大众集团营销分析

欧洲的汽车帝国

大众集团大众集团=大众汽车集团大众汽车股份公司德国大众集团

成立于：1938

创始人：世界著名的汽车设计大师波尔舍行业：汽车金融服务IT服务业

体育业务

总部：德国沃尔夫斯堡企业口号：DasAuto.（车之道唯大众）品牌标志由V和W组成，Volks德文意思为国民，Wagen德文意思为汽车，全称意思为国民的汽车，因此简称为“VW”。德国大众集团

大众集团（VolkswagenGroup）是世界三大汽车制造商之一，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。目前有雇员35万人。大众集团奥迪(德国)兰博基尼（意大利）宾利（英国）布加迪（法国）西雅特（西班牙）斯柯达（捷克）大众汽车商用车（德国）保时捷（德国）大众汽车（德国）帕萨特/Santana/Magotan-帕萨特/桑塔纳/迈腾捷达/宝来/Sagitar-捷达/宝来/速腾Gol-高尔Golf-高尔夫Beetle-大众甲壳虫Lavida-朗逸NewBeetle-新甲壳虫Phaeton-辉腾Polo-波罗Scirocco-尚酷Touareg-途锐Touran-途安Tiguan-途观Eos-EosType2/Transporter(TSeries)-大众面包车Sharon-夏朗corrado大众的竞争对手

成功的因素卓越的企业文化先进的工艺设备严谨的质量管理雄厚的开发能力大众跨国经营策略，抢占新兴市场，保持新兴市场份额顾客导向策略多品牌战略（各种收购，保时捷）协同效应（不断延展）营销环境分析经济环境分析政治法律环境分析社会文化环境分析技术环境分析经济环境分析GDP及其增长速度：保持着平稳高速的增长，人们收入水平的提高会增加对汽车等奢侈品的购买城乡居民收入的发展现状与汽车保有量：随着市场化程度不断地提高，经济的发展，内需将进一步扩大，为汽车市场带来巨大潜力市场国际化：全球汽车市场低迷，但快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位

资本市场的发展：资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源汽车信贷的落后：由于国内信用制度的不完善，规定自用车首付不低于20%，期限不超过5年，这抑制了消费者的支付能力汽油等互补品的价格上涨抑制了汽车的消费钢材价格及其对汽车行业的影响橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本经济环境分析政治法律环境分析小排量汽车解禁

：2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制国家产业政策的支持：汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物自主创新的国家战略：在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向公路等公共设施的建设是国家投入重点：十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设国家的其他政策：鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展车辆购置税的变化对汽车保有量的影响时间车辆购置税税率汽车保有量增长率2004年10.0%16.7%2005年10.0%20.0%2006年10.0%25.0%2007年10.0%20.0%2008年10.0%16.7%2009年5.0%18.4%2010年7.5%19.1%2011年10.0%16.0%2012年10.0%13.8%社会文化环境分析道路和停车场问题的制约

消费个性化时代，即汽车定制时代民族文化对自主品牌的影响消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费部分的存在地方保护主义2012年度各车型年度销量

品牌交付车辆（万辆）品牌交付车辆（万辆）集团总量930保时捷6大众570宾利0.851奥迪150兰博基尼0.2斯柯达93.9斯堪尼亚6.7西雅特32.1大众商用车55社会文化环境分析2012下半财年大众汽车在华车型销售占比技术环境分析汽车技术的发展资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏技术标准问题国际技术的影响造车工艺激光焊接技术先进的激光焊接技术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度。绿色轮胎低扁平率绿色轮胎：扁平率指轮胎断面高度与断面宽度的比值。扁平率越小，轮胎侧偏刚度越高，侧向稳定性越强，即车辆稳定性越好。冲压工艺先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度。空腔注蜡防腐工艺上海大众成为国内第一家引入空腔注蜡技术的汽车生产商。双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐。总装工艺模块式装配工艺：大众的所有新车型都采用了模块化的工艺设计思路，将整车的装配划分为四大模块装配——底盘模块，驾驶舱模块，前围模块和门模块。先进动力TSI涡轮增压直喷发动机DSG双离合变速箱安全技术ABS防抱死制动系统MSR发动机阻力矩控制系统ASR加速防滑系统ESP电子稳定程序EPS电动随速助力转向EDS电子差速系统HBA液压制动辅助DSR动态转向弥补RBS雨天制动辅助TPR轮胎气压监控系统WOKS预防颈部扭伤安全系统高强度安全车身贴身六防护气囊丰富有效的安全带周到的细节安全兰博基尼2013款AventadorLP700-4Roadster目标客户群与竞争超级跑车品牌目标客户：身份与财富兼得者目标客户：顶级富豪目标客户：高产阶级，跑车发烧友顶级豪华品牌豪华品牌目标客户：年轻贵族目标客户：青年企业家、商务精英、政府行政品牌车型品牌定位客户形象目标客群奥迪A4L尊贵动感激情30-35岁为主，拥有一定社会地位男性为主，兼顾女性，个性乐观乐于接受新食物较高教育，修养，品味，热爱运动家庭需求相对简单，个人私家车群体为主普通行政，政府客户为主自由行使，精英阶层为主高端商务，企业客户为主大众帕萨特经典传承商务35-45岁为主，拥有一定社会地位聚焦男性，老派绅士，个性稳重内敛较高教育，修养，品味，重视传统商务私家车群体为主传统自用行驶，中产阶层为主自用行政，小企业主为主高端商务，企业客户为主斯柯达昊锐全能可靠雅致30-40岁为主，成家立业男性为主，兼顾女性，个性低调，不张扬重视家庭家庭需求相对多元，家庭私家车群体为主自用行驶，中产个人为主自用行驶，中产家庭为主自用行政，小企业为主竞争大众VS丰田2010年，大众销量超过丰田，成为全球汽车销量冠军。2012年，丰田销量首超大众，成为全球销量冠军。2013年11月，丰田销量再超大众。一方面与日系在年底加大了各车型的价格优惠幅度有关，另一方面日系车也从今年开始，更注重售后服务水平的提高，将消费者满意度的重要性提升到新的位置，因此对年底销售有一定的促进作用。丰田丰田创立于1933年，是日本最大的汽车公司，也是世界十大汽车工业公司之一。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。下属品牌包括威驰、酷路泽、普拉多、柯斯达、雅力士等。踏板门2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。刹车门2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。漏油门丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的多款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。大众VS丰田

大众:技术路线，强调技术先进，做工优良，驾驶操控优异。以较高成本换取优异性能。注重汽车的安全与性能。中国的第一个5气阀发动机、第一台涡轮增压汽油机、第一辆柴油轿车、第一款缸内直喷汽油机等，均出自大众。注重发动机和变速箱丰田：中性路线，在驾驶与乘坐，动力与省油，空间与灵活，质量与成本，现金与传统等方面尽量做到更平衡，更趋中。注重汽车的安全与实用。关注“人”，构建车、人、社会的最佳关系。善于营造舒适的驾驶和乘坐。但零部件价格较高.排名汽车厂商11月销量1-11月累计1上海通用 142253 14159362一汽大众 125749 13950123上海大众 108010 13835734东风日产 105587 8205945北京现代 92008 9313766长安福特 73039 6120477上汽通用五菱70634 4943728一汽丰田 67225 4897729长城汽车 58421 57154810吉利汽车 57105 48855011神龙汽车5307849991912

东南汽车53012 49800613

长安汽车

48071 445693

14

广汽本田

47086 36790615

比亚迪汽车

45274 45577816

奇瑞汽车

39848 38757317

东风乘用车 35927 28667618

广汽丰田 30283 26278419

上海汽车 20568 19620420

华晨汽车 19478 186991德国大众汽车的4Ps策略分析

Product

1Price

2Place

3Promotion

4德国大众汽车自进入中国以来产品从性能到特性，一直得到中国消费者的认可。确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式1.国际市场促销组合策略2.国际广告策略3.国际市场人员促销策略4.国际公共关系策略

Product产品策略超级跑车品牌——布加迪产品定位：汽车设计与工程完美结合的

杰作

。

产品策略：限量、完美

超级跑车品牌——兰博基尼产品定位：跑车中的终极力量产品策略：动力、血统超级跑车品牌——保时捷产品定位：日常使用的跑车产品策略：亲民、传统、丰富选择Price定价策略（Passat为例）撇脂定价综合成本导向需求导向竞争导向成本导向在成本方面，公司认真核算了Passat轿车的各种成本，并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估。尤其是对该车型所使用的110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格。使用成本定价法计算出基本价格范围。需求导向估计和测定购买者对passat的主观认定水平和需求强度。确定能够被购买者接受的价格限度并拟定初始价格。推测passat销售量并估算其成本费用及盈利水平。确定实际价格。竞争导向在对竞争的研究上，综合了2000年该市场的统计数据，描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而爆发价格战).最终再对定价点作适当调整。Place销售渠道大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式。其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。Promotion促销方式国际市场促销组合策略。国际广告策略。国际市场人员促销策略。国际公共关系策略。国际市场促销组合策略推式促销策略。（早期）方式：产品

批发商

零售商

消费者拉锯式促销策略。方式：通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。国际广告策略国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。大众宝莱等汽车在推出时大众都制作了很好的广告以及配乐(如I’llcometoyou，you’erbeautiful等动听歌曲)在CCTV-1、CCTV-5等频道播放，取得了很好的宣传效果。而在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能，而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。国际市场人员促销策略大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推销结构。国际公共关系策略大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。大众汽车SWOT分析Strengths优势品牌知名度，质量可靠产品多样性成长空间大售后服务好Weaknesses劣势市场策略选择不当市场份额下降外观不够丰富，产品线单一产品品牌对抗，忽视集团品牌Opportunities机会汽车的需求的持续增长最大的竞争对手丰田的召回事件国内汽车品牌认可程度不高新能源开发金融危机Threats威胁日系汽车的竞争优势新技术回报风险城市交通受限高油价Strengths优势品牌知名度高

大众汽车是最早进入中国的跨国公司，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额。，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品一直以结实耐用、性能可靠著称成长空间大

大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产。

此外，在支持上汽、一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索，实行本土化产品多样性

中低端的桑塔纳系列等到中高端的奥迪等品牌，还有顶级的宾利、保时捷等品牌，产品的多样让不同收入群体有不同的选择，也在不同的细分市场取得不错的竞争力售后服务好大众的售后、维修的网点众多，配件很齐全，从而大大降低了保养成本Weaknesses劣势市场策略选择不当费迪南德·皮耶希担任大众CEO，由于其对技术的狂乐，一味追求豪华车导致经济车型的在市场上的败退。外观不够丰富，产品线单一市场份额下降

随着各种品牌的车进入中国市场，大众品牌占有率的下降和销售的负增长，大众在中国的光辉时代已经过去。产