第五章 问卷设计

第五章问卷设计技术5.1问卷设计的含义1、含义

问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求所涉及的，由一系列问题（问项）、备选答案、说明及代码表组成的书面文件，是用来收集所需资料和欣喜的一种调查工具。2、问卷的作用实施方便便于资料的统计和定量分析节省调查世间，提高调查效率3、问卷的类型⑴使用问卷的方法划分自填式问卷：由调查者通过面谈访问或邮寄调查，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自己填写的问卷。访问式问卷：在面谈访问或电话调查中由调查员按照实现设计好的问卷或问卷提纲想被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。⑵发放和回收途径划分送发式问卷、报刊式问卷、邮寄式问卷（自填式问卷）电话访问式问卷、人员访问式问卷、网上问卷等（访问式问卷）5.2问卷的基本结构一份完整的调查问卷包括标题、说明信、甄别部分、主体部分（正文）、被调查者的基本情况、编码、结束语和作业证明的记载。不同目的的调查之间，所涉及的问卷差别很大，因此，没有普遍适用的问卷结构。1、标题：如“2010年中国汽车消费状况调查”，最好不要超过15个字，不能适用带有敏感性、倾向性的词汇。2、说明信问候语：“**先生、女士：您好”等调查者的身份：向被调查者表达你的个人身份或组织名称。调查的目的、意义：说明调查的重要性。匿名性的保证：为被访者保守其个人信息填写说明：指导被调查者更好的填写问卷。对被调查者的感谢。说明信例一：女士/先生：

您好！

我是***（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关沈阳市打印机需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对打印机需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出20道问题，请您在符合您情况的项目旁“□”内打“√”。谢谢！***（单位名称）2011年5月16日说明信例二：尊敬的顾客朋友：

春节快乐！

适逢新春佳节之际，**公司祝您新春愉快、万事如意！为了更好地为您服务，我公司正在开发系列新产品。我们十分想听听您对新产品的意见，请您在百忙中予以合作。谢谢您的支持！3、甄别部分甄别部分，也称为过滤部分，目的是在开始提问之前对被调查者进行过滤筛选，去掉不必要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。⑴确定合适的调查对象：①对年龄的甄别18岁以下

终止访问18~45岁

继续45岁以上

终止访问②对性别的甄别男

终止访问女

继续③对收入的甄别④对产品适用性的排除⑵排除其他调查干扰因素：排除因职业习惯可能对调查结果有影响的因素您和您的家人是否有在以下单位工作的：市场调查公司或广告公司

中止访问社情民意调查机构、咨询公司

中止访问电台、电视台、报社、杂志社

中止访问化妆品生产或经销单位

中止访问以上都没有

继续在过去6个月里，您是否接受过节场调查公司的访问：A.是

中止访问B.否

继续访问4、主体部分（正文）5、被调查者的基本情况：个人：年龄、性别、职业、收入等；企业：企业名称、单位代码、行政区划代码、企业地址、企业规模、企业所在国民经济行业、企业登记注册类型、职工人数、销售收入等。6、编码：问卷编码，便于日后信息录入计算机系统。7、结束语：①表示感谢；②设置其他开放题。8、作业证明记载：调查员姓名、编号、访问时间、5.1.3问卷设计的原则1、目的性2、逻辑性（条理性、程序性）你通常每日读几份报纸？A.不读报 B.1份 C.2份 D.3份以上你通常用多长时间读报？A.10分钟以内 B.半小时左右

C.1小时 D.1小时以上你经常读的是下面哪类（或几类）报纸？A.*市晚报 B.*省日报 C.人民日报

D.参考消息 E.中央广播电视报 F.足球3、考虑被调查者原则问卷设计所用的语言和所提问题要尽量礼貌、有趣，尽量争取对方的合作，提高调查质量。4、简明性原则减少被调查者的反感度。5、便于处理性原则调查结果的容易得出和调查结果的说服力。5.1.4问卷设计的程序1、事先准备阶段确定调查的目的和内容；收集有关调查课题的资料；确定调查方法的类型（面谈访问调查、电话访问调查等）。2、实际设计问卷阶段确定每个问答题的内容决定问答题的结构（封闭式、开放式）决定问题的措辞（清楚、准确、易懂等）安排问题的顺序确定格式和排版问卷的格式和排版的布局的总体要求是整齐美观，便于阅读、作答和统计。具体要求如下：版面尽可能地严肃；问卷应避免为节省用纸而挤压卷面空间。问卷的问题按信息的性质课分为几个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分等形式。调查问卷用纸尽量精良。3、事后检查阶段试达和修改制成正式问卷5.2问卷设计的技术5.2.1问题的类型1、开放式问题开放式也称为自由式问题，只提出问题，不限定答案。如“你心目中理想的女生类型是什么？”答案比较开放，无法归类编码和统计。2、封闭式问题是指设计调查问题的时候，给出可供选择的答案，要求被调查者从中作出选择。您购买的***产品的原因是（）。请在下列答案中选择您认为合适的一个。A.地理位置好 B.价格适中C.户型设计好 D.房屋质量可靠5.2.2问卷问题的设计1、开放式问题的设计自由回答法词语联想法（自由联想法、控制联想法：把联想控制在一定范围内、提示联想法：提出刺激性词语、相关联想词语）回忆法（请说出您所知道的口香糖的牌子）问句完成法（可口可乐是____）故事构建法（前述一个故事，然后让其回答一个故事结局）卡通测试法（两个人物对话的卡通图画）主题视觉测试法（出示一组漫画或图片，要求被调查者根据自己的理解描述漫画或图片的内容）2、封闭式问题的设计⑴二项选择法是 B.否⑵多项选择法您买山地车是因为（

）A.经济条件允许 B.自己骑着玩、个人娱乐C.送给朋友 D.上下班骑，代步工具E.气派、赶时髦 F.周围邻居或熟人有用G.为了旅游、锻炼身体

H.其他（具体写出）⑶其他方法①一对一比较法，是指把调查对象配对，让被调查中一一比较选择答案请比较下列每一组不同品牌的彩电，哪一种的质量更好？A.海尔和海信 B.长虹和海信C.海尔和长虹②顺位法，限制类型的多项选择法的递延请您按选择复壮时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列□内价格□

款式□

面料□

颜色□

做工□③矩阵式，是讲同类型的若干问题集中在一起，构成一个问题的表达方式。您对沈阳电信提供的服务看法如何（请在所选方框内打√）

很满意满意基本满意不满意很不满意装机移动服务□

□□□□话费查询服务□

□□□□电话障碍修复□

□□□□公用电话服务□

□□□□④表格式，是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似很满意满意基本满意不满意很不满意装机移动服务话费查询服务电话障碍修复公用电话服务5.2.3问卷设计的注意事项1、问题设计应该注意的事项简洁明了（避免提一般性的问题、避免冗长复杂的句子）措辞要确切、通俗（避免专业化术语、避免用不确切的词、避免使用夸张的词汇、避免含糊不清的句子）避免否定形式提问避免引导性提问避免提断定性的问题一项提问只包含一项内容避免隐含的的假设和选择避免直接提出敏感性的问题避免推算、估计、需要考虑时间性的问题拟定问句要有明确的界限2、问卷答案设计应注意的事项答案要穷尽答案要互斥答案选项的排列答案中尽量不用贬义词多项选择提的答案设计不宜过多答案设计要有可读性、趣味性敏感性问题答案的设计5.3态度量表的设计对消费者的态度、意见、感觉等心理活动进行判别和测量。5.3.1量表的类型1、类别量表（又称为定类量表、命名量表、名义量表，根据调查对象的性质作出的分类，用数字来识别实务或对事物进行分类。它是最低水平的量表）你家有洗衣机吗？□

有

□没有你喜欢肯德基的“嫩牛五方”吗？1.喜欢 2.无所谓 3.不喜欢2、顺序量表以下是彩色电视机的品牌，请按照您的喜好程度，将下列排序（1为最喜欢，5为最不喜欢）长虹（）；康佳（）；TCL（）；夏新（）；海尔（）请您对下列三种产品质量打分，满分为100分海信20

；长虹45；夏新35。3、等距量表给产品打分：如A产品得8分与6分之间的差距和5分与3分之间的差距。4、等比量表（各个类别之间的顺序关系成比例的量表）：如计算各类企业的年利润的比例关系。5.3.2市场调查常用的几种量表1、评比量表2、等计量表

是一种顺序量表，是讲许多研究对象同时展示给被调查者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。（1~9数字的等级划分）3、语义差别量表用成对防疫形容词测试被调查者对某以项目的态度。您对于刘德华音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置画圈。1~7计分法4、配对比较法同时想被调查者展示两个物品，要求被调查者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个物品中进行选择。5、瑟斯顿量表

要求测试对象加以评判的表述语句组成，然后又被测试者选出他所同意的表述语句。步骤：调查者搜集大量的要测量的态度语句（一般在100条以上）选定一组评判人员，通常在20人左右，将语句分别归类根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算每条语句被归在这11类中的平均数和标准差。删除那些次数分配过于分散的语句。计算各保留语句的中位数，并将其归类从每个类别中选出一、两个代表语句，将这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿量表。6、李克特量表运用十分广泛的一种量表，要求被调