用产品生产上采用最新科技成果；

未来科技的研究受到人们的普遍关注。

对企业营销活动的影响：

科技发展引起经济结构的变化

科技发展广泛影响消费者的购买习惯

科技发展影响企业的市场营销组合策略

科技发展促进营销管理现代化

理想型冒险型成熟型困难型

挑战程度低高

机会程度

高

低三、市场营销的微观环境分析供应商企业竞争者营销中介顾客社会公众

企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。

１、企业首先，要考虑最高管理层的意图。

其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。

定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。

２、供应商

企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。

对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。

营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。

企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。

３、营销中介４、顾客

国际市场

中间商市场

顾客

消费者市场

生产者市场

政府市场

5、社会公众金融公众

媒介公众

一般群众

市民行动公众

地方公众

企业内部公众

政府公众

社会公众6、竞争者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿望竞争者

平行竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

麦克尔.波特（M.E.Porter）的五力模型

狭义:竞争者是指那些生产和销售与本企业相同、相似或可替代产品或劳务的企业。这类企业有的在本部门、本行业，有的在其他部门和其他行业。很少有企业真正知道何谓竞争者！现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力潜在的资源分流潜在的需求分流可能的资源分流可能的需求分流五种竞争力量模型迈克尔.波特（MICHAELE.PORTER）美国哈佛大学商学院教授，是竞争性分析和战略集团分析的代表人物。1979年麦肯锡基金会“哈佛商业评论最佳文章”奖获得者。《华尔街日报》客座专栏作家。波特教授开设了广受赞誉的“产业和竞争分析”MBA课程和关于竞争战略的多种讲座。波特教授还为全世界许多大公司担任咨询顾问。《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力准入障碍规模经济产品差异优势品牌忠诚资本需求转换成本销售渠道获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争行业集中化程度行业增长固定(或存储)成本产品差异化程度生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系情绪障碍政府与社会限制

替代品的可获量替代品生产商的利润和进取性密集替代品的有效性购买者的转换成本替代品价格价值供应商的力量重要供应商的数量交易量大小供应商的转换成本供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献信息的掌握程度

买方的力量重要买方的数量行业产品替代品的有效性买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的贡献成本买方的收益性买方信息的掌握程度最理想的情形——产业结构“有吸引力”最无情的情形——产业结构“没有吸引力”五种竞争力量分析的战略意义四、“SWOT”分析法

是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。S代表企业的“长处”或“优势”（Strengths）

W是企业的“弱点”或“劣势”（Weaknesses）

O代表外部环境中存在的“机会”（Opportunities）

T为外部环境所构成的“威胁”（Threats）竞争对手是一面镜子，与其相比可看出本企业的优势和劣势。SWOT分析法小结：在公司现有情况下如何最优地利用资源为了对环境变化作出反应，应如何对资源进行调整？是否存在需要弥补的资源缺口？公司从哪些方面加强其资源？要建立资源，必须采取哪些行动？分配公司资源时，哪些机会应该享有最高优先权？SWOT分析图环境的机会环境的威胁内部劣势内部优势扭转型战略WO增长型战略SO防御型战略WT多种经营战略STⅠⅡⅢⅣ案例１：某洗衣机厂内外环境因素综合分析的十字形表外部环境威胁机会1.城市市场中洗衣机滞销2.原材料价格涨幅40%以上3.有新进入洗衣机行业者1.城郊及农村购买者日益增多2.政府将限制洗衣机进口3.本厂有两种型号洗衣机有出口可能内部条件优势劣势1.技术开发能力强2.产品质量稳步提高3.管理基础工作较好4.协作、公众关系紧密1.设备老化2.技术工人年龄结构有断层3.资金严重不足4.无国际化经营的经验优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)SO战略：利用机会发挥优势。在政府限制进口的政策下抢占本地市场，加强协作，紧密公众关系。WO战略：利用机会避免劣势。利用出口机会克服国际化经验不足的劣势。威胁(Threats)ST战略：利用优势避免威胁。利用高技术和开发能力提高产品质量，为市场打开销路，击败新进入者带来的威胁。WT战略：避免劣势应对威胁。克服资金不足的劣势应对原材料价格上涨的威胁。第二节消费者市场购买行为分析消费者市场——是由所有为了满足个人或家庭成员生活消费需要而购买产品和服务的人们组成。

狭义的消费者——为了生活消费而购买与使用各种消费品或服务的个人或家庭。广义的消费者——购买并使用产品与服务的个人或组织。消费行为——指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的各种行动。最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够走在他们的前面。——Philipkotler7Os框架该市场由Who构成？——购买者（Occupants）该市场购买What？——购买对象（Objects）该市场为何购买Why？——购买目的（Objective）Who参与购买行为？——购买组织（Organizations）该市场怎样购买How？——购买行为（Operations）该市场何时购买When？——购买时间（Occasions）该市场何地购买Where？——购买地点（Outlets）

研究消费者行为的7OS框架消费者市场的特点

广泛、多样性购买次数多、购买量少、地域分散非专家购买、具有可诱导性需求弹性较大地区与季节性消费者市场的购买对象日用品（便利品）选购品特殊品消费者购买行为分析外界刺激与消费者反应模式外界刺激购买者黑箱反应投入消费者黑箱消费者行为营销手段环境影响消费者行为决策过程购买产品策略文化环境态度寻找信息购买地点价格策略经济环境认知方案评价购买时间分销策略政治环境个性购买决策购买数量沟通策略技术环境动机购后行为购买总额消费者购买行为的类型消费者卷入购买的程度高低产品品牌的差别程度大复杂型多变型小和谐型习惯型消费者购买行为类型类型品牌差异程度购买介入程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调购买行为多样性购买行为小大小大低高低高

影响消费者购买行为的主要因素经济因素。这里所说的经济因素，主要分析消费者购买力和商品价格。心理因素。心理因素又称个别因素，包括需求、动机、知识、学习、个性与态度等。下面重点介绍需求与动机等因素。社会文化因素。消费者的购买行为还受到社会文化因素的影响。这主要包括：文化、社会阶层、相关团体与家庭等。个人因素。消费者的购买行为还受个人因素的影响，即受到消费者的年龄、职业、经济状况、生活方式、性格、自我观念和家庭寿命周期等方面的影响。

消费者的购买决策过程确认需要收集信息评估供选择的品牌购买决策购后行为确认问题收集信息评估方案购买决策购后行为第三节生产者市场购买行为分析组织市场的含义:指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。

组织市场——以某种组织为购买和消费主体的市场。组织市场的四种类型生产者市场中间商市场政府市场其他非营利组织市场消费者市场政府市场生产者市场中间商市场组织市场个人或家庭非营利—最终消费营利—生产后出售出租营利—转买转卖非营利—服务市场的构成组织市场的类型生产者市场：组成生产者市场的主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。它包括批发商和零售商。非营利组织市场：非营利组织有三种类型：一是履行国家职能的非营利组织，如：各级政府和下属各部门、军队、警察、监狱、消防等。二是促进群体交流的非营利组织，如：各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和待业协会等。三是提供社会服务的非营利组织，如：学校、医院、卫生保健机构、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、基金会等。政府市场又称政府采购市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

组织购买——各种正规组织为确定购买商品和劳务的需要对可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

组织购买品的主要类型原材料辅助材料零部件设备系统服务组织市场购买的特征组织购买者比较少，购买量比较大购买者的地理位置相对集中供需方关系密切属于行业衍生要求组织购买需求缺乏弹性行业需求波动大专业人员采购组织市场购买行为及其影响因素组织市场购买行为类型修正重购全新购买直接重购修正重购原有产品新产品原有供应商新供应商产品供应商组织市场购买类型组织市场购买行为类型直接重购——采购部门根据惯例再订购产品。修正重购——采购者通常扩大了采购的名单。新购（新任务）——采购者首次购买时出现的情形。采购名单较多，营销机会较大。组织市场购买

决策的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者组织市场购买行为的影响因素

环境政治稳定性经济前景需求水平利率和汇率技术变化率竞争状况

组织导向目标政策程序规模结构集权程度

购买任务购买类型技术复杂性任务多样性人物多样性

人际关系私人关系部门关系利益职权地位

个人要素职位地位认知动机/目标利益个性风险态度组织市场购买决策过程认识需要确认需要确定产品规格物色供应商评估和选择供应商发出订单效果评估工业购买者的主要特征1．购买者数量较少、购买规模较大、地理集中。2．专业性强、需求缺乏弹性（1）工业生产资料的技术要求很高。（2）工业生产资料基本没有需求弹性，即它们的购买量不受价格波动的影响。炼钢厂不会因为矿石涨价而减少进货；饭店不会因为粮油跌价而大量采购。工业生产资料需求缺乏弹性的原因主要有两个方面：①企业的生产规模相对稳定，企业采购必须与生产规模相吻合。采购不足生产难以正常进行；采购过多则积压资金。②生产消费不是最终消费，高进可以通过高出得到平衡。3．直接采购为主，买主相对稳定。

生产者市场的购买对象生产装备轻型设备零部件加工过的材料原材料消耗品服务工业购买者的购买行为类型（1）直接重购。指用户在原来的购买基础上重新订购，通常为曾买过的同一种产品和质量稳定的低值易耗品。买方选择熟悉并满意的供应方，然后持续购买下去，甚至建立自动再订购系统。供应方亦不必重复推销，只要它努力保持产品和服务的质量，竞争对手要想夺取这个市场是很困难的。（2）修正重购。指购买方虽决定重复购买同种产品，但想变更产品规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。这类购买要复杂些，需要做一些新的调查和决策，通常也要增加制订决策的人数。在这种情况下，原供应者不得不采取有力行动，以保住现有客户。而其他供应者将把它视作扩大销售，增加生意的好机会。（3）新购买。

影响工业购买者购买行为的因素环境因素需求水平经济展望利息技术革新率政治与法律竞争的发展组织因素目标战略组织结构体制工作流程采购政策人际因素职权地位志趣说服力个人因素动机阅历认识能力个性生产者购买决策过程的阶段提出需要确定所需产品的特性及需要量拟定规格要求查寻可能的供应商征求报价选择供应商正式发出订单实际购进，验收入库购后评价生产者购买决策过程确认问题说明需求确定规格寻求报价征求报价选择报价正式订购评估绩效第四节中间商和政府市场购买行为分析中间商购买行为分析政府购买行为分析中间商购买行为分析中间商购买决策内容中间商购买决策过程商品计划收集信息确定货源评估商品谈判购买决定购买非营利组织(政府)购买行为分析

非营利组织市场的类型非营利组织购买行为特点（5点）非营利组织购买方式（3类）政府市场及购买行为[补充知识]

机构与政府市场1、机构（非营利组织）市场的类型（1）履行国家职能的非营利组织如：军队、警察机构、消防队、监狱等（2）促进群体交流的非营利组织如：职业团体、业余团体、宗教组织等（3）提供社会服务的非营利组织如：学校、医院、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、慈善机构等。非营利组织的购买方式和特点

购买特点：购买方式：1、限定总额1、公开招标选购2、价格低廉3、保证质量2、议价合约选购4、受到控制5、程序复杂3、日常性采购政府市场及购买行为政府市场的购买范围政府市场的购买目的政府市场购买过程的参与者影响政府购买行为的主要因素

受到社会舆论的监督

受国内外政治形势的影响

受国内外经济形势的影响

受自然因素的影响思考题消费者市场的购买行为具有哪些特点？影响消费者购买行为的主要因素有哪些。消费者购买行为类型有哪些？消费者购买决策过程经历了哪些阶段？生产者市场的购买行为具有哪些特点？影响生产者市场的购买行为的因素主要有哪些？中间商市场购买行为具有哪些特点？政府市场购买行为具有哪些特点？

第3章市场选择永远不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它。PHILIPKOTLOR引言

大量营销：在广泛营销策略中，销售者大规模生产、大规模分销、大规模促销一种产品为吸引所有消费者。例如，可口可乐公司最初为整个市场只生产一种饮料，希望它能合所有人的口味。福特汽车公司为整个市场只提供单一车型和颜色的产品：黑色T型车。理论依据：成本较低，价格也低，能创造一个巨大的市场。

产品差异化营销：销售者生产两种或三种产品，它们具有不同的特点、性能、质量、规格等。

例如，后来，可口可乐公司生产几种软饮料，包装规格都不同。

这种设计是为不同的卖者设计的。但这并非瞄准不同的子市场，这种设计满足的是消费者口味轮换的需求。目标市场营销（STP营销）的理念即每一个产品都必须经历的市场细分（MarketSegmentation）、目标市场选择（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）的过程。现代营销战略的核心可经常被描述为STP营销。

目标市场营销：销售者确定子市场，选择一个或多个子市场，开发对应的产品并设计对应的销售组合策略。例如，可口可乐公司现在为含糖可乐子市场生产Coca-ColaClassic牌和CherryCoke牌；为节食子市场生产DietCoke牌和Tab牌；为无咖啡因子可乐市场生产CaffeineFreeCoke牌，为非可乐子市场生产MinuteMaid牌苏打水。目标市场营销的三个主要步骤

市场细分：就是把一个市场分为几个有明显区别的消费者群体。

选择目标市场：评估各个子市场的有利条件，选择并进入一个或几个子市场。

市场定位：使产品处于有竞争力的位置，并开发出详细的营销组合策略。目标市场营销

TargetMarketing目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●1.确定市场细分依据Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket勾勒细分的轮廓Developprofilesofresultingsegments市场细分MarketSegmentation评估每个细分市场的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment选择目标细分市场Selecttargetsegment(s)选择目标市场MarketTargeting5.为每个细分市场定位Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.选择、发展和传播目标市场定位Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconcept市场定位Marketpositioning目标市场营销的步骤

StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning第一节市场细分一、市场细分的概念及其客观基础与作用20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔斯密提出。(Segmentation_Targeting_Positioning简称STP营销战略）

1、市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显的差异，而属同一个细分市场的消费者，他们的需求和欲望则极为相似。

例：有的消费者要求手表计时基本准确且价格低廉；有的消费者要求手表计时精确、质料名贵、永不磨损，看成财富的象征；有的消费者要求手表计时准确，耐磨耐用，价格适中，使用方便。

2、市场细分的客观基础----同一产品消费需求的多样性同质市场：消费者对某产品的消费需求和购买行为大体相同。如普通食盐、大米、白糖异质市场：消费者对某产品的消费需求和购买行为不完全相同。如衣服、家具。市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场。同质市场有的可以向异质市场转化。异质市场向同质市场转化：手表、自行车、电视机等一度是高档耐用消费品，但当它们代表一定的消费水平和共同富裕的标志时就转化为同质市场。

3、市场细分的作用在制订战略性的市场营销计划时，企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定和执行一个有效的营销方案，在许多场合，市场细分就是完成这一任务的核心和关键。

①市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。②市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益③从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求。市场细分的思路：不满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。市场细分与目标化——以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。

市场细分市场目标化

——把需求同企业的资源相联系，找到一致点，即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的经营策略。单击鼠标单击鼠标二、市场细分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。

——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。单击鼠标单击鼠标单击鼠标(a)同质型偏好(b)扩散型偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油••••••甜度甜度甜度••••••••基本市场偏好模式单击鼠标！单击鼠标！基本市场偏好模式

BasicMarket-PreferencePatterns(a)同质型偏好SweetnessCreaminess(c)群组型偏好CreaminessSweetness(b)发散型偏好CreaminessSweetness三、细分消费者市场的依据

（一）地理细分：就是按消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场，把市场分为不同的地理区域。具体变量：国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村、城市规模、人口密度、不同气候带和地形地貌等。

例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。

（二）人口细分：是将消费者按人口统计因素来细分市场。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、职业、教育、社会阶层、种族和国籍等。

性别细分：一直用于服装、化妆品和杂志的市场细分。收入细分：在中国，从个人消费来看，经济发达地区的消费者可分为5个层次：富豪型：主要是私营企业主和中外合资企业的老板及文化、体育、艺术明星等。一般对价格不敏感，以自己的爱好为购物标准，崇尚名牌、洋货。此类消费者占总数的不到1%

富裕型：主要是工商企业尤其是合资企业高级管理人员、工程承包商等。收入丰厚、十分注意显示自己的经济实力和身份。占总数的10%左右年薪1万：幸福感＋郁闷年薪10万：优越感＋压力年薪百万：成就感＋责任

小康型：主要是一些企业的中层管理人员、从事第二职业的知识分子、一些个体工商户等，他们生活无忧，既赶潮流，又讲实惠。占总数的20%

温饱型：主要是效益良好的企业职工，消费起来以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的产品。此类消费者占总数比例在60%左右

贫困型：处在这一层次的消费者对产品的品牌、款式不多挑剔，购物只求价廉,占10%以下.

成年

老年

儿童

低中高年龄

女

男性别收入按三种人口统计变量细分市场

（三）心理细分：是根据消费者的心理特征来细分市场。包括生活方式、个性特点、购买动机、价值取向等将购买者分为不同的群体。

例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌汽车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理者才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口因素来细分市场和选择目标市场不完全可靠。有时候，消费者的心理因素是市场细分的重要标准。心理细分的举例按生活方式细分：这种细分方法是指一个人或集团对消费、工作、和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。例如，大众汽车公司已经设计了适应各种生活方式的汽车：供“循规蹈矩的公民”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；供“汽车爱好者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。

（四）行为细分：按消费者对产品的知识、态度、使用及对销售方式的感应程度等不同的购买行为来细分市场。包括购买时机、消费的数量、对品牌的忠诚度等。（1）时机指按消费者购买和使用产品的时机细分市场。

例如，某些产品或服务项目专门为适用于像春节、中秋节、圣诞节、感恩节等节庆需要。消费者购买的几个阶段：根本不知道有这种产品对这种产品详细了解而且有兴趣心里想买或者正打算购买（2）使用状况（消费的数量）从未使用过曾经使用过准备使用初次使用经常使用在五个细分市场中,通常大公司对潜在使用者感兴趣，而一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。（3）品牌的忠诚状况

如果有品牌A,B,C,D,E,根据其忠诚状况可分为四级。坚定忠诚者：即始终不渝的购买一种品牌。购买模式AAAAAA，代表消费者对A的专业忠诚。中度忠诚者：即忠诚于两者或三种品牌，其购买模式为AABBAB转移忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌，其购买模式为AAABBB多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者，其购买模式为ACEBDB问:购买洗发香波时你属于哪一类?

（五）受益细分：按消费者从产品中追求的不同利益来细分市场。例:美国人哈雷（Haley）通过牙膏市场的研究，发现购买牙膏的顾客所追寻的利益有以下四个方面：经济、保健、美容、味道。有的注重防止蛀牙、有的则追求洁齿性、有的关心味道可口、有的要经济实惠。四、细分产业市场的依据1．用户（最终使用者）行业：同样是购买钢材，有的用于生产机器、有的用于造船、有的用于建筑，则对钢材的需求在规格、品质、功能、价格方面有很大的差别。例如，飞机制造商所需要的轮胎必须达到的全部标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的标准高的多。2．用户规模：大客户虽然数量少，但采购量大，他们往往会占到营销者销售额的30%、50%甚至高达80%以上；小客户则相反，所以应分别采取不同的营销组合策略。许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。大小客户在销售费用的投入、价格政策、产品选择等方面均有很大的区别。3．用户的地理位置：这对于企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道以及有效地安排运输关系很大，而且不同地区的用户对生产资料的要求也往往各有特色。任何一个国家和地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面的原因，以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局，都会形成若干产业地区。如我国山西的煤田；武汉──鄂州──大冶冶金工业区；江浙丝绸工业区等。可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential

细分市场规模足够大，有足够的利益空间

（企业）能有效地进入和满足细分市场行动的可能性（稳定性）Actionable细分市场的规模,购买力和概况是可以被衡量的.

细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案五、有效市场细分的条件第二节目标市场的选择与产品的市场定位目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提，其目的就是为了帮助企业更有效地选择目标市场。关系：市场细分显示了企业所面临的市场机会，而目标市场选择则是通过评价各种市场机会，决定企业将要进入哪些市场领域，也就是决定企业将来的生存和发展空间。

例：某大型工程机械制造厂在分析其市场机会时，发现如果进入汽车制造业，都与企业现有条件相符合，且有显著的利益，该企业对汽车工业的产品及市场分析结果如下：

工矿企业机关团体家庭载重卡车大型客车中型客车小轿车产品—市场矩阵图

该厂又进一步根据每个市场的需求特点和企业自身的能力，决定进入工矿企业用的载重卡车市场。而这个市场面可能仍嫌太大、太笼统，于是该厂再一次做如下细分：

矿山油田工厂

10T载重卡车8T载重卡车5T载重卡车3T载重卡车产品—市场矩阵图

一、企业涵盖市场的方式

1、产品—市场集中化：企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群，较小的企业通常采用这种策略。2、产品专业化：企业向各类顾客同时供应某种产品。3、市场专业化：企业向同一顾客群供应性能有所区别的产品。C1C2C3P1P2P3P1P2P3P1P2P34、选择性专业化：企业决定有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的产品。

5、全面涵盖：企业决定全方位的进入各细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。P1P2P3P1P2P3C1C2C3C1C2C3二、目标市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略集中式营销策略

（一）无差异性营销策略如果企业面对的市场是同质市场，或者企业推断：即使消费者们是有差别的，他们也有足够的相似之处，可以作为一个同质的目标市场加以对待，企业可以采用无差异市场策略。1、具体内容：企业把一种产品的整体市场看成一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点。企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合。2、优点：成本的经济性。局限：这种策略对大多数产品并不适用，一个企业一般也不宜长期采用。3、适用范围：主要适用于广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。例：60年代前美国可口可乐公司曾以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领了世界软饮料市场。无差异性营销的实质企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中的绝大多数人的需求。风险:因为通过一种产品或一个品牌去满足所有消费者，实在是太不易了。

（二）差异性营销策略1、主要内容：企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位的分别开展针对性的营销活动。2、优点：采用这