小企业管理基础第四章辅导

《小企业管理基础》课程第四章辅导第四章小企业市场营销第一节小企业市场营销的特点（重点章节）一、 小企业营销主体的界定（了解即可）美国文献中常用的一个定义是：小企业是指某一行业中的这样一部分特定企业，它们在本行业总收入中的百分比份额是维持本行业竞争所必需的。《中小企业标准暂行规定》中对工业企业的界定标准是：大型企业的标准定为年销售收入在3亿元及以上，或资产总额在4亿元及以上。中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。二、 小企业市场营销的特点（重点掌握）1、 贴近顾客，产品天生源于市场需求。2、 经营灵活，适应市场变化的能力强。3、 经营业务“小而专、小而特”，是小企业生命力的基石。4、 竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。第二节顾客忠诚度和产品策略一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键（重点掌握）1、顾客忠诚与顾客满意（重点掌握）（1） 顾客忠诚的建立过程一般表现为：优质的产品或服务促使顾客对企业或其产品满意；顾客满意能够建立顾客对企业或其品牌的忠诚；顾客忠诚使中小企业通过提升市场效力获得相对稳定的市场地位和更多的发展机会。（2） 顾客忠诚主要表现为其机遇对产品或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该品牌的产品或服务。重复购买取决于顾客满意。（3） 顾客满意，是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意。2、培育顾客忠诚的营销策略（重点掌握）（1）要促成顾客的初次购买：①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值；②充分利用人员价值和形象价值的促销作用；③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择地提高企业产品和服务价值。（2） 促使顾客重复购买的策略：①首先要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性，这对顾客的重复购买影响很大；②对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好，这既不会影响当前购买，又会适当降低顾客期望值；③对缺少使用经验的顾客，应针对顾客在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训，以避免在使用中出现不必要的失望和不快；④为顾客提供有效的售后服务，特别是一些意料之外的服务，让其有一个意外的惊喜和满足；⑤建立适当的顾客投诉、建议通道，让顾客的不满能及时发泄和解决，等等。（3） 顾客总价值与顾客总成本概念：顾客总价值：指顾客从企业提供的产品或服务中获得的全部利益。它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值五个方面构成。顾客总成本：顾客求购企业产品和服务，实现其需求必然的花费。包括:货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等。二、 了解顾客的购买决策过程（了解即可）1、 消费者的购买决策过程消费者的复杂商品购买决策过程大体可分为五个阶段（详见教材如图9-1所示）。2、 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素由广泛到具体、由外到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。三、 产品发展策略（一般了解）1、产品的5个层次①核心产品；②形式产品；③期望产品；④附加产品；⑤潜在产品。2、 产品组合策略产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干产品线或产品品目。产品组合一般可从其宽度、长度、深度和关联性四个方面进行分析。3、 产品线策略（1） 产品线分析：产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。（2） 产品线长度调整策略：一般而言，最佳的产品线长度，也就是利润率（短期或长期）最高的产品线长度。4、产品生命周期营销策略产品生命周期指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。四、新产品开发策略（一般了解）新产品开发的业务过程主要由两部分。一是产品化过程，即由构思产品到制成产品的过程，包括构思产生、构思筛选、概念化和概念测试、营销战略发展、商业分析和制成产品6个阶段。二是市场化过程，即将新产品成功推向市场的过程，包括市场测试含量产）和商品化两个阶段。第三节小企业的定价与信用策略一、 定价的基本依据（一般了解）企业对定价过程的管理主要包括的内容和步骤：（见教材图9—3所示）二、 定价的方法与技巧（一般了解）定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。三、 定价与信用策略（掌握）1、 信用策略的商业价值信用销售对购买者的好处主要表现在以下几个方面：第一，可以先满足当前需求，然后再付款，或将部分资金用于更重要、更紧迫的需求；第二，信用销售及其协议可以在买卖双方间建立更稳固的联系，使买主得更好的服务和更多的便利；第三，信用销售可以让买方的生活变得稳定，对于收入变化较大和暂时收入较低的人群来说更是如此。同时，也使购买者的支出更有计划性。2、 信用的类型信用类型主要有两大类：消费者信用和商业信用。消费者信用（consumercredit）指由零售商向购买个人或家庭消费品的顾客提供的信用。商业信用（tradecredit）是由非金融性公司，如生产商和批发商提供给购买其产品的其他厂商的信用。消费者信用和商业信用的区别在于：信用票据的使用类型、资金来源、销售方式的不同以及商业信用通常可以得到信用保险。3、 信用策略的选择影响企业家选择信用策略的因素主要有：企业类型、竞争对手的信用策政策、顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量。4、 信用过程的管理企业对信用过程的管理应当从对信用提供对象的评估开始，包括信用销售的到整个过程。（1）对顾客信用的评估；（2）应收账款账龄分析；（3）开账和收账程序。第四节分销渠道策略（一般了解）一、 分销渠道的作用与类型1、 分销渠道的概念（掌握）分销渠道是为促使产品/服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统。2、 分销渠道的作用3、 分销渠道的功能4、 渠道级数二、 渠道设计决策1、 确认顾客需要和公司分销系统的实用目标2、 识别和构建主要的分销系统3、 对主要的渠道方案进行评估第五节管理品牌广告和促销一、 管理品牌决策1、 品牌与品牌价值品牌可能在五个方面表达产品和服务中的利益或价值：①属性：②核心利益或价值：③文化： ④个性：⑤社会阶层：2、 品牌价值及其测量①辨认品牌：②熟悉品牌：③偏好品牌：④忠诚品牌：⑤高忠诚度品牌：3、管理品牌决策企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩展决策和品牌再定位。二、 管理广告传播（重点掌握）1、 营销传播工具组合（重点掌握）营销传播工具组合，也称促销组合，主要由五种传播工具组成，艮即①广告:②销售促进：③公共关系：④人员销售：⑤直复营销：2、 管理广告传播（掌握）广告，是广告主通过大众传播媒体，以付费的方式和盈利为目的进行的有关商品、劳务、观念等，说服性的信息传播活动。广告活动一般包括：（1）确定广告目标；（2）设