平面广告设计

平面广告设计第一页，共三十八页，2022年，8月28日课程教学目标

1、通过该课程的教学，使同学们具有无论在理论上还是实践中都能正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，能把握不同广告媒介的特点与局限，了解广告传播方式以及创意、设计与制作，能够运用适当传达的基本原理和方法进行平面广告设计与制作。

2、经过理论—实训—设计教学模式的实施，掌握平面广告设计整个流程。

3、培养学生创造思维、艺术个性、沟通能力、团队意识及创新能力。第二页，共三十八页，2022年，8月28日参考文献《广告设计》刘镜奇编著高等教育出版社2003年7月第一版《广告设计》王岩等编著辽宁美术出版社2005年12月第一版《广告创意训练教程》张勇编著高等教育出版社2003年7月第一版《平面广告创意与设计》张伟等编著武汉理工大学出版社2005年8月第一版《设计构思训练》雷光编著辽宁美术出版社2005年7月第一版《图形创意》孙尔等编著辽宁美术出版社2006年1月第二版《计算机平面设计》丁海祥编著高等教育出版社2004年6月第一版《广告策划创意学》余明阳、陈先红编著复旦大学出版社2003年4月第二版第三页，共三十八页，2022年，8月28日课程学习重点

掌握平面广告设计的风格创新表现，图形创意设计、文案创意和平面广告设计基本方法。第四页，共三十八页，2022年，8月28日

随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的作用，作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与流通，生产和消费之间的联系。

序言第五页，共三十八页，2022年，8月28日由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的，要取得引人注目的效果，并取得瞬间即获的、使消费者过目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位，把树立产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴。缺乏艺术性的广告作品

，不会带来视觉震撼，也不会被消费者所喜欢。序言第六页，共三十八页，2022年，8月28日所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良好的美术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条件。

平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对于广告定位和创意构成、媒体的选择、广告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。序言第七页，共三十八页，2022年，8月28日第一章平面广告设计概论第一节平面广告简史一、平面广告的起步

原始符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。

第八页，共三十八页，2022年，8月28日二、广告的发展造纸术的诞生促进了平面广告的发展。甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年——1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。

1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：第一章平面广告设计概论第九页，共三十八页，2022年，8月28日潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本医书的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治.马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。第一章平面广告设计概论店的地址、产品、产品的性质、特征第十页，共三十八页，2022年，8月28日

1615年，法国开始发行弗兰克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。三、广告业的兴盛

十九世纪中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。第一章平面广告设计概论第十一页，共三十八页，2022年，8月28日第二节平面广告定义与分类：

一、平面广告的定义：“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”易指一系列的广告活动。静止的概念名词为“advertisment”，被赋予现代意义则转为“advertising”。

第一章平面广告设计概论第十二页，共三十八页，2022年，8月28日

广告从字面上讲，“广”是广泛的意思，告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”告：告诉、告知广：大范围的第一章平面广告设计概论第十三页，共三十八页，2022年，8月28日二、对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义：1、威廉·阿伦斯论

美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。

第一章平面广告设计概论第十四页，共三十八页，2022年，8月28日2、辞海论

《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。第十五页，共三十八页，2022年，8月28日3、中国国家工商局论

中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。第十六页，共三十八页，2022年，8月28日现代广告的概念广告是通过一定的媒介，如报纸、杂志、电视、广播、互联网、招贴、路牌、橱窗、商品陈列等多种形式，把商品、服务以及与商品有关的科学知识传递给人们，树立企业的信誉，促进商品销售。广告也适用于电影、电视剧、音乐会、展览会、运动会、旅游业，以及增强社会公德、环保、安全、福利等意识的宣传，等等。第十七页，共三十八页，2022年，8月28日广告应具备的基本要素（1）传播者指广告主。在广告中，必须使人十分明确广告的传播者，并通过广告，使人对广告主留下一个鲜明的印象——“企业形象”或“牌子形象”第十八页，共三十八页，2022年，8月28日（2）受传者指广告宣传的对象。宣传要看对象，广告离开宣传对象的要求、利益和爱好，便是无的放矢，必然失去了广告的目标和目的。第十九页，共三十八页，2022年，8月28日（3）广告内容如商品性能、服务项目、企业方针或意见等，广告的内容应十分明确、具体和真实。第二十页，共三十八页，2022年，8月28日（4）传播媒体即广告媒介，如通过报纸、杂志、广播、电视和户外广告等其它非人的（推销员方式称为人的媒介）传播媒体，给大众以观念、信息等方面的表达。第二十一页，共三十八页，2022年，8月28日（5）广告目的这是一切广告的出发点和归宿，它关系着广告主、消费者、社会三者的利害，广告主的广告欲达到预期的目的，必须考虑满足消费者、使用者，有益于社会公益和文化。第二十二页，共三十八页，2022年，8月28日二、平面广告的分类

1、按广告性质分类：①社会性广告（非营利性）政治广告：公益广告：②商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等第一章平面广告设计概论第二十三页，共三十八页，2022年，8月28日第二十四页，共三十八页，2022年，8月28日2、按媒介分类：①大众传播类：报纸、杂志。②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等⑤网络平面广告

第一章平面广告设计概论POP：PointofPurchase购买点在商品、建筑物内外，帮助促进销售的广告物或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示的都可称之为POP广告第二十五页，共三十八页，2022年，8月28日按媒介物分类（视觉传达里有讲）1）二维平面广告

2）三维立体广告：如橱窗、展览会、实物陈列广告、立体灯箱广告、POP广告等。POP广告又分店头POP、天花板垂吊POP、柜台POP、壁面POP、陈列架POP等形式。3）四维空间广告：典型的有电视、广播、互联网、车体广告等。招贴、报纸、杂志、直邮广告、挂历、传单、广告旗等第二十六页，共三十八页，2022年，8月28日第二十七页，共三十八页，2022年，8月28日第二十八页，共三十八页，2022年，8月28日第二十九页，共三十八页，2022年，8月28日第三十页，共三十八页，2022年，8月28日第三十一页，共三十八页，2022年，8月28日三、现代广告的功能和主要特征

1、广告的功能和任务：广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。第一章平面广告设计概论第三十二页，共三十八页，2022年，8月28日广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：①

促进销售②

指导消费③参与市场竞争④

推动生产