移动互联网产业跟踪与发展趋势分析报告

中国电信广州研究院2013年3月移动互联网产业跟踪与发展趋势分析报告

（1-2月）改版说明感谢各级领导对本报告的关注，从2013年开始，本报告由季度报告改为双月报告，各关注领域内容轮流滚动更新。谢谢支持！——移动互联网产业跟踪与发展趋势分析团队报告导读本报告选取了值得密切关注、电信运营商也参与运营的部分业务领域，聚焦业内重点事件进行分析，本期重点关注领域相关动态和主要发展趋势如下：社交网络：社交属性成移动端应用的必备元素移动视频：加快云技术及高清技术应用，探索多屏互动商业模式专题“全球MVNO市场发展分析（一）”：梳理和介绍了全球移动虚拟运营市场的发展现状与经营特点，以及国外传统移动运营商对移动虚拟运营商的态度和应对策略全球MVNO市场发展现状全球MVNO市场发展特点国外传统移动运营商MVNO策略分析目录移动互联网焦点关注全球MVNO市场发展分析（一）移动互联网领域跟踪社交应用移动视频【社交网络】国外社交网站走向成熟，国内仍在继续探索国外：优化广告平台，提升平台控制力国内：移动化助力社交网站社交网站加强移动化布局1月，人人网宣布旗下移动聊天应用“私信”

正式停止服务1月，人人网拓展移动端产品，发布着眼语音和照片社交的移动应用“啵啵”和“美美”。“啵啵”加入了语音变声滤镜，用户录制语音后可加入喵星人、变形金刚等特殊音效；而“美美”则定位于图片社交Facebook加强广告能力，增强平台控制力3月，宣布同意收购微软Atlas在线广告平台，增强其在显示广告市场上与谷歌竞争的实力。让广告商和机构购买、销售、优化和跟踪网络广告2月，向广告主推出“广告转化追踪服务”2月，与18家运营商合作，为在功能手机上使用FacebookMessenger应用提供免费或打折计划1月，Facebook发布了搜索工具GraphSearch1月，要求第三方开发者证明应用的“互惠性”，才能使用的“查找好友”功能新社交应用受市场关注2月，社区社交网站Nextdoor再获2130万美元的投资，目前已有8075个美国社区入驻该社交网络2月，社交媒体管理平台创新公司Sprinklr获得1500万美元B轮融资1月，图片分享网站Pinterest获3000万美元投资谷歌加强社交网络应用2月，谷歌将鼓励第三方网站和手机应用通过旗下社交网络Google+接受登录认证信息，以利用第三方网站和应用对上网用户进行追踪垂直社交网站需符合中国国情2月，世纪佳缘2012年净收入达到人民币4.108亿元（约合6590万美元），较2011年的人民币3.312亿元同比增长24.0%，这主要是由于世纪佳缘在线服务的强劲增长1月，中国版LinkedIn优士网陷入绝境，员工数量从顶峰时期的60多人减少到眼下的20人左右2013年的计划是重新思考优士网的产品定位和盈利模式，以及在产品功能上做一些更加实际的转变【社交网络】微博面临被“管道化”国外：优化平台能力国内：优化平台，应对被“管道化”商业化成果显现，提升广告创收能力3月，新浪微博网页版正式启用“推广信息流”广告系统，即在用户信息流中插播推广信息，移动端尚不涉及，信息流广告将是新浪微博商业化阶段重点2月，截至2012年12月底，新浪微博注册用户超5亿，日活跃用户数4620万，2012年总收入约为6600万美元，从2012年第四季度开始，微游戏以及会员等增值服务的收入增长迅猛，为微博贡献了23%的年度收入Twitter提升广告创收能力2月，Twitter该公司将向第三方广告管理软件开放平台，广告API将允许广告客户将他们现有的广告管理软件与Twitter帐户相连，自动处理在Twitter上发布广告的相关事宜2月，Twitter收购了社交电视分析公司BluefinLabs，收购将增强洞察用户是如何混合使用社交媒体和电视的能力，有助于Twitter将自己打造成为一家媒体公司，以及有利于Twitter增强从电视网络上获取更多的广告收入Twitter提升平台能力1月，Twitter收购移动应用宕机报告服务Crashlytics，该工具被整合在许多iOS应用中1月，Twitter推出去年收购的短视频分享应用Vine，Vine只支持分享6秒钟视频，视频支持分享到Twitter和FacebookTwitter面临被“管道化”1月，美联社使用官方Twitter账号作为广告平台，以此拓展新的收入来源。Twitter却不会从美联社的这一模式中抽取任何分成新浪微博应对被“管道化”1月，新浪微博对违规营销账号做出定义，将相符者列入重点监控范围。此次公布的违规账号主要针对营销领域，分别为：一、发布过不实信息或者假冒商品的广告信息、被用户举报的微博账号；二、未经过“微任务”平台发布过商业广告信息的微博账号；三、对外有广告报价的微博账号传统盈利模式仍是社交应用商业化主要路径新浪微博商业化进程：推出广告平台；推出企业微博2.0版；微游戏频道正式开始游戏分成；推出会员增值服务；信息流广告进行测试；“微任务”平台上线在线游戏成为人人网的主要营收来源社交网站聚焦精准营销：腾讯推出社交广告平台“广点通”，人人网推出“人人广告”自助广告平台，基于SNS优势，定向投放，按效果付费社交巨头对产品及商业策略进行移动化调整新浪微博的移动端用户占比为72%，流量向移动端转移的趋势明显人人网日活跃用户中，有超过60%通过移动端登录。人人网宣布所有产品就将以无线端为中心豆瓣推出独立功能的移动端应用，包括豆瓣说、豆瓣电影、豆瓣音乐人、豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记、豆瓣小组等十款App上线开心网推出私密社交应用“美刻”，移动应用“开心宝宝”，“清新版”iPhone客户端社交属性成移动端应用的必备元素微信增加“朋友圈”功能，能够将照片和信息等分享给朋友与社交平台结合的手机KTV——唱吧；以地理位置为连接点的陌生交友应用——陌陌；图片分享应用——图钉；声音图片分享应用——啪啪；基于地理位置的弹性社交——KK觅友；私密社交应用——密友；照片分享应用——Vida维达等【社交网络】2012年社交应用趋势点评：中国社交网站商业化初见成效，广告和游戏仍然是社交网络和微博的主要盈利模式，盈利模式还需要创新；社交化和移动化是互联网发展趋势，借助社交平台上的用户关系，新晋社交应用能够快速导入一定数量的社交用户，达到爆发式的增长。【移动视频】国外视频分享服务微视频化5秒左右微视频分享服务受追捧1月，FrameBlast和Threadlife推3秒记录人生的视频分享应用；视频编辑应用Montaj将视频打散成5秒一个的片段，“摇一摇”即可添加特效1月，Twitter推出了6秒微视频分享应用Vine，提供触拍放停的颠覆性拍摄方式，用户可以将不同的视频片断拼凑到一起，上线一周位列AppStore的免费十佳应用，现在已是Twitter上最大的视频分享应用，超过曾经的霸主SocialCam2月，曾大受追捧的视频分享服务Viddy受Facebook算法改变的影响遭遇困境，视频发现率降低，用户增长停滞，裁员超过1/3，CEO离职1月，Orange出价8060万美元收购独立视频分享网站Dailymotion剩余51%股份，之前2011年1月已以7800万美元收购49%股份，Dailymotion每月拥有25亿次视频访问量，且独立访客量1.06亿次法国电信收购独立视频分享网站【移动视频】国内视频服务寻求多方突破云技术、多屏互动视频分享、高清视频视频服务加快云技术应用1月，百度视频iPhone影音版上线，支持百度“云高清播放内核”，提高在线播放的清晰度和流畅度1月，优酷使用了“云记录”技术，用云平台实现“多屏合一”，用户可以读取各种终端观看记录多屏互动寻求商业模式突破1月，湖南卫视推出基于电视互动的移动社交应用“呼啦”，通过二维码来打通用户与电视、线上与线下的交互，例如做任务获取积分兑换商品等1月，社交电视应用“酷云TV”2.0基于模式识别技术，增加了应用自动识别电视节目、广告的功能，通过互动获得广告主的优惠券、试用机会等中移动推高清视频技术2月，中国移动携手华为在MWC2013展示了基于DASH与HEVC编码标准的高清视频播放、eMBMS组播多播等一系列移动高清视频类业务，预示着移动高清视频时代将随着LTE的逐步商用而到来百度爱奇艺上线新应用引爆视频分享需求2月，百度爱奇艺上线“啪啪奇”应用，用户可方便拍摄、编辑、并分享视频。除夕当天，吴奇隆基于该应用的“熊猫舞”拜年视频引爆视频分享需求【移动视频】国内手机视频用户突破1亿推动商业化进程点评：视频分享服务趋于微视频化，国内视频分享服务开始引爆，但强大的关系网络的强力支持是成败关键。移动视频服务加快云技术及高清技术应用，探索多屏互动商业模式，运营商需重点关注。移动端商业化进程拐点到来据FreeWheel的数据，在2012-Q4，非PC/MAC类的智能终端播放的视频占总播放量的12%，比2012-Q1增长了3倍，比2011年同期增长了6倍据CNNIC报告数据，截至2012年底，我国手机视频用户同比增长近70%，总数达1.3亿，手机视频在手机网民中的使用率达32%，涨幅仅次于手机微博2012年年初，爱奇艺移动终端流量占总流量不足4%，年底已接近28%，1月移动终端流量已占爱奇艺总流量的33%。1月，优酷移动端日视频播放量破亿的同时，累计激活用户也同时突破1亿，移动端商业化进程启动视频广告数量在增长根据FreeWheel的最新季度数据，2012-Q4平均每个视频内容携带的广告数量增加了2.5个（从Q3的6.9个增加到Q4的9.4个），长视频内容的广告完成度一直保持上升；视频的展示量年增加23%，而视频广告的展示量年增加49%非PC类设备在线视频播放量增长迅速视频内容携带的广告数量在增长来源：Freewheel，2013.2目录移动互联网焦点关注全球MVNO市场发展分析（一）移动互联网领域跟踪社交应用移动视频摘要工业和信息化部于2013年1月发布了《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿），标志着移动虚拟运营将在中国市场正式启动。移动虚拟运营一时间成为国内业界热议的话题实际上，移动虚拟运营模式在国外已经开展了近20年。本文梳理和介绍了全球移动虚拟运营市场的发展现状与经营特点，以及国外传统移动运营商对移动虚拟运营商的态度和应对策略目录全球MVNO市场发展现状全球MVNO市场发展特点国外传统移动运营商MVNO策略分析来源：Informa全球MVNO用户保持增长据Informa公司的数据，2011年全球MVNO用户数达1.05亿，占全球移动用户数的1.8%。其中，西欧和北美地区约占全球MVNO用户数的80%该公司预计到2015年，全球MVNO用户数将达到1.86亿，占全球移动用户数的2.6%。未来MVNO用户的增长将主要出现在新兴和发展中市场，其中亚洲将是移动虚拟运营最重要的增长区域全球MVNO用户数发展预测西欧与北美地区领先发展政策监管和移动市场成熟度是影响MVNO发展的两大因素在移动市场高度发达、市场开放较早的欧洲和北美地区，MVNO形成了一定的市场影响力MVNO在全球主要国家和地区的用户市场份额（2011年）日本：2%香港：8%澳大利亚：4%阿曼：9%南非：<1%美国：7%欧洲部分国家德国：19%挪威：16%荷兰：14%

英国：13%法国：10%丹麦：5%芬兰：2.5%

捷克：0%来源：CSMG，Nereo全球MVNO新增企业数下降明显，MVNO企业淘汰率高据WirelessIntelligence的数据，截至2012年5月，全球共有1036家MVNO企业，其中224家为传统运营商子品牌全球MVNO新增企业数下降明显全球MVNO企业在2004-2008年经历了一轮增长高峰后，新增MVNO企业数量在2009年和2010年逐步回落MVNO企业淘汰率高达24.5%MVNO企业关闭业务的情况时有发生。如美国的迪斯尼、ESPN，英国的EasyMobile，新加坡的维珍移动等多家知名的MVNO企业因多种原因先后退出了市场据Informa公司的数据，由于起步不力或是后期经营不善，1991-2010年全球有多达24.5%的MVNO企业最终停业或是被收购1991-2010年全球每年新增MVNO企业数量来源：Informa来源：Informa1991-2010年全球新增MVNO企业的区域分布北欧部分国家MVNO市场已步入成熟期虽然法国和德国等西欧国家MVNO用户市场份额仍呈上升趋势，但在MVNO的发源地北欧地区，由于移动市场高度饱和及高度竞争，丹麦、芬兰和瑞典等北欧国家的MVNO用户市场份额呈下降趋势可见这些北欧国家的MVNO市场已经进入成熟期2004-2010年欧洲各国MVNO用户市场份额来源：

AnalysysMason丹麦：从10.9%的峰值降到5%芬兰：从11.7%的峰值降到2.5%瑞典：从3%的峰值降到0.4%目录全球MVNO市场发展现状全球MVNO市场发展特点国外传统移动运营商MVNO策略分析非电信实体是MVNO的主要参与主体从经营主体看，非电信领域主体是MVNO市场主要的参与主体这些企业在品牌、内容或渠道等方面已经形成了的巨大优势，在充分利用自身原有优势的基础上进入电信服务领域MVNO只是这些企业获得新的客户，强化客户关系，并通过移动设备更直接、更容易地接触到客户的一种方式，是对主业的服务体系的一种有益补充大型零售连锁企业在MVNO市场占据主要地位大型零售连锁企业利用自身庞大的渠道优势，借助其忠诚用户群，可以低成本的发展用户全球知名的零售连锁企业家乐福、TESCO、宜家、7-11等均进入了MVNO市场加入MVNO的主要行业类别行业类别原有优势典型公司零售商知名品牌、庞大的经销网络7-11，家乐福内容提供商知名品牌、多媒体所有权维珍移动、ESPN、迪斯尼有线运营商娱乐和通信服务整合、捆绑能力Jupiter（日本）、MiTV（马来西亚）移动业务分销商了解本地移动市场、现有客户基础震旦、全虹（台湾）移动运营商出色的通信服务品牌、优良的客户和网络控制SKT（美国）固网运营商固网和移动融合、捆绑能力BT、Qwest银行和金融服务庞大的客户基础、电子钱包的普及Merchantrade（马来西亚）、KFTCI（韩国）私募股权投资财力丰厚TuneTalk（马来西亚）定位超细分市场，MVNO经营模式多样化发展-1MVNO大多针对特定的用户群市场，通过自身鲜明的价值主张和业务特点获得用户支持，主要细分用户群包括青年人、体育迷、音乐迷、商务人士、低消费群体、信徒、少数民族、企业用户等零售商、移民/少数族裔、低价和电信是MVNO市场发展早期主要采用的经营模式细分市场MVNO经营模式特点典型公司零售商大型的零售商通过其强大的渠道网络向大众提供移动服务TescoMobile（英国）CarrefourMobile（法国）AldiTalk（德国）StraightTalk（美国）移民/少数族裔以移民/少数族裔人群为目标，提供低价的国际长途、母语的客户服务以及特定的内容服务Lycamobile（欧洲多国）ayyildiz（欧洲多国）LebaraMobile（欧洲多国）OrtelMobile（欧洲多国）低价通过低价的资费、低价的手机获取市场Simyo（欧洲多国）Blau（德国、西班牙）SimpleMobile电信传统的固网接入或媒体运营商，通过MVNO提供移动通信业务，与其它业务形成互补关系，提升其产品服务包的整体竞争力BT（英国）FastWeb（意大利）传统的MVNO经营模式定位超细分市场，MVNO经营模式多样化发展-2随着移动用户需求的日趋多样化，新兴的MVNO经营模式不断涌现MVNO经营模式可谓是百花齐放，呈现出多样化的发展态势细分市场MVNO经营模式特点典型公司媒体/年轻人针对年轻人提供音乐和视频等内容增值服务维珍移动（英美等多国）企业为企业提供定制化的移动语音和数据解决方案Abica（英国）社交基于社区的营销和运营giffgaff（英国）M2M针对M2M的移动服务Kore（美国）银行提供额外的移动银行服务PosteMobile（意大利）广告看广告可获取免费通话分钟和免费短信Blyk（英国）儿童/青少年提供针对儿童的家长监控和管理，GPS定位Kajeet（美国）新兴的MVNO经营模式低价和移民/少数族裔是较为成功的MVNO经营模式在众多的MVNO经营模式中，低价和移民/少数族裔是发展较为成功的MVNO经营模式一些主打低价模式的知名MVNO企业已经取得了一定的市场份额27%的全球MVNO企业采取低价的模式美国最大的MVNOTracfone市场份额达到6%丹麦最大的MVNOTelmore市场份额达14%移民/少数族裔是目前欧美市场上一个非常成功的细分市场Lebara和Lycamobile在英国的用户市场份额已经超过15%据Informa公司分析，专门经营移民/少数族裔细分市场MVNO企业的ARPU值普遍高于市场的整体平均ARPU值及其合作网络运营商的平均ARPU值全球MVNO企业类型分布（2012年5月）部分低价MVNO发展情况（2010年）来源：WirelessIntelligence国家/MVNO用户数市场份额丹麦74万14%美国1930万6%马来西亚140万4%目录全球MVNO市场发展现状全球MVNO市场发展特点国外传统移动运营商MVNO策略分析传统移动运营商对MVNO的态度从抵制转向拥抱-1在MVNO市场的发展过程中，国外传统移动运营商对于MVNO的态度经历了根本性的转变抵制在MVNO发展的早期阶段，当时的移动市场仍处于增量市场的争夺阶段价格战是主要的市场竞争手段，MVNO也普遍主打低价市场MVNO经常被移动运营商视为直接的竞争对手和市场威胁，受到移动运营商的抵制接受当移动市场进入成熟期后，移动运营商的争夺焦点从增量市场转向存量市场移动用户的需求也日益多样化，差异化服务成为争取客户的主要手段传统移动运营商难以顾及所有细分市场的需求，此时MVNO灵活创新的优势得以显现拥抱一些在当地市场处于挑战者地位的移动运营商，例如德国的E-plus、美国的Sprint等，率先大量吸纳MVNO的合作，成功的获取了更多的市场份额在竞争的压力下，传统主导移动运营商也开始改变态度，积极寻求与其定位互补的MVNO合作，甚至将合作拓展至LTE网络时间传统移动运营商对MVNO的态度从抵制转向拥抱-2德国移动运营商E-plus是采取积极的MVNO策略提升市场份额的典型例子在E-plusMVNO策略的影响下，德国其他移动运营商纷纷仿效推出自己的MVNO子品牌并和MVNO企业寻求合作。这也是促使德国取得较高的MVNO用户渗透率的主要因素E-plus是KPN公司在德国的子公司目前是德国第三大移动运营商德国E-plus移动用户发展及构成德国E-plus移动业务收入与EBITDA实施激进的MVNO策略自2005年以来，E-Plus将自身定位为德国移动通信市场的挑战者通过MVNO的模式建立了统一费率品牌BASE、平价品牌Simyo、德国的土耳其社区ayyildiz品牌等多个针对特定细分市场的自有子品牌E-plus还大量吸引MVNO企业进行合作，利用MVNO合作伙伴的品牌和渠道发展用户MVNO策略成效明显2009年E-plus70%的移动用户来自其MVNO自有子品牌或MVNO合作商2005年-2009年E-plus移动收入市场份额从12%增长到16%，EBITDA率从22%提升到42%，盈利水平居德国4大移动运营商之首竞争对手O2的市场份额在其影响下自2006年一直在下降2010年E-plus共拥有15个自有MVNO子品牌，并向38家MVNO企业（德国MVNO企业总数的三分之一）提供合作MVNO是传统移动运营商进入国际市场的捷径为了拓展更多的收入来源，向国际市场拓展成为传统移动运营商共同的战略选择相对于海外合资或并购的传统拓展方式，采用MVNO模式进入国际市场具有业务部署快速、风险小、成本低、进入的管制政策壁垒低等多方面的天然优势。因此，MVNO模式成为不少传统运营商进入他国市场的选择介绍中国英国2012年5月中国电信在英国推出以CTExcelbiz命名的MVNO业务CTExcelbiz业务专门为在英国居住或旅游的中国人打造，由中国电信欧洲子公司运营，通过英国运营商EverythingEverywhere的网络提供服务市场定位荷兰运营商MVNO品牌比利时德国法国西班牙移民/少数族裔移民/少数族裔低价

针对土耳其人群的需求在比利时推出ayyildiz品牌的MVNO服务

其后又在德国市场推出该服务Simyo是KPN在荷兰本国推出的低价、低成本的MVNO服务其后KPN将Simyo拓展至法国和西班牙市场，通过Orange的网络提供服务挪威7个国家年轻人Djuice由Telenor控股，是针对年轻人群体并提供特色内容的MVNO业务在全球已拥有客户1200万

在挪威、瑞典、匈牙利（2003年）、乌克兰（2004年）、孟加拉（2005年）、巴基斯坦（2006年）、黑山（2008年）多个国家开展业务土耳其德国移民/少数族裔Turkcell瞄准在德国聚居的350万土耳其人群的需求，推出德国与土耳其之间的低价国际和漫游通话服务Turkcell自2011年起与德国电信签订了5年的批发合同MVNO成为传统移动运营商探索创新运营模式的试验田-1为应对移动互联网时代的挑战，传统电信运营商纷纷进行“去电信化”改造，向互联网的创新型业务形态学习MVNO由于其机制灵活、经营模式多种多样，成为传统运营商探索创新运营模式的试验田，典型例子如英国MVNO企业giffgaff全球首家采用社区模式的MVNO25名员工（201