市场调查与预测-16市场调查的结构、写作方法和技巧

第16章市场调查的结构、写作方法

和技巧

了解撰写调查报告的基本要求；

掌握市场调查报告的基本结构和写作方法；

熟悉市场调查报告的呈递方式。

通过市场调查报告写作方法的学习，熟悉市场调查报告的结构，掌握市场调查报告的写作方法和技巧

市场调查报告

导入案例

吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。

导入案例

调查报告的最后一步是根据调研所获取的资料编写市场调查报告。这可能是调查报告中最重要的一部分。如果报告写的很含糊或很糟糕，那么所有花费在收集与分析数据的时间和努力都将白费。本章的目的是指导编写市场调查报告。

对于许多管理者而言，一份清晰、有趣的市场调查报告对于他们有效率的做出决策有着非常重要的作用。

16.1市场调查报告的文体结构16.1.1定义及特征

市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。

市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，有关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。

与普通调查报告相比，市场调查报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调查报告在内容上更为集中，也更具专门性。

16.1市场调查报告的文体结构（1）针对性。市场调查报告是决策机关决策的重要依据之一，必须有的放矢。针对性是指要采用与调查目的、调查资料性质、现有资源相适应的分析方法，对调查资料进行分析。（2）真实性。市场调查的范围是市场某一方面问题的过去和现状，通过调查获取真实的、反映市场现状和变化规律的信息，写出客观的市场调查报告，为企业经营决策服务，这是市场调查报告的价值所在。（3）时效性。市场调查报告要及时、迅速、准确地反映、回答现实经济生活中出现的新情况、新问题，突出“快”、“新”二字。市场调查报告只有及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题，才能让经营决策者及时掌握情况，做出决策，提高企业的应变能力和竞争能力。过时的市场调查报告是没有任何价值的。

16.1市场调查报告的文体结构16.1.2一般结构

从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告写作，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。本书在这一节列出的调研报告结构只作为调查人员撰写报告的一个参考。一份完整的市场调查报告大致可以分为四个部分：前文、正文、结尾和附录。1．前文

（1）标题页和标题扉页

标题页包括的内容有报告的标题、报告的提交对象、报告的撰写者和发布（提供）的日期。特别正规的调研报告、在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。

16.1市场调查报告的文体结构标题一般有两种构成形式：

1）公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”，也是可以的；

2）文章式标题，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如《竞争在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查》等。（2）授权书

授权书是在市场调查报告开展之前，由客户写给被委托调研机构的说明信。在授权书中客户将写明调研的计划、工作范围及合同条款等。在调研报告中要出示授权书的复印件。

16.1市场调查报告的文体结构（3）提交信

提交信是调研报告撰写者以个人名义给报告提交对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，但不必叙述调研的具体内容。其所用口气是个人对个人，因而可以不太受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。（4）摘要

摘要是调查报告的重要组成部分，是对报告的一个简要概括，它需要写明开展调研的原因，调查报告主要研究哪些问题，调研的结果如何，提出了哪些对策建议。（5）目录

一般的调查报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。（6）图表目录

如果报告含有图和表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。

16.1市场调查报告的文体结构2．正文（1）引言

引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。

例如一篇题为《关于全市2002年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：

“XX市北方调查策划事务所受XX委托，于2003年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：”用简要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗嗦芜杂；视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。

16.1市场调查报告的文体结构（2）研究目的

在报告正文的开头，调查人员首先应当简明扼要地指出该项调查活动的目以和范围，目的在于首先给读者一个大致而又清晰的印象，便于接受下文所表述的事实和道理，以提高阅读效果，以便阅读者准确把握调查报告所叙述的内容。

如一篇调查报告范文二《未来中国3D电视市场调查报告》的开头：

自从3D电影《阿凡达》全球放映以来，人们见识了3D给人带

来强烈的视觉逼真效果，因而现在全球也掀起了3D热。面对3D电视机即将进入普及阶段，本次调查是基于网上收集的一些数据而做出的分析和预测，以预测未来中国3D电视机市场的发展前景

这篇调查报告范文的开头着重说明了调查的目的，是关于中国3D电视机发展现状与未来发展前景预测的报告。

16.1市场调查报告的文体结构（3）市场调查报告的主体

这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：

1）情况介绍：市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式；也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。

2）分析预测：市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料分析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱“信天游”。

3）营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上,提出具体的建议和措施,供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性,能够切实解决问题。

关于全市2002年电暖气市场的调查1．生产情况

据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约30多家。2002年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司……八家企业。这八家企业电暖器总产量约209.53万台，占国内电暖器总产量的87.24%。具体数字见表一（略）

以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。2．销售情况

据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的27家大商场的调查，2002年总销量约为71000台。其中，销量超过5000台的有大连商场、大连百货大楼……五家商场，年销售总量约44447台，占27家销售总量的62.2%。具体数字见表二（略）

以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段，大部分商场都把电暖器作为试销商品经营，把电暖器作为主要商品经营的为数甚少；另一方面，虽然经销电暖器获得成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。

关于全市2002年电暖气市场的调查3．各种品牌的竞争（略）4．市场分析与展望（略）

产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析（略）5．几点建议（略）

产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告的行业性、专业技术性很强其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，尤其是第四部分对影响产品销售的建筑面积、供热面积等深层背景进行分析，并进行预测，使文章更有力度在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。

16.1市场调查报告的文体结构（4）局限性

市场调查报告要做到完美无缺是十分困难的，有必要指出调查报告的局限性。这些局限性需要用清晰和精确的方法来交流。在这一工程中，调查者必须避免致力于对调查局限性轻描淡写。这一部分不是为了贬低调查项目的质量，而是使调查者自己判断调查判定的有效性。

市场调查项目的局限性通常涉及抽样和非应答的不确定性，以及方法的缺点。结论和建议部分的撰写，自然受到所识别和所知道的调查局限的影响。清晰的告诉读者这些局限，正是市场调查者的职业责任。

16.1市场调查报告的文体结构3．结尾

调查报告常在结尾部分显示作者的观点，对主体部分的内容进行概括、升华，因此，它的结尾往往是比较重要的一个部分。常见的写法有下述三种：（1）概括全文，明确主旨

在结束的时候将全文归结到一个思想的立足点上，例如《2012年中国网民消费行为调查报告—汽车》的结尾：

互联网已成为汽车企业最重要的推广营销平台，多数汽车企业目前投入在于联网上的营销费用都进进超过在其他媒体上的投入。这种现状是不于联网对汽车消费者的影响息息相兲的。在汽车的现有用户中，接近70%的用户过去一周接触过于联网，进高二对其他媒体的接触。各种上网活劢中的广告会将新的汽车品牌、车型的信息送达目标用户；用户对感关趌的信息会迚一步使用搜索引擎迚行搜索，戒者访问汽车垂直网站戒门户网站的汽车频道迚行比较和评价；而后用户会在微博、论坛中和朊友戒其他用户交流意见；最后在以上信息的综合影响下，用户会做出购买决定，幵通过于联网预约最斱便的4S店迚行实地看车和试驾；于联网对用户的影响将持续到购车后，购车用户会通过加入网上的车主俱乐部戒品牌论坛的斱式和其他车主分享驾车体验和心得、共同维权，同时会通过访问品牌官网获取售后朋务。可以这样说，于联网在汽车消费轨迹的每个阶段都对消费者产生着重要的影响。这样的结尾，概括的介绍了调查的结果，并为决策者提供了建议。

16.1市场调查报告的文体结构（2）指出问题，启发思考

如果一些存在的问题还没有引起人们的注意，如果限于各种因素的制约作者也不可能提出解决问题的办法，那么，只要把问题指出来，引起有关方面的注意，或者启发人们对这一问题的思考，也是很有价值的。例如《沈阳理工大学校园超市市场调查报告》一文的结尾：

在被调查学生中，有37%的学生选择商品价格和商品种类作为他们是否选择一家超市购买商品的影响因素；其次，30%的学生会选择超市品牌，有27%的学生会考虑购物环境；有少数学生选择广告因素和地理位置。学生生活费基本都来源父母，消费能力不是很高，所以比较青睐物美价廉的商品，加之都是“90后”，比较注重个性与独特，所以对商品种类要求也比较高。少部分经济水平较高的同学会比较重视品牌，相信品牌的力量。学生在校园内距离超市不是太远，因此超市地理位置对于他们购物的影响不是很大。

对影响校园周边超市销量的因素，调查者详细的罗列了出来，具体怎么做才能最大限度的提高销量，还需要阅读者详细斟酌。

16.1市场调查报告的文体结构（3）针对问题，提出建议

在揭示有关问题之后，对解决问题提供一些可行的建议。例如某工业大学撰写的调查《湖北淡水鱼加工业的调查报告》就写了一个建议性的结尾：

做大做强湖北省淡水鱼加工业的建议与措施

（1）提高准入门槛，扶持龙头企业，培养知名品牌

淡水鱼加工业设备简单，技术含量不高，投资少，门槛低，在资本自由流动的今天，大量民间资本已进入或准备进入这一行业，致使这一行业已是鱼目混杂、良莠不齐。因此．应提高进入这一行业的硬件和软件门槛，如设备厂房条件、检测仪器、技术人员数量等硬件门槛，以及QS、食品GMP、HAC—CP、ISO系列认证等软件门槛，鼓励大投资、大资本、先进技术与产品进驻湖北省的淡水鱼加工业，引导这一行业向规模化、集约化、规范化、产业化方向发展，以加速这一行业的优胜劣汰过程，营造扶持龙头企业、培育行业知名品牌的大环境。

（2）提升科技含量，提高研发能力

湖北省水产加工企业普遍存在新产品开发能力差和产品科技含量不高的问题，新产品开发基本是模仿、

跟进外省的产品，水产加工业在低水平上盲目发展、徘徊、重复。外省的大型水产加工企业一般拥有自己的专门研发机构，具有很强的新产品研发能力，普遍建立了校企合作的水产食品工程中心。一方面生产企业能利用大专院校的人才和仪器设备优势，及时解决生产中出现的各种技术难题，有针对性地开发企业所需的新产品，获得人才培训等科技服务；另一方面，大专院校也能利用生产企业的硬件设施，及时将有关行业发展的前沿、前瞻性的科研成果应用于生产实践，加速科技成果转化。

16.1市场调查报告的文体结构4．附录

常常也被称为“专业附录”，包含复杂的、详细的或专业性的信息。附录的目的是为在正文中不是绝对有必要的材料提供空间。这一材料比主报告中的材料更专业、更复杂，而且其旨在满足专业方向读者的需要。附录通常包括数据收集表格的备份、抽样计划的细节、统计误差的估计值、采访员指导，以及详细的统计表格与数据分析过程。事实上，大部分录在报告中都被视为参考内容。也就是说，报告中列出的有关附录的信息是为了引导读者进一步了解专业上的或统计上的细节。

16.2写作方法16.2.1基本要求

一份好的市场调查报告除了要精心设计其结构和格式之外，还必须遵循以下要求：1．调查报告力求客观真实、实事求是

实事求是是调查报告写作的基本原则。调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。总之，要用事实来说话。2．调查报告要做到调查资料和观点相统一

市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一。切忌调查资料与观点相分离。

16.2写作方法3．调查报告要突出市场调查的目的

撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查上述的目的来进行论述。在撰写报告之前以及在书写报告的过程中，调查人员始终要提醒自己“是否偏离了调查的目标”，“是否始终面对报告的读者”，以保证写出的报告有的放矢。市场调查报告是供客户阅读和使用的，是为客户解决市场营销问题的。因此，调查报的内容要反映调查组织者所要求的有关市场的信息资料和符合这些信息资料的结论、建议，以及得出这些结论和建议的分析处理方法的科学性、正确性的证明。4．调查报告的语言要简明、准确、易懂

调查报告是给人看的，无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调查的专业术语。因此，撰写调查报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。

16.2写作方法16.2.2撰写调查报告中容易出现的问题1．解释不充分

报告只是简单重复一些图表中的数字，而不进行任何的解释性工作，令读者对报告中的统计数字和图表产生疑惑。调查者有义务对目标作出正确的解释，但有时也会出现失误。例如，在不精确的数据分析中，比例分析就是比较常见的一种要想准确地解释问题，报告撰写者必须熟悉比率假设、统计方法，并了解各研究方法的局限性。2．脱离现实

在报告中堆满与调研目标无关的资料或者提出的建议脱离目标是报告写作中的另一个常见毛病。3．过度使用定量技术

有时，过度使用多样化的统计技术是由于错误的目标与方法导致的。一位非技术型营销管理者往往会拒绝一篇不易理解的报告。因为在报告使用者心目中，过度使用统计资料会引发对调查报告质量合理性的怀疑。

16.2写作方法4．准确性的错觉

在一个相对小的样本中，把引用的统计数字保留到两位小数以上常会造成对准确性的错觉。例如，“有68.47%的被调查者偏好我们的产品”这种陈述会让人觉得68%这个数是合理的。因为读者会认为，调查者已经把数字保留到后两位了，那么68%肯定是准确无误的。事实上，在样本很小的情况下，这可能是一种误导。5．调研数据单一

某些调查者把过多的精力放在了单一统计数据上，并依此回答客户的决策问题。这种倾向在购买意向测试和产品定位中时常见到。测试的关键点在于购买意向。如果“确实会买”和“也许会买”的人加在一起达不到理想的标准，比如说75%，那么这种产品概念或测试产品就被放弃了。事实上，并不能根据单一问题的调查结果作决策。过度依赖调查数据有时会错失良机，在某些情况下会导致营销错误的产品。

16.2写作方法16.2.3写作技巧

1．切忌把信息数据罗列堆砌。一般来讲，市场调查报告需要有宏观的数据，宏观数据主要有国家统计局，海关、商务部等相关机构，另外就是微观数据，需要到市场一线观察访问收集。

在市场调查报告中大量使用图表可以更快地将信息传递给读者，图表帮助除了使报告更易于阅读和理解之外，进一步改进了其物理外观。饼图、条形图和线性图是商业交流中最常用的格式，因为其提供了复杂数据的直观解释。表16.1根据商店位置每周的交通计数商店进入的人数总计百分比西473125北482126东351419南353419中心221011总计18810100

16.2写作方法（1）饼状图

饼状图像一张饼，是形象表达部分关系的最简单、最有效的方法。一个圆被分割为几部分，每一部分的大小与其在总体中的部分相同。下图用饼状图表示以上述数据，注意，图示多么清楚的描述了零售商店附近每周交通情况的相对差距。

16.2写作方法（2）条形图

条形图用各种长度的条状，根据水平或垂直的测度来代表数据的大小，是最易理解的图示，条形图最长于解释多项比较和复杂关系。下图展示了条形图，详细的描述了每个位置每周的交易量。

16.2写作方法（3）线形图

线形图有效地解释了一段时间内的趋势。这样的图可以用连线来跟踪数据点之间的关系。下图展示了线状图，描绘了每个位置一周交易量的差距。

16.2写作方法2．每一篇调查报告都有它的重点和中心，在对收集到的信息经过全面的了解和系统的构思，对情况有了全面了解之后，应该要有详有略地进行深入分析，抓住重点。3．报告长短适当。撰写者要根据调查报告的具体内容来确定报告篇幅的长短，报告的长短还要视调研目的而定，报告过长会让人觉得冗余，过短则会使报告显得不充分，因此篇幅要长短适中，尽量做到长中求短，力求写得言简意赅，短小精悍。4．报告琅琅上口上口。撰写人在撰写调查报告时使用的文字和语句要尽量的清晰、简洁、通俗、流畅，同时又要不落俗套，要杜绝晦涩难懂的语句、俚语等，调查报告必须要有较强的阅读性。

16.3呈递方式

市场调查报告的呈递方式（沟通方式）主要有两类，书面呈交方式和口头汇报的方式。相对而言，口头报告是一种直接沟通方式，更能突出强调市场调研的结论，使相关人员对市场调研的主题意义，论证过程有一个清晰的认识。口头报告的优点有三：一是时间短，见效快，节省决策者的时间与精力；二是听取者对报告的印象深刻；三是口头汇报后可以直接进行沟通和交流，提出疑问，并做出解答等。事实上，对于一项重要的市场调查报告，口头报告是惟一的交流途径。它可以帮助调查组织者签到多重的目的。

16.3呈递方式

在进行口头报告之前，市场调查人员要进行两个方面充分准备：一方面对报告内容的准备，它要求根据口头报告时间长短来取舍、安排和控制汇报基本内容，将得到听众的认可为报告的基本目标；同时可以利用现代化的交流手段，将报告的主体部分制作成各种可视性资料；另一方面是对报告辅助材料的准备，它可以是一份纲要，也可以是调查报告全文，一般在口头报告之前应先行发给相关人员。

对于一些经常性的，例行的市场调查报告，可以采用书面报告方式。为了能够引起上级主管的重视，市场调查人员应该重视对调查书面报告形式的准备，如封面的设计，报告文体形式的编辑，图表的制作，题目的醒目性等等，目的是能够引起相关人员的注意，使阅读者无障碍地进行阅读，并能在阅读中迅速方便地抓住主题。

小结