实战：束手无策的无线营销

实战：束手无策的无线营销

尽管无线营销的整体趋势发展非常迅速，但是在2013年，并没有看到非常好的运用。分析去年金麦奖报名的所有案例，国际品牌在无线端的运用还是非常的保守，大多数依然是以视频为核心，移动只是作为视频传播的渠道之一，真正意义上的无线营销案例屈指可数。反倒是一些网络品牌在无线上的运用获得了不错的业绩。如果将这些案例简单地做一个梳理归类，我们发现2013年呈现了五种无线营销的方向：1、无线渠道作为整体营销活动传播渠道的一个组成部分，用来扩大活动的传播效果。例如飞利浦的放下手机放响音乐案例，飞利浦利用手机和电脑实现双屏互动，用手机扫二维码就像在手机装上了一个虚拟的一款扬声器(docking)，用户可以连接PC端播放喜欢的音乐。这类案例的通常做法是先设置互动小游戏，通过微博尽可能地吸引用户，然后发放优惠券。用户凭优惠券参加商家的主体活动。这种模式下，无线渠道在整个活动中承担先期导入的职责。2、无线渠道作为独立的活动渠道，但活动形式还是和PC端基本类似。这类案例以韩度衣舍为代表。双11期间，韩都衣舍同步在无线端和PC端设置了相似的促销活动。完整的宣导、预热、大促，甚至促销的商品都是和PC分开的，无线端的促销商品在PC无法优惠购买。3、无线端作为客户服务的渠道，改造原有的服务体系。这类案例大多数出现在传统品牌。以良品铺子为代表，其在线下实体店铺有100万的注册会员，他们将这批会员都诱导注册到微信账号中，然后相关的促销活动都是在无线平台里完成。4、利用无线将线上线下结合起来的纵向行为。例如以凌致集团为代表，打通线下线上的消费体系，消费者可以在门店内通过二维码在线上下单。把自己的实体门店的销售和线上销售同步结合起来。5、利用无线将线上线下结合起来的横向行为。这类多发生在商场或者政府行为，如上海黄浦区的玩购黄埔案例。在黄浦区整合了当地2000家企业的2万多个网点实现现场与App的互动。整个活动大促是以线下活动为驱动的，在一个多月的时间里，接连开展上海购物节、博览会、艺术展、时装周、三星新品首发等活动，而所有的活动中的现场投票、交友、摇一摇促销等活动又是通过无线的形式来实现。虽然表面上看案例的类型还是挺丰富的，但实际上无线端的运用还处于萌芽阶段。表现在作为主流的国际品牌以及国内一线品牌在无线部分的预算并不充裕，大多仍以尝试为主，无线端在去年的核心方案中并没有成为主流创意的运用平台。另一方面，那些积极进行无线端业务尝试的品牌，其活动形式相对PC来说还是显得比较生硬，没有太多创意成份。从总体的案例数量上来说，无线营销案例的数量也是远远少于PC端。为什么会导致这种少数人努力，大多数观望的状态？又是什么导致了一大批原来玩得很转的营销人在无线端束手无策？我们可以分析一下无线端和PC端的一些差异。流量运营路线已经完全不同了，导致创意人员如果还是沿用PC的经验来思考无线活动的话就会产生不适。目前消费者登入无线的入口主要来自于技术驱动的APP以及内容驱动的资讯信息。首先，这些入口的分布是去中心化的，非常散，登入行为的触发点是来自于生活的方方面面，可能是线下浏览商品时候碰到的一个二维码，又或许是浏览朋友信息时候的各种触发点。这和PC端有很大的差异。因为PC基本是固定在一个地方的，不会和其他生活场景产生重叠。所以，PC端的营销活动基本上都不用考虑消费者的生活场景，而无线端在活动创意的时候则需要把思考范围延伸到用户的生活状态。其次，PC端的登入页面和登入习惯基本是固定的。通常购物在淘宝，搜索在百度。因此品牌在做活动的时候只要考虑几大平台的特征就可以了。无线端目前还处于应用入口和内容入口的争夺战过程中，平均每个用户安装的APP数量又高达29个，这无疑增加了辨别的难度。而且，手机更像传统媒体，就是排他性，这和PC端又有了较大区别。因为手机屏幕的大小有限，当用户在阅读信息时，其他信息就很难干扰到他。PC端则不同，一个屏幕可以同时出现其他信息来截流。这也是PC端只需要去拼流量，而无线端会更需要好内容来吸引用户的原因。在这些差异面前，切入的难度又在哪里？无线的入口主要是两方面：APP入口与内容入口。这就对应需要客户有技术实力和内容制造的实力。这也是为何品牌在做无线端营销活动时会存在无力感的原因。即使有好的创意也不一定会花很大代价去开发相关的技术，性价比太低了。最理想的方法就是由各大投放平台来打通各类APP的投放入口。无论是阿里妈妈的智无线还是腾讯广点通都是从去年开始正式推出无线的各种广告产品。如果说，APP的入口争夺是平台们的事情，那么真正实惠的内容入口争夺才是重头戏。PC端是以平台为核心延伸购买行为。在平台(天猫、京东等购物平台)内的搜索是他们寻找产品的主要方式，用户信任的是平台。而在无