市场营销策划理论、实务、案例、实训教学配套课件张晓王丽丽第8章分销渠道策划

LOGO第8章

分销渠道策划制作人：李

为COMPANY

LOGO2价格策划引导案例：柯达富士的中国渠道之争3内容8.1

分销渠道策划概述8.2

分销渠道策划8.3

分销渠道管理策划

COMPANY

LOGOCOMPANY

LOGO4学习目标

理论目标：学习和把握分销渠道策划的概念与内容，分销渠道策划的价值和功能等陈述性知识。

实务目标：学习和把握渠道结构和类型选择及分销渠道策划的具体步骤、评估和分销渠道管理的方法。

案例目标：运用所学的定价目标与环境分析的相关案例，培养和提高对企业定价目标、定价方法及其调整策划的分析与掌控能力。

实训目标：引导学生参加针对定价目标、定价分析、选择定价方法、调整价格等业务胜任力的实践；在切实体验定价分析、调整定价及准备和撰写《定价分析报告》、《应对竞争者调价流程图》等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。58.1分销渠道策划概述8.1.1

分销渠道策划的内容8.1.2

分销渠道的价值和功能8.1.3

分销渠道的类型

COMPANY

LOGOCOMPANY

LOGO68.1.1

分销渠道策划的内容COMPANY

LOGO7

什么是分销渠道策划?

分销渠道策划是指如何选择、设计、管理分销渠道，也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。7COMPANY

LOGO8

什么是分销渠道?

分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道成员既包括经销商和代理商、后勤管理组织，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。8COMPANY

LOGO98.1.2

分销渠道价值和功能COMPANY

LOGO10

分销渠道特点分销渠道是企业关键的外部资源，能为企业带

来长久的竞争优势分销渠道是生产者和消费者之间必不可少的中

间环节。分销渠道引发了产品所有权的转移，规避了生

产者的风险。10COMPANY

LOGO11

分销渠道功能（1）调研（2）促销（3）寻找顾客（4）编配商品（5）谈判（6）物流（7）融资（8）分担风险11COMPANY

LOGO1212

分销渠道业务流程物流（订货、配送）商流(所有权、谈判）信息流促销流资金流（付款、融资、承担风险）生产者渠道终端消费者生产者终端消费者渠道生产者生产者生产者消费者消费者消费者终端终端终端渠道渠道渠道COMPANY

LOGO138.1.3

分销渠道的类型COMPANY

LOGO14

分销渠道类型按有无中间商分按中间商介入层级分按同一层级中间商多少分按企业选择渠道模式分14COMPANY

LOGO15按中间商介入层级分

分销渠道直接渠道间接渠道零阶渠道一阶渠道

生产者二阶渠道

生产者三阶渠道

生产者生产者一级商二级商零售终端消费者

15零售终端一级商零售终端消费者消费者消费者COMPANY

LOGO1616

按同一层级中间商多少分密集性分销是指生产者在某一目标市场中与

尽可能多的适合中间商合作，方便消费者购

买产品，密集性分销渠道是宽渠道。选择性分销是指生产者在某一目标市场中只

通过少数精心挑选的中间商销售产品。COMPANY

LOGO17

8.2

分销渠道策划8.2.1

分销渠道策划的原则和程序8.2.2

分销渠道结构设计和选择8.2.3

分销渠道评估17COMPANY

LOGO18分析销渠道选择的影响因素开拓渠道的投资维护渠道费用

建立渠道的资本需要

自建分销渠道以利于控制

企业销售产品的市场区域

本企业特点、产品与市场特点

渠道的连续性123456COMPANY

LOGO198.2.1

分销渠道策划的原则和程序COMPANY

LOGO20

确定分销渠道设计原则（1）客户导向原则。企业欲求发展，必须将市

场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营

思想。（2）最大效率原则。企业选择合适的渠道模式

，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过

程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环

节、各个流程的费用合理化，降低产品成本，

取得市场竞争优势，并获得最大化的效益。20COMPANY

LOGO21

确定分销渠道设计原则（3）发挥企业优势的原则。企业应依据自己的

特长，选择合适的渠道网络模式，以达到最佳

的经济效应和良好的客户反应。（4）合理分配利益原则。企业应该设置一整套

合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职

能，投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道

合作所带来的利益。21COMPANY

LOGO22

确定分销渠道设计原则（5）协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在着

竞争，企业在建立，选择营销渠道模式时，要充分考

虑竞争的强度。（6）覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，应

考虑及时准确地送达的商品能否销售出去，是否有足

够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。（7）平衡可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，

要平衡各部利益，轻易不要更换渠道模式及成员。22COMPANY

LOGO2323确定分销渠道设计程序

1、确定渠道分销目标

2、明确渠道任务

3、制定可行的渠道结构

4、评估、选择合适的渠道模式

5、选择分销渠道的成员COMPANY

LOGO248.2.2

分销渠道的结构设计和选择COMPANY

LOGO25

分销渠道的结构设计

生产企业在策划和选择分销渠道时，必须依据

下列几方面的因素进行系统的分析和判定，才

能做出合理的选择。1、产品因素2、市场因素3、生产企业本身的因素4、经济效益5、中间商因素25COMPANY

LOGO26渠道成员的选择（1）寻找潜在的渠道成员寻找潜在渠道成员信息的渠道有两种，内部信息源和外部信息源。内部信息源包括利用地区销售队伍从现有分销渠道成员或销售队伍中获得潜在的渠道成员信息，很多的企业通过销售人员或对现有渠道成员进行分析评估寻找到了潜在渠道成员。也可利用公司内部人力资源关系网获得潜在渠道成员的信息。外部信息源包括行业协会、商会、展会、广告、网络等。行业协会、商会、专业商业企业名录，是获得潜在分销渠道成员的重要来源，也可利用分类电话薄、专业服务网站等寻找潜在的渠道成员。COMPANY

LOGO27渠道成员的选择（2）选择渠道成员选择既符合分销渠道战略又能完成渠道分销任务的渠道成员，应先确定选择渠道成员的原则，再确定渠道成员的选择标准。分销渠道成员选择原则。应遵循易于进入目标市场、与企业形象匹配、有益于产品销售、可建立战略伙伴关系四项原则。COMPANY

LOGO28渠道成员的选择（3）评估确定渠道成员评估确定渠道成员包括制定分销渠道成员的评估标准，与评估确定分销渠道成员。制定分销渠道成员的评估标准。需综合考虑制造商实力，分销商合作意愿、实力、声誉、产品组合、信用等影响因素。此外，随着消费者越来越重视服务，分销商的服务能力也影响制造商市场竞争实力，制造商要重视选择与有良好的服务意识、设施的分销商合作。COMPANY

LOGO298.2.3

分销渠道的评估COMPANY

LOGO30

评估分销渠道设计方案经济性标准：进行渠道费用成本分析可控性标准：评估公司对所选择渠道的可控性。适应性标准：在评估各渠道方案时，还有一项要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商适应性。30COMPANY

LOGO31评估分销渠道设计方案示例31代理商公司销售队伍销售成本（元）

销售水平(元)评估分销渠道设计方案示例COMPANY

LOGO32

选择分销渠道设计方案1）财务法2）交易成本法交易成本主要指营销活动中的成本，如获取信息、谈判、监测经营及其他成本。3）经验法是人们在进行渠道选择经常采用的方法，指渠道设计者依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。常用以下三种经验判断法。直接定性判断法权重因素记分法营销成本法32COMPANY

LOGO33

8.3

分销渠道管理8.3.1

分销渠道的激励与扶持8.3.2

分销渠道检查与调整8.3.3

分销渠道创新33COMPANY

LOGO348.3.1

分销渠道的激励与扶持COMPANY

LOGO35

激励渠道成员1、直接激励：指通过提供物质和金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。

返利

价格折扣

促销活动

市场基金2、间接激励35COMPANY

LOGO368.3.2

分销渠道检查与调整项目%内容标准评分渠道组织20%管理人员素质10%大专以上学历，一年以上工作经验终端控制比例10%终端控制50%渠道运行40%覆盖率10%达成目标90%渠道冲突10%适度销售量20%占总销售额70%渠道服务20%信息沟通5%准时呈报公司报表物流服务5%准时、准确交付促销效率5%信息、物件准时送达顾客投诉5%投诉率小于千分之一渠道经济性20%渠道费用10%达公司要求标准渠道利润10%达公司要求标准COMPANY

LOGO37分销渠道检查渠道绩效评估的标准要素说明渠道管理组织评估渠道管理组织绩效，先评估渠道管理人员的素质能力是否达到渠道管理人员所需的素质和能力要求；再评估生产者对渠道终端的控制能力。渠道运行状况按渠道通畅性、覆盖面、流通能力及渠道冲突性进行评估。渠道服务质量从渠道信息功能、实体功能、促销功能的执行情况进行评估。渠道经济效果渠道投入产出评估。投入评估是分析评估渠道费用，常用历史比较法与区域比较法，用渠道总成本、单位产品渠道成本、分产品渠道成本、销售利润率、资产收益率等指标。产出评估是分析评估渠道的销售量（额），用销售量、销售额、市场占有率等指标。COMPANY

LOGO38分销渠道检查评估渠道绩效COMPANY

LOGO39分销渠道调整调整分销渠道涉及调整中间商、调整分销渠道、建立新的分销方式三种。1）调整中间商，增加或减少个别的中间商2）调整分销渠道，增加或减少特定的分销渠道3）建立新的分销方式指在一个特定的市场上，建立新的分销或销售货物的方式。COMPANY

LOGO408.3.3

分销渠道创新COMPANY

LOGO41渠道创新的动力分销渠道创新的主要动力来自于：1）旧的渠道结构无法满足市场发展的需求。2）分销渠道成本控制成为渠道管理的重点。3）对分销渠道的辐射力和控制力要求更高。4）新技术的出现和广泛运用。COMPANY

LOGO42渠道发展趋势1）大型化趋势批发商、零售商作为营销渠道中的主要环节，正日趋大型化和规模化，众多的“巨无霸”式的超大企业、连锁企业，在各国都发挥着越来越重要的作用，它们通过资源共享、批量采购、统一配送等各种方法，减少了环节、降低了成本，使它们在激烈的市场竞争中有了更大的优势。COMPANY

LOGO43渠道发展趋势2）多渠道组合其核心思想是企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。多渠道组合的原则，包括利润目标、渠道覆盖面与满足重点目标的统一、化解渠道冲突。多渠道组合的类型包括三种：集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式。COMPANY

LOGO44渠道发展趋势3）网络分销的发展网络分销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种分销活动的总称。网络作为一种全新的生产力，控制成本、提高利润，覆盖面广阔，买卖双方互动、市场信息反馈及时准确，定制