第七讲定价策略

复习1、什么是产品（整体概念）2、产品组合和产品线决策决策3、品牌概念和品牌决策4、包装的含义和策略5、产品生命周期各阶段特征和策略6、如何进行新产品开发第七讲定价策略需要理解和掌握以下知识和策略定价目标与影响定价的主要因素定价的三类方法定价策略如何进行价格调整

价格的含义价格是购买者为获得某种产品或服务所支付的货币量。

常见的价格术语学费、门诊费、保险费、房屋租金、旅游门票费、公路通行费、出租车费、透支利息、物品存放费、互联网上的信息费、低于最低存款标准的银行帐户付费等等。

定价目标生存目标当期利润最大化目标最大市场占有率目标产品质量最优化除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。

影响定价的主要因素1、供求关系需求的价格弹性

影响定价的主要因素

影响价格的主要因素

2、成本

影响价格的主要因素

3、竞争者一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；例如假使佳能的照相机类似于尼康照相机，那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康，否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高，如佳能比尼康好，则价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价格就应定得低一些。

定价的方法1、成本导向定价法：（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。逆加法假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则：价格=单位成本÷（1－加成率）=16÷（1－20%）=20元顺加法假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则：价格=单位成本×（1+加成率）=16×（1+20%）=19.2元在零售企业中，百货店、杂货店一般采用逆加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。

定价方法（2）目标利润定价法目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入－总成本，有：L=QP－QV－F当L=0，即总收益等于总成本时，，则，这就是保本价格的计算公式。当L＞0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本

定价方法（3）边际成本定价法边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。在经济学中，企业短期的固定成本称为沉没成本，企业决策时可以不予考虑，因为毕竟“覆水难收”。上例中，单位固定成本为300000÷50000=6元，单位可变成本为10元，因此，单位成本为16元，意味着价格低于16元就要亏损。现在假设出现一个机会，有人愿意以13元的价格购买企业的产品，这时企业应不应该住住这个机会呢？答案是，如果市场竞争激烈，企业的短期目标是生存，生产能力过剩，或者固定成本已经收回，可以利用边际成本定价法，抓住这一机会。因为13元除了可以弥补10元的变动成本之外，还可以弥补3元的固定成本。定价方法

2、需求导向定价法（1）认知价值定价法认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。定价方法（2）后向推算定价法后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如，在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价格是100美元，将去40%的零售商毛利，零售商的成本就是60美元。减去经销商15%的毛利（60×15%=9），经销商的进货成本是51美元。减去10%的关税（51×10%=5.1）得CIF价45.90美元，减去运费保险费5美元，则得到FOB（出口净价）价格为40.90美元。定价方法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法(4)促销定价（5）捆绑定价（6）两部分定价价格促销存在的理由清理存货或者产品已经过时库存成本理论知情与不知情消费者忠诚消费者与转换者价格促销的好处具有探测产品价格到底能达到多高的功能使小公司挑战大公司成为可能减少用户第一次购买的风险，促进新产品试用刺激消费者需求应对特定的竞争它允许制造企业通过需求定价或对不同细分市场的差异性定价平抑需求波动。价格促销中存在的一些问题兑换的优惠券中大概有25%并没有进行相应的购买竞争对手的反击，降低了优惠条件的吸引力许多价格优惠需要改变零售价格没能取得经销商的有效配合一些优惠政策在企业和经销商之间产生了混淆价格促销中的欺骗行为大减价和优惠已成为一些企业做生意的正常途径，由此使一部分消费者形成了需求优惠的习惯定价策略心理定价策路（声望定价、整数定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价）折扣定价策略（现金、数量、季节、功能、折让）地区定价策略（FOB、统一、分区、基点、运费免收）差别定价策略（时间、地点、顾客、产品差异）产品组合定价策略（互补品、替代品、副产品、分部分、产品线定价、选择品）

企业降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。（1）过多的生产能力。（2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。1996年的彩电行业，长虹降价幅度高达30%，TCL曾试图以保持原有价格，提高产品质量，扩大与竞争者的差异来应对，但因产品的价格弹性较大，未能奏效。为保持市场占有率，TCL也被迫采取了降价策略。（3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。（4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。（5）在经济衰退时期不得不降价。

降价的风险（1）低质量误区（low-QualityTrap)：消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。（2）脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-shareTrap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。（3）浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。企业提价的原因企业提价的原因（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。（2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。（3）竞争者少。提价方法常用的几提价方法（1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。（2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。（3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。（4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。如何减少顾客对提价的不满一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅