走出去企业公共关系战略

“走出去”企业的公共关系战略程曼丽2015.4公共关系简单地说，公共关系是指社会组织为改善与公众的关系，获得他们的理解、信任与支持，从而树立良好形象，与公众互利共赢的努力或状态。公共关系战略就是形象战略一、企业形象是国家形象的组成部分二、企业形象战略应当具有问题意识三、企业形象战略的落点――CIS一、企业形象是国家形象组成部分

在2007年召开的党的十七大上，胡锦涛总书记提出“坚持对外开放的基本国策，把‘引进来’和‘走出去’更好地结合起来，扩大开放领域，优化开放结构，提高开放质量，完善内外联动、互利共赢、安全高效的开放型经济体系，形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争的新优势”。这预示着我国“走出去”、“引进来”的双向开放开始向纵深发展。2009年，国家开始进行主流媒体的国际传播能力建设，对六家媒体――新华社、人民日报、中央电视台、国际台、中国日报、中新社加大了投入力度。

2010年7月1日，新华社社长李从军和总编辑何平在CNC开播仪式上。

阵地前移：

编辑部前移

营销前移

终端前移阵地前移：

编辑部前移

营销前移

终端前移《环球时报》英文版创刊与中文版同步(图)

2009年04月20日16:15

人民网-人民日报

俄语频道总监丁勇新闻播音员娜咪拉

俄语频道总监丁勇新闻播音员娜咪拉

2008年

ABONSURVEYASTUDYOFAMERICAN

PERCEPTIONSONCHINA

蓝海调查

美国人眼中的中国

什么是美国人心目中最代表中国的符号？Symbol/符号%Mentioned提到人数比例GreatWall长城49%Olympics奥林匹克36%Rice/Food米饭、食品34%Dragon龙32%Panda熊猫30%Flag五星红旗19%Electronics电器17%Pagoda宝塔13%Nothing不知道18%谁是在美国最著名的中国人？JackieChan/成龙 43% 66% 49% 32% 29% 57%BruceLee/李小龙 40% 56% 43% 33% 25% 54%MaoTseTung/毛泽东 39% 21% 29% 52% 40% 38%Confucius/孔子 33% 28% 28% 38% 24% 41%JetLi/李连杰 29% 54% 37% 16% 20% 39%YaoMing/姚明 29% 48% 36% 18% 26% 32%Buddha/佛 28% 37% 25% 28% 15% 41%LucyLiu/刘玉玲 23% 39% 26% 16% 12% 34%GenghisKhan/成吉思汗22% 19% 17% 27% 12% 30%ChowYunFat/周润发 16% 23% 21% 9% 11% 20%哪几道中国菜在美国最流行？Rice/FriedRice米饭、炒饭 59%EggRolls春卷 44%LowMein/Noodles捞面 44%Sweet/Sour咕姥肉 33%WontonSoup馄饨汤 31%FortuneCookies签语饼 28%Wontons馄饨 26%EggDropSoup蛋花汤 25%PekingDuck北京烤鸭 25%StirFry炒菜 25%哪些中国城市或景点在美国最著名？Beijing/北京 70% 80% 55%GreatWall/长城 58% 67% 44%HongKong/香港 46% 52% 35%Shanghai/上海 39% 49% 25%Olympics/BirdsNest/奥运会/鸟巢 23% 29% 16%ForbiddenCity/故宫 23% 32% 11%Peking/北京 22% 28% 15%Singapore/新加坡 22% 23% 18%Tibet/西藏 22% 27% 14%TiananmenSquare/天安门广场 21% 27% 13%美国人知道的中国品牌有哪些LaChoy/(一种罐头食品的牌子) 33%Samsung/三星 27%ChowMein/炒面 27%Toyota/丰田汽车 25%Nissan/尼桑 24%ChopSuey/炒杂烩（菜名） 21%Nike/耐克 16%ChunKing/(一种罐头食品的牌子) 15%BankofAmerica/美国银行 9%ChinaOceanShipping/中国远洋 5%None/Nothing/不知道 42%什么是美国人当前最关心的中国问题Issue/问题%Mentioned/提到的人数比例CivilRights/Freedom/民权、自由39%Population/Control/人口、控制25%Pollution/Environment/污染、环境24%Communismvs.Capitalism/共产主义与资本主义23%Economy/经济21%LaborIssues/劳工问题17%SweatShop/血汗工厂16%LowQualityProducts/产品质量问题15%U.S.DebttoChina/美国对中国的金融债务13%Tibet/西藏问题12%Nothing/不知道16%3月18日《中国国家形象全球调查报道2014》发布会企业形象塑造即是国家形象塑造。企业以自己的实物形态——产品及服务参与到国家形象的塑造中来。出口产品的生产企业及“走出去”的中国企业尤其如此。二、企业形象战略应具有问题意识

三个案例★安全审查为由华为并购受阻★斯里兰卡换帅中国企业受挫★非洲人的视角中国人的形象［案例一］安全审查为由华为并购受阻

2011年2月，华为收购美国科技公司3Leaf受阻。3Leaf原为美国一家濒临破产的新兴技术公司，2010年5月7日，华为美国子公司聘用了3Leaf的10名员工，收购了其包括服务器整合技术在内的数项专利，最后在它破产前夕，购买了这家公司的服务器。当时美国商务部批示，出口3Leaf这一技术无须许可。之后，美国外国投资委员会对这笔交易产生了疑问。中国企业跨国并购的其他失败案例

2005年，中海油拟以185亿美元的价格收购美国优尼科石油公司，但在与雪铁龙公司拉锯战、美国政府干预等情况下，最终撤回收购。2009年，中铝与澳大利亚力拓195亿美元的“世纪大交易”失败。2010年，腾讯竞购全球即时通讯工具鼻祖ICQ失败。2010年，中海油联合加纳国家石油公司出价50亿美元竞购加纳Jubilii油田23.5％的投权交易失败。2010年，中化集团与新加坡淡马锡联手以500亿美元收购加拿大钾肥的计划失败。［案例二］斯里兰卡换帅中国企业受挫2015年1月9日，斯里兰卡反对党共同候选人西里塞纳以51.28%的得票率当选该国新总统。已经在任10年的斯里兰卡前总统马欣达·拉贾帕克萨出乎意料地失去了本以为可以稳操胜券的第三次任期的机会。西里塞纳上台后，按照他在竞选中声称的，一系列涉外项目被叫停并重新评估，其中包括由中国企业投资建设的科伦坡港口城项目，理由是缺少相关审批手续。此事给予我们一个启示：“走出去”企业不能完全寄希望于两国友好，和友好关系的延续，还要对商业逻辑有更多的研究，对所在国的投资环境有更多的了解，制定一个长远规划；同时要有危机意识。［案例三］非洲人的视角中国人的形象

非洲人视角下的中国形象调查（2011年1月至2013年8月）

表一：关涉中国新闻的类型分布

新闻类型（条）报纸名称经济政治体育文化科技教育医药其他总数尼日利亚《抨击报》46111966264100安哥拉《安哥拉新闻社》38217421225100赞比亚《邮报》57101823028100津巴布韦《布拉瓦约》51310800010100南非I7116510007100总数2638949213041034500所占比例52.6%17.8%9.8%4.2%6%0.8%2%6.8%100%表二：

非议中国的主要信息

(集中在经济类新闻)媒体名称主要内容尼日利亚《抨击报》1、中国投资不当，应该多投资民生，基建质量不高2、中国进入非洲只是为了能源3、中国制造质量差安哥拉《安哥拉新闻社》0赞比亚《邮报》1、中国攫取非洲能源，抛售过剩人口2、不遵守劳动法，当地工人待遇差（提及中国经理枪击11名非洲工人）津巴布韦《布拉瓦约》1、与西方帝国主义无二2、全面控制津巴布韦民生3、抢夺劳动力市场4、商品质量低劣5、不遵守劳动法，随意解雇工人6、搞垮了津巴布韦纺织业7、以不正当手段低价购买镀铬矿8、指责中国向津巴布韦军方运输小型武器保证穆加贝2013年选举成功（政治类）南非I1、警惕中国对非经济扩张的“新殖民主义”2、中国南非贸易不对等3、抢夺劳动力市场影响企业战略实施的现实因素

所在国的政治、政策风险官方、民间的误解与偏见三、企业形象战略的落点――CIS

CIS（CorporateIdentitySystem），也称企业形象战略或企业识别系统，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过统一传播，塑造出一以贯之的良好形象，谋求社会大众认同的战略。组成CIS的三大基本要素

1．理念识别（MI，MentalIdentity）2．行为识别（BI，BehaviorIdentity）3．视觉识别（VI，VisualIdentity）理念识别主要包括四项基本内容：企业使命，企业精神，企业价值观和企业目标。其具体的表现形式为：企业信念、口号、守则、歌曲、座右铭以及企业高层人员的精神状态和讲话内容。行为识别分为对内、对外两个方面。对内包括业务培训，员工教育、奖惩制度、工作环境、职工福利待遇及研究开发的项目等。对外包括广告活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略以及与各类公众的关系等。视觉识别内容由两部分组成：基本要素和应用要素。基本要素包括企业名称、标志、标准字、标准色等；应用要素包括办公用品、产品包装、车辆、建筑外观、环境等等。视觉要素是综合反映企业整体特色的载体，是企业形象外在的符号化表现，目的是使人感受到企业精神的个性与内涵，传达出企业的经营理念。CIS案例分析――中国移动通信中国移动通信（英文简称ChinaMobile）是一家基于GSM网络的移动通信运营商，前身为中国电信移动通信局，由中央政府管理。2000