高新技术企业价值链与竞争战略差异化研究

高新技术企业价值链与竞争战略差异化研究差别化战略是高新技术企业竞争战略的可行选择，而且高新技术企业施行差别化战略较之一般企业更具优势。选择差别化并不等于放弃低成本，企业的最终目的是获取收益，而这与低成本是息息相关的，更何况，成本差别化也是差别化竞争战略的内容之一。[摘要]：高新技术产业是资本、技术和人才密集型产业，它具有高投入、高风险和高附加值的特点。高新技术企业的价值创造活动具有不同于传统企业的特点。通过分析高新技术企业价值链的独特之处，试图找出符合其行业特点的竞争战略。[本文关键词语]：高新技术企业；竞争战略；差别化；价值链1、高新技术企业的独特价值链构造第一个系统提出价值链管理思想的是美国哈fo大学教授波特。根据波特的理论，“价值链〞是指企业创造有价值的产品或效劳提供应顾客的一系列“创造价值〞的活动。根据波特的形式，企业的价值链作业可分为基本活动与辅助活动两大项。基本活动是由投入到产出的转化，以及交货和售后效劳直接构成，详细包含内部后勤、生产加工、外部后勤、市场营销、售后效劳等。辅助活动包含采购、技术研发、人力资源管理、企业基础设备等。企业的价值链包含企业价值生产的全经过，即从原材料的供给到产品的生产，直到将最终产品送到顾客手中的全经过。高技术企业的价值链相对于波特的基本价值链有一个变形。虽然它仍由辅助活动和基本活动两部分构成，但两部分的详细环节发生了变化。在波特的基本价值链中，技术研发属于辅助活动，而在高新技术企业价值链中，技术研发中包括新产品开发，这在高新技术企业中应归于基础活动，而其他的技术支持活动，包含基础研究、产业设计、工艺流程设计、技术设备的改良、效劳程序设计等仍然同计划、会计、信息管理、质量管理等一样，属于辅助活动。之所以将新产品研发环节归于基本活动，重要是由于高技术企业的组织构造已经从层级型向扁平型演变，研发一端直接承当了价值创造功能，是产品增值的重要环节。不仅如此，很多高技术企业的研发活动已经融入生产本能机能，研发自己也是生产。2、高新技术企业的基本竞争优势2.1成本事先分析根据波特的理论，成本优势是企业可能获得的竞争优势之一，基于此，很多企业将成本管理提升到了战略的地位，制订了成本事先的目的，加强了企业的成本控制和规划。虽然影响企业成本的因素许多，但从战略的角度来看，重要有规模经济和学习曲线效应。一项价值活动的成本经常受制于规模经济。规模经济产生于以不同的方式和更高层次的效率来进行更大范围活动的能力；产生于更大的销量中分摊无构成本和研发费用的能力；也产生于随着一项活动的扩大，支持该项活动所需基础设备和间接费用的增加低于其扩大的比例。规模经济的关键是需求要有价格弹性，然而，高新技术产品的创新水平很高，具有较强的垄断性，没有完全替代品，因此其需求的价格弹性较小，价格和销量之间缺少必定的联络。另一方面，高新技术产品的供求双方存在严重的信息不对称，顾客无从得知什么样的价格才是合理的，所以降价并不一定能带来销量的增加，规模经济效应也就无从发挥。学习曲线是企业获取成本优势的又一主要因素。一项价值活动随着学习而导致其效率提升，随着时间的累积其成本会下降。学习随着时间的推移而成本降低的机制包含劳动效率的提升，资产利用率的提升和原材料更合适于工艺流程等。也就是反复做同一件事可能发现更有效的生产方法。然而高新技术产品的创新性较强，这意味着原有产品和工艺流程连续的时间可能较短，而通过学习提升效率直至降低成本需要较长的时间。同时，高新技术企业产品的更新换代比较快，因而，它可能面临着不断向上位移的学习曲线，产品的单位成本由于分摊了新产品的研发费用而难以降低，成本事先优势难以获取。2.2差别化分析随着市场竞争越来越剧烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不只是产品的同质化，以至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战和促销战的泥潭之中，所以寻求产品和营销形式的差别化已经成了企业连续获得动态市场竞争优势的必定战略手段。无论是成本事先还是差别化，其最终目的都是为了获取高收益。如前所述，高新技术企业实行成本事先战略难以奏效，因而，差别化就成为其必定选择。而差别化营销战略的选择又是高新技术企业发展经过中的天然结果。高新技术企业的最大特点在于其创新动能和创新能力较强，而创新与产品的差别化是正相关关系。进一步讲，差别化又与产品的相对价格成正比，而高的相对价格就意味着高收益。创新而获取高收益会反过来会刺激企业加大研究开发的力度以促进创新，这是一个良性循环。3、高新技术企业差别化竞争战略的施行3.1降低顾客的价格敏感度高新技术企业的差别化战略要求产品的创新，而创新意味着研究与开发的高投入。在创新导入期，由于市场份额有限，单位产品的成本较高，这就需要有较高的市场售价作支撑。这也就要求顾客对价格不敏感。一般来讲，顾客的价格敏感度与替代品有关，当顾客无法精确比较本产品与替代品的相关信息，或者本产品相对于替代品而言具有其无法代替的独特之处时，顾客的价格敏感度会大大降低。因而，在高新技术企业的竞争战略施行经过中，提供一种独特的、差异不同化的产品诉求是至关主要的。这种诉求的目的就是将本产品与其替代品区别开来，让它具有相当水平的垄断性，并根据这种存在于消费者认知中的垄断性实行撇脂定价，获取高收益。3.2优化顾客价值链，提升顾客价值根据美国战略学家波特在〔竞争优势〕一书中的阐述，企业竞争差别性优势的来源有两个，即要么使客户的价值链更有效率，要么能增长客户的价值链的差别性，进而使得其产品和效劳具有差别性。对于高新技术企业来讲，第一，要看重提升产品的可靠性。高新技术产品的优点在于创新与高技术，而从另外一个角度讲，这就无可避免地带来可靠性较低的问题。原因在于这种新产品或新技术尚未得到充足的市场检验。因而，在战略施行经过中，差别化决不能以牺牲掉可靠性为代价。在理论中，高新技术企业的产品应该做到比其重要的竞争对手具有更大的可靠性。第二，要提供优质的效劳。高新技术产业是效劳性较强的产业，顾客的价值不仅取决于产品自己，更有赖于高质量的效劳。这种效劳不仅包含售前、售中和售后全经过的效劳，也包含提供一揽子解决方案的效劳。高新技术产品市场存在着严重的信息不对称，因而，通过为顾客提供送货、培训、安装、咨询、售后等一揽子效劳，增长顾客价值是高新技术企业差别化营销的主要手段。第三，提升产品的柔性。高新技术产品的更新换代比较快，为了避免顾客的损失，消除顾客的疑虑，产品的柔性〔兼容和升级〕非常主要。提升产品的柔性就意味着提升了顾客的价值。3.3发挥价值信号的作用，提升顾客的价值认同产品的独特价值能否创造有效需求有赖于顾客认同。高新技术产品市场买卖双方信息的不对称会影响产品独特价值的发挥。产品价值的不易感受性使得消费者在使用产品之前几乎不可能全面了解产品的独特价值和企业为实现这种价值所做的一切努力。因而，企业能否使得顾客清楚明晰完好地感悟、认同其产品的独特价值对于企业差别化竞争战略的成败起决定性的作用。消费者行为学的研究表示清楚，顾客是通过价值信号来感悟、认同企业为顾客创造的真实价值并将其转化为感悟价值的。真正决定和影响顾客购买行为的是感悟价值而不是真实价值。真实价值是指产品与效劳的独特性自己实际具有的对顾客的价值，它是生产厂商经过努力所实现的产品或效劳在性能、质量等方面所到达的实际水平，无论顾客能否认同它都是客观存在的。感悟价值是指顾客对厂商所创造的差异不同化或产品与效劳的独特性对其带来的效益多少的认同水平，它可能大于、小于或等于真实价值。也就是说感悟价值与真实价值是分离的。价值信号则是顾客用于推断企业创造价值的那些因素。一旦购买者不能通过价值信号正确地评价他们对产品的感受，真实价值和被感悟的价值就会出现差别，真实价值将不能被顾客感悟、认同，全部或大部分地转化为顾客的感悟价值，那么企业为产品与效劳独特性所做的努力就要宣告失败，其竞争优势天然也难以构成。因而，看重价值信号的作用，使之能将产品的独特价值和差别性完好有效地转化为顾客的感悟价值是差别化营销的重点。在理论中，第一，要制订合理的价格。价格是价值的反映，合理价格一方面要根据市场平衡价格，另一方面要能具体表现出出产品的独特性。第二，运用有力的促销手段。产品的著名度和美誉度是竞争成败的关键。合理的广告投入、高效的终端演示、个性化的产品包装都是差别化战略施行经过中有效的元素。第三，建立高效的渠道。现代企业竞争理论以为，市场竞争已经不再是一个企业与另一个企业之间的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间的竞争。因而，围绕最终客户的特定需求，通过提升渠道买方价值链的竞争优势，进而提升整个价值链的竞争优势是高新技术企业差别化竞争战略的实质。从这个意义上讲，企业内部价值链应通过渠道与外部价值链连为一体，通过强化整条价值链的优势来获取企业的竞争优势。4、结束语选择差别化并不等于放弃低成本，企业的最终目的是获取收益，而这与低成本是息息相关的，更何况，成本差别化也是差别化竞争战略的内容之一。从这个意义上讲，低成本应是差别化的应有之义。差别化战略是高新技术企业竞争战略的可行选择，而且高新技术企业施行差别化战略较之一般企业更具优势。同时，差别化竞争战略的成功有赖于高效率的履行团队，怎样构建一个高效率的履行团队已经超越了本文的讨论范围，但它在某种水平上决定了差别化竞争战略的成败。以下为参考文献：[1]迈克尔·波特.竞争优势[ｍ].北京：华夏出版社，1997[2]范钧.高新技术产品差别化市场营