实战：移动电商如何拯救中国农业

实战：移动电商如何拯救中国农业？

你知道柳传志、王石等企业家们现在的投资重点是什么吗？农业！这些敏锐的企业家们从这两年的国家政策中嗅出了投资方向，就跟当初投资房地产一样，他们预感到下一波的中国机会将在农业领域，于是纷纷在全国买地，当然，他们主要买稀缺性的土地资源。中国未被污染的稀缺土地资源本来就不多，可能不久就会被瓜分了。意图拯救中国农业的不仅仅是这些大佬们，整个移动互联网领域都对农业蠢蠢欲动。看看媒体上连篇累牍的农业O2O就知道这个领域的火热了。前几天，我在文章中提到一个思路，移动电商的特性应该更适合改造农业。我把零售业态分为规模性零售和分散型零售，前者是工业品，后者是农业或者手工业者，集中度很低，而移动互联网正好是去中心化的，其秉性正好符合了分散型产业。但真正落地下来，农产品的移动电商并没有那么顺利，相对于传统交易，移动电商领域带来的品牌建立、产销对称、促销定价、产品宣传都是困扰农户的阻力。如何解困呢？一袋有机大米的社交电商故事最近，微博的电商平台微卖正在扶持一个有机大米的项目，仔细了解之后，颇有意味。这是微卖跟黑龙江甘南扶贫办一起做的公益活动。黑龙江甘南是全球仅存的三大黑土区之一(美国密西西比河，乌克兰，中国黑龙江甘南)，黑土层达到1米多深，种植的有机大米完全不需要化肥农药，160天超长生长周期，比著名的五常大米更胜一筹。但因为农户不善商业，这里一直是贫困地区。这次微卖与甘南扶贫办选择100家农户合作，然后再挑选一批微卖达人销售这些农户的有机大米，并且把有机大米的价格降到一半，由99元/4斤降到49元/4斤，而且，在微卖进货并成功销售一袋甘南有机大米，微卖即向甘南捐助5元扶贫款；活动期间，销售量最大的微卖达人，将成为“甘南扶贫大使”，可前往到甘南县实地考察、并获甘南有机大米一年特供特权。对于捐款5块钱这事，我倒不太在意，这是微卖自己的公益营销行为，不值得多说，我在意的是这种模式带来的产业链调整。这个案例的最大好处，是把分散的农户与微博上的微卖达人结合起来了，把农产品与社交电商融合了。农户是散的，但是有好产品，不知道怎么销售，走传统的模式，肯定被剥削的只剩下骨头，一斤大米从农户手中到消费者的碗里，不知道翻了多少倍，可能收购价只有三四块一斤，但到顾客购买的时候就要三四十块一斤。流通环节多，但每个环节也不一定能挣多少钱，渠道是不可能被取代的，但是渠道功能是可以调配的。微博这个平台其实就充当了渠道调配的功能，微卖达人只负责推广，剩下的物流配送展示仓储等环节，交给农户联盟。农户以前一斤大米卖三四块钱，现在刨除成本后，至少翻倍，不用再看粮食收购小贩的脸色了。而顾客买大米的消费也低了，以前一袋大米99，现在49，顾客省了一半啊，而农户增收了一倍！中间的快递物流、微卖达人还能有利润。这就是移动电商要做的事情，要对整个农产品产业做出价值。传统的电商不是也可以做到吗？还是老话题，传统电商平台的顾客不属于农户。其实微卖还可以再进一步，让顾客直接勾兑农户或者农户联盟，让顾客农田直采而不是超市直采。每一个业态都要有自己的命题！微卖这种移动电商绝对不能靠经营流量来突破，最好的办法就是通过改造一些行业树立自己的江湖地位。如果微卖再找一些有特色的稀缺产品，比如某个地方的橙子，某个地方的荔枝，某个地方的牛羊肉，某个地方的软籽石榴，某个地方的蜜桔……当微卖上有上百个这种有特色的产品，而且都是跟农户合作时，那微卖何愁做不出来？社交电商的宿命与突破，都在移动端依托社交流量去做有特色的产品，是最对口味的，因为有特色的产品本身就有口碑传播的天然因素，越有特色，越小众化的东西，越适配社交流量。但是，社交流量必须融入到产业改造中才有价值，否则又会沦为骚扰用户的广告。写到这里，一定会有人不屑一顾，社交媒体做电商靠谱吗？能做大吗？效果好吗？用户不反感吗？这一系列问题是微博、微信等社交平台最头疼的。但是，我们看看Facebook的商业化尝试，还是有些名目的。Facebook以前是用Google的广告系统，所以一开始尝试广告或者电商的时候，效果奇差，因为Facebook拥有前端流量，关于成交部分的数据，是没有深入开发能力的。现在，Facebook从Google挖了一批工程师自己做了广告系统，经过不断磨合，效果已经很好了，甚至好过Google的关键词广告。这套系统的好处就是可以跟踪每个用户的购物和兴趣，相当于用户的商业属性在不断成长，用户不是反感广告，而是反感自己不需要的广告。微博也是一样，微博以前广告泛滥，让大家反感是因为微博上没有做好用户的商业属性成长，所以，直接孵化于移动互联网的微卖若是做不好这一点，只是强推好产品，是仍然做不好移动电商的，哪怕再用公益的名义也不行。移动端的用户拥有天然的账号体系，这是PC端无法比拟的，想想