构建网络商业模式(chp)

1构建网络商业模式ManagementInformationSystem王茜

博士/副教授Tel:84113643mnswq@Wangqian_dlut@2湖南卫视“超级女声”、上海东方台“加油好男儿”、北京电视台“红楼梦中人”超级女声构筑了独特的价值链条和品牌内涵。从2004年起，超级女声通过全国海选的方式吸引能歌善舞、渴望创新的女孩子参赛，突破了原有电视节目单纯依靠收视率和广告赢利的商业模式，植入了网络投票、短信、声讯台电话投票等多个赢利点，并整合了大量媒体资源。这种调动消费者的情感与参与度的娱乐节目，在2005年达到到空前高潮。赞助商、电信厂商和组织机构成为最大赢家。而在节目结束后，电视台所属的经纪公司又开始对超女进行系列的包装、运作，进行品牌延伸营销。引导案例——超级女声超级女声34新直销模式——安利、雅芳、完美、天狮、玫琳凯，多层次直销模式，多层次人力直销网络是安利商业模式的根基，这张庞大的销售网上的每一个节点——安利的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份。分众模式——分众传媒：户外广告、品牌传播影响，其商业价值来源于让无聊地等电梯的写字楼白领观看电梯口液晶屏广告，给广告主提供准确投递广告的新媒体。经济型连锁酒店模式——如家、锦江之星、莫泰、七日天天、城市客栈等经济型酒店；如家模式：如家未必是中国经济型酒店的“第一人”，却是迅速地将连锁业态的模式运用于经济型酒店的革命者。由于快速地加盟、复制、扩张，如家快捷酒店及时地占据了区位优势，于2006年10月26日成功登陆纳斯达克。引导案例——其它商业模式5IT战略必须服从企业经营发展战略企业ＩＴ战略必须服从经营发展战略．脱离企业经营发展战略的IT战略，难以适应企业的未来发展的要求和取得成功。资讯面经营策略业务范畴核心能力营运策略ＩＴ技术策略技术范畴核心能力构建策略经营策略ＩＴ架构流程技术组织架构与流程行政体系流程技术企业面外部内部功能性整合策略性落实IT与公司战略匹配6BusinessmodelsValueDeliveryRiskManagementStrategicAlignmentPerformanceMeasurementStakeholderValueExternalInternalbusinessitmanagementconceptstrategicleveloperationallevel7Valuedelivery/evolutionValueDeliveryRiskManagementStrategicAlignmentPerformanceMeasurementStakeholderValue8BusinessModels9构建网络商业模式战略、战略实施和实施结果联系起来分析商业模式的基本框架经营理念：明确机遇和战略；能力：明确利用机遇和实施战略所需的企业资源；价值前提：明确需要返回给利益相关者以及高级管理层应该实现的业绩或战略目标。10LinkingStrategytoValueSource:Applegate,LyndaM.,RobertD.Austin,andF.WarrenMcFarlan,CorporateInformationStrategyandManagement.BurrRidge,IL:McGraw-Hill/Irwin,2002.Chapter2Figure2-211构建网络商业模式战略、战略实施和实施结果联系起来12战略、战略实施和实施结果联系起来分析商业模式的基本框架——经营理念经营理念帮助企业明确什么是企业的机遇、帮助企业制定在企业内和市场中保持领先地位的战略；机遇分析包括市场评价、产品与服务的供给和定价分析，行业和竞争动态分析，企业成长和发展规划；经营理念影响着企业的收入预测假设。构建网络商业模式13战略、战略实施和实施结果联系起来分析商业模式的基本框架——能力企业明确经营理念，且制定了战略导向和战略重点，企业必须着手构建实施战略需具备的各种能力；能力分析的起点是对所需资源和现存资源的分析，企业为了有效利用各种资源来实施战略、完成目标，需要完善组织结构和企业运营基础。企业具备三个层次的能力：经营和创新能力；管理和学习能力；领导和身体力行能力。构建网络商业模式14战略、战略实施和实施结果联系起来分析商业模式的基本框架——价值价值是指企业分配给投资者和其他利益相关者利益；顾客、供应商、合伙人、雇员从企业获取的主客观利益的评价；这些利益与公司的经营理念和能力结合起来，在此基础上企业构建提升财务和市场业绩的各项资产。构建网络商业模式15战略、战略实施和实施结果联系起来价值分步估价方法第一步：明确价值评估的目的；第二步：估计投资可以获得回报的一个时点；第三步：分析经营理念和战略，预测市场规模以及本企业所点份额，预测收益。第四步：分析企业要达到预期目标所需具备的能力和资源；第五步：根据分析和前提假设，推测企业财务业绩和市场价值；第六步：市场风险难测，不确定因素多，在预测时需列出关键因素变动的上下界线；第七步：运用折现现金流量法和公司比较分析法等方法估算企业价值;第八步：反馈过程不断调整，确保建立一套灵活、广泛的评价体系以收集实时的企业业绩信息。构建网络商业模式16构建IT环境下的商业模式企业从IT投资获得的利益：构建网络商业模式第一类利益来源于对网络信息技术设施的投资。极大地拓展企业的业务领域，企业可以更容易地进入新市场，开展新业务，而不必搭建新的运营平台。企业开展新业务的财务风险降到了最低限度；网络体系灵活和快速的特性增加了企业可选择的投资机会。CreateValueInvestTimeCashFlowCurve构建IT环境下的商业模式企业从IT投资获得的利益：构建网络商业模式CreateValueInvestTimeCashFlowCurvePCMainframe构建IT环境下的商业模式企业从IT投资获得的利益：构建网络商业模式19构建IT环境下的商业模式从事基于网络平台的业务给企业带来的利益构建网络商业模式第二类利益来源于企业数字化运营的投资，该投资降低了企业的运营成本，增加了运营收益，增加了资产负债表内和表外资产的数量。信息利益：在提高企业及其利益相关者决策和执行效率和效果的同时，IT体系产生的大量信息和专业知识有利于企业开发新产品，开展新服务，或者增加现在产品和服务价值，从而增加了企业的利益、提高了企业的竞争力。团队利益：指企业可以利用网络信息技术增加企业内部和外部利益相关者的忠诚度及企业的承诺。20构建IT环境下的商业模式举例构建网络商业模式完善IT体系推出新的IT服务业务完善和提高内部网络服务提高知识型员工的业绩开展电子采购业务开展面向顾客的电子商务不断增加收益21ClassifyingNetworkBusinessModels22以网络设施为基础的经济体集中经销商门户网站生产者提供网络设施的经济体设备经销商设备门户设备生产者设备服务提供商互联网商业模式的分类23互联网商业模式的分类——按用途分类以网络设施为基础的经济体集中经销商门户网站生产者提供网络设施的经济体设备经销商设备门户设备生产者设备服务提供商24集中经销商ProvideproductsandservicesrelatedtoaspecificindustryormarketnicheThereare5typesoffocuseddistributorsinfunctionofthefollowingcharacteristics:企业是否控制存货？企业是在网上销售吗？价格是在市场外确定、还是通过网上决定的？是否提供实体产品和服务？25集中经销商零售商自己拥有存货，为顾客提供固定的价格并在网上销售实体产品。ModelsandexamplesOwninventorySellonlineLikelyrevenues可能性支出RetailerSyesyesProduct/servicesales广告、营销，有形设施支出；存货和顾客服务支出；研究开发费用；信息技术设施开支2627集中经销商市场分别赂顾客提供产品和服务，但不持有真实的存货，又确实向顾客提供不可商议的价格，并在网上完成销售。ModelsandexamplesOwninventorySellonlineLikelyrevenues可能性支出MarketplaceEpossiblyyes-Transactionfees-Servicefees-commissions广告、营销，研究开发费用；信息技术设施开支2829集中经销商聚合站为产品和服务提供销售信息。经常提供产品特征和价格方面的比较信息，信息汇总机构并不促使购买方和销售方达成最后的交易。如，AutowebModelsandexamplesOwninventorySellonlineLikelyrevenues可能性支出AggregatorAnono-referalfees-advertisingfees-marketingfees广告、营销，研究开发费用；信息技术设施开支3031集中经销商信息中间人是一种信息中间商，将买卖双方以信息为基础的产品联合起来，包括新闻、天气预报、体育及财经信息等。向个人使用者收取订购费用。如，网上证券ModelsandexamplesOwninventorySellonlineLikelyrevenues可能性支出InfomediaryInternetsecuritiesnoyes-subscriptionfees-advertisingfees广告、营销，研究开发费用；信息技术设施开支32集中经销商交易所可以有存货，尽可能地避免存货必须负担的储存费用；交易可以在网上完成，也可以不在网上完成。最大的特点是价格不固定，而是买卖双方在交易时协商决定。如，eBayModelsandexamplesOwninventorySellonlineLikelyrevenues可能性支出ExchangeEpossiblypossiblyDependsonmodel广告、营销，为担卖工作配备并维持所需员工的费用；存货管理及物流费用；研究与开发费用；技术设施费用3334TypesoffocuseddistributorsModelsandexamplesOwninventorySellonlineLikelyrevenues可能性支出RetailerSyesyesProduct/servicesales广告、营销，有形设施支出；存货和顾客服务支出；研究开发费用；信息技术设施开支MarketplaceEpossiblyyes-Transactionfees-Servicefees-commissions广告、营销，研究开发费用；信息技术设施开支AggregatorAnono-referalfees-advertisingfees-marketingfees广告、营销，研究开发费用；信息技术设施开支InfomediaryInternetsecuritiesnoyes-subscriptionfees-advertisingfees广告、营销，研究开发费用；信息技术设施开支ExchangeEpossiblypossiblyDependsonmodel广告、营销，为担卖工作配备并维持所需员工的费用；存货管理及物流费用；研究与开发费用；技术设施费用35Focuseddistributorcapabilitytrends不能让顾客和企业集团进行网上交易的集中经销商将逐渐失去竞争力；聚合站将逐渐发展成为市场或垂直型门户；为保持灵活性和持续性需要综合运用多种商业模式；集中经销模式应该与垂直门户和水平门户紧密联系，或者逐渐发展为垂直门户；36商业模式的分类以网络设施为基础的经济体集中经销商门户网站生产者提供网络设施的经济体设备经销商设备门户设备生产者设备服务提供商37PortalsDefinition:”adoorwayorgate,especiallyonethatislargeandimposing”Thereare3typesofportalsinfunctionofthefollowingcharacteristics:企业能否提供获得充分的网上信息的通道？搜索、日历、电子邮件？企业能否提供获得垂直型行业的产品和服务的通道？企业能否为所有的使用者提供信息和服务？或者这些信息和服务只适用于特定的附属组织（如妇女）38门户商业模式水平门户为获取大量网络服务和信息提供了通道；还为定位信息和网站、他人进行交流以及开发网上利益社区提供了广泛的工具。ModelsandexamplesDeepcontentandsolutionsLikelyrevenues可能性支出HorizontalportalsAOL.comYPossible,oftenthroughpartnershipwithverticalandaffinityportalsAdvertisingAffiliationandslottingfeesSubscriptionoraccessfees广告费用、推销和销售费用；信息资产管理费用；研究与开发费用；信息技术设施开支39门户商业模式垂直门户为消费者提供信息和目录，提供一个商品交易的场所。采取的商业模式决定了它的收入和开支模式。如不让顾客完成交易，只能从广告人介绍费中取得收入。ModelsandexamplesDeepcontentandsolutionsLikelyrevenues可能性支出VerticalportalwebMD.comCyes-Transactionfees-commissionsAdvertisingAffiliationandslottingfees广告费用、推销和销售费用；信息资产管理费用；研究与开发费用；信息技术设施开支；将原有系统进行整合以支持交易所需费用404142门户商业模式附属门户针对特定市场的垂直门户网站.ModelsandexamplesDeepcontentandsolutionsLikelyrevenues可能性支出AffinityportalRIFocusedonaffinitygroups-referalfees-advertisingfees-Affiliationandslottingfees广告费用、推销和销售费用；信息资产管理费用；研究与开发费用；信息技术设施开支；4344Portaltrends水平和垂直门户正成为消费者和企业市场上力量的主要来源;水平门户正与垂直模式相结合,使消费者不仅获得信息和服务,还能获得网络增值服务;代表数据、电话、电视以及广播的大型媒体和娱乐门户在消费者领域出现。这些门户结合了价值链中信息的开发、包装和销售的要素；企业对企业的门户不仅提供了商业网络的水平门户，还提供了行业范围内的垂直门户模式。45PortaltrendsHorizontalandverticalportalsareemergingasdominantsourcesofpowerwithinconsumerandbusinessmarketsHorizontalportalsarejoiningforceswithhorizontalinfrastructureportalstoprovidenotjustaccesstocontentandservicesbutalsoaccesstonetworkandhostingservicesLargemediaandentertainmentportalsthatrepresenttheconvergenceofdata,telephone,televisionandradionetworksareemergingintheconsumerspace.Theseportalsunitecontentdevelopment,packaginganddistributioncomponentsofthevaluechainB2Bportalsprovidebothhorizontalaccesstobusinessnetworksandverticalindustrywidesolutions46ClassifyingbusinesscapabilitiesBusinessbuildonanetworkedinfrastructureFocuseddistributorsPortalsproducersBusinessprovidingthenetworkinfrastructureInfrastructuredistributorsInfrastructureportalsInfrastructureproducersInfrastructureserviceproviders47producersProducersdesignandmakeandalsomaydirectlymarket,sellanddistributeproducts,servicesandsolutionsThereare3typesofproducersinfunctionofthefollowingcharacteristics:企业是销售实体商品还是提供面对面的咨询服务？企业是否出售以信息为基础的产品或服务？企业是否出售专门订做的产品或服务？48生产者制造商设计、制造并销售实体商品，包括行业提供产品的零件或部件制造商和生产制成品的原始设备制造商（OEM）。ModelsandexamplesSellinformationbasedproduct/servicesLikelyrevenues可能性支出ManufacturersFordmotorcompanyProcter&gamblepossiblyProductsalesServicefees广告、推销和销售费用，信息资产管理费用；研究开发费用；信息技术设施开支49生产者服务提供商通过多样化的渠道提供广泛服务，有形服务（汽车租赁、饭店），运用信息技术整合、协调并控制服务的提供，与消费者、供应商和合作者分享信息。如运通和新加坡航空公司。ModelsandexamplesSellinformationbasedproduct/servicesLikelyrevenues可能性支出ServiceprovidersAmexSingaporeairlinespossibly-Transactionfees-Servicefees-commissions广告、推销和销售费用，信息资产管理费用；研究开发费用；信息技术设施开支50生产者教育者制作并提供网上教育节目、产品和服务。运用Internet及相关技术来定义新的多媒体教育服务，并将教育服务商品化以满足个人与企业学习需要。如，哈佛大学和网上虚拟大学。ModelsandexamplesSellinformationbasedproduct/servicesLikelyrevenues可能性支出EducatorsHarvardUniversityBUVUBpossiblyregistrationoreventfeeSubscriptionfeeHostingfee信息资产管理费用；信息技术设施开支；软件开发费；物流费51生产者顾问为个人和企业提供咨询和指导服务。可以利用网络渠道来拓展与顾客的联系，将一次性的咨询服务发展为持续的教育和指导服务。如麦肯锡，AccentureModelsandexamplesSellinformationbasedproduct/servicesLikelyrevenues可能性支出AdvisersAccentureMckinseyyesregistrationoreventfeeSubscriptionfeeMembershipfee信息资产管理费用；信息技术设施开支52生产者信息与新闻服务通过网络、非网络渠道及多媒体的方式，产生、包装和发布各种信息。因为所有的信息都能数字化和保存，并能提供给顾客以满足个性化需要，出版业、电视、广播行业及信息服务业的融合。ModelsandexamplesSellinformationbasedproduct/servicesLikelyrevenues可能性支出InformationandnewsservicesDowjoneseuromoneyyesTransactionfees-Servicefees-commissionsSubscriptionfee信息资产管理费用；信息技术设施开支；软件开发费；物流费53TypesofproducersModelsandexamplesSellinformationbasedproduct/servicesLikelyrevenues可能性支出ManufacturersFordmotorcompanyProcter&gamblepossiblyProductsalesServicefees广告、推销和销售费用，信息资产管理费用；研究开发费用；信息技术设施开支ServiceprovidersAmexSingaporeairlinespossibly-Transactionfees-Servicefees-commissions广告、推销和销售费用，信息资产管理费用；研究开发费用；信息技术设施开支EducatorsHarvardUniversityBUVUBpossibly-registrationoreventfeeSubscriptionfeeHostingfee信息资产管理费用；研究开发费用；信息技术设施开支InformationandnewsservicesDowjoneseuromoneyyesTransactionfees-Servicefees-commissionsSubscriptionfee信息资产管理费用；信息技术设施开支；软件开发费；物流费ProducerportalsCovisintGlobalhealtcareyesTransactionfeeServicefeeMembershipfeeConsultingfeeIntegrationfee信息资产管理费用；广告、推销和销售费用；信息技术设施开支AdvisersAccentureMckinseyyesregistrationoreventfeeSubscriptionfeeMembershipfee信息资产管理费用；信息技术设施开支54Producercapabilitytrends生产者必须成为行业中的佼佼者，拥有一流品牌，才能够生存；一些大型全面服务的提供者，如美国运通、金融服务业以及娱乐传媒业的美国在线时代华纳，能够提供全方位的产品和服务，并将这些产品和服务进行整合，向消费者提供垂直的服务。这些服务通常经过公司自己的门户或者各种销售协议对外提供；行业供应联盟的形成是为了促进行业组织内外虚拟联合的B2B商业行为。55BtoBBtoCCtoCBtoGBforC……互联网商业模式的分类——按对象分类56作为一家以“代购”为名的电子商务网站，爱代购网的赢利计划不是赚取买卖差价，也不是抽取交易佣金。它的利润来源有点出人意料将“散户”的网上订单汇集，实现规模采购，再以团购价格将商品提供给会员。

专注于IT类产品代购的爱代购网，其电子商务流程看起来与其他团购、代购类网站并无不同。差异之处在于，爱代购既不取利于买卖差价，也不取利于交易佣金。爱代购网将采购价格透明地提供给会员用户。在每笔交易中，只收取非常少的服务费。根据爱代购提供的资料，这个“非常少”的服务费比例小于成交价的1.5%。

BforC模式——爱代购网57以销定采。今年6月初才上线的爱代购网其实已经在其CEO彭志强的脑子里酝酿了两三年的时间。之前彭志强一直从事IT分销。长年在IT分销领域的浸淫让彭志强深感库存之苦，同时，也深悉传统销售模式之弊。在彭志强心目中，爱代购的“B

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C”电子商务模式是对传统销售模式的一次彻底颠覆。在传统的销售模式中，买卖双方的信息不对称，消费者处于弱势地位；基于库存的销售方式。我们去电子市场或者厂商的专卖店中去买IT产品，如果你向销售人员咨询哪种产品最适合你的需要，他们一定只会推荐其销售的产品中利润最高或者库存最大的。BforC模式——爱代购网58以亚马逊为代表的B2C电子商务企业，虽然通过信息流的整合扩大了交易机会，但并没有从根本上摆脱库存的拖累。亚马逊采用的是以自建仓库并提供在线销售为主的模式。这种模式需投入资金建立仓储、配送中心，中间成本极大，利润仅可维持在5%左右。国内的卓越、当当也在采用自建仓库的模式做B2C。在中国，B2C市场已经很成熟，卓越、当当发展空间并不大。这说明这个模式本身存在问题。在这个产品过剩的时代，基于库存的销售越做越艰难。在产品利润下滑的趋势下，渠道商的生存空间更是倍受挤压。如果做B2C的话，库存风险很大，想扩充规模很难。BforC模式——爱代购网59爱代购的模式非常明显地带有两家企业的痕迹。一是戴尔，一是国美。戴尔的直销模式，依靠的是后台的“以销定产”，没有库存，却能满足用户的需求。爱代购则是“以销定采”，只有在客户做出购买选择后，才会启动采购程序。没有了库存压力，就能保证每日更新的所有价格都是完全与市场同步的最新价格。爱代购做成“非生产型的戴尔”。国美的成功，在于它非常有远见地卡位在供应链的终端环节，坐拥庞大的用户群。当爱代购的VIP客户(主要是中小企业)达到几万、几十万的时候，没有哪个厂家敢忽略这个平台。议价能力会越来越强。BforC模式——爱代购网60目前的爱代购提供PC、笔记本、打印机、复印机等八大类硬件产品的代购服务。而按照发展计划，爱代购将提供包括IT硬件、软件、解决方案、电信增值、IT培训、网站建设和推广营销在内的整体服务。所有的IT服务将构成爱代购“全程全价值链”的服务体系，目标是一站式满足中小企业和网民的IT需求。所谓“全程全价值链”有两层含义。一是所提供的产品和服务齐全，二是爱代购的业务涵盖信息流、资金流、物流的所有环节。

BforC模式——爱代购网61关于资金流和物流的整合，很多团购网整合的主要是信息，款还是付给供货方，供货方再把货发给客户。其实这样对每一个团购的参与者来讲都很不方便，只是获得了便宜，要一起约好去看货，看完货后再分头去交钱。只要用户提出需求，网站的IT买手会帮你去议价，帮你去看货。快递公司再把货送给你，然后你把款打过来，由我们会替你把钱付给供应商。这与团购门户完全区分开。在支付手段上，该公司将支持所有的支付方式—从最快的电子支付，到企业付款的网上银行、支票、邮局电汇等等。而在物流方面，爱代购已通过招标的方式，与包括宅急送在内的三家物流公司建立了合作关系。

BforC模式——爱代购网62关于利润来源。爱代购平台是吸引、获得客户的一个媒介，拥有了大量客户的爱代购，就好比一家发行量大的媒体，网络广告将会是爱代购很有潜力的一个利润来源。爱代购的VIP客户定位在中小企业，VIP会员卡的销售将是第二个利润来源。而中小企业在购买了IT产品之后，下一步的需求就是信息化，包括CRM等管理软件的引进、网站建站、企业邮箱、网络营销、IT培训、电信增值等，爱代购针对中小企业的这些IT需求，提供一揽子服务。而其中，CRM及SAP等大型系统的销售将会成为爱代购的第三个利润来源。

BforC模式——爱代购网63作为消费时代的产物，爱代购网存在的理由是满足需求，而不是引导需求。这与众多TO时代的电子商务企业是不同。传统的B2C企业是由网站来判断消费者喜欢什么，然后提前买进、再推销给买家，所有的推广活动都围绕已有的产品来展开，可以说是在引导用户的消费行为。爱代购倡导的“以用户为中心”理念在满足用户需求前提指引下，其承载体是全球首创的“‘以销定采’无库存的底价代购”新型商业服务模式，爱代购把其称为“B

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C”模式，For意为“为了、服务”，彰显的是客户中心主义与客户强势，专家站在客户一方为客户服务，代表或者帮助客户与各供应商进行博弈，根本性地区别于传统的TO时代的B2B、B2C、C2C等电子商务模式。BforC模式——爱代购网64在B

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C模式里，消费者与商家的关系有了根本性的转变，商家从推销型变成了服务型，市场推广则从商家的霸权主义变成了让消费者自己做主。按这一模式运营的爱代购网真正践行着“用户是上帝”的原则。因为爱代购没有库存，不用去判断用户需求什么，而是由客户决定要采购什么，然后，爱代购才利用强大的“IT买手”的能力去购买客户想要的东西，第一次在电子商务领域实现了以销定采的服务创新。BforC模式——爱代购网65值得关注的是，与传统的卖家特别忌讳别人知道产品的采购底价不同，爱代购将购买底价告诉给消费者，而爱代购本身只赚非常少的服务费，不赚产品的差价，这使得价格非常有诱惑力。这种服务模式设计非常有创新性，不但保证了给客户提供的都是客户想要的，因为没有商家的利益在里面，消费者买什么对服务方如爱代购来说都是一样的，还将改变了传统B2C网站或者是国美、大中那种赚取经销差价的商业模式，把自己由一个销售公司，转变为一个纯粹的服务平台，只赚服务费，这是一个伟大的尝试。

BforC模式——爱代购网66当前国内B2B网站的主要赢利模式为会费收入，会费收入主要模式分为资格会费与点数会费两种；大多数网站采用的是资格会费模式，即你要得到我的采购方或供应方联系方式，进行的诚信认证或直接交钱成为会员，享受在一定期限内；比如一年内，能够查询与联系到什么样级别的商人信息，但问题我买了这个会员资格后到底是不是有效，有多少效果，我得到服务到底值多少钱，我是不是同时买了不需要的服务，我心里是没底的。。BToB中盈利模式变革——网商币672005年万国商业网在B2B领域首创了虚拟货币——“网商币”网商币——万国商业网在B2B领域首创的为推行“按点击付费”模式而诞生的虚拟货币。会员在万商网享有的服务都是通过购买网商币来实现的。通过网商币，会员可以根据实际需求来选择相应的服务项目，包括竞价关键词、广告竞拍等，进一步实现了服务自主化、人性化、合理化，突破了传统商务平台年费制的弊端，让会员真正按需付费，明明白白地消费。

BToB中盈利模式变革——网商币682005年万国商业网在B2B领域首创了虚拟货币——“网商币”使用网商币，就解决了资格会费打包销售、效果无法衡量的缺陷。用户付费后，自己用了多少，联系了多少有效客户，有多少人点击了，谁点击的，自己都一清二楚，钱是怎么用的用到哪了，随时可以查询网商币账单，什么时候用完什么时候充值，没有效果，就停止充值，这才真正的解决了一分钱一分货的问题，让用户用得没有后顾之忧。

BToB中盈利模式变革——网商币69举例：万商网中文版金牌会员，上海傲立环境工程有限公司的张有为经理介绍，他们是一家从事环保产品和污水处理工程的小公司，去年11月在一个展会上了解到万商网，当时他的公司已经是阿里巴巴和慧聪网会员。张经理很早就涉足网络行销，他介绍，绝大部分企业都是通过搜索引擎来寻找客户的。而万商网的搜索引擎优化（SEO）技术让他公司在搜索引擎上的排行迅速上升至第一、二名。加入到现在，通过万商网，傲立已经分别接到了宝钢、罗甸镇的两个污水工程价值60多万元的工程合同。“只要花费8个网商币就可以通过购买关键词的方式将企业排在前面”，在万商网上，他公司的点击率平均每天在300左右，远高于他在其他两家网站上的点击次数，现在他已经成了万商网不拿工资的推销员。BToB中盈利模式变革——网商币70实行年费制的B2B网站推销的是打包服务，不能照顾到处在不同发展阶段的企业的独特需求。而网商币的好处，就在于客户可以自主决定选择哪些服务，舍弃哪些服务。尚在起步阶段的企业，需要的是直接的买卖收入，他所选取的服务就可以是主动出击，查看采购信息寻找买家；已经上了轨道的企业，通过使用竞价关键词服务，就能赢得较好的产品宣传位，接受买家的咨询；业绩非常好的企业，需要做的可能就是塑造企业形象，进一步增强行业知名度，在网商币充裕的条件下，就可以参加广告竞拍；BToB中盈利模式变革——网商币71

而重点在开发国外市场的企业，更可以利用万国商业网海外会员数量和海外流量高出国内其他知名B2B网站多倍的优势，在其国际站做强势推广，并且获取海外展会等的第一手信息。当然，用户通过自主的推广方式组合，一定能找出更适合自己企业的宣传攻略。

许多企业的产品不可避免地会受到市场淡旺季的影响。在实行年费制的B2B网站，如果客户想在旺季做特别推广，就需要额外增加广告费用的投入；而在万商网，客户可以在淡季时省下一部分网商币，调整到旺季时使用竞价关键词战略，或者竞拍下醒目位置的旗帜广告做特别推广，赢得全球商家的眼球。

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买卖不分家，花了还能赚

因为生意场上几乎不存在单纯供应或单纯采购的公司，万国商业网打破了许多传统B2B网站在注册时硬性分开买家和卖家的做法。在万商网上，客户不但在发布供应信息时不必消耗网商币，而且在发布采购信息时，还有一定数量奖励性网商币的返还。这使整个网上贸易的操作过程，增加了许多人性化的色彩，并且免去了用户需要在同一网站上注册两个不同功能帐号的麻烦。

BToB中盈利模式变革——网商币73

不做“一锤子买卖”

目前收取资格会费，实行年费制的B2B网站续费率平均仅20%，而网商币会员充值率却超过80%。万国商业网坚持以效果说话，以为客户提供价值为核心理念，就是换来这高回头率的秘诀。实行年费制的B2B网站里永远都坐着过千名的电话sales，而目前服务着60多万用户的万商网却只有200不到的员工，其业务收入却每月都保持着两位数的增长。BToB中盈利模式变革——网商币74万商网创始人及CEO尹维安并不赞成疯狂烧钱的做法，“烧钱和炒作并不难，难的是有效的成本控制，和与客户共担风险的理念。”与年费制B2B网站截然相反，万商的真正收入取决于客户对网商币的消费。“我们必须每时每刻为客户的效果奋斗，如果客户没效果，网商币的消费就少，对我们来说就是直接的损失；和那些收取了一年或几年的费用就能高枕无忧的B2B网站不同，我们的后期服务质量一丝都不能放松。商人是一群很实际的群体，他们的理性消费决定了使用效果是后续选择的最重要因素。对于B2B领域的服务品牌来说，能否切实的按服务效果收取费用，也是衡量一个品牌能否长期坚持并发展的一个重要因素。个性化的B2B服务时代已经来临，在将来的市场上，谁能切实的为全球企业提供按需而变的动态服务，谁才走得更远更高。BToB中盈利模式变革——网商币75老一代电子商务发展基础相对美欧等发达国家有一定的差距，物流、网上支付、安全认证诸多因素成为制约其发展瓶颈。所以，企业的电子商务运用最初也只是以"概念"来生存，没有一个明晰的商业模式。老一代B2B电子商务提供商的网站的平台极易模仿，商业模式中的利润点也模糊不清。以阿里为代表的老一代B2B电子商务来说，阿里巴巴从最开始的网络交易平台做起，阿里巴巴的起家借助于中国电子商务的发展，网络交易的需求已经显然易见，阿里巴巴做了这么一个交易平台，也的确吸引了一些客户。但是随着这些客户被吸纳殆尽，阿里巴巴前进的步伐就迅速放缓。而且因为国内中小企业互联网应用技能的匮乏，所以需要大量的线下辅导工作，而由于阿里巴巴不具备这种庞大的服务团队，因此他们也难以再开发新的需求。BToB商务模式变革——慧聪买卖通76另外一方面，老一代电子商务的诚信问题也一度遭到置疑。注册资本10万的一个企业，注册一个会员；一年做不了一笔正当生意，还差点被骗；发布的信息找不到在哪里显示……此类重大问题，很多企业都有经历，这些问题加速了老一代B2B的变革步伐。随着国内互联网基础的逐步完善，和电子商务发展的不断深入，老一代电子商务中的物流、付款、诚信、信息更新等等问题也日益凸显出来了。我们现在的商务活动已经全面升级，专业、专一、全面、深入、清晰、高效成为新的需求，而难以再容忍老一代电子商务的简单、零散和对服务的不周。我们更需要新一代的电子商务模式来帮我们实现网络交易。BToB商务模式变革——慧聪买卖通77而慧聪买卖通的适时推出正好给沉闷的B2B市场注入了新的血液,也引发了B2B的模式变革。回顾慧聪起家的历史，现在的慧聪网正是整合了慧聪所有的优势资源，包括：市场调研、行业搜索、交易平台(买卖通)、社区、慧聪资讯、慧聪商情，将行业细分到64个。慧聪网以4200人、遍布国内20多个城市的服务团队，可以提供对企业的点对点服务。去年9月以来，买卖通又专门成立了几十人队伍的"买家服务部"，其职责是为买家们提供平台使用、资讯获取等方面的帮助与指导。老一代B2B既没有市场调研，又没有行业搜索，又没有资讯商情，更没有线下指导。从广义上来说，老一代B2B严重缺乏对客户的信息服务。BToB商务模式变革——慧聪买卖通78资讯对于企业来说不是很及时、很可靠的。目前B2B还无法完全实现纯网上交易，慧聪网凭借着他们2500多名业务人员的庞大队伍，似乎占据更大的优势。毕竟这些业务人员能够有机会和客户直接接触，收集、整理与他们有关的第一手资讯，并且监控他们的资质状况，使平台的另一端(买家)更为放心。慧聪的优势恰好在线下，与企业面对面的沟通更有利于挖掘出中小企业对B2B交易的意识，更容易地让这些企业应用B2B交易平台。新一代的B2B电子商务交易平台，他们的最大的优势和最大的特点是拥有独特的行业资源和线下服务资源。以行业和线下服务为主要特征的的B2B电子商务发展方向，代表了电子商务发展的最新和最现实的趋势，B2B的发展也一定会沿着行业纵深、市场细分的方向发展。BToB商务模式变革——慧聪买卖通79网络经济规模效应——商业盈利模式网络经济规模效应80奇虎360宣布推出免费杀毒360，对用户承诺将进行永久的免费服务。奇虎的杀毒引擎技术购买自罗马尼亚的BitDefender，此外还与国内的天安公司进行了技术合作。周鸿祎称，购买是为了节约时间与金钱。国内一家杀毒厂商的技术员也告诉记者，若自己开发，则至少需要数年时间，且不能保证技术上领先。目前，中国其他杀毒软件厂商的引擎均来自以色列、罗马尼亚、俄罗斯等国家的授权，病毒库升级则由自己来做，奇虎也是如此。奇虎360已有超过1.2亿注册用户，用户覆盖率超过60%，在终端装机量方面，仅次于腾讯QQ，“接下来会利用目前的360卫士进行推广，但不做任何形式的捆绑或强制安装。”奇虎36081中国的杀毒软件已成为年营收15亿元的产业，主要为瑞星、金山、江民、卡巴斯基、趋势、诺顿等厂商分食，排第一的瑞星约占市场份额的一半。但在互联网的环境下，最大威胁已经不是病毒，而是木马，之前盒装软件“发现新病毒-升级病毒库-向用户出售升级光盘”的方式已跟不上病毒、木马的演变。“互联网是增值服务收费，基础服务免费。游戏软件给杀毒软件带来了启发。同时，暴风影音也给杀毒软件厂商带来启示：播放软件免费，但通过增值服务或广告仍能实现盈利。奇虎36082搜索引擎做为国内目前最被看好的赢利模式之一，已经彻底改变了人们的生活方式，越来越多受到了人们的关注。搜索引擎同时面对个人网民和企业客户，需要兼顾这两个群体的需求。

目前搜索引擎普遍遵循和采用的赢利模式如下：竞价排名：人们在搜索时，会输入相应的关键词，企业通过通过竞价关键词，可使自己更容易被人们找到，是搜索最主要的收入来源。网络广告：在搜索中适当的加入商业关键字广告，既能为企业客户提供有效的网络推广方式，也能为搜索引擎带来主要的收入来源。搜索营销：依靠提供用户体验来吸引人气、聚集眼球，有了足够的用户流量以后，再把广告推向用户，以此跟客户收费。用户流量越大，广告价值就越高。搜索引擎TheLongTail：长尾理论只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。经典的二八法则则是20%的产品，带来80%的销售额。运用信息技术可消除传统商业世界的很多约束,以至于需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额,可以和那些数量不多的热卖品占据的市场份额相匹敌甚至更大。

应用长尾理论——构建网络商业模式构建网络商业模式构建网络商业模式TheLongTail：长尾理论iPod+iTunes模式的借鉴和移植，也是其成功的关键因素之一。推出了iTunes网上音乐点播商店，提供合法音乐下载，一首99美分，同时，你只有使用iPod才可以播放从iTunes下载的音乐。iPod用户通过iTunes，可以轻松找到想要的音乐，便宜的价格，便捷的付费，从外观到内容，苹果为音乐迷提供最好的音乐体验。通过这种模式，苹果很快控制了整个在线音乐服务，向下掌控用户，向上掌控音乐发行商，从而使得iPod的人气不断飙升，而iTunes的歌曲库和下载量也不断疯狂增长。iTunes已经卖出了超过20亿首的音乐，直接销售额在10亿美元以上。Ipod模式特点融合带来了双赢。iPod在2001年推出时，销量并不如意，而2003年随着iTunes正式发布，iPod的销售迅速飙升！没有iTunes的iPod也仅仅是万千音乐播放器中的一种。iTunes实现了长期稳定的盈利增长。虽然相比iTunes，苹果从iPod终端销售中获得更多的利润，但该模式成功的关键在于iTunes的融入。iPod毕竟有产品周期，而iTunes提供音乐服务则将一直伴随着iPod，从这个角度看，iTunes的收入不仅为苹果增加了一种新的盈利模式，还提供了长期稳定的利润来源。Ipod模式特点用户教育。iPod用户接受了iTunes平台，建立了在iTunes上消费的习惯，为iPhone+AppStore做好了用户教育。在iPod＋iTunes模式的成功中，苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力，萌生从电子产品生产商，向基于终端转变为内容服务提供商的意识。而移动通信市场的快速发展，使得苹果下定决心正式进军移动互联网，并对iPod＋iTunes模式进行移植和扩展，构建自身完整的数字娱乐内容服务战略。Ipod苹果AppStore商业模式示意图Ipod奥巴马至少读了五遍同胞ChrisAnderson的那本著名的《长尾理论》。长尾理论，正是互联网时代最有影响的一个理论。

在长尾理论指导下，奥巴马也给自己弄了一条“长长的尾巴”：他建立了一个美国政界见所未见的筹款机制，同时吸引了“大户”和“散户”、想给钱的人和想筹钱的人、经验丰富的老手和首次关注大选的新鲜人，还有任何能上网的人——有电脑、手机的人。美国的选举是“市场民主”的金钱游戏，没有钱是无法竞选的。奥巴马光在2月份一个月筹到5500万美元，打破美国纪录，其中4500万美元来自网络，而奥巴马本人甚至一次也没出席过募捐会议，钱就这样滚滚而来，不可阻挡。超过10万人捐钱给奥巴马参加总统选举，其中5万人是通过互联网捐款。2月份奥巴马阵营报告说，奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。整个三月份，有1276000人为奥巴马捐款，奥巴马阵营每个月都在增长的筹款数额。

奥巴马的民主选举《纽约时报》曾经给这个事件盖棺定论，定义为“Web2.0时代的美国大选”。可惜《纽约时报》只谈到Youtube、Facebook等对选举进程造成的影响，却从未提到那条长尾巴的实质。

从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。奥巴马的一个平民支持者曾经制作过一段视频“不同的选举”(Votedifferent)，它用奥维尔小说《1984》的背景。自从3月上传以来，这段74秒的视频，获得了上千万的点击。在谈到它的影响时，《华盛顿邮报》的专栏作家豪尔德•库尔特一针见血地说：“网络时代，一个稍懂技术的平民，就能让政客们学富五车的顾问自愧不如。”

奥巴马的民主选举六度分隔理论：1967年，StanleyMilgram创立。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔理论的数学解释是：如果每个人平均认识260人，其六度就是2606＝1188137600000.消除一些节点重复，那也几乎覆盖了整个地球人口若干多倍构建网络商业模式1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933～1984)创立了六度分离理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个;最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会化网络(SNS)。

SNS类型的网站基于这样一个理论，就是“六度空间”理论,也称为小世界理论。六度分隔理论构建网络商业模式20世纪60年代，耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆(StanleyMilgram)就设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。六度分割（也叫“六度空间”）的概念由此而来。六度分隔理论：构建网络商业模式商业模式Facebook是一个社会化网络站点。于2004年2月由哈佛大学的本科学生创办,目的是借助网络模式替代传统方式的学生指南。网站开通后很快便在美国其他高校广泛流行,在Facebook，大学生们可以在上面展示个人的风采，并且结识到很多朋友。现在网站的注册人数已经达到每月1500万人次,每月的页面访问量超过了60亿。Facebook已经在创造很大的利润,随着去年年底微软2.4亿美元入股Facebook后市值魔术般地达到150亿美元，所以尽管很多风险评价和网络上的各种传闻尚存,但不可否认Face鄄book已经成功地创办了一种真正的业务。

案例——Facebook商业模式案例——Facebook扎克伯格（MackZuckerberg）被誉为“盖茨第二”。

23岁的美国人和刚刚走出校园的普通年轻人没什么不同。四年前，扎克伯格还是一名默默无闻的辍学生，而现在他已经成为互联网界炙手可热的人物。作为社区网站Facebook的掌门人，他的身价据说已经超过30亿美元，他也因此成为世界上最年轻的亿万富翁。

几乎每个主要的互联网公司都曾试图收购Facebook，但扎克伯格一直不为所动。毫无疑问，Facebook是2007年以来全球最受关注的互联网公司。由于2007年底微软和李嘉诚的相继入股，这家2004年才成立的公司魔术般地使市值达到150亿美元，年仅23岁的创始人兼CEO马克·扎克伯格（MackZuckerberg）也一跃成为全球最年轻的亿万富翁。案例——Facebook商业模式98虚拟经营模式——虚拟经营外包耐克、美特斯邦威虚拟经营美国耐克公司是服装业虚拟经营的的典范。耐克公司把精力主要放在设计上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本。这种虚拟制造模式使耐克得以迅速在全球拓展市场，近年来，耐克试图转变既有的产品驱动型的商业模式，进而发展成为通过全球核心业务部门的品类管理，推动利润增长的以客户为中心的组织。99美特斯邦威演绎“空手道”

虚拟化经营虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。美特斯邦威资金实力不足，而市场规模在急剧扩大，周成建孤注一掷，提出了以创新求发展、借助外部力量求发展的思路，从而在国内服装业率先走出了虚拟经营的路子。专注于附加值高的核心业务。从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。在摸索中，美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。实质上，美特斯邦威通过掌握核心环节，变成了对协作群体起辐射作用的管理型企业。非核心业务外包。美特斯邦威服装生产业务进行外包，由其他厂家进行定牌生产；销售上则通过代理商加盟拓展连锁专卖网络。

100美特斯邦威演绎“空手道”

生产外包美特斯邦威迫切需要扩大生产规模却缺乏资金实力，于是采用定牌生产的方式，将生产业务外包给实力雄厚的协作厂家，把握了生产的主动权。产能过剩带来机会。我国是服装生产大国，年生产能力可达到约70亿件。在买方市场的冲击下，国内许多服装企业生产能力过剩。美特斯邦威决定不再进行机器设备的投资，而采取定牌生产策略，利用外力来弥补自己企业生产能力的不足。节省3亿元。美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产，这些企业具有年产系列休闲服饰1000多万件（套）的能力。如果这些企业都由美特斯邦威投资的话，则需2亿—3亿元。选择厂家的标准。美特斯邦威对协作企业有严格的选择标准。质检部对候选厂家的技术、生产供应能力、管理、产品质量等进行全面考察，选择其中最好的厂家进行一段试合作期，最后确定它是否成为长期合作厂家。美特斯邦威选择的生产厂家基本是具有一流生产设备的大型服装加工厂，他们的共同特点是都通过ISO9000认证，有着严格的质量管理体系，科学的管理方法。101美特斯邦威演绎“空手道”

生产外包质量保证体系。为确保协作厂家质量达标，美特斯邦威做了大量工作。（1）制定标准及流程，如制定企业质量检验标准等；（2）根据标准及流程对关键点进行控