实战：如何衡量内容营销ROI

实战：如何衡量内容营销ROI？

吸引人的视频、博客、图表和多媒体都是内容营销充满创造力、艺术的一面。那么科学去哪儿了？在创意人士的眼里，量化内容营销的过程或许有些令人惧怕：各种表格、预测工具。可是，即使你的内容已经火到爆，你的CMO、CEO和CFO还是会想要看到成本、收入和边际等实在的结果。通过吸引新的购买者和追加销售的机会，内容营销有能力为企业带来可观的投资回报，于是，消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。内容的绩效指标内容的价值不那么容易以金额量化，但仍然很重要，于是，消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。品牌内容的魅力之一是，当人们在社交媒体上分享的时候、当网站转载的时候，并不是营销者花钱让媒体公司这样做的。但营销者会发现内容并不便宜，“自有媒体”和“口碑媒体”并不等于免费。高德纳(Gartner)公司今年初的一项调查发现，营销者花费在内容创造和管理的钱，与付费在线展示广告差不多。并且在数字内容背后的基础设施方面花的钱，如网站运行、视频制作和社交媒体营销等，是付费在线展示广告和搜索营销的两倍。因此，越来越多的公司开始测量并改善内容投资回报。据宝洁公司的主席兼CEO拉夫雷说，公司美国营销预算的25%到35%都放在数字内容上，并且尤其重视内容的投资回报率。辛辛那提的广告公司BarefootProximity采用一个内部系统来衡量内容的投资回报率。这家广告公司是宏盟集团旗下天联广告公司(BBDO)网络的一部分，负责宝洁公司多个品牌的内容网站，如HomeMadeS和PGE，客户包括埃克森美孚等。他们采用谷歌分析工具，来发现哪些内容能够广泛到达用户——尤其是新访客，以及不同话题、作者和语言带来的互动程度。该公司的CEO克里斯?埃文斯称之为“内容达尔文主义”，即内容是不断进化和改善的。营销技术公司更重视内容投资回报率。内容优化公司IdioPlatform最近聘请了多媒体营销投资回报衡量公司ThinkVine的创始人和主席达蒙?拉古沙(DamonRagusa)为总裁。Idio已经开始与MXM合作。MXM前身是梅里迪斯整合营销公司，客户包括联合利华、起亚汽车和葛兰素史克。目前的系统并不衡量内容带来的销量增长，至少电商和直邮营销之外是这样的。MarketingEvolution的CEO莱克斯?布里格斯(RexBriggs)介绍说，第一步只是测量“每次影响”，也就是到达每个人的成本。在瑞典一次讨论会中，他分析了100多家营销者的数据，发现影响成本约在50美分到50美元之间。“当他们看到这个投资回报率的时候，我感觉自己就像是告诉病人他们患有癌症的医生，”布里格斯说。“你看到他们面无血色，特别是如果他们的老板就坐在旁边的话。但这是你不得不面对的数字。”理解好内容的理念内容营销的概念从1895年就有了，那一年，约翰迪尔公司开始发行自己的杂志《耕耘》(TheFurrow)。这之后很多品牌都效仿，并且证明这是可行的。但要量化在线内容营销这个新事物的投资回报率有相当大的挑战。因为投资很少能30天即见回报，因此带来了不少的迷惑和焦虑。但是，当内容被人们所熟知以后，收益还是相当不错的，你也必须去衡量衡量。但在测量内容营销的投资回报率之前，应当审视并测量内容营销工作整体的价值。营销相关的关键绩效指标(KPI)很多，但除非理解了对自己品牌来说重要的是什么，否则测量成功是几乎不可能的。有用的内容可以吸引读者参与，并且其价值远远大于创造和发行内容的成本。但每个营销者最终都必须向执行官层负责，因此需要用数字来证明其价值。那么什么才是有价值的内容呢？好的内容。·体现性格：让公司能够与潜在客户和客户以更加个人化的方式进行互动。内容可以是意见和建议，但更重要的是你要愿意回应客户的问题并尊重大家的请求，这将帮助人们对你的内容产生共鸣。这样内容就成了双向的对话，而不是单方的广告。·以高质量、优化的内容吸引客户和所有引擎。好的内容能够吸引潜在客户的注意，并赢得搜索引擎上更高的排位。·培养忠诚度和信任：用有用的、持久的信息来解决问题和担忧。从而给内容带来了听众，培养了忠诚度。·通过连贯的、高价值的信息建立权威：这些内容都是客户始终追求的，是关键问题信息的可靠来源。理解这些价值理念很重要，但它们却无法提供具体的数据来帮助你计算内容营销的投资回报率。于是，消费指标、潜在客户开发、销量和分享的数据就发挥作用了。那么首先来决定下面几个要素中哪些对你的管理层来说是最重要的，然后开始测量这些关键绩效指标。消费量指数采用谷歌分析工具等网络分析工具来获得消费数据，这能体现内容的价值。关键绩效指标量度可能包括总访问量、独立访问量、下载、停留时间、访客成本和跳出率。这里，关键是要寻找能够帮助你决定内容被消费的频率，以及读者找到该内容的路径的可衡量数据。比如，可能一个访客到你的网站来读某一篇博客，然后跟随服务页面的一个链接，点击进入“关于我们”的页面，填写“联系我们”的表格。这些数字和你的投资价值直接相关。很可能其他的营销渠道已经达到一些基线，如点击成本或行动成本，寻找与付费搜索或其他营销活动相似的方式来决定内容营销的价值。有很多网站的度量数据都可以用作内容的关键绩效指标。确保网站能够衡量它们，并每周、每月、每季和每年查看数据，以知道投资回报的准确情况。潜在客户开发营销者能够确定内容带来的潜在客户的一个方式是，利用潜在客户捕捉表格(甚至是将某个内容限定给那些完成该表格的用户)。表格上或许要求填写姓名和邮箱地址，注册新闻通讯，或要求更多信息。将这个潜在客户变成客户是你和你团队的工作，但内容本身起到了促进的作用。第二种方式是追踪某潜在客户的来源。某访客可能只是碰巧看到你制定的一个视频，并填写了一份表。访客消费了内容，成为潜在客户。不管用什么方法，关键是你的网站要以追踪和衡量潜在客户及出现原因为目标。即使他们第一次访问的时候并没有这么做，网站的Cookies也可以追踪网站的访客并发现他们在填写表格之前看的是哪个页面。应当确保网站能够追踪这些动作，并理解每个潜在客户为公司提供的价值。如果某内容的制作成本是三千元，你花了四千元来推广，总投资是七千元。假设每个潜在客户价值为70元，那么为了收回成本，内容必须能够带来100个潜在客户。如果你还没有确定你的潜在客户价值，那么建议你这么做。分享数据社交媒体的度量不那么容易以金额量化，但仍然很重要。社交网络给你的内容带来访问量，并且也和消费等有关。但如何决定Facebook上一个“喜欢”或谷歌上一个“顶”的价值呢？这些社交媒体的得分显然也很重要，但在讨论内容营销投资回报的时候，很难以金钱衡量其价值。社会形象对客户关系管理、客户服务和客户参与等也有价值。什么是重要的分享数据，取决于你选择的关键绩效指标。例如，你可以专注于站点的推荐量和对话，或者只是想要理解消费者为什么分享了这个内容，这也会提供价值。在思考内容投资回报的时候，不要忽视分享的数据，但也不应过分高估。销售数据要说到内容营销的金钱价值，还是来自于销售。虽然这里提到的其他数据也很重要，销售是最简单也最容易理解的投资回报因素。检查成交率。这里并不是指网站的转换率，而是实际的客户关系管理(CRM)报告中的销售率。销售转换率是判断内容投资回报率的很好工具，能够确定你的潜在客户是否成为了付费的消费者。如果目前的客户关系管理系统和流程并不支持你追踪访客直到最终的销售，那一定要想办法解决这个问题。确保你的系统可以追踪访客填写潜在客户表的路径，并将数据转移到客户关系管理系统或销售软件中。慢慢地，这可以帮助你看到哪些内容消费对最终销售起到了作用。例如，是那些“怎么做”的视频、白皮书还是产品比较，对销售的影响最大？有了数据，你就可以确定帮助实现该笔交易的内容的价值。可以将该客户带来的收入和利润与带来这个客户的内容联系起来。很多时候，这类数据很难获得，因此，价值并不是和某一个内容相关联的。但不要让这些问题阻止你，应开始追踪这些信息，并在足够信息的基础上对内容营销投资回报率作出判断。其他量度考虑节约内容营销相关的其他成本，这或许不会体现在关键绩效指标上。例如，内容带来的潜在客户(如一个潜在客户提供联络信息以下载免费指南)是质量更高的潜在销售。不需要花很多时间去追着别人跑，因为潜在客户自己找到你(并且也已经比较深思熟虑了)。客户服务成本也可能下降。在线常见问答和其他资源页面可以迅速有效地回答很多困扰客户服务代表的问题。仔细检查自己的企业并决定内容营销如何对你的目标起积极影响，因为这可以影响整体的成本效率以及内容营销战略的成功。内容营销一再被证明是宝贵的营销手段，只要有恰当的战略和实施，可以向高管层证明其它投资回报率。这或许需要一点时间，但一旦设定好追踪的工具，肯定会物有所值。【案例一】脉动品牌与销售共赢目标在中国市场，脉动过去被消费者认为是一款运动饮料，为了改变这一认知，拓宽目标人群，从而提升销量，脉动品牌希望能重新定义产品为维生素饮料——一个助于健康的饮品，可以在一天中的任何时间享用，并推出了全新的品牌理念“每一天日常生活中，可以随时帮你回复理想状态的功能饮料”，强化品牌的核心理念“回复状态”。策略与执行属于游戏类节目的《脉动梦立方》，在节目中把状态、梦想、挑战这些关键词放大，符合观众收视热点，同时也将脉动品牌所强调的“回复状态”自然地融入其中。为赢得目标受众深度关注，寻找与目标受众生活内容相一致的节目，抓住竞争是年轻消费生活的一部分，并考虑到东方卫视热播节目《脉动梦立方》第一季的热播效应，脉动与东方卫视继续冠名合作《脉动梦立方》第二季节目；《脉动梦立方》与脉动的品牌口号“回复状态(readyforlife)”匹配，该节目的竞争性是脉动提升品牌价值和影响力的一个重要因素。在梦立方里，选手要努力克服7个挑战，才能赢得最终的奖金。参赛者会饮用脉动重新注入活力，挑战下一个任务，自然呈现品牌精神“回复状态(readyforlife)”。脉动品牌与梦立方比赛场地设计及节目闯关技术相整合，打造一个完美的脉动宇宙。这种整合已超越简单的赞助形式，而把脉动品牌的核心精髓深度传达给消费者。播出平台：《脉动梦立方》的播出平台为东方卫视，达到以电视为核心，360度全媒体传播；地面活动：在25个重点城市进行76场地推活动，观众可以得到一个机会来完成对梦立方的挑战，这些地面活动会被记录并发布到网站，并与他们的朋友在线共享；产品展示：线下渠道脉动产品拥有大量曝光；多媒体互动：借助出租车媒体Touchmedia，通过Q&A游戏与消费者有效互动；社会化媒体：加大社会化媒体推广力度，通过微博炒作、微博活动、微信、论坛等多平台互动；APP:以互动为突破，联手东方卫视互动平台，定制国内领先手机实景互动APP功能，设计脉动梦工坊游戏，在公交车站牌、触动媒体，网络平台，线下活动点等等，都可以体验到丰富的游戏互动，大大增强观众的互动性；网络视频：观众可以点开脉动梦立方网站观看视频，下载应用程序，并发布他们的想法；综合性媒体：脉动官方网站推广，赞助商的优惠券APP的互动，产品展示，采样赠品在路演与打包带脉动立方体QR码，和普通电视/户外/印刷广告，以创建有效的影响。ROI衡量传播数据：《脉动梦立方》第二季观看电视节目的目标受众超过1.1亿(针对20~35岁目标群体)，线上网络视频受众达1，050万，脉动梦立方网站浏览量达到1.4亿。互动数据：脉动梦立方APP互动人数达到1，100万人，相关脉动梦立方的社交平台搜索达到1，000万以上，25个重点城市消费者参与了脉动76场地面推广活动，参与互动人数达730万。销售数据：产品相比去年同期，销售增长52%。【案例二】伊利每益添考量植入深度目标将“伊利每益添”品牌所特有的健康、有活力等特性和好身材、好心态等与产品相关联的关键词全面体现，与目标消费者实现深度沟通。策略与执行作为中国第一青春文学升级版电影，《小时代》内容调性上所倡导的“健康活力”的理念与“伊利每益添”产品理念十分吻合，《小时代》是最令80、90后认同的成长血泪史、青春教科书，在市场受众方面，与青春话题有关的影片在近3年以来一直深受广大影迷热捧。借助影片植入等软性合作的沟通方式，具象化产品利益点，帮助消费者理解品牌精髓。ROI衡量根据品牌植入的深度、与剧情的关联程度、与主角的互动深度以及品牌曝光时长等综合因素考量ROI。《小时代》合作前预估ROI为336%，最终实现ROI达到1324%。传播数据：《小时代》票房4.8亿元人民币，《小时代-青木时代》票房2.93亿元人民币，两部共计达到7.7亿元人民币，影院覆盖人数达到2498万人。互动数据：电影《小时代》中，仅世界级的奢侈品品牌植入就有80多个，经百度、SNS、微博等各种社交网络搜索调查后发现，观众记忆度最高的、提及率最多的广告品牌是每益添酸奶。【案例三】一汽-大众奥迪精细化契合内容目标一汽-大众奥迪作为中国领先的高端车品牌，在2013年把奥迪用户归纳为思想者，创造者和领导者，传播策略中增强奥迪品牌与“三者”之间的联系。策略与执行简单粗放的冠名或者赞助已经不能满足品牌和销售的提升，真正契合品牌的内容才是能打动消费者的好内容。一汽-大众奥迪与《赢在中国蓝天碧水间》的战略合作，将节目内容与品牌理念高度融合，实现了节目资源和品牌资源之间的联动，《赢在中国》创始人兼制片人王利芬称之为“灵魂与价值观的拥抱”。根据奥迪品牌目标人群触媒习惯，线上线下整合传播，交叉覆盖。电视，户外，网络，多媒介布局品牌定制内容“赢在中国梦·享未来”；社交媒体激发线上讨论，引导线下活动报名；总决赛奥迪A6L红毯，助力企业家巅峰之战。ROI衡量传播数据：ROI141%，平均收视率0.708屡创同时段收视第一，电视覆盖人次7，945，664万，主要视频网站播放量3900万；互动数据：同期微博热议指数204105，热议榜排名前十，日原创微博高达800，平均转发量高其它量度：有效传播增强奥迪品牌与精英人群的关联度，柳传志、王利芬、姚劲波等十几位当代精英企业家奥迪A6L签名车。转变一：关注CPA，变被动为主动如何在分析内容营销绩效数据时专注于“行动(Action)”而非“反应(Reaction)”？内容营销不仅能有效吸引新受众、建立品牌认同并强化客户关系，内容营销的真正力量在于它可以影响企业发展。做得好的话，内容可以带来回报，并将营销团队变成获得客户的引擎。带来的投资回报率越高，可以生产的内容就越多，用数字说话。杰·贝尔是《内容营销革命》一书的作者之一，也是内容营销研究院(ContentMarketingInstitute)的顾问之一，他指出内容营销者需要测量四个关键量度：消费、共享、潜在客户和销售。这些还可以进一步分成两类：衡量产生的行动和衡量单纯的被动反应。很重要的一点是，应当将衡量的重心放在那些可以采取进一步行动的指标上。是的，或许这个月Facebook上得了1000个“喜欢”，上个月才500，但重要的是谁在阅读网站内容，跟谁分享了，是不是相同的这群人采取了行动，他们消费内容的行为给你的企业赚钱或者省钱了？更重要的是，有谁最终成为了客户？我们常常听到一个说法，请记者是推出内容营销项目的第一步。这或许是个不错的开端，但要记住，这些人很多并没有分析的背景，也从来没有考虑过潜在客户和销售这些衡量效果的问题。如何在分析内容营销绩效数据时专注于“行动(Action)”而非“反应(Reaction)”？以下是一些原则：1.随时准备根据数据信息采取行动。不管数据告诉你的是好消息还是坏消息，一定要采取行动。如果是好的，那么看哪里可以改进；如果不好，那么看怎么解决问题。不管衡量如何，一定要保证机构内有人可以根据数据采取行动，改善今后的表现。要让团队根据从效果衡量中得到的信息来优化内容，关键是要有一个衡量的仪表盘，即在同一个地方可以看到所有可以采取行动的部分。2.不要看月度报表。作为内容营销者，应当定期检查关键量度以更迅速做出反应。如果你只是每个月看一次，那么很可能做出反应的时候已经太晚了。每月看一次不够，但也不需要每天分析。关键是找到平衡，应当能够更迅速对数据做出反应，减少查看的关键绩效指标的数量，并重点分析最重要的量度，这时候不需要贪多。此外很重要的是不要逐月比较数据，如页面浏览量或独立访客量等，而是逐年比较。流量可能会有季节性的猛增，比如节假日，这就可能影响数据准确性。3.找对信息。被动的“反应式”的量度，如“访问时长”或“每次访问时页面浏览量”等，对内容营销者来说不是那么有趣。这里最主要的是，要理解客户的购买过程，以及内容营销如何影响可行动的量度，如潜在客户开发和销售量。注意潜在客户开发和客户获得等量度，因为这是内容营销带领客户进入销售漏斗的阶段。评估这些数据，而不是Facebook上的“喜欢”和Twitter上的粉丝数，因为前者对理解内容营销如何驱动商业成绩更为有帮助。另一个关键度量是推特影响(或转发影响)，这测量的是推文受关注的程度。应当留意有多少粉丝，以及有多少粉丝的粉丝转发了品牌的推文。继续用社交网站来作为例子，不要太在意Twitter粉丝数。比如，作为一家企业软件公司，如果今年粉丝数只增加了12个，但这12个粉丝都成为品牌的客户，这是不小的收入。不要在意每周或每个月增加了多少粉丝(被动的量度)，而是看如何发展12个合格的粉丝，让他们进入销售周期，把他们变成客户。质量比数量重要。4.知道来源。推荐流量，即有多少流量是从外部站点转来的，这是内容营销者应当监控的最重要的量度之一，因为它让你看到内容与目标受众是如何互动的。比如，如果发现Mashable给网站带来的流量始终超过其他来源，那么你应当找到其他方式来增加在Mashable社区上的曝光度，比如发博客，或者其他增进合作的方式。归根结底，作为内容营销者，不要死盯着没法采取行动的量度。往往访问时长和每次访问的页面浏览量等对整体成功与否并不重要。相反，要注意内容营销团队获得了多少潜在客户和潜在机会。最终，整体目标是实现交易，而不仅仅是增加浏览量或粉丝数。转变二：实时互动进化数据分析现在所有大的球队都靠先进的数据分析而不是简单的统计数字来捕捉球员价值。品牌和内容出版商为什么不追随这些先例，对自己内容的数据分析也来一场革命？对于内容出版商来说，如果只依赖于页面访问量和“喜欢”数等被动数据的话，那真应该跟职业运动界好好学习。就像迈克尔·刘易斯(MichaelLewis)的畅销书《点球成金》，这本书让棒球统计数据分析名声在外，并拍成了布拉德·皮特主演的电影。现在所有大的球队都靠先进的数据分析而不是简单的统计数字来捕捉球员价值。但在此以前，体育界分析工具一直停留在石器时代，直到奥克兰运动家队经理，布拉德·皮特扮演的比利·比恩(BillyBeane)和一小群数学奇才打破了人们原先对棒球的了解。品牌和内容出版商为什么不追随这些先例，对自己内容的数据分析也来一场革命？如今，每个人都知道我们衡量内容的方式不够好，但就仅此而已了。就像比恩等人突破传统模式一样，一些内容出版商也在另辟蹊径，改变内容数据分析的现状。网站流量分析公司Chartbeat：关注互动数据如果刘易斯要给品牌出版的现状和实验写一本畅销书的话，Chartbeat的CEO托尼·黑尔(TonyHaile)或许就是像比恩一样的角色。在内容与受众互动方面，他能够准确发现价值所在，这也是为什么Charbeat的客户包括美国80%的主要内容出版商，如高客传媒(GawkerMedia)、《时代》周刊和《福布斯》。“很多人觉得，盯数据盯得太紧不会带来高质量的新闻作品，”黑尔在网络杂志《沙龙》的一篇Charbeat报道中提到。“我觉得，如果你追踪的量度不对，那么这个说法是成立的。”但如果跟对了数据，像《纽约时报》和ESPN一样，Chartbeat成功地帮助出版商制作更高质量的内容，并进一步吸引了受众。“因为页面访问量和点击量太二元，无法告诉你读者是否认为这个内容有趣，”Chartbeat品牌负责人劳林·贝内特(LaurynBennett)说。“看受众如何到某个页面，并通过追踪受众花的时间，试图打造忠诚的受众群，这会呈现更完整的互动情况。”Chartbeat并没有改变内容，而是追踪能够告诉出版商某个特定时间内有多少读者在网站上、在读什么文章的实时数据。《沙龙》的文章提出Chartbeat是否能拯救新闻业的问题，但公司似乎更关心让出版商有可以自救的工具。比如在社交方面，Chartbeat发现分享和人们是否阅读某篇文章之间没有关系。他们还发现，社交流量的高峰(下午3点到凌晨1点)和低谷(早晨5点到中午12点)，并且82%的通过社交媒体到达网站的访客只会出现这么一次。这种对数据开发的专注，是其它想要改善互动现状的网站值得学习的。新创媒体公司Upworthy：关注分钟数这家赚点击的公司估计一时半会儿得不到普利策奖，但Upworthy新的“关注分钟数”关注用户鼠标移动和点开标签页的情况，提供了用户一旦进入网站都在做些什么的具体信息。此外，公司还将每次访问数据根据不同推荐网站来源如Facebook、谷歌和Twitter，进行分解，结果发现，Facebook带来的互动程度最高，每次访问的关注分钟数约4.5分钟。分析关注分钟数也从侧面证实了Chartbeat的理论，即人们是否阅读文章与是否在社交网站上分享没有关系。Upworthy的数据还发现一个有意思的地方：基本不读文章的和读完全文的人一样会去分享，而读了一半的人却不太可能分享。快公司(FastCompany)：改变扁平逻辑你可能没听说过“一截文章(Stubstories)”，但快公司希望改变讲故事的方式，围绕某一个话题写很多短小的帖子，形成相关文章的关联组合。比如，每次有关谷歌阅读器的新闻出来，就不需要重新写一遍导语和那些标准的细节，在关于某一个话题的同一个页面上，有很多短帖，用标题和边栏隔开，可以把它看成是没有止境的长篇写作过程。“传统上文章之间是扁平的关系，”快公司数字部高级编辑克里斯·达能(ChrisDannen)说。“这就是一个问题，因为并不是所有文章都有相同的价值。”作者希望有更多空间，在关键时刻展开某话题，哪怕只有一段的空间。“当有新闻价值的事情发生，我们有关于这个事件的各种资料供人们参考，”他说。“作者和读者都很喜欢这一点。”达能可以测量哪些帖子影响力最大，一旦快公司重新建构起这个层级关系，流失率就会下降，人们停留的时间也会大幅增加。读推网Medium：衡量TTRMedium公司关注的数字：总阅读时间(TotalTimeReading，TTR)。跟“关注分钟数”相似，但进行了优化，能够更多地揭示出版物和读者之间双向的关系。就像Medium产品科学家皮特·戴维斯(PeteDavies)在博客里写的，TTR是为了跟预期阅读时间直接关联。他写道，“用户花3分钟读了一篇6分钟长的帖子的一半，还是花2分钟读完一篇2分钟的帖子，哪个更好？”Medium计划使用数据计算出一些因素，如多长的文章能够产生最大的TTR，每篇文章的预期阅读时间存在多大的误差等。有的出版物采用复杂的数据来抵消对其内容质量的批评，但Med