思考：社群离商业有多远

思考：社群离商业有多远？

社群效应外溢没有社群效应外溢，社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值，只有社群效应外溢。社群效应外溢，说白了就是在社群放把火，吸引外面的人围观。最后放火的人火了，社群也火了。从此，社群的任何信息，动辄观瞻。要是一段时间没有信息，还会有人来打探信息。社群一定是小众，再大的社群也是小众。但社群内部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范畴了。这就是社群效应外溢。社群经济的成功的案例，比如小米、罗辑思维等，都是社群传播的外溢效应，并不是社群经济本身。但是，成功的标签都贴在了社群上。没有社群效应外溢，他们的商业模式不可能成功。社群效应外溢，就是社群内的活动效果，其传播效应超出了社群本身，引起了其他社群的跟风，或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意见领袖。以前的网络“水军”，实际上就是人为制造“外溢”效应：通过寻找大众关注的话题，然后组织人员大量“灌水”，制造火热假象，最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。以小米为例。在本刊2014年10月刊的《从小众到风暴》一文中，作者王晨把小米的参与感总结得很透彻。文章说：“小米主要是负责产品和话题炒作，小众来建立口碑，媒体炒作跟进形成大范围影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下销售工作。”“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》，又是一个十足的烟幕弹。光靠那一小撮人的参与感，小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言，小米是参与感；对大众而言，小米是价格战，是优质低价，是占了老大的便宜。”“大部分买小米的人，根本不知道什么参与感、什么小米文化，他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错，一看性能如此强劲，价格如此惊爆，在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化，入手小米也就是个顺理成章的事。”一个现实是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手机。当然，像小米能够把自己炒作成为一种现象，是很少见的现象。小米最大的收益，就是社群效应外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群传播，而是大众传播。“罗辑思维”的罗振宇，也是先做社群，再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝，也产生了社群外溢效应，成为一种现象级的现象。只不过，目前“罗辑思维”曾经做过商业化的尝试，比如卖过几个产品，但都是试验性的，商业模式还不能清晰。锤子手机的罗永浩，也可谓是粉丝经济的一个代表。从在最初的争议性话题中，建立自己的粉丝群体，到后来大家对老罗的“捧杀”和“骂杀”，都算是社群效应外溢的过程，最终，他把粉丝群体的注意力转移到了“锤子手机”上。“锤子手机”最初打情怀，利用的也是社群效应外溢，但消费者并不领情。后来的模式，老罗继续利用社群制造外溢效应，但“锤子手机”却打起价格战。模式与小米如出一辙。社群效应外溢，一种是以社群为平台，制造噱头，然后利用社群的外溢效应，开展了商业用途。另一种是社群本身自然产生了外溢效应，发挥出了商业用途。已然成名的社群，商业化成功的关键在效应外溢，那么，社会对外溢的接纳容量就很关键。正如“上头条”的名额只有一个，那么，今天在“头条”被挤掉了，明天也就轮不上了，因为“头条”有时效。在社群放第一把火，非常有效。现在社群“放火”的人多了，围观者见怪不怪，边际效用递减。外溢效应的引爆点社群效应外溢，几乎是那些“演员式”创业者的天性，那些经常登上媒体头条的老板们，哪些不是具有表演天赋？做的事、说的话，都是适合“上头条”标准的，甚至是量身定做的。就像马云，脱口而出就是格言，专业的教授们和专业主持人也没这个功底。当这些具有表演才能的意见领袖们，占据了“上头条”的制高点后，就给跟风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了，需要专业的运作，而不是天赋。因为，第一，错过了社群效应的最佳时间窗口之后，你怎么办？那些“猪”已经借着风口飞上天了，你可能还没有找到风口在哪里；第二，作为现象级的现象，永远只有少数几个，舞台被别人占据了，你可能只有当观众，或者找个机会挤上舞台。专业与天赋的差别是什么？天赋是与生俱来的，后面的人学不会；专业有套路，是可以学会的。开创者往往靠天赋，因为开创时还没有套路；跟随者往往靠专业，专业能提高成功率。社群本身的圈子是有限的，如果社群本身没有外溢效应，商业价值就不大。要制造外溢效应，就要找到一个引爆点。10年前，美国作家马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmGladwell)的《引爆点》一书强调，许多难以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则：1.个别人物法则。下列三种人导致了流行的发生：一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去，目前多数社群内的“活跃分子”大都扮演了这个角色，至少可以哄抬氛围；二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”，他对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力；三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”，这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。2.附着力法则。有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。比如，雷军的互联网思维，比如马云的格言。当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。3.环境威力法则。流行的趋势需要一个发展的温床，流行的事件、要素，要符合社会的集体需要，否则，“上头条”也引爆不了流行风暴。这恰恰可能是风格各异、思路多样、目的复杂的各类社群当前面临的最大的挑战。满足上述条件，一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮。而掌握到了这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。商业上的引爆，多数情况下都是有组织地按照既定流程发生的，当然，还得有那么点小运气。社群适合干什么除了刻意为商业目的建立的社群外，正常的社群是为了沟通的需要建立起来的，它最原始的职能就是沟通与传播。把社群本身变成一个纯粹的商业组织，有极大的困难。虽然目前下任何结论都还太早，但把社群最原始的职能发掘出来，并且用于商业目的是可行的。我们还要明白，马云过后，很难有第二个马云；小米之后，很难有第二个小米。社群效应外溢，小米之后，边际效应递减。社群效应引爆，时间窗口不再。但是，社群肯定还有其可利用的商业价值。对于社群的商业职能，我认为微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。该公众号的创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说：“社群是粉丝营销的一种尝试，摸索刚刚开始，不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在，它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之，它可能是小众化营销的一个新的启动方式，更可能是大品牌的一个亲民路演台。”丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销，经常运用社群的力量。她对社群功能的概括，其实是负责任的。丁丁对社群的运用，不是纯粹以卖产品为目的的商业，但又有那么一点商业色彩，应该说不是全部商业，而是只承担了商业的部分职能。对于这些职能，只要操作中相对淡化商业色彩，不会引起社群成员的反感，如产品测试。丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹，就是一个很好的社群营销案例。“三个爸爸”是个小众项目，很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接，成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播，众筹千万。虽然由于这个项目很成功，并引发了社群效应外溢，但总的来说还是“小众层面”，是借用社群进行的“小众传播”。私下交流中丁丁强调，她坚持的营销逻辑是“粉丝营销＋社会化传播”：借助“粉丝营销”，在于深挖核心人群、核心市场的深度需求，形成小圈层文化，这是引爆和规模化的基础；借助“社会化传播”，扩大受众，进一步圈层。如此往复，走向大众。她说：“现在已经不是通杀的年代，未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”这也印证了社群外溢的思考模型。直销换个说法社群营销，现在能拿到台面上的所谓成功案例，都是有前提的，很难大面积推广。有一个说法：一个让人尖叫的产品，通过社群营销，就能获得成功。近几年比较火的美容产品，就是引导人们跨进的所谓成功案例。这些项目一般有这样几个特点：第一，一个附加值很高的产品，当然品质还不错，但让人尖叫则很难；第二，通过社群招募代理或下线，再利用代理或下线的社群进行推广。当然，在这个过程中一定有一些造势，比如明星代言、顾客证言等，增加可信度。让我说，这就是直销换个说法。把人际关系直接转化为商业活动的，以往不是没有，比如保险，或者大多数的直销活动。这类销售，人际关系的利用时间一般不超过3年，而且存在着对人际关系的严重透支。直接利用社群开展商业活动的社群经济、社群营销，我称之为社群的变现能力，难道真能把社群作为一种资源变现吗？或者说围绕社群能够形成新的商业模式吗？保守一点讲，很难。但是，目前真有不少案例，利用社会化营销、社群营销，生意做得风生水起。我曾经探营过部分案例，