微信的价值远不止于内容营销

微信的价值远不止于内容营销

文/莫欣在大约一两个月之前的一次小圈子讨论里，我曾表达过这么一个观点：“微信未来一个重要目标，是成为用户移动设备中，最重要的可允许第三方应用接入的可交互式消息通知收发平台，是移动互联网时代重要的应用入口。”之后不久，微信向大众开放“公众平台”服务，参与讨论的朋友在微博上给我转发，认为这个服务验证了我的推测。我也便想顺势写篇文章，整理一下观点，因为，在我看来，“公众平台”只是微信朝着第三方通知平台这个目标迈出的第一步。微信与微博，不同的内容营销优势从产品形态看，微信适合对话、提醒，微博适合快速表达、浏览和传播。随着公众平台的推出，很多分析者的目光聚焦在了“微信和微博谁更适合内容营销”这个话题点上，但个人认为，还没有必要把这二者放到彼此对立的位置去进行非此即彼的胜负比较。因为，从产品形态上看，这二者的使用场景和用户预期本身就有很大区别。微信“公众平台”业务及与之相关的微信主产品特征归纳如下：①微信默认界面列表中，各项以对话对象为主要区分，对话对象是默认界面的强调主体，对话内容被放置在下级页面中；②公众平台群发消息是类似手机彩信的订阅式、多媒体、标准化、一对多的消息发布形式；③用户与公众平台账号的互动是一对一的私密互动行为，其他用户不可见；④交流是以对话关系为中心，公众平台推送、对话产生的任何一条单独信息无法成为新的独立话题；⑤用户可以通过转发的形式将某些内容传播给更多用户，接收者由发送的用户决定，当消息发出后，接收者将立刻接到强提示通知；⑥微信主产品是由KIK、TalkBox等移动即时通讯工具的产品形态衍生而来，天生具有很强的提醒力度(铃声、通知中心消息停驻、角标等)；⑦微信界面的视觉元素暗示用户当前进行的行为中，“对话”成分大于“浏览”成分；这样的产品特征，导致用户更容易把微信中的信息当成一种应当在短时间快速浏览、处理的信息，这样的信息更多是私人属性的而非公开的。并且，由于微信在结构上以对话关系作为信息聚合的主要维度，决定了微信用户在阅读信息时，对当前信息发布者的关注集中度高、交互可能性大，非常适合高质量信息的精准打击。但同时，使用微信，各“公众平台”之间的信息关联性、用户对其他关系人的关注度、浏览的便利流畅都会大大折扣。我们再对微博的相关产品特征做一些归纳：①微博默认界面以时间顺序汇聚用户关注的发布者发布的多条微博信息，每一条微博信息在此界面中完整展示，在一个界面中就可以完成对不同发布者发布的多条信息的快速浏览；②微博的主要信息维度是单条信息，单条信息之下允许以评论的形式，以这条信息为中心话题进行一对多的公开交流；③用户可以通过转发的形式使某一条微博信息被传播到更多人的timeline中，接收者由关注关系决定，一般情况接收者不会接到通知；④与用户相关的消息会根据情况以较弱的提醒方式进行提醒；无疑，从产品结构、界面布局、传播业务逻辑以及干扰度上，微博更适合进行大量碎片化信息的发布和扩散，用户使用微博对碎片信息的浏览体验也更优。并且，以话题为中心而不是以对话关系为中心的交流，可以产生更多对中心话题具有补充意义的有价值信息。但以时间顺序的方式呈现信息，导致的信息量过大、有效信息筛选困难，以及信息发出方对信息的打击精准度及传播质量的不可控，是现阶段微博产品面临的主要问题。因此，在内容营销方面，微信和微博由于产品形态的较大差异，导致微信更适合精准、私密地传递信息，而微博更适合促进信息的扩散和传播，并在传播过程中获得更多UGC产生的具有附加价值的内容。内容营销只需根据实际需要选择适合的传播平台和工具即可。更大价值：基于对话的输入与输出在微信“公众平台”的实际使用过程中，相信很多用户都发现了，公众平台账号除了能够向关注者群发消息之外，还能够接收和处理关注者在对话页面向公众平台账号发送的消息。其中，＠互联网的那点事近期在微博上频繁转发展示的对话截图，就是一个很好的案例。让我们把目前所见的用户与公众平台账号的互动行为，暂称为“调戏”。下图是我简单绘制的微信处理“群发”和“调戏”两类业务的处理流程：正如图中所示，其实普通用户向公众平台账号发送一条消息，公众平台账号在人工处理这条消息前，系统根据预设规则自动发送的回复，就是一次简单的“输入->处理->输出”的处理流程。如果，这个处理流程再复杂一些，会发生什么样的改变呢？让我们尝试在流程中添加一个第三方提供的，能够基于第三方应用进行数据处理的外部处理流程：正如图中所示，蓝色流程即是新引入的基于第三方的外部处理流程，它与人工处理流程是平级的，在引入它之后，用户在对话界面输入的信息，可以被当做比如“在微博发布框中输入了一串文字”，或是“在搜索栏中输入了想要搜索的内容的关键字”这类的输入行为进行处理，并通过第三方的服务端处理后，将标准化的数据直接返回到当前的对话界面。以微信为输入输出中心的功能设想如果您对于概念这种东西不是很感冒的话，就请试想下面这些例子吧：①将自己的位置信息在微信中发送给美团网，美团网马上返回该位置周围的优惠信息：②告诉Dropbox你要找的文件名，让它替你快速查找：但，这还不够……刚才我们讨论了很多基于微信对话页面的输入输出可能产生的业务功能，不过，这还不够。让我们再把目光放回到发布环节：接下来会发生什么？我想不用再说太多了。正如文章开头我的预测：微信未来一个重要目标，是成为用户移动设备中，最重要的可允许第三方应用接入的可交互式消息通知收发平台，是移动互联网时代重要的应用入口。微信已经：微信已经在之前的基础中，让用户接受了：“微信是一个消息通知收发中心”；微信已经在“公众平台”功能中，让用户认识到：“微信可以与官方账号进行交互”；微信已经开放了部分接口，允许第三方iPhone和安卓应用在用户的主动操作下向微信其他好友发送与应用相关的信息；微信已经在对话界面的工具栏中添加了可以跳转到其他应用的入