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实时竞价广告美国大行其道中国仅8%企业尝试

以美国为师的中国互联网，向来是亦步亦趋。记者获悉，短短一年多时间，中国实时竞价行业诞生了WiseMedia等20多家公司，呈现井喷态势。RTB提高投放精准性简单地说，实时竞价广告的运行环境像股票交易所，媒体可向竞价者提供其尚未售出的广告空间，竞价者则根据未售出广告或广告存货水平，在最后一毫秒出价。“实时竞价模式使广告主从‘媒体购买’转变为‘用户购买’，广告投放的精准性提高了2倍以上。”WiseMediaCEO赵士路告诉记者。在过去，企业只能通过媒体性质判断广告位的受众群体，以此作为投放广告的依据。企业买下广告位置的全流量，不能从中挑选受众，造成了大量广告资源的浪费。而如今的实时竞价模式，通过对海量数据的追踪和挖掘，可以精准掌握每一位用户的消费习惯，并针对每一位用户展示行为进行评估，然后由出价高的企业投放匹配广告，“这样一来，企业主的广告与目标受众就无缝对接了，每一块钱都用在刀刃上。”赵士路称。中国仅8%企业尝试美国市场研究公司eMarketer发布的最新报告显示，预计2012年美国实时竞价告收入将达11.1亿美元，到2013年该值将增长150%。分析人士预测，在未来几年RTB会迎来一个疯狂的上升曲线，达到数百亿美元级别。“从未见过任何一项技术如RTB这样迅速广泛地被行业所接受和使用。”谷歌(微博)展示广告负责人NealMohan感慨说。然而，在中国只有8%的企业尝试过RTB。这除了显示实时竞价广告在中国拥有广阔的空间，似乎也说明了广告市场还未做好接受它的准备。赵士路认为，这与中国实时竞价行业的水平发展有关，“目前RTB、DSP在中国还处于市场培育阶段，市场还需要一个接受过程。”实时竞价行业问题不少相比美国，中国实时竞价广告存在不少问题，其中，首要问题是用户数据不足，或者说，DSP能够准确识别的受众少。其次，中国互联网开放程度低，数据分析非常困难。如前文所说，DSP是基于RTB进行数据分析与广告投放的，它要求数据必须达到一定的量级，才能显示出巨大商业价值。“DSP像股票交易所，它需要‘媒体’这些企业的接入，否则就虚有其表了。”观察人士表示。此外，媒体广告位数量繁多，尺寸不一，给广告投放增加了许多成本，各互联网广告位之间无法实现完全接入。据悉，目前实力强大的DSP平台少得可怜，数据不足成为通病，就算实力最强的WiseMedia，与淘宝TANX、GoogleDoubleclick、腾讯ADX完成对接，覆盖到淘宝、搜狐、风行、人民网(603000)、CNTV、乐视网的1.9亿用户

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