广告情感心理

广告情感心理第一页，共六十七页，2022年，8月28日第一节概述

一、情感的定义及种类二、情感的个别差异

第二页，共六十七页，2022年，8月28日情绪情感的概念

情绪和情感是人对客观现实的态度的体验，是人的需要是否获得满足的反映。情绪情感是人对客观现实的一种特殊的反映方式。

第三页，共六十七页，2022年，8月28日首先，情绪情感并不反映客观事物本身的特点与联系，而是对客观事物与人的主观需要之间的关系做出反映；其次，情绪情感并不以表象、概念等认知方式来反映客观现实，而是以主观“体验”的方式来反映客观现实，并常常伴有明显的生理变化和表情；再次，情绪情感有积极与消极之分，这主要取决于人的需要是否得到满足。第四页，共六十七页，2022年，8月28日九种基本情绪情绪情境悲伤夺其所爱恐惧威胁愤怒阻碍快乐准配偶信赖团体成员厌恶可恶的东西期待新领域惊讶突来而奇妙的人和事第五页，共六十七页，2022年，8月28日恐惧仇恨愤怒贪婪嫉妒报复迷信

七种消极情绪第六页，共六十七页，2022年，8月28日

1．爱

2．希望

3．信心

4．同情

5．乐观

6．忠诚那么，除了六种积极的情绪呢？你还知道其他积极的情绪吗？六种积极情绪第七页，共六十七页，2022年，8月28日

情绪与情感的区别

情绪与情感代表着不同层次的心理体验，二者之间的区别主要体现在以下四方面：（1）情绪的生理性和情感的社会性（2）情绪的产生先于情感体验的产生（3）情绪的情境性和情感的稳定性（4）情绪的外显性和情感的内在性二者可以笼统地称为感情（affection）。但通常情绪指感情的活动过程，情感指感情的情的方面，强调体验和感受。第八页，共六十七页，2022年，8月28日

情绪与情感的联系

情绪是情感的基础和表现形式，情感是情绪的内容。情感是在情绪稳定固着的基础上发展起来的并通过情绪的形式表达出来，同一种情感在不同情况下会有不同的情绪表现。

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情绪情感的种类

基本情绪

快乐、愤怒、恐惧和悲哀通常被认为是最基本的或原始的情绪，它们与基本需要有关。复杂情绪复杂情绪是个体在社会生活实践中，在基本情绪的基础上发生发展起来的。主要有：惊奇与兴趣、厌恶、羞怯、骄傲与内疚、爱与恨、嫉妒。情感

情感同人的高级社会性需要相联系，并且还与一定的社会价值观念相结合，反映着人们的社会关系和生活状况，具有鲜明的社会历史性。人类较高级的社会性情感有道德感、理智感和美感。第十页，共六十七页，2022年，8月28日道德感道德感是个体根据一定的社会道德标准去评价自己或他人的行为举止、思想言论是否符合道德要求时产生的情感体验。产生道德感的基础是对社会道德规范的认识和认同，不同时代、不同民族、不同文化环境和阶级有着不同的道德规范和道德评价标准，因而道德感是一个社会历史范畴，具有社会历史性。通常义务感、责任感、集体主义情感、爱国主义情感等都属于道德感的范畴。第十一页，共六十七页，2022年，8月28日理智感理智感是人用真理或真实的标准对认识活动成就进行评价时产生的情感体验。理智感是在认识活动过程中发生和发展起来的一种高级情感，是追求真理的精神力量，对人的智慧活动起着重要的指导作用，对人们的社会实践和科学研究有推动作用。第十二页，共六十七页，2022年，8月28日美感美感是对事物美的体验，是人们按照一定的审美标准对客观事物进行评价时产生的情感体验。美感的产生是以一定的审美标准为基础的，审美标准由于社会环境、时代、风俗习惯、文化背景乃至气候条件的差异会有所不同，因此美感也要受到社会历史条件的制约。随着社会的进步，人类的美感从物质的、外表的审美需要发展到精神的、内在的审美需要，美感的内容也越来越丰富了。

第十三页，共六十七页，2022年，8月28日

情绪状态

情绪状态是指人由于受到某事件或情境的影响而在一定时间里表现出来的一定的情绪。根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性的不同，可以区分三种最典型的情绪状态：心境、激情和应激。第十四页，共六十七页，2022年，8月28日心境

心境是一种比较微弱而深入持久的情绪状态，心境不是对于某一事物的特定体验，而是由一定情境唤起后在一段时间里影响主体对事物的态度的一种体验，往往由那些对人具有重要意义的事件引发产生。心境具有渲染性和弥散性的特点。积极的心境使人振奋乐观，会促进人主观能动性的发挥，有利于发挥情感对人的实践活动和人的身心健康的积极作用；消极的心境则使人颓丧悲观，降低活动效率，不利于身心健康。学会对心境的调节控制，保持良好的心境状态对我们的生活和健康都是十分重要的。第十五页，共六十七页，2022年，8月28日

激情激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态，它往往是由与主体关系重大的事件引起的。激情的发展大致要经历三个阶段：（1）意识的控制力减弱，人的行为受情绪体验的左右；（2）人失去意志的监督和控制，出现不受意识控制的动作和失去理智的行为；（3）激情爆发后的平息阶段，表现得平静、疲乏，严重时甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情具有爆发性和冲动性的特点。第十六页，共六十七页，2022年，8月28日应激

应激是在突如其来的紧张与危急状况下出现的情绪状态，是一种对意外环境刺激的适应性反应，

它具有超压性和超荷性。应激状态可能使人思维迟滞、惊慌失措、行动紊乱，正常处理事件的能力大大削弱；也可能令人头脑清醒、急中生智、做出平时所不能做出的大胆判断和动作，调动各方面力量化险为夷。

第十七页，共六十七页，2022年，8月28日生活中的应激事件1、丧偶17、好友死亡31、工作时间与地点2、离婚18、工作岗位变化改变3、分居19、与配偶争执32、迁居4、拘留20、抵押价值超万元33、转学5、亲人死亡21、抵押品赎回要权34、娱乐活动的变化6、受伤或患病或贷款被取消35、礼拜活动的变化7、结婚22、工作责任改变36、社会活动的改变8、解雇23、孩子离家出走37、抵押品价值或贷款9、重婚24、与家人发生矛盾少于万元10、退休25、个人的杰出成就38、睡眠习惯的改变11、亲人健康的变化26、妻子找到或失去工39、家人的离合12、怀孕作40、饮食习惯的改变13、性生活不协调27、入学或失学41、假期14、家庭成员增加28、生活条件变化42、圣诞节15、工作重新调动29、个人习惯改变43、轻度违法16、经济状况改变30、与上司发生矛盾（Holnes&Rahe,1967）第十八页，共六十七页，2022年，8月28日情绪和情感的两极性人的情感或情绪有一个重要性质，就是它的两极性，即对立性质。如爱－恨；喜悦－悲哀；满意－不满意，他们总是成对出现。每一对构成一个维度。而每一个维度上又有强度上的差异。第十九页，共六十七页，2022年，8月28日厌恶悲哀恐惧狂喜愤怒接受

警戒惊愕憎恨恐怖悲伤忧虑忧郁厌烦情绪的三维模式图第二十页，共六十七页，2022年，8月28日表情的来源表情的先天遗传性儿童生来就有表情。先天盲童早期的表情反应与正常婴儿一致。基本情绪的面部表情具有跨文化的一致性。世界上不同种族与文化的人民对各种面部表情的判断也具有很高的一致性。第二十一页，共六十七页，2022年，8月28日表情的后天习得性婴儿言语发生前的表情动作是先天的，但随着年龄增长，表情的复杂性增加。先天盲童的自发表情反应与正常婴儿相一致，但随着年龄增长，二者表现出极大差异。有些面部表情全世界都是一样的，但有更多表情不同文化与种族是不一样的。表情的随意性在社会环境中学习、提高。第二十二页，共六十七页，2022年，8月28日表情的后天习得性

第二十三页，共六十七页，2022年，8月28日情感的个别差异

情感倾向性的差异情感深刻性的差异情感稳定性的差异情感功能性的差异

第二十四页，共六十七页，2022年，8月28日第二节情感与说服广告引起情感反应的模式

广告中常见的情感反应

第二十五页，共六十七页，2022年，8月28日情感的迁移情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。第二十六页，共六十七页，2022年，8月28日

情绪的三因素说

该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果。其中，认知过程起着很重要作用。第二十七页，共六十七页，2022年，8月28日图示过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入情绪体验来自三个因素输入的信息整合作用内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入生理因素认知因素刺激因素第二十八页，共六十七页，2022年，8月28日情感性广告说服作用的实现（一）直接作用方式（二）间接作用方式第二十九页，共六十七页，2022年，8月28日（一）直接作用方式易发生于人们较少了解对象或较少信息加工的机会时1古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。2模仿学习。这种学习是通过观察，而不是通过体验或操作条件反射来实现的。第三十页，共六十七页，2022年，8月28日（二）间接作用方式即情感通过对信息加工的过程的影响，而间接影响态度的变化。情感对信息加工的过程的影响，一种表现是当情感显示的材料内容相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。而且，在提取记忆内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，积极性情感体验比消极性情感体验者了解得更多。第三十一页，共六十七页，2022年，8月28日广告引起情感反应的模式

广告显示认知反应…事实的学习情感反应…情感体验对该广告态度使用经验的转化对商标的态度商标选择商标联想过程第三十二页，共六十七页，2022年，8月28日说明一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起的情感反应，可以是肯定的情感反应，又可以是否定的或是消极的反应。第三十三页，共六十七页，2022年，8月28日反应模型说明在该模型中，情感的影响有四方面：（1）它们能够影响认知的反应。（2）这些情感，或许通过条件化过程同特定商标联系起来。（3）由广告引起的情感，进而又引起对该广告的态度。（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。第三十四页，共六十七页，2022年，8月28日广告中常见的情感反应

对于广告而言，我们可以把人的“七情”归结成三大类。第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、愉悦等情感。第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如恐惧、厌恶、愤怒等情感。第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表现，在广告活动中是常见的。第三十五页，共六十七页，2022年，8月28日广告诉求中常见的情感维度在广告中被运用得较多的情感主要有亲热感、幽默感、“惧怕”诉求和美感。

第三十六页，共六十七页，2022年，8月28日亲热感

这是广告视听者用来描述广告的一个情感维度。这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。第三十七页，共六十七页，2022年，8月28日幽默感

幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。并不是所有产品都适合用幽默广告，幽默广告也有一些不利的地方。其一，幽默广告能逗人发笑，却较少有说服力，而说服力不强的广告很难促进产品的销售。因此，幽默广告以对那些产品和商标的知名度已达到很高程度的公司来说是比较合适的；其二，它可能把应该严肃对待的事情当儿戏。有资料表明，保险公司、银行等都很少采用幽默广告，因为生命、死亡和财产都不能作为开玩笑的对象，必须严肃对待。第三十八页，共六十七页，2022年，8月28日眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。

花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。

香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。

餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。

空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。

理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。

美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。

新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。

安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。第三十九页，共六十七页，2022年，8月28日D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。第四十页，共六十七页，2022年，8月28日“惧怕”诉求

惧怕诉求指的是通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。这种特殊的否定性情感体验是一种威胁性的说服方式。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人试图通过害怕诉求，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。惧怕诉求广告应用得最多的是那些有关免受人身损伤和财产损失的产品。在公益广告中也出现得比较多

第四十一页，共六十七页，2022年，8月28日第四十二页，共六十七页，2022年，8月28日“惧怕”诉求

然而，并非所有“惧怕”诉求的广告都能取得很好的效果，它还取决于诉求的强弱程度。诉求强度很高，取得的效果未必会很高。多数“惧怕”诉求都采用告诫、劝说的方法，有时还向你提供解决问题的方法，

第四十三页，共六十七页，2022年，8月28日威胁强度与说服效果的关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景3第四十四页，共六十七页，2022年，8月28日第四十五页，共六十七页，2022年，8月28日美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感第四十六页，共六十七页，2022年，8月28日第三节网络理论与情感诉求第四十七页，共六十七页，2022年，8月28日一、网络理论

网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。在网络的理论模型中，思想的基本单元是命题。而命题乃是概念之间的一种联结。

第四十八页，共六十七页，2022年，8月28日XX商标（特定产品）情感反应图：网络架构第四十九页，共六十七页，2022年，8月28日消费者的思考可由诸如下述命名来表征：“××商标是特定商品的”、“该商标引起情感反应”等。然而，在某一时刻上，究竟哪一网络结被清醒地觉察则取决于它们被激活的程度。第五十页，共六十七页，2022年，8月28日激活的产生有以下三种方式：第一种，类似注视的刺激。当一个刺激与连结的概念足够相似时，这一连结的概念往往就被激活。第二种，来自另一个结的兴奋扩散。

第三种，使用存储中的规则来产生，这就是所谓的产生式系统。产生式的规则承认，即使两个概念没有直接联系，也可能出现一个概念的激活影响到另一个概念激活的现象。“如果……，则……”第五十一页，共六十七页，2022年，8月28日依据上述网络模型，如何解说情感诉求作用呢？（考尔德和格拉德的例子）在该网络里，每一种情感反应都可视为一个概念，它们都是一些抽象的结，它的意义也不是用词的本身来说明的。一些情感概念，既可能与一些认知概念连结，也可能与另一些情感概念连结。饭毕邀朋友做作业看电视清理位置母亲惩罚高兴第五十二页，共六十七页，2022年，8月28日网络理论分析对于广告的情感诉求有着重要的启示：

第一，应明确在实际中没有纯感情诉求的东西。情感广告仅仅影响人们的态度，在一定程度上情感成为有关认知网络的部分，并与其他概念发生联系，使情感激活扩散的就是这样的联想。第二，情感诉求的设计不能仅仅停留在对各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应反过来必定与现有商品有关的概念连结。因为，情感诉求中的关键正是这种连结，而不只是唤起情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才得以实现。第五十三页，共六十七页，2022年，8月28日二、广告元素的情感诉求1、颜色的情感诉求

人类生活在一个明暗交织、五彩缤纷的世界里，每时每刻都在与颜色打交道。颜色一进入人的眼帘，就会引起一系列的联想活动和不同的情感体验。在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起来。例如：红色与节日喜庆连在一起，另外还与火、血和危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚、充满希望的感受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰黑则令人伤感不安。第五十四页，共六十七页，2022年，8月28日色彩

色彩与人反应的某种固定联系使其具有倾向性，不同的颜色向人暗示不同的含义，它能使人发生不同的情绪波动。心理学家马谋超曾对349名知识青年进行关于颜色与心境联系方面的调查，让他们对9种颜色的情绪含义作出答复，统计如表所示：第五十五页，共六十七页，2022年，8月28日颜色名称心境或情绪体验联想的对象红振奋（兴奋、活动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8.2%红旗、红衣服、节日、喜事、太阳、红花占51.6%；血、火、信号灯、危险标志占29.4%橙喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%桔子、水果占56.7%黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%服装、丰收的田野、家俱占31。.4%绿轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%草(草原)、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%蓝轻松、安静占25.9%蓝天、海洋占83.5%紫冷淡、严肃、寂寞、不安、忧郁、消沉占30%紫花、服装占34%白纯洁45%,安静13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%第五十六页，共六十七页，2022年，8月28日2、情感词与广告语的情感诉求在推销商品的业务中，美国的一名著名的推销训练专家汤姆诺曼发现，日常有一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。

有利推销的字眼是：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要的；不利推销的字眼是：交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、陪掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义