捷群-相江的白房子2013年推广策略

【相江的白房子】2013年推广策略方案杭州捷群广告有限公司2013-02在具体展开之前我们先整体审视一下白房子的现状124567891011123项目：2013年白房子全部房源将陆续入市，推量之大前所未有白房子先后经历两次推盘，累计推出房源94套，到目前为止实现去化44套，去化率为46.8%。目前尚有存量余房50套。2013年，白房子计划在年内将剩余的7幢未开房源陆续的全面推出市场，总计有房源138套。白房子累计未售房源有188套，货值约6.3亿。传播：整体形象的市场认知出现断层，推广难度明显加大2012年12月2011年12月相江的白房子首次开盘2012年4月白房子二次加推拟加推新的白房子白房子推广线严格意义上讲，相江的白房子先后经历了2次半推广。2011年11月首次推广最为正式，手段相当丰富，包含报纸、广播、专题活动、户外、DM、网络、短信等等。2012年5月加推动作的传播配合相对简单，同时由于7月份相江公寓的工作重心转向高层90方，所以事实上从2012年年中开始，有长达近半年左右时间的白房子传播空挡期。所以在2012年12月重新启动白房子推广的时候，发现杭州楼市的改善性客户对白房子的认知出现断层：既不知道相江有白房子在卖，也不知道白房子在卖多少钱！同时，仅凭借有限的渠道信息发布已经难以实现有效的信息到达和覆盖，市场反应很不理想。此外，对高层90方销售具有重大推动作用的渠道资源，也无法对白房子提供类似的支持，因此加推工作被临时中止。在传播上，相江的白房子始终坚持和立足于项目的独特核心：多层。并以此为根本结合白房子的阶段特征，建立属于自己的独特话语权。同步结合“宽面、电梯、多层、139-238方”等产品稀缺性价值综合表达，聚焦城东改善型客户。销售：户型大小与去化多少成反比，139方左右低总价房源去化最快一直以来，白房子的产品都是根据户型的特点大致分为三类：平层、上跃和下跃。从销售去化数据来看，整体平层最好，下跃次之，上跃最难。但是从去化最好的139-160面积段来看，即包括了平层户型，也包括了下跃户型。而180-200的平层户型去化难度明显放缓，甚至少于上一面积段下跃户型的综合去化率。由此可见，在白房子的已有去化过程中，价格起到了非常关键的因素。但是，作为一个改善类定位的产品，这种势态在令我们疑惑的同时，更令我们深思。综上所述：相江的白房子在2013年的推广工作将要完成两个任务，即：传达和有效传达。重新建立白房子的传播体系并完成信息渠道的组合铺位，只是第一步，只是基础。最为重要的是，针对2012年年底这次未达成目的推广所反映出的一些问题，我们将重新审视白房子的价值体系和传播语系，首先要明确方向。市场洞察同区域类总价产品再研究同区域在售主要楼盘新中宇维萨远洋心里柏林公寓阳光国际悦麒美寓中外公寓滟澜山相江公寓2811德信·中外公寓（多层）：动作不断，销售乏力项目概况：距离地铁一号线下沙中心站直线距离仅约400米。项目总占地面积2.67万平方米，总建筑面积约10万方。规划建造多层、高层公寓。2013年11月30日交付。在售多层户型：126-200方推售情况：预计3月份48套房源，主力户型126平米，还有少量顶层跃层175-195平米。在售多层1、2、7、8、11号楼，均价17500元/平米，顶楼和底楼为跃层，均价19000元/平米左右。共推出227套房源，已售68套，去化率30%。龙湖·滟澜山（多层）：推售重心转向高层项目概况：项目位于沙新城核心金沙湖畔星河北路与上沙路交汇处西南侧，零距离地铁1号线、金沙湖公园社区内还将规划20万平方米龙湖天街。建筑面积80万方，项目由7层电梯花园洋房、观景公寓、悦澜居组成多层户型：170-190方推售情况：二期在售2、5号楼毛坯花园洋房，7层带电梯，户型面积170-190平方米，均价18000-19000元/平方米。二期预计2013年5月交付。

项目概况：南临钱塘江，北近杨公路，西靠九盛路。总建筑面积27万方左右，目前东区已经交付，西区北部四幢主体已完工。预计2013年底将交付。在售大户型：132、180平米边套推售情况：在售11#、12#、13#楼，180方东边套，均价2.1万,每户赠送地下储藏室。另有部分132方边套。大户型总价区间约280-400万。销售缓慢。1113康恒·悦麒美寓：大户型成交明显放慢12项目概况：项目占地约10万㎡，总建筑面积约38万平方米(含地下建筑面积)；规划居住户数达2000多户，是沿江板块目前在售体量最大的楼盘。容积率2.58，由23幢高层小高层组成。在售大户型：161-177方推售情况：

3月推出25席绝版现房小高层，161㎡-177㎡江景大四房，目前在售主要在售一线江景房，均为精装房源，均价30000元㎡—33000元/㎡。计划于年内对三期产品集中放量。宋都·阳光国际：2013年三期集中放量，蓄势待发德信·泊林印象：大户型总价直追白房子项目概况：九堡核心区，总建筑面积约26万方，规划住宅1581户。与地铁客运中心站直线距离仅700米。2014年交付。在售大户型：127、137、160、180推售情况：3月中旬即将加推18号楼，共计68套房源，户型为122方、134方。在售127㎡均价在16000元/㎡左右，137㎡均价在18000-19000元/㎡，总价200-250万。还有160㎡和180㎡的中央楼王在售，总价在280-340万左右。远洋心里：边套大户型面积相对小，去化良好项目概况：地铁房，建筑面积约12.3万平方米，规划有10栋小高层和4栋高层，公寓约7-17层，总户数1009户。在售大户型：120、139方推售情况：大户型基本为120及139方的边套，总价在230-310万，房源量较小，去化较好。新中宇·维萨：新推大户型，45天去化10套项目概况：项目地处新塘路与环站东路交汇口，零距离地铁1、4号线彭埠双站点。项目总建筑面积约12万方，规划为3幢高层住宅和1幢小高层住宅。在售大户型：

156-165m2推售情况：1月中旬新推1号楼大户型，均价20500元/㎡。总价约320-340万，68套房源，一个月多去化10套。供应面扫描：项目周边在推大户型供应个案比较同区域楼盘内，高层大户型边套价格并不低，与白房子的主力房源总价更形成一定程度的交叉，但是高层户型的去化明显要好于同区域内任何一个项目多层产品的销售。我们相信2012年多层产品的集体推广断层，是造成这一现象的一个重要原因。所以，我们最大的问题就是：大家都不知道这里有多层。知道多层又能怎么样？2012年1月白房子所遭遇的市场冷遇让我们不得不再次深入思考一直以来的推广核心——“多层”的诉求价值到底在哪里？但是客户洞察2011年11月首开后甲方提供的客户资料。资料来源：2012年4月加推白房子4号楼后甲方提供的成交客户资料。2011年11月首开后甲方提供的客户资料。资料来源：2012年4月加推白房子4号楼后甲方提供的成交客户资料。我们发现他们虽然基本都有喜欢多层的情节，喜欢白房子的心态，但是他们当中的大部分人在买白房子的时候大都有着一定的前提，可以说第一诉求不是买多层，也不是买白房子，而是我需要买房，我需要买一个更大的房子。全新的认知在这个区域里，多层已经不象别墅产品有同样的价值高度；在他们的认知里面，多层或许已经和高层一样并没有本质的区别。从客户的角度来看，更合乎逻辑的购房特征应该是：他们来到这里，在对比后，想想，我还是买个多层算了。因此，在推广上过于集中的聚焦多层，对于客户来说，或许实际意义并不象想象的那么大。多层，并不是能让客户产生购买驱动力的主要因素相江的白房子多层属性价值再定义从产品的角度来看:多层的产品形态，只是一个形态，一个界面，又或是一个因素。从置业的角度来看:一个购房者，他可能会说自己的置业目标是排屋，是别墅，是大平层；又或者是（高层）XX方；但决不会也不可能说是买多层。因为，有了白房子，就可以说，我的置业目标是一白房子。首轮相江的白房子推广所引发的轰动性和影响力、吸引力，真正的根源：是白房子的本身，而不是多层。一个颠覆性的推论他们为白房子而来，但首先是为改善生活而来。这就对相江的白房子现有四大类客户的主流群体特征有了合理的解释大城东置换性改善我们一直认为的小众人群事实上仅是个别现象，更可以说有着极大的偶然性，相江白房子的主要客户群，事实上就是市场的主流群体客户。他们不是为多层而来，他们只是在价格差不多的情况下，被高层的户型或是其他因素给挤压过来的，至于这个房子是不是多层，对他们来说并不具有很强烈的利益吸引。钱江新城、九堡地缘客户全市范围内的市场客户外地客户温州、东阳、义乌、余姚等地综上所述主流客群的特征，决定了白房子不能继续走“曲高和寡”的小众产品推广路线。在2013年，白房子的推广不是要让白房子更高，而是要落入凡间，一定要做大众产品，一定要做主流产品。不走调性，要走刚性。产品洞察139系列相江的白房子户型构成分类2013年白房子销售工作的成功与否，在于139系列和180-200系列两大主力面积段户型的成功与否。由于139系列的推广难度要明显小于180-200系列，因此我们的首轮推广将聚焦139系列，力求尽快地打开局面。180-200系列220-260系列136-142㎡平层三房138.81-139.27㎡下跃两房155.31-158.09㎡下跃三房139.80-144.73㎡顶楼平层三房175-183㎡平层四房194-202㎡平层四房182.17-184.28㎡下跃三房185.86-186.16㎡上跃四房209.55-213.64㎡上跃五房238㎡-257㎡上跃五房前期两轮销售去化的主力户型总价低、面积小，持续有客户关注受市场接受度高，库存余量68套去化有难度的主力户型市场接受一般，客户关注少库存余量70套没有去化的高总价户型市场接受度最低，客户关注极少库存余量44套相江的白房子两大主力户型客群区别139系列180-200系列白房子的刚性白房子的贵气从当前的去化走量和客户资源来看，139与180-200是两类完全不同的客户群体。因此在后续推广上将会有针对性的不同和侧重点。产品价值再梳理白房子的刚性客户的真正利益点是什么?是多层？主城区内罕见电梯多层，更难以复制！随着城市的发展和土地容积率的不断提高，新建多层产品在杭州主城区内已经日益稀缺。

相江的白房子，必将以其稀缺性和不可复制性，成为整个城市主城区供应体系中改善类住宅的尖端产品。是江景？占据钱江新城东一线江景资源带，杭州唯一！相江的白房子是目前杭州在售多层产品中，唯一拥有稀缺江景资源的产品。近邻450米一线江景，直面1800米纵深江面。优越的自然环境，结合钱江新城东翼的价值发展潜力，赋予相江的白房子更为笃实的价值基础。是白房子？原创型独特的白色艺术建筑，唯此无二！相江的白房子，忠实的还原了其建筑母本海利根达姆大酒店的经典建筑。白色立面、形制细节，令相江的白房子自然而然的焕发出迷人的魅力，杭州唯此无双。是户型？139-238平米多类品质改善户型，令生活更精彩！户型品类丰富，包括平层、顶跃、下跃，并有较大赠送面积，可覆盖多类型人群选择。户型特色明显：大面宽、短进深，通风采光好，独立电梯门厅，私家大玄关设计。是品质？细致考究的建筑工艺，一脉传承的郡原品质！质感强烈的立面线条、神采奕奕的建筑眉线、自然精妙的外墙涂料、不上人的全精装屋面、纯粹古典风格的门廊、阳台、铁艺栏杆、木质门、门锁……相江的白房子清晰地折射出自九树公寓以来，一脉相承的郡原品质。是准现房？准现房实景呈现，精彩动容的魅力表现！建筑立面现已完成，园区景观现已完成，距离2013年6月30日交付还有不到8个月时间，园区内呈现出令人动容的精致、精美与精彩。是配套？日臻完善的配套建设，令生活更完美。九堡大桥已经贯通、东城幼儿园（园区配套幼儿园）已经确定，可以说相江公寓周边的主要配套已经基本成型。特别是地铁1号线的开通，更令白房子与主城区的关系被更紧密的联系在一起。工作在武林，生活在江边的选择让生活更完美。2013年相江的白房子价值体系梳理稀缺型的资源价值更完善的配套价值主城区内罕见电梯多层，更难以复制！原创型独特的白色艺术建筑，唯此无二！准现房实景呈现，精彩动容的美丽表现！细致考究的建筑工艺，一脉传承的郡原品质！139-238方多类品质改善户型，令生活更精彩！改善型的产品导向占据钱江新城东一线江景资源带，杭州唯一！日臻完善的配套建设，令生活更完美。改善型的户型设计相江的白房子的改善属性并没有改变，需要改变的是诉求角度，即，改善的刚性诉求角度。简单的说，我们要找到“白房子的刚需”所关注的利益点。在市场面好的时候，白房子的风格具有吸引客户的利益点，但是现在，最具吸引力的是刚性的价值。对白房子的刚需来说，现今的城市资源作用要大过自然资源的作用。

同时，可以明确的一点是，白房子的客户利益点不是多层，但必定是被定义以后的多层。交换相江的白房子，实际也是一个地段交换面积的概念。相江的白房子，实际正是一个地段交换面积的概念。但同时多层是一个不可缺少的前提，因为没有多层，就不能完成交换。2013年3-4月份白房子139系列传播语系主题推广语从钱江新城出发爱上多层凸显白房子的刚性城市资源价值，同时引发客群对多层与高层产品的对标，在这里多层所体现的，正是被定义的多层。寻找杭州最好的138m2备选主题推广语既然138m2何不住多层改善138m2，比比还是多层好推广副标东钱江新城的电梯多层在江边推广语推广副标寻找杭州最好的138m2既然138m2何不住多层改善138m2，比比还是多层好从钱江新城出发爱上多层东钱江新城的电梯多层在江边推广执行计划2013年销售节点图境心苑1、2幢推广销售期4月13日愉禾苑139开盘4月中旬愉180方样板房开放愉禾苑1-12幢推广销售期5月26日愉禾苑180开盘10月22日房博会6月中旬二期大示范区开放9月-0月境心苑250开盘11月初鼎石苑155开盘9月境心苑说明会5月17日人居展5月25日白色秀活动鼎石苑拼接户型推广销售期10月底鼎石苑拼接户型产品推荐会9月2月3月4月5月6月7月8月10月11月3月¡­¡­1月12月1月2月6月10日二期交付4月下旬镜250方样板房开放9月下旬境心苑售楼部开放+155样板房开放7月上跃开盘2013相江公寓营销推广阶段轴线以市场更加信任的方式传播项目信息，加深项目的市场影响力。时间布点：2013年3月中旬一次，下旬一次媒体选择：都市快报形式建议：整版软文的形式发布（后期可在网络、杂志及其他报纸等媒体分