广告学第一章新

广告学第一章新第一页，共五十八页，2022年，8月28日第一章导论第一节：广告学及其与其它学科的关系第二节：广告的定义及其基本特征第三节：广告的分类第四节：广告的功能和作用第五节：广告的发展第二页，共五十八页，2022年，8月28日第一节广告学及其与其它学科的关系

一、广告学的产生与发展二、广告学的学科性质三、广告学的研究对象及内容四、广告学研究的基本任务五、广告学的构成体系与研究方法六、广告学与其它学科的关系第三页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展创立时期(18世纪中-20世纪30年代)18世纪中叶后广告实践步入现代化进程，广告学研究提上日程。第四页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展19世纪中叶广告学最早创立于美国，伴随市场活动和广告活动的发展而生。1866年，J.劳德和C.哈特编著《广告路牌史》1874年，H.辛普森编著《广告的历史》。对广告的演进进行研究。第五页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展20世纪初，广告发展为独立学科1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(HarrowGale)《广告心理学》代表人物：美国西北大学心理学家狄尔.斯科特。

1901年，在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。

1904年著《广告原理》1908年著《广告心理学》。随后，经济学家席克斯著《广告学大纲》。1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。

第六页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展成熟时期(20世纪30年代到60年代

)20世纪20年代，传播学和市场学出现1929～1933年世界性经济危机约翰·肯尼迪（ＪｏｈｎＫｅｎｎｅｄｙ），创立了情理广告派;克劳德·霍普金斯《科学的广告》罗瑟·瑞夫斯USP;威廉·伯恩巴克ROI;大卫·奥格威《一个广告人的自白》第七页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展创新时期(20世纪60年代后)

新技术革命席卷全球广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术电脑化60年代末70年代初艾·里斯（ALRise）和杰·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Positioning)广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学开始出现

第八页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展我国对广告学的研究始于20世纪20年代初1919年，徐宝璜的《新闻学纲要》中有《新闻纸的广告》上海圣约翰大学、北京燕京大学等开设广告课程第九页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展我国酝酿开拓期

1979年1月，我国广告业开始全面复苏中宣部发出刊播外国商品广告的有关通知;文汇报发表《为广告正名》一文;北京、上海、广州等地的广告公司纷纷恢复广告业务;天津日报、人民日报、文汇报、解放日报、光明日报等各大报纸及中央人民广播电台、中央电视台等纷纷开展广告业务

1983年6月,厦门大学创办广告学专业第十页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展我国

探索发展期1992年之前全国只有6所院校成立了广告专业第十一页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展我国快速发展期

1992年邓小平同志南巡讲话1993年，我国广告公司的数量迅速增加九十年代中后期，我国开设广告专业的院校在90所左右1998年教委第四次专业目录调整，确立广告学为新闻传播类本科专业之一。目前我国高校广告专业已达190多个，列入传播学二级学科，招收硕博士。第十二页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告学的产生与发展日本1914年早稻田大学创广告研究会，开设广告课。30年代形成学科体系。英国20世纪初，出版《广告学》、《实用广告学》等。第十三页，共五十八页，2022年，8月28日二、广告学的学科性质从时间上说——是一门年轻的学科从内容上说——是综合了多门学科的边缘学科、交叉学科第十四页，共五十八页，2022年，8月28日三、广告学的研究对象及内容广告学是研究广告活动规律以及广告表现艺术的科学.研究对象——广告活动过程及规律、广告表现艺术三大分支：理论广告学、历史广告学、应用广告学主要内容包括——广告传播的演进广告运作的基本原理和规则广告行业的经营和管理广告活动的管理等等第十五页，共五十八页，2022年，8月28日四、广告学研究的基本任务从经济领域来探讨广告活动的规律和方法认识、分析广告目标了解消费者需求确定广告策略从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果广告的受众广告的传播内容广告的传播方法广告的传播效果广告的传播控制第十六页，共五十八页，2022年，8月28日法规与伦理传播发展行业经营管理运作原理和策略基础理论五、广告学的构成体系与研究方法三论：系统论、信息论、控制论调查研究*模拟实验市场营销学传播学第十七页，共五十八页，2022年，8月28日五、广告学的构成体系与研究方法广告自系统经营运作系统营销传播系统批判、分析为主调查、实验实务为主调查、实验实务为主批判、分析为主整合营销传播广告运作和经营广告基础理论和发展史文化传播系统广告文化和伦理第十八页，共五十八页，2022年，8月28日六广告学与其它学科的关系与市场营销学与新闻学与公共关系学第十九页，共五十八页，2022年，8月28日广告学与市场营销学广告学与新闻学相同点：1、广告与新闻都重视对传播媒体的研究和应用

2、广告与新闻都注重信息的传播

3、对信息内容的要求和表述方式相近不同点：1、广告是有偿服务，新闻是无偿服务

2、对信息传播的态度不同

3、在媒介经营中的地位不同

4、发布频率不同第二十页，共五十八页，2022年，8月28日广告学与公共关系学相互联系：

1、广告需要公共关系的指导

2、广告活动需要公共关系的推动

3、公共关系需要广告活动的配合相互区别：

1、传播目标不同

2、传播方式不同

3、传播周期和范围不同

4、传播的地位和效果不同第二十一页，共五十八页，2022年，8月28日如何学好广告学强烈的求知欲，知识结构合理，见闻广博实践出真知重视积累案例研究，互动练习，知识更新第二十二页，共五十八页，2022年，8月28日第二节广告的定义

及其基本特征一、广告的定义二、广告的基本特征三、广告活动的构成及其参与者第二十三页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告的定义AdvertureAdvertiseAdvertisement印在纸上的推销术CommunicationAcitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas第二十四页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告的定义

辞海

广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。第二十五页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告的定义

美国市场营销协会

广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。第二十六页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告的定义教材

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。第二十七页，共五十八页，2022年，8月28日二、广告的基本特征有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性第二十八页，共五十八页，2022年，8月28日三、现代广告活动的构成

及其参与者现代广告活动的构成进行广告调查制定广告计划创作广告作品传递广告信息测评广告效果广告活动的参与者广告主广告经营者广告发布者广告受众广告管理者广告活动主体广告活动客体广告是科学还是艺术？第二十九页，共五十八页，2022年，8月28日第三节广告的分类非商业广告商业广告第三十页，共五十八页，2022年，8月28日广告的分类非商业广告商业广告政治广告公益广告个人广告第三十一页，共五十八页，2022年，8月28日广告的分类商业广告按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的分：推销商品、树立形象、建立观念按广告的诉求方式分：情感广告、理性广告按广告的传播媒体划分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告第三十二页，共五十八页，2022年，8月28日请将以下广告分类广告1广告2广告3广告4广告5第三十三页，共五十八页，2022年，8月28日受市场竞争、产品生命周期的影响，以推销为目的的广告又分为通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告。通知广告说服广告提醒广告强化广告第三十四页，共五十八页，2022年，8月28日第四节广告的功能和作用商业功能社会文化功能第三十五页，共五十八页，2022年，8月28日现代广告的营销功能增加企业的知名度区隔产品身份广告帮助商品流通广告增加产品使用量广告增加新顾客广告拉回老顾客广告可以增加产品的附加价值广告增加排他性广告培养品牌忠诚度广告可以降低销售成本第三十六页，共五十八页，2022年，8月28日围绕广告商业功能的争论广告是否沟通产销、刺激需求广告是否加速流通、削减流通费用广告是否降低了商品价格广告是否强化了企业间的竞争第三十七页，共五十八页，2022年，8月28日广告的社会文化功能提供有关产品及生活的讯息，增加消费者知识介绍新的生活方式，促进消费者生活观念的改变塑造时尚，创造流行，提供娱乐及话题大众文化和消费文化的代表，解构传统文化促进媒体的持续发展，为之提供经济支撑，商业势力对媒介观点的控制第三十八页，共五十八页，2022年，8月28日第四节广告的发展与演变广告的起源和发展广告发展的历史分期第三十九页，共五十八页，2022年，8月28日一、广告的起源和发展广告活动的本质营销传播活动因此，其存在和发展需要三个支撑社会经济条件人类信息活动技术条件第四十页，共五十八页，2022年，8月28日二、广告发展的历史分期原始广告时期（远古-18世纪中期）现代广告时期（18世纪中期-20世纪中后期），包括现代广告的产生期（18世纪中-20世纪初）现代广告的成熟与高速发展期（20世纪初-20世纪中后期）新经济时代广告发展期（20世纪中后期至今）第四十一页，共五十八页，2022年，8月28日原始广告时期社会经济状况与广告传播概况农业社会，农业经济对社会经济起主导作用广告传播数量少，范围小，传播速度慢，效果有限第四十二页，共五十八页，2022年，8月28日原始广告时期西方广告发展叫卖广告和实物陈列广告标志广告与商标广告文字广告印刷广告1675年英国《PublicAdulice》报“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、提精神、使人精神愉快的作用。还能对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面有疗效。每日早晨及下午3时出售。”“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏他一个金币。”第四十三页，共五十八页，2022年，8月28日原始广告时期中国广告发展口头叫卖和音响广告悬帜广告和标记广告商品命名广告名人广告与广告策划灯笼广告与酒旗广告招牌广告与对联广告印刷广告出去焕发容光,做人间顶上功夫进来蓬头垢面,操天下头等事业，第四十四页，共五十八页，2022年，8月28日现代广告时期社会经济状况与广告传播概况工业经济成为社会主导经济形态，资本主义制度确立和发展广告数量、速度、范围和形式大发展，逐步发展成一种职业，并逐步成为独立和成熟的产业。第四十五页，共五十八页，2022年，8月28日现代广告时期本时期西方广告发展（1）现代广告产生期大众媒体诞生并迅速成为广告主要载体报刊广告、招贴画和路牌广告是主要的广告形式专业性广告公司兴起，广告职业开始产生广告理论发轫第四十六页，共五十八页，2022年，8月28日现代广告时期本时期西方广告发展：（2）现代广告成熟与高速发展期工业经济和商品经济高度发达，海外市场得到开拓，资本主义从自由竞争走向垄断电子媒体得到广泛运用，广告进入现代化的电子技术时代广告活动、广告理论和广告产业长足发展，现代广告得以走向成熟第四十七页，共五十八页，2022年，8月28日现代广告时期本时期中国广告发展近代广告业起步较晚，发展比较缓慢以传统的叫卖、招牌和幌子为主要形式鸦片战争后，随着报刊广告的出现，进入近代广告时期，户外广告和印刷广告比较突出户外广告的主要形式：招牌、匾额、墙体、实物印刷广告与早期报纸广告第四十八页，共五十八页，2022年，8月28日信息与经济全球化时代社会经济与广告传播概况新经济成为社会经济的基础和原动力，全球化活动空前频繁广告发展为综合性信息产业，走向全球化、集团化和整体化网络技术使广告交易方式和传播方式发生巨大变迁第四十九页，共五十八页，2022年，8月28日信息与经济全球化时代本时期西方广告发展广告产业集团化广告传播活动信息化广告理论多元发展世界广告节及奖项世界广告中心第五十页，共五十八页，2022年，8月28日信息与经济全球化时代本时期中国广告发展恢复期：中国大陆广告的复兴（1979-1985）探索期：走向现代广告（1985-1992）动荡发展期：在阵痛中深入发展（1992-1996）全球化市场时期（1996至今）第五十一页，共五十八页，2022年，8月28日跨国广告公司登陆中国年度大事记

1、1979年，李奥.贝纳(中国)广告公司成立，开始发展中国业务。博报堂开始设置了中国部门，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。可口可乐发展中国市场的第一波广告，主题为“可口可乐添欢笑”。2、1980年，电通广告公司进入中国，在北京、上海开办办事处，开始在中国进行市场调查、效果研究领域的探索。雀巢咖啡投放脍炙人口的广告“味道好极了”。3、1982年，可口可乐进入第二阶段的主题广告“就是可口可乐”。丰田车创意中国文化的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。4、1985年，奥美（中国）广告公司在香港成立，对中国客户提供全面服务。中国决定与德国大众合资生产桑塔纳轿车。第五十二页，共五十八页，2022年，8月28日跨国广告公司登陆中国年度大事记

5、1986年，第一家合资广告公司电扬广告公司成立。同年，奥美（中国）北京办事处成立。当年流行“飞利浦”的广告语——尖端科技的标志。6、1989年，宝洁进军中国市场，从海飞丝洗发水起，接连打响飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等洗洁用品。可口可乐进入第三阶段的主题广告活动“挡不住的感觉”。7、1991年，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司，美国BBDO广告公司与中国广告联合总公司共同合资组建天联广告公司。第五十三页，共五十八页，2022年，8月28日跨国广告公司登陆中国年度大事记

8、1992年，香港精英与中信合资组成精信广告。英国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长城广告公司。宝洁开始大规模的公关活动“飘柔之星”全国评选活动。9、1993年，李岱艾（中国）公司成立，与上海日化厂广告公司合资经营。10、1994年，日本电通广告公司与中国国际广告公司、北京大城广告有限公司合资建立北京