实战：如何在互联网上引爆一款产品

实战：如何在互联网上引爆一款产品

这个事故在网上，特别是新浪微博上发布以后，两天之内在国内许多地方民众大量买盐，造成超市货架上的食盐被抢购一空。事件爆发起来，然后很快就平息，当时我在老家，在大街上看到有人大包小包的买盐。从核泄漏事故新闻发布到抢盐，影响太快了。人们不禁要问是什么愿意能引爆这个事件的呢。核泄漏和食盐说起来离得很远的事情，内在联系是是什么呢?过程大概是这样的，民众听到传言说福岛核泄漏会污染海水，盐是从海水里提炼的，在核泄漏物质没污染到中国近海的时候，赶快买盐。当然里面真实的情况会更复杂。许多事情的发生，都不是偶然的，都有内在的逻辑。为什么会传播那么快呢?不得不提到两个事情。恐慌情绪和互联网。恐慌情绪应该是人类的本能，遇到危险就要躲开，想办法消除这个危险。互联网推动了这个事情的发展，其中新浪微博也扮演了很重要的角色。各种传言，然后辟谣，疯抢食盐的场景图片传播，然后人们效仿，形成循环，直到最后平息。互联网上有许多事件火起来，有的是人为操作，有的是自发产生的，如果细细研究里面的一些规律，完全可以应用到公司品牌的传播上来。记得有一本书叫做《引爆点》，书名下面还有个副标题“如何制造流行”。这本书的主旨就是研究一些比较流行的事件，提炼出一些基本原则，揭秘如何通过一定的操作将一个事物或者是事件尽可能的大范围传播，达到更多人关注的目的。书里的观点是从社会上一些流行的事件过程中研究得出的的，还有一些线下品牌的流行分析总结。书中没有触及到网络上的事件或者是产品，但是里面的一些有价值的思想观点，非常适合网络上的品牌推广使用。根据《引爆点》书中的内容，要想引爆一个事件或者是产品，我总结了三个法则：1、活跃的因子就是想要引爆一个话题或者是产品，要有一个比较活跃的因素才行，一个流行点。这个流行点可以影响很多人，可以是一个有影响力的人物，也可以是一个好的产品卖点。2、传播的媒介通过合适的媒介，才能有更大的传播效应。比如明星代言。现在借用明星宣传已经达到泛滥的地步，各种产品的明星代言，办个车展，游戏展等都要有美女助阵，他们的方式就是将产品或者是话题附着在明星或者美女们的身上，关注明星，关注美女就关注了产品。用各种手段去刺激调动大众的注意力，来关注产品。有时人们购买产品并不是认可产品，是首先认可明星，然后才认可了产品，这都是商家们宣传手段。大多消费者很盲目，也很弱势，他们很难从那么多的产品里面挑出自己真正需要的那一款。或者说他们根本不知道自己需要什么。看到流行趋势就跟风，随波逐流了，人家用我也用，反正没错。越疯抢他们越冲动。这是商家们梦寐以求的。这是传统媒体主流的宣传方式，到现在也是比较有效的。但是已经面临着许多挑战了。互联网的发展，自媒体的发展将可以打破这一格局。比自媒体可以将消费者划分一个个小的类别，打造一个个小的区域，更专业，更精准，所以自媒体的发展在信息的传播和消费者的聚拢上面大有可为。3、合适的环境就是说你的产品，你的话题要是大家比较关心的事情，能引起大家的共鸣，市场容量要大。针对三大主要消费市场的人群，女人美丽，小孩聪明，老人健康。总之在这里面要挖掘一个流行点，就很容易引爆。引爆一款产品要有一定的市场背景，也就是说这款产品市场要达到一定的规模。比如现在市场的美容，健康，教育等行业都有一定的潜力，受众范围广，需求源源不断。网络上引爆点最多的就是娱乐圈，各种丑闻，绯闻，秘闻等等，这些炒作不仅是在娱乐大众，里面也会有巨大商业利益在推动。衡量一个事件或者产品是不是很流行，标准是什么呢，有什么样的特征呢，比如说流行感冒的特征，高烧，咳嗽，浑身不适等等。从《引爆点》所列举的流行事件看，可以归纳出几个明显的特征：1、传染性要有一定的话题性，大多数人比较关心的事情，这样才能成为人们的话题，一传十，十传百，很短的时间内就传播开了，就是说要有很强的传染性。2、微创新大效果就是通过很小的变化，可以产生巨大的效果，比如产品性能的一些差别，新的概念等。3、突变引爆一个事件或产品往往是不可调控，事情不是按照所有的计划逐渐推进，而是事情的发展到一个临界点突然之间引爆。可以看看杜蕾斯也有过相似的案例。在2011年年底，我曾经参与策划的一款减肥产品，我还原一下这个过程，看看是如何引爆的。减肥市场一直是比较活跃的，特别是女人们，胖的要减，不胖的也要减，女人追求美丽的动力是很强大的。自从左旋肉碱的风潮退去之后已经进入收获期。已经没那么火了。其他的减肥方式也在都占有一定市场份额，基本没有很大的突破。减肥产品都有一定的原理，一些概念，商家们研究人为什么会胖，怎么去解决胖的问题或者是人们心里觉得胖的问题，因为需要减肥的人们不知道自己为什么胖起来，自己也不知道怎么减下去，然后这个事情就交给商家来做了。他们通过各种概念，各种产品，各种方法去给你解决胖的问题。商机就来了，然后许多概念的产品都出来了，超市，药店，网上的减肥产品，琳琅满目，眼花缭乱。反正我是分不清到底哪一个更合适更有效。第一种减肥产品是比较粗暴的，是加上一些轻微的泻药，比如番泻叶，可以将吃的多的油脂排出去，不少减肥茶是这样。第二种减肥产品是左旋肉碱，燃烧多余的脂肪，加速代谢的过程，也能有一定的效果。近几年被过度炒作，已经不火了。第三种各种辅助设备减肥，各种减肥仪，减肥贴等等第四种中医减肥，按摩减肥等等。还有其他许多减肥的方式，减肥操，瑜伽减肥等等这些大多都是炒作概念，如果一个方式很好，很有效，其他的方式也就没多少市场了。现在这几种减肥方式，还都是比较有市场的，而且现在也是鱼龙混杂，真假都有。减肥是个需求源源不断的市场。肯定会有源源不断的产品进来。这是大背景。在这个庞大的市场，如何定位呢?原来公司的产品是健康减肥的概念。这是个不错的微创新的。这就是市场趋势的演变，根本目的都是减肥。具体是怎么操作的呢?第一、大背景有了减肥行业的巨大市场容量，可以说市场正期待着一款新的产品诞生。减肥市场需求的能量已经积蓄到了一定程度了。第二步、创新概念微创新，健康减肥，概念是通过补充减肥所需的健康营养元素。不加番泻叶，不加西布曲明。如何做到减肥效果呢?一个是加入助于减肥的营养元素，一个是阻断神经传导，意思是你没吃多少东西，但是胃告诉你已经吃饱了。这样就可以不用吃多少东西了，但是又不觉得饿。这些都是通过文案，精心组织的。通过什么渠道，通过什么媒介，在什么节点上去做，怎么做?怎么在这个大背景下操作呢?公司前期先做了一定时间的产品测试，然后再大规模投放。就是在产品上线后，测试一段时间，市场反响很好的情况下，跟湖南卫视联合做了一档节目，李湘拿着产品讲解了一下，说产品不错。这里有个很好的附着媒介就是湖南电视台和李湘，观众大多是年轻人群。当天收视率很高，关注度很大。网上立即传上去大量的视频。第四步，趁热打铁，全网推广。根据这档节目，整理出许多相关信息，图片，视频，策划好内容在各大门户网站新闻，各大博客，百度，各大主流论坛，qq群，社会化媒体等平台上大量发布。那时候微博营销正火，还请了许多大号转发，评论。网络上一片欢腾。一直持续很长时间。后来人员加班加点都跟不上，有些事情也没做到位，但是，这已经不影响什么了，网络上已经开始自动传播了。一搜到处都是，这架网络宣传机器已经开始自动运转了。然后这款产品搭配组合带动周边许多产品畅销。具体赚了多少钱，没法统计了，那是公司的事情。针对这个产品算是比较成功的一次策划。网络推广有许多的方法，都有一定的效果，关键是结合好产品，结合好当时的网络营销环境。在以前用的好的方式，现在不一定好用，因为现在的网络营销环境也在不断发展。比如以前博客很火，大量的博客产生，接着微博很火，许多大号也崛起了，现在微信营销，移动互联网营销，自媒体营销如火如荼。每种网络营销方式都有一定的背景和特点，认真研究下这些方式的传播机