蜂鸣传播理论课件

我一句，你一句，他一句，朗德传播·新媒体应用专家WeBuzzing……这是一个广告欺骗、公关落寞、活动发烧的年代……放弃广告屏弃公关舍弃活动即将迎来的是一个口口相传的时代事件是由头，话题是过程，口碑是结果。看电影要去论坛发表意见买书要看豆瓣的评论吃饭要上饭统网搜推荐旅行前要去携程打点一切购物要在淘宝上货比三家热门博客上推荐产品一定大卖找心上人必到嫁我网挑来拣去蜂鸣互动传播体系珊瑚虫事件CNN事件范跑跑与郭跳跳韩寒“炮轰大师”事件

…………封杀王老吉华南虎事件红本女……奥运火炬接力艳照门事件史上最牛的人体象棋大战汶川5.12大地震家乐福事件凤凰男奥巴马竞选2008，蜂鸣营销元年MSＮ中国心九零后：很黄很暴力事件不是偶然，而是偶然中的必然！史上最拉风的“光头美背”行为艺术团，遍贴皇榜重金招募！

伴随2008中国的伟大崛起，展示个性，彰显自我的行为艺术开始百花齐放，越来越多的搞怪达人勇敢地亮出自己，出租自己头部和背部的广告位，草根时代重金征集勇敢者，组成“光头美背”行为艺术团秀遍全国！活动内容：国内顶尖造型师，将根据你的身体特点，绘制广告语在你的头顶或后背，你将成为万众瞩目的焦点，在全国五大城市闪亮登场、引爆2008潮流新风尚活动写真、视频将被各大网络、电视、报纸争相报道，你一战成名的故事将广为流传！报名办法：请将您的真实姓名、年龄、电话、地址、QQ/MSN、1张个人生活照，发送到活动报名邮箱rondview@163.com；并在邮件里注明，是选择出租光头还是美背。详情欢迎垂询：QQ：246177

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你够胆量么，快来揭皇榜吧！活动效果：天涯论坛：主题贴1个月突破20万贴网站转载：2400余家视频漂移：40多万部GOOGLE录入：43500项百度录入：17000项什么是氛围音乐

Ambient（氛围音乐）源于70年代艺术家们的一种实验性的电子合成音乐，代表人物如BrianEno和Kraftwerk，同时也具有80年代trance风格的数码舞蹈乐曲。氛围音乐是一种有足够空间让人发挥的有着声波结构的电子音乐。它没有作词或作曲的束缚。尽管艺术家在创作之间有暗示性的差异，但对于偶然一次的听众来说，它只是不断地在重复和没有变化的声音。为步步高音乐手机定制“氛围音乐”故事主题：“只能谈情不能说爱”

不是感伤，只是感冒。如果你察觉我的异样，眼圈红了，呼吸艰难，那只是伤风感冒的表征。如果你感觉我仿若心不在焉，充耳不闻，那只是我的身体不适，正如我的突然声音沙哑，不想说话。有时候低落的心情好象感冒了一般，无法躲避，而药石并不能立时见效，需要时间去恢复。感冒伤风，或许只是季节性的流行病，免疫力偶尔低下，情绪消沉也如其一般，我们难免会有情绪低落的时候，就当是不小心淋到雨的后遗症。旁人关心地问候，勉力轻声回应：只是感冒了，过阵子就会好的。关心问好的人，请你就当做是我身染伤风感冒的微恙，只需稍事休息，漫不经心只是服用感冒药之后的昏昏欲睡。我们偶尔会有难过的时候，就如感冒伤风。我难过的时候，请让我静养，不用过多的关心。

不是难过，只是难受。无妨的，别为我担心，只是不小心患了伤风，卷缩的身子只是畏寒怕冷，包裹了比常人多的衣服只是感冒了，掩住了面孔的大口罩只是预防传染了给别人。戴上大大的口罩，用太阳眼镜掩住了眼睛，我只是患了伤风感冒。忽然有寒流经过，而我一不小心，患了伤风。等待我痊愈了，会用轻松的语气地同你说起，我只患过一场伤风，只是寻常的一次感冒。即使我的话语里有点无奈，感冒伤风本来就是一件无奈的小事情啊，有点萎靡不振只是病后尚待恢复元气。如果你看到我有点难受，我只是患了伤风，别问我是怎么这么不小心，只是寻常的微恙。别问我怎么会患了伤风，这是很难说清楚的事情。会好起来的，谢谢关心。

某些角落，是我们脆弱的敏感之处。不要去知道它的故事，它如感冒伤风，如果你抵抗力低，也会受到传染。不愿提起，于旁人它如一场感冒伤风的微不足道，有时它反复缠绵，而大多数人曾经患过的微恙而已，尽管当时看起来十分的难受。这首有点特别的曲子容易让人记住，包括它有点特别的名字，以致整张专辑让人只是特别留意这首曲子。而或许听到这首曲子，也已经让人足以停留在某种情绪，对于这本小说与这张专辑的主题便已了然。别来无恙？是的，只是曾经。我在那一角落患过伤风。赞助商：步步高手机演唱者：FionaFung，中文名冯翠桦

活动效果：手机铃声下载：2000多万网站转载2400余家视频漂移：565部图片传播：8440个博客传播：1585个GOOGLE录入：362000项百度录入：909000项赞助商：北大青鸟活动周期：2008年3月-2008年7月视频征集：2406部直接参与人数：28000多人间接参与人群：3700万多人新浪活动专题浏览量：2400多万大学巡回宣讲：24场行为艺术表演：全国12场稿件发布：619篇GOOGLE录入：3600万项百度录入：1470万项“北大青鸟杯”中国首届行为广告创意大赛总结报告大赛网站：/v/scream2008/一个主题：“学IT，好工作，就读北大青鸟”两种手段：线上线下互动三种介质：文字、图片、视频四地活动：北京、上海、广州、成都六种媒介：网络公关、网络广告、行为艺术、视频漂移、博客传播、论坛话题八场演出：人体象棋大战、金蛋……多方互动：泛众、网民、学生、媒体、伙伴……话题一：全网通缉令：《封杀王老吉》作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!

支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!话题二：让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！王老吉你够狠！

捐一个亿，胆敢是王石的200倍！

为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！

拒绝可口可乐支持王老吉!话题三：王石PK王老吉

一个是大名鼎鼎的万科集团,一个是在晚会前基本无人知晓的加多宝公司

一个是卖对国人来说是奢侈品的房子,一个是卖小小的凉茶

一个是平时在电视杂志大谈社会责任,一个却在平时默默无闻

一个是在关键时刻缩头做王10-2,一个却在关键时刻挺身而出

一个捐出07年利润的0.045％还在博客大谈赈灾,一个捐出07年利润的100％却依旧低调

一个赚之于民用之于己,一个赚之于民还之于民

200W卖多少间房子啊,1亿要卖多少罐凉茶啊

"王老吉，你够狠！捐一个亿”，希望大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”赞助商：加多宝集团活动周期：2008年5月-2008年6月论坛转载：1800多家直接参与人数：360,000多人间接参与人群：720万多人GOOGLE录入：68,800万项百度录入：154,000项6W.IWhy?为什么?20072008截止2008年6月底，中国互联网用户总数升至2.58亿，跃居世界第一位，同比增长网民9100万人，同比增长56.2%。网络用户基数新网络用户基数+56.2%2008年度中国互联网发展现状网站数升至191.9万个，年增长率为46.3%网民宽带用户数增至2.14亿，宽带接入比例为87.2%手机用户数为7305万人，28.9的用户为手机上网用户用户上网时间升至19小时/周搜索引擎用户数增长了2304万

即时通讯工具用户数为1.93亿人网络购物用户数6329万人博客人群突破1亿大关网络社区用户数为9822万网络新闻用户数为2.06亿电子商务用户为6329万人2008年，互联网已经取代传统媒体成为第一媒体网络音乐网络新闻即时通讯网络视频电子邮件博客空间论坛社区搜索引擎网络游戏网络购物互联网十大应用手段＿直接与受众互动的传播介质根据国内唯一传播实验室Buzzinglab研究，截止2008年6月网络传播介质已经猛增到120多种媒体形式，常用形式也有40多种。Who?找受众?RAMROMBUZZer目标市场目标受众A目标受众B目标受众C目标受众D受众是谁？精准定义目标受众及潜在受众，剖析心智需求，挖掘媒体习惯，寻找意见领袖，覆盖受众接触点由谁来说？蜂鸣效应浏览者聚合者各行业意见领袖280万锐博客人群32000多人推手团队意见领袖所引发的口碑传播者2.52亿广众网民蜂鸣者What?说什么?说什么？负面噱头聚焦眼球超出想象引发热议不可告人的秘密非同寻常的事件匪夷所思的创意大胆新奇的载体传统认知禁忌争议对立的话题重磅炸弹猎奇心理蜂鸣效应说的内容HOW?怎么说？说的流程：实现蜂鸣效应的5T模型谈论者Talkers话题Topics工具Tools参与TakingPart跟踪Tracking5、我们如何应对负面？监控与危机预警4、什么时候你应该参与到话题谈论中？持续引导话题1、谁会与朋友谈论你？找准意见领袖2、他们都在谈论些什么？事件引爆话题3、什么样的方式把这些话题传播的更快？定制媒介组合结合不同行业不同客户，定制5T内容要素，从而引发热议。说的方式说的通道：朗德的“蜂鸣”网络传播体系＿传播循环链品牌体检定期检测品牌实态传播评估定期评估传播效果事件话题优化差异化定位定义人群BigIdea品牌传播②网络广告：建立品牌认知品牌传播③网络公关：打造品牌信誉品牌传播④网络活动：创造品牌体验品牌传播⑦网络促销：强化品牌消费品牌传播⑥网络互动：深化品牌沟通品牌传播⑤网络媒介：管理品牌接触品牌传播①网络识别：升华品牌形象Where?在哪里说?说的平台新浪 杜红搜狐（焦点） 龚宇、王昕网易 胡智琴Tom 冯珏雅虎（3721） 周鸿祎百度 朱宏波博客中国 方兴东、荆涛千橡（猫扑） 陈一洲、王秀娟中华网 金宝启和讯 谢文、陈剑峰天极 李志高IT168 宋刚eNet 高在朗万网 张向东ESPN 李嘉21CN 钟怀瑜联众 鲍月桥……在哪里说：7600家网络媒体、142000家论坛、280万锐博客、886家校内论坛资源等When?说多久?挑战眼球，刺激神经，每一场竞技都是爆点分类型、分阶段举办各种具有职业及体育竞技特色的活动12345678910111212345678910111212345Date201020092011眼球竞技群众竞技电子竞技日常竞技西班牙斗牛月度群众竞技比赛分类型、分阶段举办各种具有群众竞技特色的活动泛众参与度广，积极性高，趣味性强，经久不衰掰手腕大赛跳绳大赛联合九城魔兽竞技主题网站、分区博客、分区论坛对80后、90后网络族群产生巨大吸引，成为魔兽主题竞技场月度日常经营，知名品牌赞助，挑战吉尼斯阶段性又成为爆点日本相扑泰国泰拳特技表演拔河大赛拉钩大赛人体多米诺每个人都可以挑战吉尼斯各种主题的挑战吉尼斯比赛，世界吉尼斯从这里诞生日常月度竞技比赛重大节日创意焰火中国传统重大节日举行创意焰火大赛举例：“北京国际竞技场”2009年—2011年整合推广规划合作方式：阶段性合作：事件引爆、话题引导、人群引入、品牌引力跨年度合作：一条主线、两种手段、三方互动、四个亮点Insight？全方位洞察SWOT分析优劣形势要素排序问题障碍目标怎么样营销洞察客观因素可控因素品牌策略品牌目标品牌定位品牌对策★大创意背景调查了解客户展开调查评价调查自我分析企业状况营销战略品牌实态产品情况消费者分析消费分层消费形态消费心理目标消费群目标市场竞争分析竞争环境竞争对手竞争位置是什么传播执行网络公关网络广告网络活动论坛传播博客营销播客传播数据库营销

为什么战略战术反思传播评估

传播效果品牌提升改进之处

检查传播策略传播目标传播对策W3W4W5W1W2W7W6传播计划传播预算时间排期

执行团队调查/分析传播评估品牌朗德的“蜂鸣”网络传播体系＿策略思考工具步骤0→1→2→3→4→5→6→过程市调分析注意兴趣欲望行动阶段目标精确定位消费者细分市场细分产生高关注度产生了解动机产生认同感产生购买动机产生了解动机解除疑惑产生选择的唯一性，购前的强烈愿望产生购买决定链接售后策略执行品牌策略传播策略IMC计划网络广告终端销售终端服务网络公关促销网络互动网络活动试用网络其他各种媒介媒介手段应用策略要素1市场调研2消费者分析3确立诉求要点1强烈的视觉冲击力，2深刻的视觉印象3迥然不同的品牌感受1差异化→迥然不同2稀有性→唯一性（综合实力最优化…）3关联度→（属己的）1迥然不同的产品品牌体验2触及业主深层次需求1体验行销式2满足二次购买者对性能、品牌和价格的多重要求1展现优势2屏蔽对手将服务作为行销作为决胜终端的利器执行要素IMC纲要阶段性传播计划品牌策略纲要品牌识别系统品牌形象广告广告语（SLOGAN）网络形象广告网络事件营销网络故事软文网络公关软文ＥＤＭ产品手册弹出式产品广告B2C店面的品牌化产品比较软文在线产品体验互动性价比分析在线促销活动在线购买优惠政策赠送、服务、承诺线上线下试用活动网络营销手册资料下载在线客服Ｑ＆Ａ朗德的“蜂鸣”网络传播体系＿执行计划要素展开何谓蜂鸣传播？一只蜜蜂发出